SWOT-Analyse über die TSG 1899 Hoffenheim. Merchandising und Licensing, Digitalisierung und Sponsoring

Inhaltsverzeichnis

1 SWOT-Analyse
1.1 Ressourcenanalyse – Stärken und Schwächen
1.2 Analyse der Unternehmensumwelt – Chancen und Risiken
1.3 SWOT-Matrix

2 Merchandising und Licensing
2.1 Wer
2.2 Was
2.3 Wem
2.4 Bedingungen
2.5 Kanäle
2.6 Begleitmaßnahmen
2.7 Zeitraum

3 Digitalisierung
3.1 Jugendorientierter Verein im Überblick
3.2 Zielgruppe der App
3.3 Inhalt der App
3.4 Chancen und Risiken der Vereins-App
3.4.1 Chancen
3.4.2 Risiken
3.5 Bekanntheitsgrad erhöhen
3.5.1 Social-Media-Marketing
3.5.2 Eventmarketing
3.5.3 Artikel im Amtsblatt
3.5.4 Weiterempfehlungen

4 Sponsoring
4.1 Beschreibung des Unternehmens
4.2 Phasen des Sponsoringprozesses
4.2.1 Festlegung der Ziele
4.2.2 Schnittmengenanalyse der Zielgruppen
4.2.3 Sponsoring-Einzelmaßnahmen
4.2.4 Erfolgskontrolle des Sponsorships

5 Literaturverzeichnis

6 Tabellenverzeichnis

1 SWOT-Analyse

Im Folgenden wird eine SWOT-Analyse über den Verein TSG 1899 Hoffenheim durchgeführt. Die TSG 1899 Hoffenheim wurde im Jahr 1899 gegründet und ist vor allem im Fußball erfolgreich. Seit 2008 spielt die Fußballmannschaft von 1899 Hoffenheim in der ersten Fußballbundesliga. Zuerst wird eine Ressourcenanalyse und danach eine Analyse der Unternehmensumwelt durchgeführt. In der SWOT-Matrix werden dann anhand der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken verschiedene Strategien zur Angebotserweiterung des Vereins entwickelt.

1.1 Ressourcenanalyse – Stärken und Schwächen

Eine der Stärken der TSG 1899 Hoffenheim ist der technologische Fortschritt. Ein Beispiel hierfür ist der sogenannte „Footbonaut“, der in der Bundesliga nur noch von dem Verein BVB Dortmund für das Training eingesetzt wird. Auch das neueste Projekt der TSG 1899 Hoffenheim, der Interactive Data Space, ist ein weiterer Meilenstein für einen der innovativsten Fußballclubs. Die Leistungsdaten der Spieler können mit dem Interactive Data Space analysiert und visualisiert werden. Durch diese Daten kann ein optimiertes Mannschafts- und Individualtraining sowie eine verbesserte Verletzungsvorbeugung stattfinden (Hoffenheim, 2019). Auch die Jugendarbeit der TSG 1899 Hoffenheim, welche durch den technologischen Fortschritt klar profitiert, ist eine Stärke des Vereins. Die TSG Akademie bekam bei der bundesweiten Zertifizierung von Nachwuchsleistungszentren durch den DFB und die DFL die Höchstwertung von drei Sternen. Die Akademie der TSG Hoffenheim besteht aus drei Leistungszentren. Das Grundlagenzentrum, die Akademie-Arena und das Leistungszentrum, welche für die Spieler bis in die U19 Mannschaft konzipiert sind. Die Meisterschaft der B-Junioren 2008, der Pokalsieg der DFB-Junioren 2010 und die Meisterschaft der A-Junioren 2014 sind bisherige Erfolge der TSG Akademie (Hoffenheim, (o.J.)b). Die gute Infrastruktur und Verkehrsanbindung zum Stadion sind eine weitere Stärke des Vereins. Direkt vor dem Stadion und in unmittelbarer Nähe sind 4.600 Parkplätze vorhanden. Die Pre-Zero-Arena liegt direkt neben der A6 und in Bahnhofsnähe. Auch mit dem Bus und zu Fuß ist sie gut erreichbar (Hoffenheim, (o.J.)c).

Der immer noch geringe Bekanntheitsgrad der TSG 1899 Hoffenheim ist eine Schwäche sim Verein. Im Vergleich zu der Konkurrenz hat der Verein der TSG mit 9.664 Mitgliedern deutlich weniger (Trost, 2019). Dies hängt mit dem schnellen Erfolg zusammen. Die TSG Hoffenheim ist in gerade einmal neun Jahren von der Oberliga bis in die Bundesliga aufgestiegen (Hoffenheim, (o.J.)a). Auch als eine Schwäche der TSG 1899 Hoffenheim kann man das immer noch schlechte Image des Vereins nennen. Durch den Großinvestor Dietmar Hopp wird der Verein als kommerzieller Verein und nicht als Traditionsverein angesehen. Der hohe Anteil der Stimmrechte von Dietmar Hopp im Verein ist außerdem als Schwäche zu nennen. Der Verein ist dadurch stark in seinen Entscheidungen beeinträchtigt, da Dietmar Hopp 96 Prozent der Stimmrechte der TSG Hoffenheim besitzt (Giannakoulis, 2011).

1.2 Analyse der Unternehmensumwelt – Chancen und Risiken

Eine große Chance für den deutschen Profifußballbereich und somit für die TSG, könnte der Einzug in die Europa Leauge sein. Die TSG 1899 Hoffenheim steht derzeit auf dem achten Tabellenplatz und ist nur einen Punkt von einem Europa Leauge Platz entfernt. Durch den Einzug in die Europa Leauge wird der Verein international bekannter und bekommt mehr Einnahmen durch TV-Ausstrahlungen. Auch die Förderung der jungen Spieler kann eine Chance für 1899 Hoffenheim sein. Junge Spieler könnten so gefördert werden, dass diese später auch in der Bundesliga einsatzbereit sind und dem Verein somit hohe Kaufsummen für neue Spieler erspart bleiben könnten. Eine weitere Chance ist, dass die Freizeit durch den demografischen Wandel einen immer höheren Stellenwert in der Gesellschaft bekommt (Werner Heß, 2008). Somit ist noch viel Potenzial für neue Mitglieder vorhanden, die durch verschiedene Strategien an den Verein gebunden werden können.

Die steigenden Spielergehälter sind ein Risiko für die TSG Hoffenheim, die sich im Ausland bereits stark bemerkbar machen. Zum Vergleich: Die Bundesligisten geben durchschnittlich mit einer Personalkostenrate von 35 Prozent deutlich weniger aus, als der FC Barcelona mit rund 81 Prozent (KPMG Advisory Ltd., 2019). Auch ein Risiko für den Verein wäre der Ausfall (z.B. Ableben) von Dietmar Hopp, bedingt durch das weit fortgeschrittene Alter. Auch wenn sein Sohn bereits zugestimmt hat, die Gesellschafterrolle seines Vaters zu übernehmen, liegt sein Hauptjob in der SAP-Arena und dem Eishockey und nicht im Bereich dem Fußball (Teevs, 2014). Der Verlust von Leistungsträgern ist ein weiteres Risiko für den Verein. Durch das Abgehen von Leistungsträgern besteht das Risiko, dass der Verein in der Bundesliga und der Europa Leauge mit den stärkeren Mannschaften nicht mehr mithalten kann und ein Erfolg ausbleibt.

1.3 SWOT-Matrix

Tab. 1: SWOT-Matrix der TSG 1899 Hoffenheim (eigene Darstellung)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2 Merchandising und Licensing

Im Folgenden wird ein Merchandisingkonzept für einen Volleyballverein, der in diesem Jahr sein 30-jähriges Jubiläum feiert, erstellt. Der Volleyballverein besteht aus sechs Breitensport- und aus zwei Profimannschaften. Der Verein ist jugendorientiert und beschreibt sich als sportlich, freundlich und familiär.

2.1 Wer

Der Verein übernimmt das komplette Merchandising in Eigenregie. Die Zusammenstellung des Sortiments, die Bestellung und der Verkauf der Merchandising-Artikel werden im Verein durchgeführt, um zusätzliche Kosten zu vermeiden.

2.2 Was

Die Merchandisingartikel sind in eine Sortimentsarchitektur unterteilt.

Zum Kernsortiment der Merchandisingprodukte zählen das Jubiläumstrikot sowie der Jubiläumsvolleyball. Das Jubiläumstrikot wird in den Vereinsfarben blau und weiß gehalten und hat auf der Trikotvorderseite auf Brusthöhe das Jubiläumslogo. Die Rückseite des Trikots ist personalisierbar. Auch der Jubiläumsvolleyball erhält die Vereinsfarben blau und weiß und hat einen Schriftzug „30 Jahre“.

Das Zusatzsortiment besteht aus einem Set mit einer Schildkappe und zwei Schweißbändern. Ein weiterer Artikel aus dem Zusatzsortiment ist eine Sonnenbrille für die Beachvolleyballfans. Die Schildkappe und die Schweißbänder werden schlicht in der Vereinsfarbe blau gehalten. Auf dem Schild der Schildkappe ist das Jubiläumslogo zu sehen. Auf den beiden Schweißbändern kann man auf einem Schweißband in weiß die Zahl Drei und auf dem anderen Schweißband auch in weißer Schrift die Zahl Null lesen. Die Sonnenbrille besitzt einen weißen Rahmen und hat dunkelblaue Gläser. Auf der einen Seite des Rahmens kann man in blau den Schriftzug „30 Jahre“ und auf der anderen Seite einen Schriftzug mit dem Vereinsnamen lesen.

Der Coffee-To-Go Becher und das Mousepad gehören zum Randsortiment. Der Coffee-To-Go Becher besteht aus einem weißen Becher und einem blauen Deckel. Mitten auf dem Becher ist das Jubiläumslogo abgebildet. Das Mousepad ist ganz in blau gehalten und besitzt in der Mitte ebenfalls das Jubiläumslogo mit Vereinsnamen.

Tab. 2: Produktbezug und Planungsbezug der Artikel (eigene Darstellung)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.3 Wem

Mit dem Merchandisingkonzept soll vor allem die tertiäre Zielgruppe angesprochen werden, das heißt allgemein die Gruppe, die sportinteressiert ist und als Neukunde gewonnen werden kann. Aber auch die primäre Zielgruppe, die aus den Mitgliedern und Zuschauern besteht, soll gezielt zum Kauf animiert werden.

2.4 Bedingungen

Bei den Merchandisingartikeln wird die Marktpreisstrategie angewendet. Die Preise der Artikel liegen im Marktdurchschnitt und haben keine Abweichungen nach oben oder unten. Somit sind die Preise wettbewerbsfähig und viele Personen können sich die Artikel leisten.

Als Vereinsmitglied kann man die Merchandisingartikel jeweils zwanzig Prozent billiger kaufen und man macht hiermit auch andere Menschen, die die Artikel sehen, zu potenziellen Käufern.

Zum Saisonende werden die Artikel im Ausverkauf und um bis zu fünfzig Prozent reduziert, um Platz für neue Artikel zu schaffen.

Tab. 3: Preisliste der Merchandisingartikel (eigene Darstellung)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.5 Kanäle

Das Unternehmen wählt für den Verkauf der Merchandisingartikel verschieden Vertriebswege.

Überwiegend werden die Artikel im Eigenvertrieb verkauft. Die Artikel werden an den Heimspieltagen vor Beginn, in den Spielpausen und nach den Spielen auf der Tribüne und im Foyer verkauft. Auch unter der Woche werden die Artikel während den Hallenöffnungszeiten im Foyer verkauft. In der vereinseigenen App werden die Artikel unter dem Reiter „Shop“ während dem Aktionszeitraum angeboten.

Im Fremdvertrieb werden die Merchandisingartikel in 2 Sportfachhandeln innerhalb der Stadt angeboten und verkauft.

2.6 Begleitmaßnahmen

Als Maßnahmen innerhalb der Kommunikation werden die Vereinszeitschrift und die elektronischen Medien verwendet. Die Vereinszeitschrift wird jeden Monat an jedes Vereinsmitglied gesendet. Auf einer Doppelseite wird vor und in dem Aktionszeitraum für die Merchandisingartikel geworben.

Die elektronischen Medien sind vor allem für Personen, die noch kein Vereinsmitglied sind, gedacht. Über die sozialen Medien werden mit kleinen Gewinnspielen neue Käufer und Mitglieder generiert.

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