Die Customer Experience im digitalen Zeitalter. Eine Analyse der Entwicklungen und Zukunftspotenziale am Beispiel der Tom Tailor GmbH

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 ZielsetzungundAufbau

2 Grundlagen des Customer Experience Management
2.1 Was ist Customer Experience und Customer Experience Management?
2.2 Die Bedeutung einer Marke für das Customer Experience Management

3 Digitale Transformation im Customer Experience Management
3.1 Was ist digitales Customer Experience Management?
3.2 Strategische Instrumente zur Schaffung einer digitalen Customer Experience ...
3.2.1 BrandCodes
3.2.2 Omni-Channel-Strategie
3.2.3 Customer Journey und Customer Journey Mapping

4 Customer Experience Management am Beispiel der Tom Tailor GmbH
4.1 Best Practice Beispiele und Trends
4.2 Die Customer Experience von Tom Tailor
4.3 Handlungsempfehlung an Tom Tailor

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: CE im Managementprozess

Abbildung 2: Phasen der Customer Journey

Abbildung 3: Konzipierung einer CustomerJourney Map

Abbildung 4: Customer Experience Trends

Abbildung 5: Handlungsempfehlungen an Tom Tailor

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Die Digitalisierung hat viele Branchen einen großen Wandel vollziehen lassen und die Arbeitsprozesse in vielen Fachbereichen grundlegend verändert. Die Entwicklungen führen dazu, dass die anspruchsvoller werdenden Kunden¹ ihre Einkäufe vermehrt online tätigen, sich das mediale Nutzungsverhalten verändert und der Markt zunehmend transparenter wird. Besonders stark von den neuen Vertriebskanälen und dem veränderten Kundenverhalten ist der Handel betroffen, denn seit der digitalen Transformation und Internationalisierung der Märkte gilt: Wer Wettbewerbsvorteile generieren und eine nachhaltige Kundenbeziehung schaffen möchte, muss eine stetige und emotionale Kommunikation mit seinen Kunden führen. Vor allem im Online-Handel wächst das Bedürfnis nach Erlebnis und Individualität. Somit muss ein Shopping-Erlebnis geschaffen werden, das die Masse an (homogenen) Angeboten und Informationen, denen der Kunde ausgesetzt ist, überlistet.

Der stationäre Handel kann Kunden durch persönlichen, geschulten Kontakt und die Ansprache aller Sinne häufig einfachervom Kauf überzeugen als Online-Shops.

Die Unternehmen stehen in der digitalen Welt dementsprechend der Herausforderung gegenüber, dem Kunden ein stimmiges Gesamtpaket aus Kommunikation, Interaktion und Nutzenaspekten zu bieten, um so die Verbindung zu ihm nicht zu verlieren. Und das Ganze online sowie offline.

Um eine stetige Beziehung und trotz starken Wettbewerbs führende Marktposition zu erreichen, rückt das Customer Experience Management (kurz: CEM) immer mehr in das Zentrum der Unternehmung.

1.2 Zielsetzung und Aufbau

Das Ziel der Arbeit ist es herauszufinden, welchen Herausforderungen sich das Customer Experience Management im Zuge der voranschreitenden Digitalisierung stellen muss und welche Vorkehrungen getroffen werden müssen, um ein nachhaltiges und erfolgreiches Kundenerlebnis zu generieren und damit die ökologischen Ziele des Unternehmens zu unterstützen.

Als erstes gilt es die Bereiche rund um das Thema Customer Experience (kurz: CE) und Customer Experience Management zu definieren, indem unter anderem der Managementprozess und die zentralen Zielsetzungen aufgezeigt werden, sowie eine Abgrenzung zum Customer-Relationship-Management (kurz: CRM) geschaffen wird.

Folglich wird die Bedeutung einer Marke für eine erfolgreiche Customer Experience anhand des Identitätsorientierten Ansatzes erläutert.

Auf Basis eines grundlegenden Verständnisses über Customer Experience und die Wichtigkeit einer einheitlichen Markenidentität, werden im darauffolgenden Kapitel die Veränderungen und Herausforderungen des CEM im digitalen Zeitalter beleuchtet. Schließlich folgt die Vorstellung dreier Maßnahmen und Instrumente, denen sich das digitale CEM bedienen kann.

Angefangen mit der Bedeutung von Brand Codes über die Implementierung einer Omni- Channel-Strategie bis hin zur Konzipierung einer Customer Journey Map.

Der Praxisteil wird durch die Vorstellung der sechs Best Practice Beispiele eingeleitet und wagt damit einen Blick in die Zukunft des Customer Experience Managements. Darauf folgt die Beurteilung der Customer Experience von Tom Tailor entriert durch die Einordnung der Marke im Modesegment.

Abschließend wird eine Handlungsempfehlung fürTom Tailorgegeben, die aufden Trends und der beurteilten Customer Experience beruht.

Schlussendlich wird die Ausgangsfrage durch ein abschließendes Fazit beantwortet, indem die Kernaussagen zusammenfassend herausgestellt werden.

2 Grundlagen des Customer Experience Management

2.1 Was ist Customer Experience und Customer Experience Management?

Zuerst empfiehlt es sich, den Begriff Customer Experience in seine Bestandteile zu zerlegen. Der englische Begriff „Customer" lässt sich mit Kunde ins Deutsche übersetzen. Das Wort Experience kann sowohl mit Erfahrung als auch mit Erlebnis übersetzt werden, wobei Erlebnis eine affektive Bedeutung besitzt und somit gefühlsbetont ist (vgl. Frohne 2020: S. 11).

Diese Arbeit wird auf dem Verständnis von Customer Experience als Kundenerlebnis gestützt.

Aus jedem Kontaktpunkt eines Kunden mit einem Unternehmen resultiert ein bestimmtes Erlebnis und eine dazu gehörige Emotion. Diese Berührungspunkte, auch Touchpoints genannt, können entweder direkt oder indirekt sein. Kauft ein Kunde ein Produkt, nutzt eine Serviceleistung oder nimmt eine Dienstleistung in Anspruch, handelt es sich um einen direkten Touchpoint. Indirekte Touchpoints bilden z.B. Rezensionen, Werbung oder Mundpropaganda (vgl. Bruhn & Hadwich 2012: S. 141).

Summiert man alle Erlebnisse und die dazugehörigen Emotionen, die ein Kunde an verschiedenen Touchpoints während des Umgangs mit einem Produkt, dem Unternehmen, einer Dienstleistung oder deren Stakeholder (z.B. Mitarbeiter, Kunden, Partner, Werbung, Presse etc.) erlebt, so spricht man von einer Customer Experience (vgl. Rusnjak & Schallmo 2018: S. 7).

Eine ergänzende Definition beschreibt die Customer Experience als ein multidimensionales Konstrukt (vgl. Lemon & Verhoef 2016: S. 71), weshalb sich Unternehmen zum Aufbau einer erfolgreichen Customer Experience an den folgenden sechs Erlebnisdimensionen orientieren können: Sensorische-, emotionale bzw. affektive-, kognitive- und verhaltensbezogene Erlebnisse, sowie der Lifestyle-Dimension (vgl. Rusnjak & Schallmo 2018: S. 98).

Die sensorische Dimension beschreibt alle Erlebnisse, die durch die Ansprache der Sinne ausgelöst wurden. Emotionale Erlebnisse sind geprägt von Gefühlen und Stimmungen wie

Stolz, Freude oder Überraschung. Kognitive Erlebnisse werden durch die Informationsaufnahme, -Verarbeitung und -Speicherung geschaffen und sollen in den Köpfen der Konsumenten die Markenbotschaft tief verankern. Verhaltensbezogene Erlebnisse sind physische Erlebnisse, die beispielsweise durch Veranstaltungen geschaffen werden. Die soziale Dimension beschreibt Erlebnisse, die durch direkten Kontakt und Interaktionen entstehen und dem Kunden ein Gefühl von Zugehörigkeit vermitteln. Die Lifestyle-Dimension versucht den Konsumenten in seinen Werten zu bestätigen und ihn so stärker an die Marke zu binden (vgl. Rusnjak & Schallmo 2018: S. 98).

Um positive Kundenerlebnisse entlang aller Touchpoints und über den gesamten Kundenbeziehungszyklus zu generieren, wurde das Customer Experience Management eingeführt (vgl. Rusnjak & Schallmo 2018: S. 95). Die strategische Managementaufgabe des CEM besteht in einer ganzheitlichen Gestaltung und Optimierung von Kundenkontakten, der Markenwahrnehmung, Service-Fällen oder Reaktivierung, mit dem Ziel, die Erwartungen des Kunden im Sinne des Markenversprechens zu erfüllen oder im Idealfall zu übertreffen (vgl. Rusnjak & Schallmo 2018: S. 8) und dabei „einen permanenten und emotional geprägten Mehrwert durch Erlebnisse zu generieren" (Frohne 2020: S. 13). Dafür ist es entscheidend, die Schmerzpunkte der Zielgruppe proaktiv herauszustellen und zu lösen.

Ähnlich wie die idealtypischen Phasen eines standardisierten Managementprozesses, kann auch das Customer Experience Management in die vier Phasen: Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle eingeteilt werden, die im Folgenden skizziert sind (Bruhn & Hadwich 2012: S. 26).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: CE im Managementprozess (eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn & Hadwich 2012: S. 26f.)

Der Customer Experience Managementprozess lässt sich wie die meisten anderen Managementprozesse als iterativer Prozess verstehen, bei dem die Schritte dauerhaft kontrolliert und angepasst werden müssen (vgl. Frohne 2020: S. 15) und besitzt eine holistische Betrachtungsweise. Das bedeutet, dass der Fokus und die zentrale Zielsetzung nicht in der Betrachtung einzelner Bausteine der Kundenakquisition oder Kundenbindung, sondern in der Optimierung des gesamten Kundenbeziehungslebenszyklus über alle Touchpoints hinweg liegt (vgl. Rusnjak & Schallmo 2018: S. 96).

Häufig wird das CEM dabei mit dem Customer-Relationship-Management verwechselt oder gleichgestellt. Das CRM fokussiert sich jedoch eher auf die datenbasierte Kundengewinnung, während das Customer Experience Management unter Berücksichtigung der emotionalen Einstellung auf die Kundenbindung ausgerichtet ist (vgl. Frohne 2020:S. 13).

2.2 Die Bedeutung einer Marke für das Customer Experience Management

Jede Marke ist zu Beginn ein unbeschriebenes Blatt, welches erst durch die Markenstrategie, deren Kern die Markenpositionierung ist, beschrieben wird.

1993 zog Domizlaff erstmals die Parallele zwischen Marke und Persönlichkeit, in dem er der Marke „ein Gesicht wie ein Mensch" verleiht. Daraus wurde späterder Identitätsorientierte Ansatz abgeleitet, der die Kaufverhaltensrelevanz der Marke auf deren Identität zurückführt (vgl. Suckow 2011: S. 39).

Grundlegend lässt sich sagen, dass ein Identitätskonstrukt ein System aus Werten und Normen ist, welches als Rahmenbedingung für unternehmerische Handlungen fungiert.

Als die Markenidentität als strategische Relevanz erkannt wurde, entstand das Corporate- Identity-Konzept, welches die Identität als Grundlage der Unternehmensmarke sieht. Corporate Identity bezeichnet die zentrale oder unterscheidende Identität eines Unternehmens, die „einheitlich und konsistent als Ganzes nach außen hin repräsentiert und kommuniziert wird." (Suckow 2011: S. 39-42). Dadurch entsteht in den Köpfen der Konsumenten ein bestimmtes Bild der Marke.

Die Markenidentität ist folglich das nach außen kommunizierte Selbstbild des Unternehmens, das eine Reihe an Markenassoziationen aufweist und als Leitbild für die Markenstrategie fungiert (vgl. Esch 2019: S. 302).

Die Wirkung auf den Kunden und das dabei entstehende Fremdbild wird als Markenimage bezeichnet, welches sich erst später und über einen längeren Zeitraum bei den Konsumenten bildet (vgl. Esch 2019: S. 91). Je mehr die Markenidentität in ihren Werten dabei dem Selbstkonzept des Konsumenten entspricht, umso mehr präferiert er eine Marke (Esch 2019: S. 1258).

Innerhalb der Markenidentität und Markenpositionierung entwickelt das Unternehmen ein Nutzenversprechen, die Brand Value Proposition. Diese sollte glaubwürdig, authentisch, differenziert und emotional ansprechend sein (vgl. Rusnjak & Schallmo 2018: S. 125).

Im Zuge der Digitalisierung sind neue Kommunikationswege- und arten entstanden, die Unternehmen die Möglichkeit geben, ihre Markenidentität samt Brand Value Proposition breit gefächert, authentisch und emotional zu gestalten und zu verbreiten.

Die Best-Practice-Studie zur Markensteuerung des Instituts für Customer Insight der Universität ST. Gallen (ICI-HDG) hat ergeben, „dass erfolgreiche Marken einen klaren Identitätsbezug aufweisen und diesen in ihrer Brand Value Proposition ausdrücken." (Rusnjak & Schallmo 2018: S. 125). Unternehmen wie Apple zeigen, dass eine jahrelange, konsistente Markenpositionierung das Fundament für den Aufbau einer erfolgreichen Marke bildet (vgl. Rusnjak & Schallmo 2018: S. 125f.).

Zusammenfassend ist eine klar definierte und einheitliche Markenidentität gekoppelt mit einer klaren Brand Value Proposition der Grundbaustein für eine erfolgreiche Customer Experience.

Nur, wenn das gesamte Unternehmen im Einklang mit dieser Identität handelt und die Erlebnisse und Inhalte an allen Touchpoints einheitlich sind, kann ein ganzheitliches Auftreten nach außen ermöglicht werden. Sind die Werte und das Selbstbild, dass das Unternehmen vermitteln möchte klar definiert und in den Köpfen der Mitarbeiter verankert, werden Ziele und Maßnahmen auf die Identität ausgerichtet und der Kunde erlebt die Marke als Individuum mit eigener Identität. Andernfalls wird die Marke als anonymes Konstrukt aufgefasst, mit dem sich Kunden nicht identifizieren können und folglich keine emotionalen Erlebnisse generiert werden können.

3 Digitale Transformation im Customer Experience Management

3.1 Was ist digitales Customer Experience Management?

Ist von einer digitalen Customer Experience die Rede, handelt es sich um die Customer Experience, die sich mit Online-Plattformen wie Mobile und Desktop, sowie digital vermittelten Erlebnissen wie Apps und Social Media Inhalten beschäftigt. Dementsprechend handelt es sich überall dort, wo Kunden über das Internet mit einer Marke in Kontakt treten, um ein digitales Erlebnis (vgl. Qualtrics 2021).

Unternehmen wie Amazon oder Google bringen Standardisierungen, die dazu führen, dass Kunden von allen Unternehmen gewisse Funktionalitäten erwarten (vgl. Talin 2021).

Die folgenden drei Funktionalitäten spielen die wichtigste Rolle bei der Erschaffung einer bedeutenden, digitalen Customer Experience: Erfolg, Aufwand und Emotionen (vgl. Qualtrics 2021).

Der Kunde stuft das Erlebnis mit einer Marke als positiv ein, wenn sie dazu beigetragen hat, dass er ein persönliches Ziel erreicht. Hilft die Marke mittels eines Produktes oder einer Dienstleistung zur Problemlösung und Zielerreichung, empfindet der Kunde ein Gefühl von Erfolg, welches er der Marke verdankt (vgl. Qualtrics 2021).

Der zweite, grundlegende Aspekt beschreibt die Einfachheit und Reibungslosigkeit, mit der ein Kunde diesen Erfolg erreicht hat. War der digitale Kaufprozess störungsfrei, so musste ein geringer Aufwand erhoben werden und die menschlichen Ressourcen des Menschen Zeit und Energie konnten reduziert werden (vgl. Qualtrics 2021).

Die Emotionen sind die wichtigste Komponente. Das Unternehmen muss innerhalb des Customer Experience Managements dafür sorgen, dass der Kunde jegliche Interaktion mit einem positiven Gefühl verlässt und sich auch im Nachgang emotional zum Unternehmen hingezogen fühlt (vgl. Qualtrics 2021).

Wie in Kapitel 2.2 erwähnt, fühlt ein Kunde sich dann emotional zu einem Unternehmen hingezogen, wenn die Werte und emotionalen Vorteile des Unternehmens der Selbstwahrnehmung des Konsumenten entsprechen.

Um die emotionalen Vorteile und das Selbstkonzept jedes einzelnen, realen Kunden herauszufinden und jedem Kunden das Gefühl eines personalisierten Erlebnisses bieten zu können, müssen Kundendaten ausgewertet werden.

Informationen wie die bevorzugten Kanäle, Kommunikationsinhalte, persönliche Interessen und Kaufmuster machen es Unternehmen leichter, auf den Kunden zugeschnittene Inhalte zu bieten. Wichtig dabei ist, dass dem Kunden stets der Zweck der Datenerhebung kommuniziert wird, denn laut einer IBM-Marketing-Studie zur Generation Z sind weniger als 30% der Befragten dazu bereit, Daten über ihr Privatleben teilen zu wollen (vgl. Petitfourt 2019: S. 27).

Außerdem hat die „Digitalisierung und der technische Fortschritt dazu beigetragen, dass Unternehmen heute mehr denn je in der Lage sind, nicht nur weitere Kontaktpunkte zu etablieren, sondern diese auch intelligent miteinander zu vernetzen." (Rusnjak & Schallmo 2018: S. 59). Diese Vernetzung, der online als auch offline Kontaktpunkte hilft bei der Schaffung eines einheitlichen Nutzenerlebnisses. Wie genau eine solche Vernetzung erreicht werden kann, wird in Kapitel 3.2.2 genauer erklärt. Voraussetzung hierfür ist ein gewisser digitaler Reifegrad, der stetig bewertet und weiterentwickelt werden muss (vgl. Rusnjak & Schallmo 2018: S. 59).

„Im Digitalen Zeitalter geht es außerdem um Zuhören und Lernen, Verbinden und Erleben sowie um Austausch und Mitgestalten." (Briesemeister & Selmer 2020: S. 2). Da die Grundbedürfnisse, wie z.B. das Sicherheitsbedürfnis, in Wohlstandsgesellschaften erfüllt sind und der Markt zunehmend homogener wird, richtet sich die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf die Suche nach Inspiration und Berührung all ihrer Sinne. Die Kunden streben durch diese emotionale Stimulierung nach Erlebnisfindung (vgl. Briesemeister & Selmer 2020: S. 2).

Erlebnisse und die Markenkommunikation können durch eine multisensorale Ansprache und den Einsatz multisensorischer Marketingelemente vielfältiger gestaltet, die Markenwahrnehmung gesteigert und eine emotionale Beziehung aufgebaut werden (vgl. Briesemeister & Selmer 2020: S. 3).

An dieser Stelle steht die digitale Customer Experience vor einer Herausforderung: Marken und Produkte sind in der realen Welt physisch verfügbar, die digitalen Medien sind dagegen prinzipiell auf visuelle und auditive Wahrnehmung der Kunden begrenzt. Es gibt zwar erste Versuche mit Hilfe der psychologischen Prinzipien unseres Gehirns digitale, multisensorische Erlebnisse zu erzeugen, jedoch steht diese Forschung noch am Anfang (vgl. Briesemeister & Selmer 2020: S. 3), weshalb Unternehmen vorerst auf andere Instrumente zurückgreifen müssen, um ein einmaliges, digitales Kundenerlebnis zu schaffen.

Dafür muss in erster Linie eine, wie in Kapitel 2.2 erläuterte, einzigartige, einheitliche und attraktive Markenidentität geschaffen werden, um in die Emotionswelt der potenziellen Kunden zu gelangen. Denn Gefühle, die mit der Marke verbunden werden, wirken am stärksten verankernd und der Kunde lernt die Markenpositionierung somit sehr schnell (vgl. Briesemeister & Selmer 2020: S. 5 f.).

Eine mögliche Antwort auf die Frage, wie Unternehmen diese Gefühle auf digitale Weise bei ihren Konsumenten auslösen können, liefern Brand Codes, die im folgenden Kapitel näher erläutert werden.

3.2 Strategische Instrumente zur Schaffung einer digitalen Customer Experience

3.2.1 Brand Codes

Brand Codes sind stark emotional wirkende Signale, mit denen Erlebnis- und Markenversprechen, zum Beispiel die bereits erläuterte Brand Value Proposition, der Marke vermittelt werden und somit starke Erlebnisse und Emotionen bei Konsumenten hervorgerufen werden können (vgl. Briesemeister & Selmer 2020: S. 5 f.). Es handelt sich um prägnante und typische Merkmale, die Marken an allen relevanten Kontaktpunkten erkennbar machen. Mit der Schiefertafel, dem gelben Herz und dem Satz „Wir lieben Lebensmittel" assoziieren viele Menschen unmittelbar die Marke Edeka (vgl. Fröhling 2016).

Folglich rückt das Ziel dem Kunden nicht nur rationale, bewusste Informationen zuzuführen, sondern auch codierte Reize an das Unterbewusstsein zu senden, um Assoziationen hervorzurufen immer mehr in den Vordergrund der Markenkommunikation. Dabei geht es im Grunde immer darum, dass Markenbotschaften im Gehirn wahrgenommen und verarbeitet werden (vgl. Briesemeister & Selmer 2020: S. 5 f.). An dieser Stelle setzen Modelle des Neuromarketings an, mit denen das Customer Experience Management arbeiten kann.

Diese Modelle stellen Ansätze dar, Marken durch die gezielte Ansprache der Emotions- und Bedürfniswelt derZielgruppe emotional zu positionieren.

„Marken sind neuronale Netzwerke, in denen Produkteigenschaften und Emotionswelten verknüpft sind. Bei starken Marken reichen wenige Signale aus, um im Gehirn das ganze Netzwerk zu aktivieren und damit die Kaufentscheidung unbewusst zu beeinflussen. Der Wert einer Marke aus Sicht des Gehirns steigt, je mehr Emotionsfelder positiv von der Marke besetzt werden." (Häusel 2016: S. 163).

Ein Markennetzwerk besteht dabei aus der Ebene der Motive und der Ebene der gesendeten Markensignale (Brand Codes) (vgl. Kreutzer & Merkle 2008: S. 316). Die Ebene der Motive beim Menschen ist eine tief im Gehirn liegende Ebene, das sogenannte limbische System, welches verantwortlich für die menschliche Motivation und Emotion ist (vgl. Kreutzer & Merkle 2008: S. 317). Die grundlegenden drei Motivklassen sind Sicherheit, Erregung und Autonomie. Daneben existieren Mischformen, die sich aus den zwei angrenzenden Motivklassen ergeben. Damit entsteht ein Motiv-Raum, der im Brand Code Management genutzt wird (vgl. Kreutzer & Merkle 2008: S. 317).

Marken erreichen durch ihre Codes eine indirekte Ansprache der Motive und somit auch der Bedürfnis- und Emotionswelt der Konsumenten (vgl. Kreutzer & Merkle 2008: S. 316).

Je nachdem, in welcher Ebene sich die Codes bewegen, erzeugt dies einen bestimmten Markenauftritt und bildet so durch die vom Kunden wahrgenommenen Signale ein bestimmtes Markenimage. Somit sind Codes die Schnittstellen zum Kunden, über die indirekt Bedeutungen transportiert und der Kunde die Markenidentität erlernen soll (vgl. Kreutzer & Merkle 2008: S. 319).

Die Neuropsychologische Forschung zeigt, dass es vier Arten von Codes gibt, die bei der Implementierung einer Markenposition und Schaffung eines Kundenerlebnisses zur Verfügung stehen: sensorische-, episodische-, symbolische- und sprachliche Codes (vgl. Kreutzer & Merkle 2008: S. 319).

Sensorische Codes beschreiben alles, was Menschen konkret wahrnehmen und deren Sinne unmittelbar stimuliert. Das können z.B. Farben, Formen, Geschmack und Geräusche sein.

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¹ Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung aller personalisierten Sprachformen verzichtet. Sämtliche Personenbezeichnungen gelten gleichwohl für jedes Geschlecht