Im Rahmen dieser Hausarbeit sollen das Thema der Unternehmensreputation sowie die dazu zur Verfügung stehenden Messmethoden von der theoretischen Seite beleuchtet werden.
Als Grundlage dazu dienen verschiedene Definitionen sowie die Vorstellung unterschiedliche Messmethoden, die in der Wissenschaft häufig Anwendung finden. Um einen inhaltlichen Eindruck zu erhalten, findet im methodischen Teil der Hausarbeit eine Anwendung der theoretisch erläuterten Erkenntnisse auf die Praxis statt, anhand des fiktiven Unternehmens der Airlinia AG.
In Zeiten von Digitalisierung, Globalisierung und Fachkräftemangel hat sich die Unternehmensreputation als einer der entscheidendsten Erfolgsfaktoren zu einem festen Bestandteil der Wettbewerbsfähigkeit entwickelt. Mit mühevoller Arbeit über Jahre aufgebaut, kann die Unternehmensreputation ein Segen für eine Organisation und deren Stellung am Markt sein, sich zugleich aber auch aufgrund von Krisen oder kritischen Ereignissen innerhalb von Minuten zu einem Fluch entwickeln.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau der Arbeit
2. Theoretische Grundlagen
2.1 Definition, Abgrenzung und Bedeutung von Unternehmensreputation
2.2 Stakeholderanalyse
2.3 Ausgangspunkte zur Messung von Unternehmensreputation
2.3.1 Fortune´s most admired companies
2.3.2 Harris-Fombrun Reputation Quotient (RQ)
2.3.3 Rep Trak®
2.3.4 Wissenschaftliches Modell nach Schwaiger
3. Methodischer Teil
3.1 Ermittlung der Unternehmensreputation
3.2 Entwicklung eines Strukturbaums zur Unternehmensreputation
3.2.1 Dimensionen
3.2.2 Indikatoren
3.3 Auswahl und Planung eines geeigneten Instruments: Der Fragebogen
3.3.1 Layout und Struktur des Fragebogens
3.3.2 Inhalte und Formulierung der Fragen
3.3.3 Art der Fragen
3.3.4 Skalentypen zur Beantwortung der Fragen
3.4 Konzept zur praktischen Durchführung der Befragung
4. Kritische Reflexion
4.1 Herausforderungen, die sich bei der Erhebung der Daten ergeben können
4.2 Gütekriterien, die bei wissenschaftlichen Erhebungen zu berücksichtigen sind
5. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist die Entwicklung eines methodisch fundierten Konzepts zur Erhebung der Unternehmensreputation, angewandt auf das fiktive Dienstleistungsunternehmen Airlinia AG, um die aktuelle Ausgangslage des Unternehmens messbar zu machen und darauf aufbauend Handlungsempfehlungen für das strategische Management abzuleiten.
- Theoretische Fundierung des Begriffs Unternehmensreputation und Abgrenzung zu verwandten Konzepten.
- Analyse und Vergleich etablierter wissenschaftlicher Reputationsmessmodelle.
- Konstruktion eines spezifischen Strukturbaums zur Reputationsmessung der Airlinia AG.
- Planung und Gestaltung eines quantitativen Online-Fragebogens als Erhebungsinstrument.
- Kritische Würdigung der methodischen Vorgehensweise hinsichtlich Datengüte und wissenschaftlicher Standards.
Auszug aus dem Buch
2.1 Definition, Abgrenzung und Bedeutung von Unternehmensreputation
Auf der Suche nach einer einheitlichen wirtschaftswissenschaftlichen Definition von Unternehmensreputation stößt man schnell an Grenzen, denn eine solche liegt in der wissenschaftlichen Literatur bis heute nicht vor. Im Wesentlichen beschreibt die Reputation eines Unternehmens das Ansehen desselben nach Außen, welches auf die Erfahrungen und daraus resultierenden Einschätzungen und Wahrnehmungen gestützt ist. Daraus abgeleitete Einschätzungen bzgl. der zukünftigen Verhaltensweisen einer Organisation sind dabei nicht vertraglich zu erfassen, sondern stehen im Zusammenhang mit Begriffen wie Tugend und Ehre.
Andere Quellen bezeichnen die Reputation eines Unternehmens als die kollektive und generalisierte Einschätzung einer Organisation bzw. eines Unternehmens durch die Wahrnehmung und Vorstellungsbilder der Stakeholder, die sich als Unterstützungspotenzial maßgeblich auf die Reputation auswirken. Dieser Logik folgend beeinflusst die Reputation eines Unternehmens den Unternehmenserfolg entscheidend. Als ein wichtiger Baustein des immateriellen Vermögenswertes ist die Unternehmensreputation oft als Bestandteil der PR Arbeit, der Unternehmenskultur, der Unternehmenskommunikation sowie der CSR-Strategie einer Organisation zu betrachten.
Da der Begriff des Unternehmensimages im Zusammenhang mit der Reputation häufig genannt wird, soll an dieser Stelle eine Abgrenzung der beiden Begriffe erfolgen. Während sich das Image eines Unternehmens mehr allgemein und auf die kurzfristige Bewertung des Unternehmens durch seine Stakeholder bezieht, nimmt die Unternehmensreputation maßgeblich Einfluss auf den langfristigen Eindruck des Unternehmens am Markt. Das Unternehmensimage wird dabei geprägt von akuten Meldungen, Berichten über die Organisation sowie von Vorfällen und Ereignissen im und um das Unternehmen. Resultierend daraus kann sich das Unternehmensimage auch in kürzeren Zeitzyklen verändern, was bei der Unternehmensreputation weniger der Fall ist. Stattdessen handelt es sich bei der Reputation um die soziale Bewertung eines Unternehmens, welche auf vergangenen Erfahrungen und in Zukunft zu erwartender Potenziale in Bezug auf die Marke und das Management basiert. Aktuelle Ereignisse und kurzfristige Faktoren beeinflussen damit die Reputation einer Organisation, im Gegensatz zum Unternehmensimage, nur bedingt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Relevanz der Unternehmensreputation als Erfolgsfaktor ein und definiert Zielsetzung sowie den Aufbau der Arbeit anhand der Airlinia AG.
2. Theoretische Grundlagen: Hier werden Begriffsdefinitionen, die Stakeholderanalyse und verschiedene wissenschaftliche Messmodelle (wie Fortune, RQ, RepTrak und Schwaiger) ausführlich dargestellt.
3. Methodischer Teil: Dieses Kapitel befasst sich mit der Entwicklung eines Strukturbaums zur Reputationsmessung, der Auswahl des Fragebogen-Instruments sowie dem Konzept zur Durchführung der Befragung.
4. Kritische Reflexion: Hier werden Herausforderungen bei der Datenerhebung sowie die wissenschaftlichen Gütekriterien (Objektivität, Reliabilität, Validität) kritisch analysiert.
5. Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und gibt einen Ausblick auf die strategische Bedeutung des Reputationsmanagements für die Airlinia AG.
Schlüsselwörter
Unternehmensreputation, Stakeholderanalyse, Reputationsmessung, Fragebogenkonstruktion, Schwaiger-Modell, Reputation Quotient, RepTrak, Primärforschung, Online-Befragung, Unternehmensimage, Unternehmensführung, Datenerhebung, Gütekriterien, Unternehmensperformance, Corporate Social Responsibility.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der theoretischen Einordnung und der praktischen Erhebung der Unternehmensreputation, konkret angewandt auf das Beispielunternehmen Airlinia AG.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die zentralen Felder sind die Definition von Reputation, die Durchführung von Stakeholderanalysen, der Vergleich verschiedener Messmodelle sowie die methodische Konzeption eines quantitativen Fragebogens.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist die Erstellung eines maßgeschneiderten Konzepts zur Ermittlung der aktuellen Reputation der Airlinia AG, um daraus fundierte Handlungsempfehlungen für das strategische Management ableiten zu können.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Datenerhebung verwendet?
Es wird eine quantitative Primärforschung in Form einer standardisierten Online-Befragung der relevanten Stakeholder durchgeführt.
Was wird im methodischen Hauptteil konkret behandelt?
Der Hauptteil umfasst die Herleitung eines Strukturbaums zur Operationalisierung der Reputation, die Auswahl und Gestaltung eines Fragebogens sowie die Planung der praktischen Feldphase.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Kernbegriffe sind Unternehmensreputation, Stakeholderanalyse, Reputationsmessung, Online-Befragung und Gütekriterien.
Wie unterscheidet sich Unternehmensreputation vom Unternehmensimage gemäß der Arbeit?
Die Reputation basiert laut Arbeit auf langfristigen Erfahrungen und sozialen Bewertungen, während das Image stärker durch kurzfristige Ereignisse und akute Meldungen geprägt und volatiler ist.
Welches wissenschaftliche Modell bildet die Basis für den Strukturbaum der Airlinia AG?
Als Basis dient das wissenschaftliche Modell von Manfred Schwaiger, welches kognitive (Kompetenz) und affektive (Sympathie) Komponenten zur Messung nutzt.
Warum wurde für die Airlinia AG ein Online-Fragebogen gewählt?
Die Online-Befragung wurde gewählt, da sie eine kosteneffiziente, zeitlich flexible und räumlich unabhängige Erhebung bei einer breiten Stakeholder-Basis ermöglicht.
Welche Gütekriterien werden bei der Datenerhebung in Kapitel 4 diskutiert?
Die Arbeit diskutiert die drei klassischen wissenschaftlichen Gütekriterien Objektivität, Reliabilität und Validität in Bezug auf die geplante Befragung.
- Citar trabajo
- Anonym (Autor), 2019, Erhebung der Unternehmensreputation. Stakeholderanalyse, wissenschaftliches Modell nach Schwaiger und kritische Reflexion, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1015112
