Was muss man bei der Erstellung eines Werbekonzeptes beachten? Wie lassen sich die Konsumenten in Zielgruppen einteilen? Und welche Möglichkeiten bzw. welche Kanäle gibt es, um diese zu erreichen?
Diese Fragen sollen im Laufe dieser Projektarbeit beantwortet werden. Zudem soll erläutert werden, was es mit dem Crossmedia-Marketing, den Kommunikationszielen, den Planungs- und Entwicklungsphasen, sowie den Wirkungsweisen von crossmedialen Strategien auf sich hat. Im Grunde wird die Entwicklung einer crossmedialen Werbe- und Kommunikationsstrategie dargelegt
Crossmedia-Kommunikation ist die Antwort von Werbeagenturen, Medienkonzernen und marketingtreibenden Unternehmen auf die Herausforderung, denen sie sich bedingt durch eine veränderte Mediennutzung in der Gesellschaft und die technischen Möglichkeiten der digitalen Medien für ihre Vermarktungskonzepte aktuell stellen müssen. Dabei bedeutet Crossmedia-Kommunikation das Vernetzen der gesamten Palette, der eigenen und der externen, der Off- und Online-Medienangebote eines Unternehmens, nicht nur im Sinne der gekonnten Platzierung einer Botschaft auf mehreren Kanälen oder der einfachen Ausweitung einer Kampagne im Internet.
Crossmediale Kommunikation verfolgt die gezielte, themenorientierte Führung der Zielgruppen von einem Kommunikationsangebot des Unternehmens zu zuvor festgelegten anderen inhaltlichen Angeboten in einem weiteren Medium und sie animiert die einzelnen Rezipienten dazu, selbst in die Weiterverbreitung der inhaltlichen Botschaften einzugreifen.
Dieser Fokus auf textlich und gestalterisch, dem modernen Mediennutzungs- und Rezeptionsverhalten des Adressaten, angepasste Inhalte erfordert neue Strukturen und Profile im Kommunikationsmanagement. Auch die Entwicklung des Marketings 1.0 bis hin zum heutigen Marketing 3.0 hat einige Veränderungen mit sich gebracht. Unternehmen, die heute Marketing 3.0 umsetzen möchten, wollen Verbraucher nicht mehr nur an ihre Produkte und Dienstleistungen binden, sondern wollen diese aktiv mitwirken und mitgestalten lassen. Ihre Meinung zählt. Die Unternehmen sehen die Verbraucher nicht mehr als eine Masse an Abnehmern an und auch nicht mehr als kluge Konsumenten mit Verstand und Herz, wie es im Marketing 2.0 der Fall war, sondern als ganzen Menschen mit Kopf, Herz und Geist. Damit jeder der Konsumenten bestmöglich angesprochen werden kann, werden die Zielgruppen immer kleiner und spezifischer.
Inhaltsverzeichnis
- Abbildungsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 2 Definition und Einordnung von Crossmedia-Marketing
- 3 Crossmediale Kommunikationsstrategien
- 3.1 Planungs- und Entwicklungsphasen
- 3.2 Wirkungsweise von crossmedialen Strategien
- 4 Fazit
- Literaturverzeichnis
- Anhang
- Anhang 1: Kommentiertes Literaturverzeichnis
Zielsetzung & Themen
Die Projektarbeit beleuchtet die Entwicklung einer crossmedialen Werbe- und Kommunikationsstrategie als Reaktion auf die veränderte Mediennutzung und die Informationsflut im Marketing. Sie zielt darauf ab, grundlegende Fragen zur Erstellung von Werbekonzepten, zur Zielgruppeneinteilung und zur effektiven Kanalwahl zu beantworten, um Konsumenten in der heutigen Wettbewerbslandschaft zu erreichen.
- Definition und Einordnung von Crossmedia-Marketing
- Evolution des Marketings von 1.0 zu 3.0
- Planungs- und Entwicklungsphasen von Kommunikationsstrategien
- Zielgruppendefinition und -segmentierung, unter anderem mit dem Limbic-Modell
- Wirkungsweise und Synergieeffekte crossmedialer Kampagnen
- Instrumente zur Erfolgsmessung im Kommunikationsmanagement
Auszug aus dem Buch
Planungsphasen einer crossmedialen Kommunikationsstrategie: Ziele und Zielgruppen
Damit ein Unternehmen seine Visionen, Unternehmens- und Marketingziele erfolgreich erreicht, ist es wichtig eine konkrete, gut durchdachte Kommunikationsstrategie zu erstellen. Bevor man diese jedoch entwickeln kann, muss zunächst das Kommunikationsziel, welches sich aus der grundlegend angestrebten Positionierung ableitet, präzise und klar definiert werden. Man stellt sich als Unternehmen die Frage, welchen Weg man einschlagen möchte und welches Werbeziel dabei verfolgt werden soll. Es handelt sich also um die erste Planungsphase der Crossmedialen Kommunikation. Hierbei hat man die Wahl zwischen „Sales" und „Branding".
Haben die ökonomischen Ziele für das Unternehmen Priorität, so schlägt man den „Sales"- Weg ein. Hier wird das Ziel verfolgt, höhere Umsätze und Gewinne durch mehr Verkäufe zu generieren. Das „Branding“ hingegen verfolgt das Ziel, die Einstellung potentieller sowie vorhandener Kunden zu verändern.
Unter Branding fällt somit die Steigerung des Bekanntheitsgrades, die Imageverbesserung, sowie den Kunden für Produkte bzw. die Marke zu begeistern, um diese danach zu verkaufen.
Nachdem man sich für einen Weg entschieden hat, gilt es dieses Ziel zu operationalisieren. Dazu muss festgelegt werden wie dieses Ziel exakt lautet, um es später evaluieren zu können. Prinzipiell lässt sich das SMART-Modell, wie für generelle Zielformulierungen, auch bei der Formulierung von Kommunikationszielen anwenden. Jeder der fünf Buchstaben steht für eine Eigenschaft, die eine gute Zielsetzung haben sollte. Die Abbildung zeigt wie die Eigenschaften jeweils lauten.
Spezifisch meint hier, dass die Ziele klar, eindeutig, präzise und am besten schriftlich formuliert werden. Die Ziele sollten zudem Kriterien enthalten, die konkret überprüfbar und messbar sind, um Fortschritte besser beurteilen zu können. Sie sollten so spezifisch formuliert werden, sodass die objektive Entwicklung überprüft werden kann. Die Ziele müssen im Rahmen des Möglichen sein, das heißt für die Mitarbeiter erreichbar sein. Im besten Fall nach dazu motivierend und attraktiv. In erster Linie sollten sie jedoch die Fähigkeiten und Potenziale der Mitarbeiter nicht überschreiten, sondern realistisch sein.
Die zweite Planungsphase stellt die Definition und Festlegung der Zielgruppen dar. Als Unternehmen ist es stets wichtig seine Kunden genau zu kennen.
Generell aber, besonders im Marketing, ist es notwendig eine Zielgruppe festzulegen, die man ansprechen möchte.
Erst dann ist die Erstellung von spezifischen und wirkungsvollen Strategien möglich, welche auf die Bedürfnisse der Verbraucher abgestimmt sind, umso vorhandene sowie potenzielle Kunden erreichen zu können. Dabei besitzen Unternehmen verschiedenste Werkezeuge und Tools, welche sie für die Zielgruppendefinition anwenden können. Mit Hilfe des Häusels Emotions-Gesamtmodell mit dem Namen Limbic können Kunden beispielsweise in verschiedene Charaktere eingeteilt werden. Folgende Abbildung soll das Limbic Modell veranschaulichen.
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Herausforderung der modernen Mediennutzung und die Entwicklung des Marketings von 1.0 zu 3.0. Sie stellt die Notwendigkeit einer crossmedialen Werbe- und Kommunikationsstrategie als Antwort auf die Informationsflut dar. Die Arbeit zielt darauf ab, die Gestaltung von Werbekonzepten, Zielgruppeneinteilung und Kanalwahl zu beantworten.
Definition und Einordnung von Crossmedia-Marketing: Dieses Kapitel definiert Crossmedia-Marketing als die aufeinander abgestimmte Nutzung verschiedener Kommunikationskanäle zur Produktbewerbung. Es betont die Vernetzung digitaler und klassischer Medien unter einer einheitlichen Werbelinie zur Steigerung der Werbewirkung und zur Vermeidung von Streuverlusten. Integrierte Kommunikation und präzises Zielgruppen-Targeting sind hierbei entscheidend.
Crossmediale Kommunikationsstrategien: Hier wird Crossmedia-Kommunikation als themenorientierte Führung von Zielgruppen über verschiedene Medieneinheiten beschrieben, die zu einem Wechsel zwischen den Medien anregen soll. Eine formulierte Leitidee ist die oberste Prämisse. Eine gründliche Planung, von Zielformulierung bis Erfolgsmessung, ist für eine erfolgreiche Strategie essenziell.
Planungs- und Entwicklungsphasen: Das Kapitel erläutert die sechs Phasen der Strategieentwicklung, beginnend mit der präzisen Definition von Kommunikationszielen wie "Sales" oder "Branding". Es führt das SMART-Modell zur Operationalisierung von Zielen ein und betont die Wichtigkeit der Zielgruppendefinition, oft mithilfe von Modellen wie der Limbic Map.
Wirkungsweise von crossmedialen Strategien: Dieses Kapitel beschreibt die positiven Effekte crossmedialer Kampagnen, darunter die Verstärkung der Glaubwürdigkeit von Botschaften durch Mehrkanalität und der Multiplying-Effekt. Es hebt hervor, dass mehrkanalige Werbung die Abnutzung von Botschaften reduziert und die Markenbekanntheit sowie Kaufbereitschaft steigert. Crossmediale Kommunikation fördert zudem das Involvement und die Informationserschließung der Konsumenten.
Fazit: Die Arbeit schließt damit, dass in der heutigen technisierten und wettbewerbsintensiven Marketingwelt einfache Werbung nicht mehr ausreicht. Eine erfolgreiche crossmediale Strategie erfordert eine klare Definition von Kommunikationszielen und Zielgruppen sowie die Auswahl passender Kanäle und Erfolgsmessung. Eine detaillierte Analyse der Planungsphasen ist die Grundlage für eine effektive Zielverwirklichung.
Schlüsselwörter
Crossmedia-Marketing, Kommunikationsstrategie, Werbekampagne, Zielgruppenanalyse, Marketing 3.0, SMART-Modell, Limbic Map, Medienkanäle, Integrierte Kommunikation, Werbewirkung, Branding, Sales, Planungsphasen, Digitale Medien, Synergieeffekte, Verbraucherverhalten
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Entwicklung einer crossmedialen Werbe- und Kommunikationsstrategie, um den Herausforderungen der modernen Mediennutzung und der Wettbewerbsintensität im Marketing zu begegnen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themenfelder sind die Definition und Einordnung von Crossmedia-Marketing, die detaillierte Darstellung der Planungs- und Entwicklungsphasen einer solchen Strategie sowie die Analyse der Wirkungsweise crossmedialer Kampagnen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es, die Entwicklung einer crossmedialen Werbe- und Kommunikationsstrategie darzulegen. Die Arbeit beantwortet Fragen dazu, was bei der Erstellung eines Werbekonzeptes zu beachten ist, wie Zielgruppen einzuteilen sind und welche Kanäle zu ihrer Erreichung dienen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit verfolgt einen konzeptionellen und deskriptiven Ansatz, der auf Literaturanalysen basiert, um die theoretischen Grundlagen und praktischen Phasen der Entwicklung einer crossmedialen Kommunikationsstrategie zu erläutern und zu strukturieren.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil behandelt die Definition von Crossmedia-Marketing, die verschiedenen Planungs- und Entwicklungsphasen einer crossmedialen Kommunikationsstrategie (einschließlich Ziel- und Zielgruppendefinition) sowie die Wirkungsweisen solcher Strategien auf Konsumenten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselwörter sind Crossmedia-Marketing, Kommunikationsstrategie, Werbekampagne, Zielgruppenanalyse, Marketing 3.0, SMART-Modell, Limbic Map, Medienkanäle, Integrierte Kommunikation und Werbewirkung.
Wie trägt das Limbic-Modell zur Zielgruppendefinition bei?
Das Limbic-Modell von Häusel hilft Unternehmen, Kunden in verschiedene Charaktertypen einzuteilen, basierend auf ihren individuellen Emotionssystemen wie Balance-, Dominanz- und Stimulanz-System. Dies ermöglicht eine bedürfnisgerechte Ansprache der potenziellen Verbraucher.
Welche Rolle spielt integrierte Kommunikation im Crossmedia-Marketing?
Integrierte Kommunikation ist entscheidend, da Crossmedia-Marketing einen Teil davon darstellt und Kampagnen nur dann effektiv crossmedial durchgeführt werden können, wenn eine ganzheitliche Abstimmung der gesamten Markenkommunikation vorliegt.
Was sind die "drei biologischen Imperative" laut Häusel?
Laut Häusel lassen sich alle menschlichen Verhaltensweisen auf die "drei biologischen Imperative" zurückführen: das Balance-System (Sicherheit), das Dominanz-System (Selbstdurchsetzung) und das Stimulanz-System (Neues entdecken), die auch die menschlichen Vitalbedürfnisse umfassen.
Welche sechs Feststellungen lassen sich laut Hermanni zur Wirkungsweise crossmedialer Kampagnen treffen?
Die sechs Feststellungen Hermanni's umfassen die Verstärkung der Glaubwürdigkeit, erhöhte Wahrnehmung und den Multiplying-Effekt, reduzierte Abnutzung der Botschaften, Beeinflussung von Involvement und Kaufverhalten, Vorteile für Anbieter und Nutzer, sowie den Bedarf der Konsumenten an Informationserschließung über diverse Medien.
- Quote paper
- Anonym (Author), 2020, Entwicklung einer crossmedialen Werbe- und Kommunikationsstrategie, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1022191
