Social-Media-Strategien der österreichischen Hotellerie vor und während der COVID-19 Pandemie

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Forschungsfrage
1.3 Methode
1.4 Aufbau der Arbeit

2 Tourismus
2.1 Definition Tourismus
2.2 Wirtschaftliche Bedeutung des Tourismus in Österreich
2.3 Tourismusentwicklung in Österreich ab dem Jahr 1969
2.4 Reisemotive der Österreicher
2.5 Verändertes Konsumentenverhalten durch COVID-19
2.5.1 Entwicklung der Nächtigungen in Österreich
2.5.2 Entwicklung der Aufenthaltsdauer in Österreich
2.6 Zukünftige Anforderungen an den Tourismus
2.7 Entwicklung vom Massentourismus zum Individualtourismus
2.7.1 Instagram-Tourismus
2.7.2 Schattenseiten und Risiken der Tourismusentwicklung

3 Social Media im Tourismus
3.2 Social-Media-Kommunikation
3.3 Social-Media-Marketing
3.4 Social-Media-Strategien
3.4.1 Strategie des Zuhörens
3.4.2 Strategie der Integration
3.4.3 Strategie der Aktivierung
3.4.4 Strategie der Beeinflussung
3.4.5 Strategie des Mitredens
3.4.6 Strategie der Unterstützung
3.5 Content-Strategie für Tourismusbetriebe
3.5.1 Zielgruppe
3.5.2 Themen und Inhalte
3.5.3 Content-Formate
3.5.4 Relevante Faktoren
3.5.5 Social-Media-Werbestrategie
3.5.6 Retargeting
3.6 Relevanz von Social Media im Tourismus
3.6.1 Bewertungsplattformen
3.6.2 Influencer Marketing

4 Empirische Untersuchung
4.1 Begründung der Methodenwahl
4.2 Begründung der Auswahl der Gesprächspartner
4.3 Beschreibung der Durchführung der Experteninterviews
4.4 Auswertung und Analyse
4.5 Ergebnisdarstellung
4.5.1 Kategorie 1: Die Bedeutung von Social Media für Hotelbetriebe
4.5.2 Kategorie 2: Social-Media-Kanäle und Ziele
4.5.3 Kategorie 3: Social-Media-Strategien
4.5.4 Kategorie 4: Social-Media-Content
4.5.5 Kategorie 5: Customer-Relationship-Management
4.5.6 Kategorie 6: Direktbuchungen und Verkaufsförderung via Social Media.
4.5.7 Kategorie 7: Social-Media-Ressourcen

5 Schlussbetrachtung

6 Literaturverzeichnis

7 Anhang

Aus Gründen der Lesbarkeit wird in vorliegender Masterarbeit darauf verzichtet, geschlechtsspezifische Formulierungen zu verwenden. Soweit personenbezogene Bezeichnungen nur in männlicher Form angeführt sind, beziehen sie sich auf Männer und Frauen in gleicher Weise.

Abstract

Die vorliegende Masterarbeit befasst sich mit den Social-Media-Strategien von Hotelbetrieben in Österreich. Sie versucht die Frage zu beantworten, ob und wie sich die Social-Media-Strategien österreichischer Hotels durch die COVID-19-Pandemie verändert haben.

Zunächst versucht die Arbeit mittels einer Literaturrecherche und der Darstellung der aktuellen Situation am Tourismussektor einen profunden theoretischen Einblick in das Themengebiet zu geben. Mittels Experteninterviews wird darauffolgend der Frage nachgegangen, wie sich die Social-Media-Kommunikation seit dem Ausbruch der Pandemie verändert hat und durch welche Maßnahmen die Kundenbindung in dieser Zeit aufrecht blieb. Ebenso wird beleuchtet, wie die Hotelbetreiber in dieser Zeit mit ihrer Zielgruppe und ihren Stammgästen in Kontakt bleiben und zukünftige Buchungen generieren möchten.

Fasst man die Untersuchungsergebnisse der Literaturrecherche und der Experteninterviews zusammen, kann gesagt werden, dass Corona einen massiven Einfluss auf eine sich in den letzten Jahrzehnten überaus positiv entwickelnde Branche hatte. Ebenso konnte eine beachtliche Auswirkung auf die Social-Media-Strategien und den kommunizierten Social-Media-Content der Hotels durch die veränderten Rahmenbedingungen der COVID-19-Pandemie festgestellt werden.

Weiters wird in der Arbeit aufgezeigt, dass die Hoteliers in dieser herausfordernden Zeit erkannt haben, dass sie im digitalen Bereich und im Bereich des Social-Media- Managements Nachhol- und Handlungsbedarf haben. Ebenso ist erkennbar, dass das Streben nach Direktbuchungen über die eigene Webseite mehr in den Mittelpunkt gerückt ist.

Keywords: Social Media, Tourismus, Hotel, Social-Media-Marketing, Social-Media- Strategien

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 2.1: Direkte und indirekte Wertschöpfung des Tourismus in Österreich

Abbildung 2.2: Haupturlaubsreisen 1969 bis 2019 - Reiseintensität der Österreicher

Abbildung 2.3: Reisevolumen: Haupturlaubsreisen 1969 bis 2019

Abbildung 2.4: Reisemotive der Österreicher

Abbildung 2.5: Urlaubsinteresse: Veränderungen durch Corona

Abbildung 2.6: Übernachtungen in Österreich 2019

Abbildung 2.7: Entwicklung der Aufenthaltsdauer der Gäste in Österreich seit 1970

Abbildung 2.8: Strategien der Reisenden bei zukünftigen Urlaubsreisen

Abbildung 2.9: Café Adlerhof

Abbildung 2.10: Museum der Illusionen

Abbildung 2.11: STOCK Resort

Abbildung 2.12: Hotel Einwaller

Abbildung 2.13: Dolomitenhütte

Abbildung 2.14: Hotel SEPP

Abbildung 2.15: Kebema-Hängebrücke

Abbildung 2.16: Skywalk Dachstein

Abbildung 2.17: Donnerkogel Klettersteig

Abbildung 3.1: Anwendungsbeispiele der sozialen Medien

Abbildung 3.2: Änderung der Mediennutzung durch COVID-19

Abbildung 3.3: Unterschiede des Informationsflusses zwischen Web 1.0 und Web 2.0

Abbildung 3.4: Social-Media-Strategietypen

Abbildung 3.5: Vorlage zur Befüllung einer Persona im Tourismus

Abbildung 3.6: Planungsprozess von Social-Media-Kommunikation

Abbildung 3.7: Exemplarischer Facebook-Ad-Funnel im Tourismus

1 Einleitung

Die vorliegende Masterarbeit versucht die Frage zu beantworten, ob und wie sich die Social-Media-Strategien österreichischer Hotelbetriebe durch die COVID-19 Pandemie verändert haben.

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Die Tourismusbranche hat in den letzten Jahren durch die digitale Weiterentwicklung einen enormen Wandel erfahren. Social-Media-Plattformen werden mittlerweile als vielfältige Informations- und Inspirationsquelle von Reisenden genutzt. Tourismusbetriebe tauschen sich mittels der Social-Media-Kanäle mit ihren Kunden aus und entdecken diese zusehends auch als Vertriebs- und Absatzkanäle. Reiseblogs, Erfahrungsberichte auf Bewertungsplattformen, Stories von Travelbloggern, Influencern, sowie professioneller Content auf den Social-Media- Channels der Tourismusorganisationen und Beherbergungsbetriebe gewinnen zunehmend an Relevanz in der Entscheidungsfindung der Touristen für den nächsten Urlaubstrip. Die Bedeutung von Reisebüros, vor allem in der jungen Zielgruppe, sinkt zusehends. (Freyer, 2015, S. 363).

Die Einbeziehung der Erfahrungen und der Erlebnisse des Gastes in die Kommunikation gewinnt für Marketingverantwortliche im Tourismus nach Lund, Cohen & Scarles (2018, S. 3) immer mehr an Bedeutung. Durch die Berücksichtigung und Integration der Beiträge der Gäste kann eine Verbindung und ebenso eine Bindung geschaffen werden. Der Fokus liegt dabei in der Kommunikation und im Marketing auf dem Gast und nicht auf den eigenen Angeboten oder Produkten. Es wird neben der Reichweite der eigenen Inhalte auf einen aufmerksamen Austausch mit dem Gast und auf das Eingehen auf seine Wünsche und Bedürfnisse wertgelegt. Die direkte Rückmeldung und die Einbeziehung der potentiellen Kunden sowie die Viralität in der Distribution sind dabei in diesen Kanälen einzigartig. Social Media ist das ideale Mittel für Marketingverantwortliche, um Angebot und Nachfrage mittels Geschichten zusammenzubringen. Diese Faktoren beschleunigen ebenso den Paradigmenwechsel von klassischen hin zu mobilen und sozialen Medien (Gebel, 2020, S. 1f).

Die Corona-Pandemie hat diese Entwicklung umso mehr beschleunigt, da die Tourismusbranche und Hotellerie monatelang von sämtlichen Offline-Vertriebswegen abgeschnitten wurde und somit der virtuelle Draht zu den Kunden weiter an Bedeutung gewann. Mit Storytelling und digitaler Gästebindung versucht man in Krisenzeiten nun Brücken zu den Gästen zu bauen und bestehende Kundenbeziehungen bis zur Wiedereröffnung und darüber hinaus aufrecht zu erhalten. Hotels und Unterkünfte beschäftigen sich mit der Implementierung von Strategien im Onlinemarketing, um konkurrenzfähig zu bleiben. Ebenso steigt das Augenmerk der Hoteliers darauf, dass der künftige Gast via Social Media auf die eigene Website geleitet wird. Schließlich mindern zu viele Buchungen über Buchungsplattformen den Profit (Gebel, 2020, S. 215ff).

Ziel dieser Arbeit ist es, die Social-Media-Strategien führender Hotelbetriebe in Österreich sowie deren Bedeutung in der Zeit der COVID-19 Pandemie zu erforschen und Unterschiede zur Zeit vor der Pandemie aufzuzeigen. Ebenso sollen die durch die Pandemie geänderte Situation im Tourismus in Österreich als Grundlage dazu analysiert werden. Zur vorliegenden spezifischen Forschungsfrage konnten trotz intensiver Literaturrecherche noch keine Veröffentlichungen und lediglich Handlungsempfehlungen für Hotelbetriebe gefunden werden. Diese Forschungslücke soll geschlossen werden.

1.2 Forschungsfrage

Aus der zuvor erläuterten Problemstellung dieser Masterarbeit ergibt sich die folgende Forschungsfrage:

Welche Social-Media-Strategien verfolgen österreichische Hotelbetriebe unter besonderer Berücksichtigung der aktuellen COVID-19 Situation?

Folgende Unterfragen werden ebenso behandelt: Wie schaffen sie es unter geänderten Rahmenbedingungen, mit Hilfe von Social-Media-Marketing mit ihrer Zielgruppe in Kontakt zu bleiben und Buchungen auf der eigenen Website zu generieren? Welche Gemeinsamkeiten können hier bei den Betrieben erkannt werden?

1.3 Methode

Der methodische Zugang dieser Masterarbeit hat ein empirisches Forschungsdesign. Die vorliegende Arbeit gliedert sich in einen theoretischen und einen empirischen Teil. Der Autor zieht dazu Literaturquellen und aktuelle Statistiken heran. Um diese einzugrenzen, wurden diese auf deutsch- und englischsprachige Artikel, Bücher und Onlineseiten limitiert.

In den Datenbanken wurde mit den folgenden Suchbegriffen recherchiert: „ Social­Media-Marketing im Tourismus", „Tourismus in Österreich", „E-Commerce", „Corona und Tourismus", „Hotellerie in Österreich", „Urlaubsmotive", „Reiseverhalten", „Online­Handel", „Social Media". Darüber hinaus wurden sechs Experteninterviews im Zeitraum März 2021 durchgeführt, die inhaltsanalytisch ausgewertet wurden. Die Gesprächspartner sind in Hotels in Österreich als Geschäftsführer oder Social-Media- Manager tätig.

1.4 Aufbau der Arbeit

Eingangs wird der Begriff „Tourismus" erläutert. Danach wird auf die Entwicklung des Tourismus, mit besonderem Augenmerk auf das Urlaubsland Österreich, eingegangen. Folgend wird die Bedeutung des Tourismus für die österreichische Wirtschaft und den Arbeitsmarkt in Österreich beschrieben. Verschiedene Kennziffern, wie etwa die Entwicklung der Nächtigungszahlen und die Veränderung der Reisemotive der Gäste liefern darauffolgend eine wichtige Basis, um die Kommunikations- und Marketingschwerpunkte der Hotels und Tourismusorganisationen in weiterer Folge verstehen zu können. Ebenso werden Veränderungen der Reisearten und des Reiseverhaltens im Laufe der Jahre und durch die COVID-19 Pandemie skizziert, die Grundlage für weitere Planungen bilden. Die in Österreich und für den Tourismus relevanten Social-Media-Kanäle und ihre Bedeutung in der Kommunikation, Kundenbindung und der Urlaubsplanung von Reisenden und Hotelbetrieben werden anschließend angeführt.

Dabei wird auch die seitens der Hotels entstandene Abhängigkeit von Online­Reiseplattformen beleuchtet. Die empirische Untersuchung, die sich mit dem Forschungsdesign, dem Interviewleitfaden und der Auswahl und Vorstellung der Gesprächspartner auseinandersetzt, wird im letzten Teil der Arbeit aufgearbeitet. Dazu wurden Experten aus Hotelbetrieben hinzugezogen, um sie zur Thematik zu befragen. Daraus resultierende Best-Practice-Beispiele werden umrissen und kurz vorgestellt.

Abschließend werden die theoretischen Befunde mit den empirischen Befunden abgeglichen und zur Beantwortung der Forschungsfrage zusammenfassend herangezogen.

2 Tourismus

Das folgende Kapitel behandelt das Thema Tourismus, speziell die Entwicklung des Tourismus in Österreich sowie wichtige Basisdaten dazu. Zu Beginn werden unterschiedliche Definitionen des Begriffs genannt. In weiterer Folge wird die Entwicklung des Tourismus in Österreich in den letzten fünf Jahrzehnten genauer betrachtet. Durch die parallel ab diesem Zeitpunkt fortschreitende Digitalisierung haben diese Daten sowohl zum näheren Verständnis für das Themengebiet als auch als Grundlage für die die abschließenden empirischen Experteninterviews Relevanz. Die weiteren Unterkapitel erörtern die durch die COVID-19 Pandemie geänderten Rahmenbedingungen und Reisemotive der Gäste sowie deren Entwicklung von Massentouristen hin zu Individualtouristen.

2.1 Definition Tourismus

Die Welttourismusorganisation (UNWTO) definiert den Begriff „Tourismus" folgendermaßen:

„Tourismus umfasst die Aktivitäten von Personen, die an Orte außerhalb ihrer gewohnten Umgebung reisen und sich dort zu Freizeit-, Geschäfts- oder bestimmten anderen Zwecken nicht länger als ein Jahr ohne Unterbrechung aufhalten“. (Freyer, 2015, S. 2).

Nach Kagelmann und Kiefl (2020, S. 3) ist Tourismus das Reisen aus nicht­existenziellen Motiven. Zum Beispiel zur Unterhaltung, zur Vermeidung von Langeweile, zur Befriedigung von Neugierde oder Spaß. Der Reisende möchte dabei Differenzerfahrungen und Kontrast vom Alltag erleben.

Daraus lässt sich schließen, dass ein Tourist seinen permanenten Wohnort und Arbeitsplatz verlässt, um an seinem Reiseziel neue Erfahrungen zu erleben und sich zu erholen. In Bezug auf die Forschungsfrage lässt sich davon ableiten, dass die in der Social-Media-Kommunikation eines Tourismusbetriebs verwendeten Themen ebenso Neugierde wecken und Lust auf Abwechslung von gewohnten Abläufen machen sollten.

2.2 Wirtschaftliche Bedeutung des Tourismus in Österreich

Ab dem Ende des zweiten Weltkriegs wird Österreich weltweit als eines der tourismusintensivsten Länder bezeichnet. Von diesem Zeitpunkt an hat sich die Tourismusbranche in der österreichischen Wirtschaft zu einem höchstbedeutenden Sektor entwickelt, da in wenigen anderen Ländern derart hohe Deviseneinnahmen durch den Tourismus verzeichnet werden (Smeral, 2005, S. 11ff). Im Jahr 2019 wuchs das Volumen der direkten und indirekten Gesamteffekte des Sektors, in dem mit ca.

226.0 auch 7,8% aller in Österreich Beschäftigten tätig sind, auf rund 29,2 Milliarden Euro an und trug damit 7,3% zum gesamtwirtschaftlichen Ergebnis bei (siehe Abbildung 2.1). Der Wert aus dem Jahr 2000 lag bei ca. 16 Milliarden Euro und erhöhte sich somit bis zum Jahr 2019 um 85%. (Statistik Austria, 2020a, S. 10).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.1: Direkte und indirekte Wertschöpfung des Tourismus in Österreich (Quelle: Statistik Austria, 2020a, S. 10)

Der Beginn der Corona-Pandemie änderte im Jahr 2020 diese Situation sowie die Rahmenbedingungen des Tourismus. Weltweit und ebenso in Österreich. Die Hotelbetriebe mussten mehrmals über Monate den Betrieb einstellen und sind aktuell seit Anfang November 2020 bis zumindest Ostern 2021 geschlossen (Österreichische Hoteliervereinigung, 2021). Internationale Reisebeschränkungen machten die Einreise für ausländische Gäste im Jahr 2020 unattraktiv oder unmöglich, ebenso wurde auch der Flugverkehr eingeschränkt. Das Kalenderjahr 2020 wies in Folge ein Minus von 45,8% Ankünften und ein Minus von 35,9% Nächtigungen in Österreich gegenüber dem Vorjahr auf. Die Nächtigungen ausländischer Gäste gingen mit -41,2% doppelt so stark zurück, wie jene aus dem Inland mit -20.8%. (Österreich Werbung, 2020a, S. 1).

2.3 Tourismusentwicklung in Österreich ab dem Jahr 1969

Das für den Beginn der statistischen Beobachtungen herangezogene Jahr 1969 gilt als Geburtsstunde des Internets. Der Einfluss des Internets auf Reise- und Buchungsentscheidungen begann zwar erst in den 1990er-Jahren, jedoch startete die Digitalisierung des Reisesektors bereits mit der Entwicklung von Reservierungssystemen für Fluglinien in den 1970er-Jahren. (Schultz, Berg, Gardini, Kirstges, & Eisenstein, 2014, S. 236f).

Die Reiseintensität der österreichischen Bevölkerung hat, wie man in Abbildung 2.2 sehen kann, innerhalb der vergangenen 50 Jahre deutlich zugenommen. Im Jahr 1969 unternahm ca. ein Viertel der Einwohner mindestens eine Haupturlaubsreise pro Jahr. 2019 waren es bereits über 60%, was ungefähr den Werten der vergangenen 20 Jahre entspricht (Statistik Austria, 2020b, S. 10).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.2: Haupturlaubsreisen 1969 bis 2019 - Reiseintensität der Österreicher (Quelle: Statistik Austria, 2020b, S. 10)

Auch das Reisevolumen der Österreicher hat sich in den letzten 50 Jahren von 2,4

Millionen auf 9,9 Millionen Haupturlaubsreisen stark erhöht (siehe Abbildung 2.3).

Durch das erweiterte Angebot an Auslandsreisen und sinkende Preise für Flug- bzw. Pauschalreisen ist die Zahl der Urlaubsreisen ins Ausland von 1,1 Millionen auf 6,7 Millionen gestiegen. Die Zahl der Urlaubsreisen innerhalb Österreichs erhöhte sich im selben Zeitraum von 1,3 Millionen auf 2,2 Millionen (Statistik Austria, 2020b, S. 11).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.3: Reisevolumen: Haupturlaubsreisen 1969 bis 2019 (Quelle: Statistik Austria, 2020b, S. 10)

2.4 Reisemotive der Österreicher

Die Motive der Österreicher für Urlaubsreisen sind seit Jahrzehnten Aktivurlaube, Erholungsurlaube sowie Strand- und Badeaufenthalte (siehe Abbildung 2.4). Auffallend in der Entwicklung ist, dass sich die Bedeutung der Strand- und Badeaufenthalte von 37,9% im Jahr 1987 auf 16,5% im Jahr 2019 halbiert hat. Aktivurlaube sind daher seit 2006 die beliebteste Reiseform und lagen 2019 bei 21,3%. Danach folgen Erholungsurlaube (18,5%) und Kultur-, Besichtigungs- und Städteurlaube (17,9%). (Statistik Austria, 2020b, S. 12).

Diese Reisemotive der Bevölkerung wandelten sich durch den Einfluss von Corona erheblich und bedeuten für die einheimische Hotellerie ebenso neue Rahmenbedingungen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.4: Reisemotive der Österreicher (Quelle: Statistik Austria, 2020b, S. 12)

2.5 Verändertes Konsumentenverhalten durch COVID-19

In einer im September 2020 betreffend der Urlaubsplanungen unter den Bedingungen der Corona-Krise durchgeführten Studie lässt sich ein signifikanter Einfluss durch COVID-19 auf das Reiseverhalten der Österreicher feststellen. Im Rahmen der Studie wurde gefragt, ob sich das Interesse für gewisse Reiseziele und Urlaubsarten durch die Corona-Krise verändert hat. Der Nettowert des gestiegenen (grün) und des gesunkenen Interesses (rot) wird in Abbildung 2.5 dargestellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.5: Urlaubsinteresse: Veränderungen durch Corona (Quelle: Österreich Werbung, 2020b, S. 32)

Zu erkennen ist, dass das Urlaubsland Österreich durch den Einfluss der Corona­Pandemie attraktiver als zuvor für einheimische Gäste geworden ist. Die Nachbarländer, wie auch die Mittelmeer- und Ferndestinationen haben an Attraktivität eingebüßt. Gestiegenes Interesse zeigen die Österreicher am Bergurlaub, dem Urlaub am See sowie am nachhaltigen Tourismus abseits der Massen. Deutlichen Rückgang gibt es im Interesse für Flug- und Reisebusreisen. Auch Gruppenreisen und Kreuzfahrten sind aktuell weniger attraktiv, die Anreise mit dem PKW und erdgebundene Ziele gewinnen an Relevanz. Online-Buchungen sind gestiegen, jene über Reisebüros und Reiseveranstalter rückläufig.

Für den Reisezeitraum April bis September 2021 gaben bereits Anfang September 2020 60% der Österreicher und 49% der Deutschen in der oben genannten Studie an, fixe Reisepläne zu haben. Knapp jeder zweite Einheimische will dabei Urlaub in Österreich machen, das entspricht in absoluten Zahlen ca. 2,5 Millionen. Bei den Deutschen sind es 7%. Das sind 3% über dem jährlichen Durchschnitt, und ca. 3 Millionen Personen (Österreich Werbung, 2020b, S. 6).

Aus dieser Entwicklung und aus dem in oben genannter Studie erwähntem internationalen Trend lässt sich ableiten, dass der einheimische Gast an Bedeutung für die Kommunikation und das Marketing heimischer Tourismusbetriebe gewinnt. Ebenso ist von einem Sinken des Reiseradius ausländischer Gäste auszugehen, da Fern- und Flugreisen an Bedeutung verlieren und die Anreise mit dem eigenen vermeintlich sicheren PKW an Relevanz gewinnt. Für die Hotelbetriebe ergibt sich aufgrund dessen ein neuer geographischer verschobener Marketingschwerpunkt.

2.5.1 Entwicklung der Nächtigungen in Österreich

Im Kalenderjahr 2019 wurde mit einem Rekordwert von 152,7 Millionen Nächtigungen erstmals die 150-Millionen-Marke erreicht. (vgl. Abbildung 2.6). Im Jahr 2020 folgte mit nur 97,9 Mio. Nächtigungen ein Minus von 35,9%. Ebenso fiel die Zahl der Ankünfte vom bislang höchsten Wert 2019 mit einer Anzahl von 46,2 Millionen um 45,8% auf 25 Millionen im Jahr 2020.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.6: Übernachtungen in Österreich 2019 (Quelle: Bundesministerium für Landwirtschaft, Regionen und Tourismus, 2020, S. 29)

Gäste aus dem Inland waren im Jahr 2019 für ein Viertel der Nächtigungen verantwortlich, drei Viertel der Nächtigungen kamen von Gästen aus dem Ausland. Die Gäste aus Deutschland bilden dabei die überwiegende Mehrzahl. (Bundesministerium für Landwirtschaft, Regionen und Tourismus, 2020, S. 29)

Anhand dieser Daten zeigt sich die bisherige Abhängigkeit der Branche von internationalen Gästen sowie der Problematik für Hoteliers und Tourismusbetriebe, die im Falle von Grenzschließungen und Reiserestriktionen auf Stammgäste verzichten müssen und diese Unbekannte in ihren Planungen einfließen lassen müssen.

2.5.2 Entwicklung der Aufenthaltsdauer in Österreich

Mitte der 1970er-Jahre lag die durchschnittliche Aufenthaltsdauer der Gäste bei einem Urlaub in Österreich noch bei 6,6 Nächten am selben Urlaubsort. Diese Zahl ist in den letzten Jahrzehnten stark rückläufig. 2019 wurde ein mit 3,3 Nächten der bislang tiefste Wert der Aufenthaltsdauer erreicht, was einem Minus von 50% entspricht. (siehe Abbildung 2.7).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.7: Entwicklung der Aufenthaltsdauer der Gäste in Österreich seit 1970

(Quelle: Bundesministerium für Landwirtschaft, Regionen und Tourismus, 2020, S. 28)

Die aktuellen Entwicklungen und der Einfluss von Corona auf das Buchungsverhalten der Gäste deuten auf eine Trendwende hinsichtlich der Aufenthaltsdauer hin. 5 von 10 Österreichern wollen im Frühling bzw. Sommer 2021 eine Reise mit einer Aufenthaltsdauer von mehr als 5 Tagen unternehmen, 16% sogar mehr als eine. Die Hälfte möchte diese Aufenthalte im eigenen Land verbringen. Auch von den wichtigsten ausländischen Gästen aus Deutschland wollen in diesem Zeitraum 6 von 10 Personen eine längere Urlaubsreise mit einer Dauer von mehr als 5 Tagen unternehmen. (Österreich Werbung, 2020b, S. 41).

Pamela Binder, Geschäftsführerin des Tourismusverband Auseerland, bestätigt diese Entwicklung anhand der Erfahrungen der Sommersaison 2020:

„Was wir momentan erleben ist eine Renaissance der Sommerfrische. Es besteht eine Sehnsucht nach längeren Aufenthalten und längeren Verweildauern, um in die Urlaubsregion eintauchen zu können. Vorzugsweise mit Nächtigung in Ferienhäuser und Ferienwohnungen, wo etwas mehr Abstand möglich ist. Exklusivität und Nachhaltigkeit sind dabei wichtige Themen, jedoch nicht Form von Luxus, sondern in Form von bewussten Erlebnissen in der Natur, die dem Gast für den Alltag Kraft geben." (Binder, 2020)

Diese Entwicklung lässt sich als Chance für Tourismusbetriebe in Österreich interpretieren. Jeder Dritte Österreicher zeigt nun mehr Interesse am Urlaubsland Österreich als vor der Krise. Die Entwicklung und Reisemotive deuten in Richtung nachhaltiges, bewusstes Urlauben und Erleben des eigenen Landes, mit gestiegenem Interesse des Urlaubs nahe von Bergen und Seen. Ebenso steigen die Möglichkeiten von einer größeren Anzahl an Personen online wahrgenommen zu werden, da die Suche nach Inspiration im Internet zunimmt. Städte und deren Betriebe stellt der Rückgang des Interesses neben dem temporären Fernbleiben der ausländischen Gäste jedoch vor Herausforderungen.

2.6 Zukünftige Anforderungen an den Tourismus

Die Urlauber setzen bei der Urlaubsplanung für zukünftige Reisen nach einer Studie der Österreich Werbung (2020b, S. 25) auf unterschiedliche Strategien. Jeder zweite Österreicher und Deutsche möchte dabei mit seinem eigenen Fahrzeug anreisen. Ebenfalls achten die Reisenden zukünftig darauf, dass sie in von anderen Urlaubern abgetrennten Unterkünften in vertrauten Reisezielen übernachten. Alle diese Parameter sind im Laufe des Jahres 2020 noch wichtiger geworden. (vgl. Abbildung 2.8). Die weiteren Anforderungen an künftige Reisen sind ebenso durch die Corona­Krise geprägt: Hygiene in der Unterkunft und eine geringe Anzahl an Corona­Infektionen im Reiseland haben an Wichtigkeit gewonnen. Zudem achtet man darauf, dass man im Zweifel schnell nach Hause reisen kann und vor Ort keinen engen Kontakt mit Fremden hat.

Nach Gebel (2020, S. 227) geht die Entwicklung in der Hotellerie in Richtung bewusst geringeren Auslastungen gepaart mit ausgeklügelten Hygyienekonzepten. Der Trend zum Urlaub im eigenen Land wird seiner Einschätzung nach ansteigen, Hotels in der Natur gegebenüber dem Städtetourismus profitieren. Aktivitäten werden individueller und in kleineren Einheiten angeboten werden. Das Home-Office könnte in Zukunft ebenso zum „Holiday-Office“ umfunktioniert werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.8: Strategien der Reisenden bei zukünftigen Urlaubsreisen

(Quelle: Österreich Werbung, 2020b, S. 25)

Diese Themen werden neben den bisherigen Alleinstellungsmerkmalen einer Region oder eines Hotels ebenso in der Kommunikation mit dem immer individueller werdenden Gast eine Rolle spielen, um sein Vertrauen aufrecht zu halten und zu bestärken. Wie es zum Wandel vom Pauschal- zum Individualtourist kam wird im folgenden Abschnitt der Arbeit erläutert.

2.7 Entwicklung vom Massentourismus zum Individualtourismus

Der Brite Thomas Cook hat Ende des 19. Jahrhunderts mit der Einführung des Modells der Pauschalreise, in dem An- und Abreise, Unterbringung, Verpflegung und Aktivitäten in einem Angebot vom Reiseveranstalter organisiert sind, die Entwicklung des Tourismus weltweit maßgeblich verändert. Durch die Vereinheitlichung der Reisen konnte Cook den Gesamtreisepreis senken und so den Reisemarkt für eine breite Bevölkerungsschicht zugänglich machen (Stramaglia, 2015, S. 3). Der allmähliche Anstieg des Einkommens und der Freizeit machten Pauschalreisen nach dem zweiten Weltkrieg für viele Bevölkerungsschichten attraktiv. Die Verbreitung des Fernsehens beschleunigte das Bedürfnis nach Reisen und dem Entfliehen aus dem Alltag umso mehr. Stetige Fortschritte im Transportwesen und der Infrastruktur sowie die gesteigerte Selbstbestimmung hatten zur Folge, dass der Tourismus sich zum Massentourismus entwickelte. (Egger & Luger, 2015, S. 459f)

Die Gesellschaft hat sich nach Führich (2011, S.16.) mittlerweile durch die rasante technologische Entwicklung und die unbegrenzten Möglichkeiten des Internets gewandelt. Mit der Entwicklung des Internets entstand ebenso der Wunsch nach Individualisierung im Tourismus. Der Individualtourismus entwickelte sich als Gegensatz zum Pauschaltourismus. Beim Individualtourismus bucht der Reisende den Transport, die Unterbringung oder die Aktivitäten eigenständig und führt die Reise selbst ohne Reiseveranstalter durch. Standardisierte Massenlösungen genügen dabei nicht mehr bei der Befriedigung der individuellen Bedürfnisse, denn man will sich vom Rest der Bevölkerung abheben. (Kirstges, 1996, S.158).

Dieser Wandel ist ein fortlaufender Prozess und wird aktuell durch die Corona­Pandemie umso mehr beschleunigt (Gebel, 2020, S. 21). Die Ansprüche der Kunden haben sich gewandelt und individualisiert. Neben der Erholung vom Alltag hat für den Urlaubsgast das bewusste Erleben als Anlass für das Reisen an Stellenwert gewonnen: Die Lust auf neue ungewohnte Erfahrungen und Emotionen ist angestiegen. (Zielke 2004, S. 65 f.). Sportliche und abenteuerliche Aktivitäten, Erlebnisse in der Natur, aber ebenso Kultur, Gastronomie und Entspannung sind wichtige Faktoren bei der Reisewahl. Dabei wird das Reiseziel für den Gast immer sekundärer, da dieser immer mehr auf die Art und Weise, wie er reist Wert legt als auf den Ort. (Steinecke 2010, S. 25 ff.).

Auf die aktuelle Corona-Situation umgelegt bedeutet dies, dass gewisse Reiserestriktionen für die Reisefreudigen kein limitierender Faktor sind, solange Reisen generell möglich sind. Die Reiselust der Deutschen und Österreicher ist trotz Corona­Krise ungebrochen und liegt inzwischen wieder fast auf dem Niveau von Ende 2019. Knapp zwei Drittel der Österreicher und Deutschen haben Lust, Zeit und Geld für eine Reise innerhalb der nächsten 12 Monate (Österreich Werbung, 2020b, S. 16).

Speziell in der Generation der Millenials, einer der wichtigsten Konsumentengruppen, wird individuelles Reisen immer beliebter. Diese Zielgruppe wuchs mit dem Internet auf und bucht bereits mehr als jede zweite mehrtägige Reise online. (Nordbeck & Richter 2017, S. 1). Besonders wichtig ist dieser Zielgruppe die individuelle Organisation ihrer Reisen und die direkte Buchung der einzelnen Reiseleistungen. Hotels, Transporte und Aktivitäten werden eigenständig organisiert, Reisebüros büßen an Relevanz ein (Freyer 2015, S. 127). Die Suche nach individuellen, außergewöhnlichen Erlebnissen abseits des Massentourismus ist dabei die treibende Kraft.

2.7.1 Instagram-Tourismus

Ein daraus resultierender aktueller Trend des Individualtourismus ist der „Instagram- Tourismus“. Instagram-Nutzer inspirieren sich dabei von Fotos und Videos des Social­Media-Kanals und wählen anhand dieser ihre Reiseziele aus. Man unterscheidet zwischen passiven Nutzern, die die Plattform als Inspirationsquelle für die nächste Reise nutzen, ohne vom jeweiligen Ort ein Foto zu posten und jenen aktiven Nutzern, die gezielt anreisen, um ein Foto zu machen und dieses anschließend hochzuladen. (Nielsen, 2006). Man spricht im Rahmen dieser Auswahl des Reiseziels vom englischen Begriff „Instagrammability“. Instagrammable bedeutet, dass ein Reisespot bzw. ein Foto davon das Potential haben, auf Instagram mit der Community geteilt zu werden. (Reuter, 2019). In einer 2017 in Großbritannien in der Zielgruppe der Generation Y und Z durchgeführten Studie gaben 40,1% der Befragten an, dass sie ihr Reiseziel anhand der “Instagrammability” aussuchten. Diese Antwort war die am häufigsten genannte und bestätigt die Macht und den Einfluss von Instagram auf das Reiseverhalten junger Menschen. (Hosie, 2017). Die Nutzung von Instagram und der Online-Austausch von Erfahrungen, sowie der Selbstpräsentation mittels perfekter Fotos auf Social Media nimmt an Relevanz zu. Unternehmen haben das erkannt und ihre Marketingstrategie ebenso auf diese Entwicklung angepasst und Innovationen geschaffen, sogenannte „Insta-Spots“ (vgl. Abbildung 2.9-2.11):

„Man hat so einen Weg gefunden, vom rasanten Aufstieg der Selbstinszenierung zu profitieren: Restaurants, Bars, Hotels und Museen gestalten ihre Räumlichkeiten immer häufiger so, dass sie die perfekte Selfie-Kulisse bilden und sie so durch die Fotos und Posts ihrer Besucher promotet werden". (Eisenbrand, 2018)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.9: Café Adlerhof (Quelle: Instagram)

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Abbildung 2.10: Museum der Illusionen (Quelle: Instagram)

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Abbildung 2.11: STOCK Resort (Quelle: Instagram)

Ebenso wird bei der Auswahl und Buchung des Hotels auf die Tauglichkeit für perfekte Fotos geachtet. Auch sogenannte Influencer, die in der Arbeit noch näher beschrieben werden, achten bei Kooperationen mit Hotels darauf, dass die Umgebung ihren Ansprüchen entspricht. (Reuter, 2019). Die Abbildungen 2.12-2.14 zeigen Beispiele österreichischer Hotels, die diesen Anforderungen gerecht zu werden scheinen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.12: Hotel Einwaller (Quelle: Instagram)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.13: Dolomitenhütte (Quelle: Instagram)

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Abbildung 2.14: Hotel SEPP (Quelle: Instagram)

Reisende reihen bei der Planung fotogene Hotspots aneinander, die sich zum Teil nur
durch die sozialen Medien zu solchen entwickelt haben. Vor allem Influencer wecken bei anderen Usern das Bedürfnis aus, dieselben Orte zu bereisen. Beispiele aus Österreich sind die Kebema-Hängebrücke im Zillertal, der Skywalk am Dachstein oder der Klettersteig am Donnerkogel. (siehe Abbildung 2.15-2.17)

2.7.2 Schattenseiten und Risiken der Tourismusentwicklung

Verstärkter Individualtourismus bedeutet jedoch auch einen erhöhten Stressfaktor für die Tourismusbranche, da es enormen Service- und Personalaufwand für die unterschiedlichen Bedürfnisse der Gäste bedarf. Ebenso leidet die Nachhaltigkeit an diesen Ansprüchen. (Kreutzer, 2020, S. 50). Ein bekanntes Beispiel negativer Entwicklungen ist der Ort Hallstatt. Die hohe Anzahl der Tagestouristen schränkt die einheimische Bevölkerung ein, die vergleichsweise wenig Wertschöpfung erzielt, da der Ort nur ein Etappenziel und Fotomotiv auf der Durchreise ist. (Obermeier, 2019). Durch die sozialen Medien ist eine rasche Verbreitung von attraktiven Orten möglich, was eine große Chance für Regionen und Hotelbetriebe sein kann, aber ebenso zu Risiken, wie etwa überlasteter Infrastruktur führen kann. (Holson, 2018).

Die Entwicklung des Instagram-Tourismus, vor allem in der jungen Zielgruppe, zeigt, dass für Tourismusregionen und Hotelbetriebe beispielsweise durch das Verwenden von hochwertigem Bild- und Videomaterial in Kombination mit bewusstem Social Media tauglichen Inszenieren spezieller Orte, Räumlichkeiten oder Angebote großes Potential in der Attraktivitätssteigerung für Gäste steckt. Ebenso kann dies jedoch erholungssuchende Zielgruppen abhalten und Massentourismus begünstigen. Tourismusverantwortliche stehen hier aktuell nach Interpretation des Verfassers vor einer Gratwanderung. Einerseits können mit inszenierten oder neu geschaffenen Hotspots Gäste angelockt und die Region beworben werden, andererseits möchte man die Wünsche nach Nachhaltigkeit und Erleben abseits des Massentourismus entsprechen (vgl. Abbildung 2.5), um auch in Zukunft ein attraktiver Urlaubsort zu bleiben und mit unberührter Landschaft und unentdeckten Pfaden werben zu können.

3 Social Media im Tourismus

Das folgende Kapitel beschäftigt sich mit dem Thema Social Media und folglich seinem Einsatz im Tourismusbereich. Zunächst wird auf die Verbreitung und Nutzung der in Österreich relevanten Social-Media-Kanäle eingegangen. In weiterer Folge werden unterschiedliche Strategien der Social-Media-Kommunikation und der Begriff Social­Media-Marketing erläutert. Danach wird auf die Wichtigkeit dieses Gebiets für die Kommunikation und Kundenbindung im Tourismus eingegangen. Einige Beispiele für den Einsatz im Tourismus werden dabei angeführt, beispielsweise die Content­Strategie und die Verstärkung der Marketingbotschaften durch Influencer. Ebenso werden die Möglichkeiten der sozialen Medien als Werbe- und Verkaufskanal kurz erwähnt. Weiters wird auch auf die Abhängigkeit von Buchungsplattformen und Chancen für Direktbuchungen via Social Media eingegangen.

3.1 Social-Media-Nutzung

Mitte des Jahres 2020 war mit ca. 3,96 Milliarden Nutzern bereits mehr als die Hälfte der Weltbevölkerung auf Social Media aktiv. Facebook wies als meistgenutztes Netzwerk knapp 2,8 Milliarden monatlich aktive Nutzer auf. (Kemp, S. 2020).

4,5 Millionen User in Österreich nutzten im Jahr 2020 Social-Media-Plattformen, die mittlerweile zu einem Bestandteil des Alltags geworden sind. Österreich weist bei der Nutzung von Social-Media-Kanälen im internationalen Vergleich überdurchschnittlich hohe Werte in allen Altersgruppen auf: Mit 3,9 Millionen Usern nutzen 45 Prozent der Österreicher Facebook am häufigsten. Instagram ist mit 2,7 Millionen Nutzern und einem Anteil von 31 Prozent das zweitgrößte soziale Netzwerk in Österreich. Snapchat wird von 26% in Österreich benützt, Twitter liegt bei 11%. Plattformen wie TikTok und Pinterest gewinnen ebenso immer mehr an Bedeutung. YouTube-Videos konsumieren zwar 66% der Österreicher passiv, die Zahl der aktiven Benutzer im Sinne einer sozialen Plattform ist hier jedoch weitaus geringer. (Zimmer, 2020). Weitere Vertreter von sozialen Netzwerken sind beispielsweise Blogs, Bewertungsplattformen, Bild- und Videosharing-Seiten oder auch Social Bookmarking- und News-Plattformen (Weinberg, 2011, S. 1). Die häufigsten Anwendungsbeispiele der sozialen Medien und ihre Unterteilung in die Nutzungsklassen Kommunikation, Content-Sharing und Kooperation stellt Abbildung 3.1 dar:

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Abbildung 3.1: Anwendungsbeispiele der sozialen Medien (Quelle: Kreutzer, 2018, S. 379)

Seit Beginn der Corona-Pandemie hat die Nutzung von Social-Media-Kanälen und Online-Plattformen in Österreich gegenüber der klassischen Mediennutzung weiterhin stark zugenommen, wie eine aktuelle Studie von Dentsu (2020, S.10) in Abbildung 3.2 zeigt.

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Abbildung 3.2: Änderung der Mediennutzung durch COVID-19 (Quelle: Dentsu, 2020, S. 10)

Mithilfe von sozialen Netzwerken konnten Nutzer im Verlauf der Corona-Pandemie über die neuesten Ereignisse auf dem Laufenden bleiben. Sie boten ebenso die Möglichkeit, mit anderen in Kontakt zu bleiben. Somit ist nach Interpretation des Verfassers eine hohe Online- und Social-Media-Affinität der Bevölkerung als Legitimation für verstärkte Marketingaktivitäten in diesen Bereichen gegeben.

Die Konzentration auf Social-Media-Kommunikation war und ist in dieser Zeit nicht nur ein wichtiger Beitrag zur Stammkundenbetreuung, sondern auch eine wichtige Grundlage für die Wiedereröffnung der Betriebe (Mönch, 2020).

3.2 Social-Media-Kommunikation

Die Definition von Social-Media-Kommunikation als Basis für die Entwicklung von Social-Media-Strategien für Unternehmen nach Bruhn (2014) lautet:

„Social Media-Kommunikation vollzieht sich auf Online-basierten Plattformen und kennzeichnet sowohl die Kommunikation als auch die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Social Media-Nutzern sowie deren Vernetzung untereinander.

Die Social Media-Kommunikation erfolgt sowohl aktiv als auch passiv, mit dem Ziel des gegenseitigen Austausches von Informationen, Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen sowie des Mitwirkens an der Erstellung von unternehmensrelevanten Inhalten, Produkten oder Dienstleistungen. “ (Bruhn 2014, S. 182)

Als wesentlicher Unterschied im Vergleich zu klassischen Medien können Kunden mittels Social Media direkt auf Beiträge von Unternehmen reagieren, diese kommentieren, vervielfältigen oder mit eigenen Postings dazu Stellung beziehen. Der User wird dabei zum „Prosument", einer Mischung aus „Produzent" und „Konsument". (Freyer, 2011, S. 73).

Durch Social Media steigt die Bedeutung des Informationsaustauschs unter den Usern, da Meinungen und Bewertungen auf Onlineportalen reichweitenstark kundgetan werden können (Meiners, Schwarting & Seeberger 2010, S. 83). Sowohl positive als auch negative Erfahrungsberichte sind für Unternehmen wertvoll. Durch dieses Feedback hilft der User die Servicequalität und das Produkt weiterhin zu verbessern (Kotler, Bowen, Makens & Baloglu, 2016, S. 483).

Laut O’Reilly (2006) hat sich das Internet aufgrund einer stärkeren Einbindung der User gewandelt. Als Nutzer stand beim Web 1.0 die reine Informationsbeschaffung zu Beginn im Vordergrund, ebenso war eine einseitige Kommunikation vorherrschend. Durch stärkere Interaktion und das eigenständige Verfassen, Hochladen und Teilen von Inhalten der User entwickelte sich das Web 2.0 (O’Reilly, 2006). Einen Überblick über diese Entwicklung zeigt Abbildung 3.3:

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Abbildung 3.3: Unterschiede des Informationsflusses zwischen Web 1.0 und Web 2.0 (Quelle: Schiele, Hähner und Becker, 2008, S.5)

Der Nutzer nimmt durch Social Media nicht mehr ausschließlich die Markenkommunikation wahr, sondern auch nutzergenerierte Inhalte, die sich auf eine Marke beziehen, sogenannten User-Generated Content (UGC). Darauf hat das Unternehmen keinen Einfluss. Becker hebt den Stellenwert des Einflusses anderer Nutzer auf das Markenimage besonders hervor, da die Marke ihr Erscheinungsbild nur mehr zum Teil selbst gestalten kann (Becker, 2012, S. 100).

An der Bereitstellung von Informationen über touristische Ziele beteiligen sich im digitalen Zeitalter mittlerweile nicht nur mehr Tourismusbetriebe. Reisende vergeben nach ihrer Reise Bewertungen, schreiben über ihre Erfahrungen in Blogs oder Reiseforen oder posten diese auf ihren Social-Media-Kanälen. „Diese digitale Mundpropaganda, die auch als nutzer-generierter Inhalt (User-Generated Content) bezeichnet werden kann, stellt die größte Veränderung zwischen Web 1.0 und Web 2.0. dar.“ (Kräußlich & Schürholz, 2017)

User-Generated Content kann im Tourismus eine erhebliche Menge an Informationen über die Gäste sowie deren Verhalten und deren Wünsche liefern. Dies kann eine äußerst nützliche Form des strategischen Wissensinputs für die Branding-Prozesse von Tourismusbetrieben sein. (Chen & Phou, 2013). User Generated Content auf Social Media ist reich an reisebezogenem Wissen und kann Tourismusbetriebe unterstützen, ihre Leistungen zu verbessern und das touristische Erlebnis durch Innovation zu erneuern (Tussyadiah & Zach, 2013, S. 243).

Hotelbetriebe können nach Interpretation des Verfassers somit soziale Netzwerke nutzen, um die Kommunikation unter ihren Fans und Follower zu beobachten und auf deren Bedürfnisse zu reagieren. Das kann vor allem in Krisenzeiten ein wichtiger Grundstein für geplante Aktivitäten sein.

Bei der Integration von Social Media in die Kommunikations- und Marketingplanung ist es für Unternehmen und touristische Betriebe wichtig zwischen den unterschiedlichen Medienbereichen zu unterscheiden:

- Owned Media:

Darunter versteht man Kommunikationsmaßnahmen, die das Unternehmen auf den eigenen Kanälen tätigt, beispielsweise auf der Website, im Newsletter, auf den Social-Media-Kanälen oder auf firmeneigenen Blogs.

- Paid Media:

Diese Kommunikationsmaßnahmen werden von außen zugekauft, wie etwa gesponserte Beiträge auf Social Media, Displaywerbung oder Suchmaschinenmarketing.

- Earned Media:

Darunter versteht man sowohl positive als auch negative Beiträge von Usern, die beispielsweise auf Social-Media-Plattformen, Bewertungsplattformen oder Blogs veröffentlicht werden (Kreutzer & Land, 2017, S. 52f.). Diese Informationen erscheinen für den Leser am vertrauenswürdigsten und sind für Unternehmen am schwersten kontrollierbar (Bruhn, 2019, S. 469).

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