Diese Arbeit untersucht grundlegende Fragestellungen im Bereich von Handelsmarken. Darunter die Frage, welche Vorteile einzelne Stakeholder durch die Nutzung von Handelsmarken haben, durch welche Faktoren Handelsmarken so erfolgreich wurden, welche Spannungen in der Hersteller-Handels-Beziehung auftreten und was Hersteller gegen die schwindende Macht tun können.
Marken wie Maggi, Coca Cola, Persil oder Bahlsen sind wohl einem Großteil der deutschen Bevölkerung bekannt. Sie alle gehören der breit gefächerten und weit verzweigten Branche der Konsumgüter an. Der Markt für Konsumgüter (auch FMCG2 genannt) hat für Deutschland eine wichtige Bedeutung. Im Jahr 2016 konnte in dieser Branche ein Umsatz von knapp 600 Milliarden Euro verzeichnet werden.
Die genannten Marken sind in den Regalen eines beinahe jeden Lebensmitteleinzelhandels (LEH) zu finden. Seit vielen Jahren findet bei der Belegung der Regale jedoch eine sukzessive Umstrukturierung statt. Die Handelsunternehmen bringen nach und nach mehr Eigenmarken auf den Markt und versuchen damit die Verkaufsfläche zu füllen. Dabei verfolgen sie das Ziel mit den Herstellermarken zu konkurrieren und die Käufer an ihre Einkaufsstätte zu binden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Fragestellungen
1.2 Vorgehensweise
2 Grundlagen
2.1 Marke
2.2 Abgrenzung zur Herstellermarke
3 Erfolg von Handelsmarken
3.1 Externe Faktoren
3.1.1 Blick auf die Corona-Pandemie
3.2 Interne Faktoren
3.2.1 Preis-Leistungs-Verhältnis
3.2.2 Breite Aufstellung
3.2.3 Innovation und Trends
3.2.4 Design und Verpackung
3.2.5 Gutes Image
4 Vorteile von Handelsmarken aus Stakeholdersicht
4.1 Kundensicht
4.2 Handelssicht
4.3 Herstellersicht
5 Spannungsfelder zwischen Handel und Hersteller anhand der 4 P´s
5.1 Spannungsfeld Produkt
5.2 Spannungsfeld Preis
5.3 Spannungsfeld Kommunikation
5.4 Spannungsfeld Distribution
6 Handlungsempfehlungen für Hersteller
7 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die zunehmende Bedeutung von Handelsmarken im Lebensmitteleinzelhandel, analysiert deren Erfolgsfaktoren sowie die daraus resultierenden Spannungsfelder zwischen Handel und Markenherstellern und leitet Handlungsempfehlungen für betroffene Hersteller ab.
- Analyse der Erfolgsfaktoren für Handelsmarken (externe vs. interne Einflüsse).
- Untersuchung der Stakeholder-Vorteile (Kunde, Handel, Hersteller).
- Identifikation der Spannungsfelder anhand der klassischen Marketing-Instrumente (4 P's).
- Erarbeitung von Verteidigungsstrategien für Hersteller gegen die steigende Marktmacht des Handels.
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Preis-Leistungs-Verhältnis
Mit der bedeutendste interne Faktor ist der Preis. Dieser liegt in der Regel deutlich unter dem des Markenartikels. Der Grund für den günstigeren Endpreis ist in der folgenden Grafik zu sehen.
Im Gegensatz zur Herstellermarke ist zwar die kalkulierte Handelsspanne größer, jedoch wird bei der Handelsmarke keine Herstellerspanne einbezogen. Auch die Marketingkosten sind bei der Handelsmarke signifikant geringer. Die Ersparnis wird an den Endkunden weitergegeben.53
Neben dem Preis hat das Vertrauen der Verbraucher und damit der Erfolg der Handelsmarken kontinuierlich zugenommen. Mitgeholfen haben dabei maßgeblich die Testurteile von Stiftung Warentest, welche belegen, dass sich die Qualität von Hersteller- und Handelsmarken absolut vergleichen lässt. Dies rührt vor allem daher, dass einige Handelsmarken unter anderem von Markenherstellern hergestellt werden und zudem strengen Qualitätskontrollen von Seiten des Handels unterliegen.54 Eine Studie des Instituts für Handelsforschung Köln (2016) fand heraus, dass knapp 80% der Befragten die Qualität von Handelsmarken gleichwertig zu der von Herstellermarken einschätzen. Das sind 10% mehr als noch im Jahr 2000.55
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Einführung in die Branche der Konsumgüter und Darstellung der wachsenden Bedeutung von Handelsmarken sowie der Forschungsfragen.
2 Grundlagen: Definition des Markenbegriffs und Abgrenzung der Handelsmarke von der klassischen Herstellermarke.
3 Erfolg von Handelsmarken: Analyse der internen und externen Erfolgsfaktoren, wie makroökonomische Einflüsse und Aspekte wie Design, Preis und Trends.
4 Vorteile von Handelsmarken aus Stakeholdersicht: Darstellung der Nutzenargumente für Konsumenten, den Handel und die Hersteller selbst.
5 Spannungsfelder zwischen Handel und Hersteller anhand der 4 P´s: Untersuchung der Konfliktsituationen in den Bereichen Produkt, Preis, Kommunikation und Distribution.
6 Handlungsempfehlungen für Hersteller: Ableitung konkreter Strategien für Hersteller, um ihre Position gegenüber Handelsmarken zu behaupten.
7 Schlussbetrachtung: Zusammenfassende Bewertung der Ergebnisse und Ausblick auf zukünftige Entwicklungen im Markenwettbewerb.
Schlüsselwörter
Handelsmarken, Herstellermarken, Lebensmitteleinzelhandel, Markenführung, Marketingmix, Preis-Leistungs-Verhältnis, Konsumgüter, Stakeholder, Wettbewerb, Markenimage, Markentreue, Erfolgsfaktoren, Vertriebspolitik, Category Management, Innovationskraft
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das dynamische Wettbewerbsverhältnis zwischen den klassischen Herstellermarken und den aufstrebenden Handelsmarken im Lebensmitteleinzelhandel.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die zentralen Themen sind die Analyse der Erfolgsursachen von Eigenmarken, der Nutzen für verschiedene Akteure sowie die resultierenden Spannungsfelder zwischen Handel und Markenartikelindustrie.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie und warum Handelsmarken an Macht gewinnen, welche Konflikte dies mit Herstellern erzeugt und welche strategischen Optionen letzteren zur Behauptung ihrer Marktposition offenstehen.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturrecherche und der Auswertung aktueller Studien, kombiniert mit einer strukturierten Analyse der Marketinginstrumente.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Untersuchung von Erfolgsfaktoren (intern/extern), eine Stakeholder-Analyse, die detaillierte Betrachtung der Spannungsfelder anhand der 4 P's sowie die Ableitung von Handlungsempfehlungen.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren diese Untersuchung?
Wichtige Begriffe sind Handelsmarken, Markenimage, Wettbewerbsdruck, Preissensibilität, Stakeholder und kooperatives Category Management.
Warum ist das Preis-Leistungs-Verhältnis für Handelsmarken so entscheidend?
Da Handelsmarken durch geringere Marketing- und Entwicklungskosten einen Preisvorteil erzielen und die Qualitätsunterschiede durch unabhängige Tests als kaum noch vorhanden wahrgenommen werden, ist das Preis-Leistungs-Verhältnis ein zentrales Kaufargument.
Welche Rolle spielt die Corona-Pandemie für das Wachstum von Handelsmarken?
Die Pandemie fungierte als Verstärker: In wirtschaftlich unsicheren Zeiten wächst die Preissensibilität der Konsumenten, was vermehrt zu einem Wechsel von Herstellermarken hin zu günstigeren Handelsmarken führte.
Was ist mit dem Spannungsfeld "Distribution" gemeint?
Hersteller streben nach Ubiquität (flächendeckende Verfügbarkeit), während der Handel primär an der Listung eigener Marken interessiert ist, was zu einem Macht- und Kontrollverlust der Markenartikelhersteller bei der Platzierung führt.
- Citar trabajo
- Robert Bömer (Autor), 2021, Der Erfolg von Handelsmarken. Vorteile aus Stakeholdersicht sowie Spannungsfelder zwischen Handel und Hersteller anhand der 4 P's, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1025435
