Erhebung der Unternehmensreputation. Stakeholderanalyse, wissenschaftliches Modell nach Schwaiger und kritische Reflexion

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau der Arbeit

2. Theoretische Grundlagen
2.1 Definition, Abgrenzung und Bedeutung von Unternehmensreputation
2.2 Stakeholderanalyse
2.3 Ausgangspunkte zur Messung von Unternehmensreputation
2.3.1 Fortune's most admired companies
2.3.2 Harris-Fombrun Reputation Quotient (RQ)
2.3.3 Rep Trak®
2.3.4 Wissenschaftliches Modell nach Schwaiger

3. Methodischer Teil
3.1 Ermittlung der Unternehmensreputation
3.2 Entwicklung eines Strukturbaums zur Unternehmensreputation
3.2.1 Dimensionen
3.2.2 Indikatoren
3.3 Auswahl und Planung eines geeigneten Instruments: Der Fragebogen
3.3.1 Layout und Struktur des Fragebogens
3.3.2 Inhalte und Formulierung der Fragen
3.3.3 Art der Fragen
3.3.4 Skalentypen zur Beantwortung der Fragen
3.4 Konzept zur praktischen Durchführung der Befragung

4. Kritische Reflexion
4.1 Herausforderungen, die sich bei der Erhebung der Daten ergeben können
4.2 Gütekriterien, die bei wissenschaftlichen Erhebungen zu berücksichtigen sind

5. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anlagen

Anlage 1: Fragebogen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Mögliche Stakeholder eines Unternehmens

Abbildung 2: Der Reputation Quotient (RQ)

Abbildung 3: Das RepTrak® Modell

Abbildung 4: Elemente des wissenschaftlichen Modells von M. Schwaiger

Abbildung 5: Strukturbaum zur Erhebung der Unternehmensreputation der Airlinia AG

Abbildung 6: Beispiel aus dem erstellten Fragebogen

Abbildung 7: Weiteres Beispiel aus dem erstellten Fragebogen

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

In Zeiten von Digitalisierung, Globalisierung und Fachkräftemangel hat sich die Unternehmensreputation als einer der entscheidendsten Erfolgsfaktoren zu einem festen Bestandteil der Wettbewerbsfähigkeit entwickelt. Mit mühevoller Arbeit über Jahre aufgebaut kann die Unternehmensreputation ein Segen für eine Organisation und deren Stellung am Markt sein. Sich zugleich aber auch aufgrund von Krisen oder kritischen Ereignissen innerhalb von Minuten zu einem Fluch entwickeln.¹

Der aktive Umgang mit der Reputation als wichtiger Bestandteil der Zukunftsplanung sollte dabei von Unternehmen immer im Blick sein. Damit einher gehen Fragestellungen wie: Was bedeutet Unternehmensreputation eigentlich und wie grenzt man den Begriff zum Unternehmensimage ab, wie wirkt sich Unternehmensreputation auf das Unternehmen aus, wie misst man sie und was muss bei der Messung beachtet werden?

Diese Fragestellungen sollen in der vorliegenden Hausarbeit anhand der Airlinia AG, bei der es sich um ein Dienstleistungsunternehmen im Flugsektor handelt, deren Aktienkurs in den letzten Monaten abgefallen ist, methodisch aufbereitet und erklärt werden.

1.2 Zielsetzung

Im Rahmen der vorliegenden Ausarbeitung soll zum einen das Thema der Unternehmensreputation sowie die dazu zur Verfügung stehenden Messmethoden von der theoretischen Seite beleuchtet werden. Als Grundlage dazu dienen verschiedene Definitionen sowie die Vorstellung unterschiedliche Messmethoden die in der Wissenschaft häufig Anwendung finden. Um einen inhaltlichen Eindruck zu erhalten, findet im methodischen Teil der Hausarbeit eine Anwendung der theoretisch erläuterten Erkenntnisse auf die Praxis statt, anhand des fiktiven Unternehmens der Airlinia AG.

1.3 Aufbau der Arbeit

Die Unterteilung der vorliegenden Arbeit umfasst fünf Kapitel. Nachdem in der Einleitung (Kapitel 1) eine erste Definition der Problemstellung, der Zielsetzung und ein Überblick über den Aufbau der Arbeit erfolgt, werden im zweiten Kapitel die theoretischen Grundlagen erläutert. Diese umfassen unter anderem die Definition und Abgrenzung des Begriffs „Unternehmensreputation“, die Beschreibung der Stakeholderanalyse sowie die Vorstellung verschiedener Messmethoden, die zur Identifikation von Unternehmensreputation zu Rate gezogen werden können.

Im anschließenden Kapitel 3 wird anhand eines konkreten Beispiels, der Airlinia AG, ein Konzept zur Ermittlung der Reputation erarbeitet. Schwerpunkt liegt dabei, nach der Identifikation eines geeigneten Instruments, auf der Ausgestaltung dieser Methode sowie auf der Konzeptionierung eines Durchführungsplanes.

Kapitel 4 gibt im Folgenden dann noch einen abschließenden Überblick über die Herausforderungen der Datenerhebung und die Gütekriterien, die zu beachten sind. Zudem erfolgt im letzten Kapitel ein Fazit zum Thema Unternehmensreputation, abgeschlossen von einem kurzen Ausblick in die Zukunft.

2. Theoretische Grundlagen

2.1 Definition, Abgrenzung und Bedeutung von Unternehmensreputation

Auf der Suche nach einer einheitlichen wirtschaftswissenschaftlichen Definition von Unternehmensreputation stößt man schnell an Grenzen, denn eine solche liegt in der wissenschaftlichen Literatur bis heute nicht vor.² Im Wesentlichen beschreibt die Reputation eines Unternehmens das Ansehen desselben nach Außen, welches auf die Erfahrungen und daraus resultierenden Einschätzungen und Wahrnehmungen gestützt ist. Daraus abgeleitete Einschätzungen bzgl. der zukünftigen Verhaltensweisen einer Organisation sind dabei nicht vertraglich zu erfassen, sondern stehen im Zusammenhang mit Begriffen wie Tugend und Ehre.³

Andere Quellen bezeichnen die Reputation eines Unternehmens als die kollektive und generalisierte Einschätzung einer Organisation bzw. eines Unternehmens durch die Wahrnehmung und Vorstellungsbilder der Stakeholder, die sich als Unterstützungspotenzial maßgeblich auf die Reputation auswirken. Dieser Logik folgend beeinflusst die Reputation eines Unternehmens den Unternehmenserfolg entscheidend.⁴ Als ein wichtiger Baustein des immateriellen Vermögenswertes ist die Unternehmensreputation oft als Bestandteil der PR Arbeit, der Unternehmenskultur, der Unternehmenskommunikation sowie der CSR-Strategie einer Organisation zu betrachten.⁵

Da der Begriff des Unternehmensimages im Zusammenhang mit der Reputation häufig genannt wird, soll an dieser Stelle eine Abgrenzung der beiden Begriffe erfolgen. Während sich das Image eines Unternehmens mehr allgemein und auf die kurzfristige Bewertung des Unternehmens durch seine Stakeholder bezieht, nimmt die Unternehmensreputation maßgeblich Einfluss auf den langfristigen Eindruck des Unternehmens am Markt. Das Unternehmensimage wird dabei geprägt von akuten Meldungen, Berichten über die Organisation sowie von Vorfällen und Ereignissen im und um das Unternehmen. Resultierend daraus kann sich das Unternehmensimage auch in kürzeren Zeitzyklen verändern, was bei der Unternehmensreputation weniger der Fall ist. Stattdessen handelt es sich bei der Reputation um die soziale Bewertung eines Unternehmens, welche auf vergangenen Erfahrungen und in Zukunft zu erwartender Potenziale in Bezug auf die Marke und das Management basiert. Aktuelle Ereignisse und kurzfristige Faktoren beeinflussen damit die Reputation einer Organisation, im Gegensatz zum Unternehmensimage, nur bedingt.⁶

Durch die positive Beeinflussung der Reputation, über die Einflussnahme auf Einstellungen und Wahrnehmungen der Stakeholder, kann von den entsprechend zuständigen Abteilungen (z.B. der Kommunikationsabteilung) ein wichtiger Beitrag zum Wettbewerbsvorteil sowie zur Wertschöpfung der Organisation beigetragen werden. Zur Bewertung und Steuerung der Reputation werden dabei sogenannte Reputationsmessungen in unterschiedlichen Formen zur Unterstützung hinzugezogen. Diese Instrumente erfassen systematisch welcher Stakeholder (z.B. Lieferanten) welchem Unternehmen in Bezug auf bestimmte Dimensionen (z.B. Qualität oder Zahlungspünktlichkeit) welche Größe an Reputation zuschreiben.⁷

Auf die einzelnen Messansätze, die einem Unternehmen dabei zur Verfügung stehen, wird in Kapitel 2.3 näher eingegangen.

2.2 Stakeholderanalyse

Jedes Unternehmen ist im Rahmen seiner Tätigkeit zu jedem Zeitpunkt mit unterschiedlichen Einflüssen, Menschen, Werten und Vorstellungen konfrontiert, die im Sinne eines gemeinsamen Ziels am Ende immer einen gemeinsamen Konsens für alle Beteiligten aufweisen sollte.⁸ Diese Beteiligten sind in diesem Zusammenhang als Stakeholder zu bezeichnen. Richard E. Freeman, der als Vater der Stakeholder Theorie betrachtet wird, definiert einen Stakeholder wie folgt: “A Stakeholder is an organization, [...] any group or individual who can affect or is affected by the achievement of the organization's objectives”.⁹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Wie in Abbildung 1 dargestellt, sind die Stakeholder eines Unternehmens sehr vielfältig und daher ist es sinnvoll zwischen internen Stakeholdern, wie Mitarbeitern, Eigentümern oder Investoren, und externen Stakeholdern, wie beispielsweise Kunden, Lieferanten, politische und gesellschaftliche Einflüsse, zu unterscheiden. Auf dieser Basis kann dann im Folgenden, typischerweise in 3 Phasen, eine Stakeholder-Analyse erfolgen, welche vor allem hinsichtlich der Erhebung der Unternehmensreputation eine entscheidende Rolle spielt. Im ersten Schritt werden zuerst alle Stakeholder, die in einer bestimmten Form Interesse an den Organisationszielen haben, identifiziert. Auf Basis dieser Daten kann anschließend eine Klassifizierung aufgrund gemeinsamer Eigenschaften erfolgen und Stakeholder-Gruppen gebildet werden. Diese Einteilung bildet die Grundlage für Phase drei, in der die Stakeholder entsprechend ihren Vorstellungen und Einflüssen aktiv gelenkt und beeinflusst werden sollen.¹⁰

Ziel der aktiven Lenkung von Stakeholder-Beziehungen ist die Bewältigung von Unsicherheiten, die Definition von Zielen, die Schaffung von Transparenz sowie die Schaffung eines gemeinsamen Verständnisses hinsichtlich der zuvor angesprochenen Ziele und Vorhaben. Das Einbeziehen der zuvor definierten Gruppen und Cluster hat dabei eine gravierende Bedeutung auf das Unternehmen, denn nur wenn die Stakeholder Einverständnisse abgeben und Kompromisse zwischen den beteiligten Gruppen zustande kommen, dann am Ende ein gemeinsames Ziel verfolgt und auch erreicht werden.¹¹

Im Zusammenhang von Stakeholdern und Unternehmensreputation spielen vor allem die Komponenten Transparenz und Vertrauen eine maßgebliche Rolle. Für die Praxis bedeutet dies für Unternehmen, dass Kommunikation und Handlung zu entscheidenden Themen immer zwingend aufeinander abgestimmt sein muss, um die Glaubwürdigkeit und damit die Reputation des Unternehmens zu erhalten bzw. zu verbessern.¹²

2.3 Ausgangspunkte zur Messung von Unternehmensreputation

Dass die Reputation eines Unternehmens erfolgsentscheidend ist und die Stakeholder- Wahrnehmung einer Organisation immer aktiv und positiv beeinflusst werden sollte, wurde in den vorherigen Kapiteln beleuchtet. Doch um einen Ansatzpunkt für dieses Maß der Einflussnahme zu haben, muss grundlegend zuerst die aktuelle Reputation einer Organisation gemessen werden. Entscheidende Faktoren dabei sind beispielsweise die Identifikation von Faktoren, die sich auf bestimmte Unternehmensbereiche auswirken sowie das Verhalten der relevanten Stakeholder und die damit in Verbindung stehenden Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg mit dem Ziel Unternehmensreputation steuerbar und fassbar zu machen. Die praxiserprobten Konzepte die dabei zur Messung der Reputation zur Verfügung stehen sind vielfältig und unterscheiden sich sowohl in ihrer Operationalisierung als auch in ihrer Methodik. Befragungsmethoden und daraus abgeleitete Auswertungskonzepte bilden dabei meist die Basis der zu erhebenden Daten.¹³

Im Folgenden werden einige der bekanntesten Messinstrumente zur dargestellten Thematik dargestellt und erläutert.

2.3.1 Fortune's most admired companies

Eines der am häufigsten genutzten Methoden zur Reputationsmessung ist die Auflistung der „World's most admired companies“, welche durch Korn Ferry und das englischsprachige Fortune Magazin seit 1997 jährlich anhand von Umfragen erhoben werden. Zur Erhebung der Studie werden weltweit Top Manager, Vorstandsmitgliedern aber auch Finanzanalysten zu unterschiedlichen Erfolgskriterien befragt.¹⁴ Berücksichtigt werden dabei mehr als 50 unterschiedliche Industriezweige und die Anzahl der Befragten erstreckt sich über eine Anzahl von mehr als 3900 Teilnehmern.¹⁵ Inhalte der Befragungen beziehen sich zum Beispiel auf die Frage nach der Innovationskraft, dem langfristigen Anlagenwert, der Produktqualität, der Managementqualität, der Nachhaltigkeit und Umweltverantwortung des Unternehmens oder auch der Fähigkeit talentierte Mitarbeiter zu gewinnen und zu halten.¹⁶

Die abgefragten Items müssen von den Antwortgebern auf einer 11-stufigen Skala anhand von Punkten bewertet werden, die Möglichkeiten reichen dabei von schlecht (=0) bis hin zu exzellent (=10).¹⁷ Anhand der ermittelten Antworten werden die Daten zu einer finalen Bewertung zusammengefasst und anhand von Skalen in ein Ranking gebracht. Diese Rankings werden dann jedes Jahr mit den Top 10, unter Angabe des Industriezweigs, auf der Homepages der Zeitschrift Fortune, the World's most Admired Companies, veröffentlicht.¹⁸

Die Vorteile, die sich aus der Messung durch das Magazin ergeben beziehen sich zum einen auf die langfristige Vergleichbarkeit und Aussagekraft, die durch die Erhebung über viele Jahre zurückzuführen ist. Zum anderen basieren die Auswertungen der Fortune auf vielseitigen und breiten Datenbanken, die eine große Anzahl an Unternehmen einschließen und unterschiedlichste Branchen und Industriezweige berücksichtigen. Zusätzlich geben die Befragungsprinzipien der Studie vor, dass die Befragten nur zu den ihnen bekannten Branchen Aussagen machen dürfen, damit wird auch Branchenwissen vorausgesetzt und der Informationsgehalt der Antworten erhöht.¹⁹

Kritisch zu betrachten ist dennoch auch die Auswahl der Befragten, die eine Verfälschung des Ergebnisses möglich macht, denn berücksichtigt werden in der Umfrage nur diejenigen Stakeholder, deren Interesse in der Finanzbewertung der Organisation liegt. Beschäftige und potentielle Mitarbeiter werden in den Analyseprozess nicht mit eingebunden. Zudem ist nicht eindeutig definierbar wie valide das Instrument in der Durchführung ist, denn gemessen werden kann nicht, inwiefern sich psychologische Wahrnehmungsverzerrungen wie beispielsweise der Halo Effekt, auf die Unternehmenseinschätzung der Befragten auswirken.²⁰

2.3.2 Harris-Fombrun Reputation Quotient (RQ)

Der wohl wissenschaftlich fundierteste Ansatz ist der Harris-Fombrun Reputation Quotient, oder auch RQ genannt. Das mehrdimensionale Konzept umfasst dabei mehrere Faktoren, mit deren Hilfe das Reputationskonstrukt einer Organisation operationalisiert werden soll:

1) Emotionale Wirkung
2) Produkte & Dienstleistungen
3) Vision & Führung
4) Arbeitsplatzumgebung
5) Finanzielle Performance
6) Soziale Verantwortung

Diese sechs Dimensionen lassen sich wiederum in 20 einzelne Items unterteilen (3-4 pro Dimension), die die entsprechenden Faktoren näher beschrieben. Zu berücksichtigen ist bei der Befragung die Einbindung unterschiedlichster Stakeholder, wie zum Beispiel Kunden, Mitarbeiter, Investoren etc..²¹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Kritiker sehen auch in diesem Instrument einen zu starken Fokus auf den Messfragen, die in hohem Maßen von Rationalität geprägt sind. Die subjektiven Wahrnehmungsfaktoren, die fester Bestandteil eines jeden Beurteilungsprozesses sind und beispielsweise auf Gefühlen wie Sympathie oder Antipathie basieren, rücken damit auch in diesem Modell in den Hintergrund und werden nicht ausreichend in den Analysen der Auswertungen miteinbezogen.²²

2.3.3 Rep Trak®

Eine Weiterentwicklung des RQ durch Experten und Marktforschungsinstitute mündete in den 2000er Jahren in die Entstehung des sogenannten RepTrak®. Bei diesem Konzept wird die Öffentlichkeit in unterschiedlichen Ländern zu den sieben definierten Kerndimensionen “Products/Services“, “Innovation“, “Workplace“, “Governance“, “Citizenship“, “Leadership““ und “Performance“ eines Unternehmens befragt. Diese wiederum teilen sich, ähnlich wie auch beim RQ, in einzelne Items auf, die die entsprechende Kerndimension näher beleuchtet und definieren.²³ Im Zentrum der Betrachtung stehen neben den bereits beschriebenen Dimensionen auch die vier Wahrnehmungsbereichen Achtung (Esteem), Bewunderung (Admire), positive Gefühle (Feeling) und Vertrauen bzw. Wertschätzung (Trust), welche dem Unternehmen seitens der Stakeholder entgegengebracht werden.²⁴

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Nach Erhebung der Daten anhand einer Punkteskala von 0 (=schlecht) bis 100 (=sehr gut) wird ermittelt, welcher Wert in der Gesamtbewertung, unter Berücksichtigung der vier Wahrnehmungsfaktoren, erreicht wurde. Dabei zeichnen Werte, die mindestens eine Punktzahl von 80 erreichen, die Spitzengruppen derer Unternehmen mit der besten Reputation aus.²⁵

[...]

¹ Vgl. Schwalbach (2015), S.1

² Vgl. Montag (2018)

³ Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon (2018a)

⁴ Vgl. Liehr, Peters und Zerfaß (2009), S.4

⁵ Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon (2018a)

⁶ Vgl. Reputation Today (2016)

⁷ Vgl. Liehr, Peters und Zerfaß (2009), S.4

⁸ Vgl. Projektmanagement Manufaktur (2018)

⁹ Freeman (1984), S.46

¹⁰ Vgl. Reed et al. (2009), S.1936

¹¹ Vgl. Hentze und Thies (2014), S.19

¹² Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon (2018b)

¹³ Vgl. Liehr, Peters und Zerfaß (2009), S.3

¹⁴ Vgl. Korn Ferry (2018)

¹⁵ Vgl. Fortune (2017)

¹⁶ Vgl. Korn Ferry (2018)

¹⁷ Vgl. Hildebrandt, Kreis und Schwalbach (2008), S.8

¹⁸ Vgl. Fortune (2017)

¹⁹ Vgl. Hildebrandt, Kreis und Schwalbach (2008), S.8

²⁰ Vgl. Hildebrandt, Kreis und Schwalbach (2008), S.11

²¹ Vgl. Wiedmann, Fombrun und van Riel (2007), S.325-326

²² Vgl. Schwaiger (2006), S.53

²³ Vgl. Liehr, Peters und Zerfaß (2009), S.8

²⁴ Vgl. Wiedmann (2007), S.1

²⁵ Vgl. Wiedmann (2012), S.64