Nachhaltigkeit im deutschen Profifußball. Das Fallbeispiel VfL Wolfsburg

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Stellenwert der Nachhaltigkeit

3. Nachhaltigkeitsmanagement im FuBball
3.1 CSR als fu&ballerisches Geschaftsmodell

4. Fallbeispiel VFL Wolfsburg: Erfolgreicher FuBball braucht Nachhaltigkeit
4.1 Nachhaltiges Management beim VfL Wolfsburg

5. Fazit

6. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Im Fuftball galt lange Zeit nur das Ergebnis auf dem Platz als essentiell. Dieses eindimensionale Paradigma andert sich gegenwartig rasant. Das Geschehen auf dem Rasen ist zwar weiterhin das wesentliche Element des Fuftballs, doch der gesellschaftlichen Perspektive, der okonomischen Dimension sowie den sozialen Faktoren des Fuftballs wird in der offentlichen als auch internen Diskussion zunehmend Wichtigkeit beigemessen. Exorbitante Ablosesummen jenseits der 100 Millionen Euro bei Spielertransfers, astronomische Spielergehalter, Fragen der Nachwuchs- und Talentforderung sowie okonomische und okologische Folgen von Groftveranstaltungen, wie der Fuftball Weltmeisterschaft 2014 in Brasilien oder 2018 in Russland, werden in zunehmenden Mafte diskutiert. Diese Vorgange wirken sich auf das Image einzelner Spieler, ganzer Mannschaften, Investoren sowie auch auf den sportlichen Erfolg des Vereins aus. Vor diesem Hintergrund bedarf „guter“ Fuftball in der heutigen Zeit primar ein nachhaltiges Management, das Bedingungen fur den sportlichen Erfolg auf dem Platz schafft und dabei soziale, wirtschaftliche sowie okologische Kriterien einbezieht. Dementsprechend vollzieht sich auch das Management des Fuftballs einem Paradigmenwechsel im Zuge dessen nicht mehr nur sportliche Ziele fokussiert sondern auch diverse Stakeholderinteressen einkalkuliert werden.

Zur Basis eines nachhaltig wirtschaftlichen und zukunftsorientierten Bundesligaclubs wird das Wirkungsdreieck zwischen sportlichem Erfolg, wirtschaftlicher Leistung und gesellschaftlicher Wirkung. Aufgrund ihrer enormen wirtschaftlichen Entwicklung im A letzten Jahrzehnt¹ und durch die wachsende Forderung der Gesellschaft nach gesellschaftlicher Verantwortungsubernahme (CSR)², vor allem fur den eigenen Standort, nehmen die Anforderungen und somit die Bedeutsamkeit fur ein systematisches Nachhaltigkeitsmanagement der Bundesligaclubs zu. Diese Anspruchlichkeit existiert nicht nur auf Seiten der Fans, Mitglieder, Politik, Medien und Vereinsmitarbeiter, sondern auch beim Groftteil aller weiteren Stakeholder des Vereins. Daraus resultiert, dass der deutsche Profifuftball nunmehr kein reiner Spotschauplatz mehr ist und die Bundesligaclubs zukunftig dazu angehalten sind sich verstarkt ihren gesellschaftlichen Pflichten zu stellen. Vor diesem Hintergrund wird in dieser Arbeit die Nachhaltigkeitsarbeit der Bundesligaclubs beleuchtet, um zu uberprufen, inwieweit die Vereine nachhaltig agieren und gesellschaftliche Verantwortung ubernehmen.

Der erste Teil dieser Arbeit befasst sich mit der gesellschaftlichen Verantwortung des Fuftballs. Hierbei soll deutlich werden, welche Bedeutung Nachhaltigkeit heutzutage im Fuftball hat. Daraufhin wird das Thema Gesellschaftliche Verantwortungsubernahme bzw. CSR³ erlautert, um einen Einblick in das nachhaltige Management im Fuftball zu bekommen. Im daran anschlieftenden Teil wird am Beispiel des VFL Wolfsburg aufgezeigt, wie das nachhaltige Engagement eines Bundesligavereins in der Praxis aussieht. Abgeschlossen wird die Arbeit mit einem Fazit.

2. Stellenwert der Nachhaltigkeit

Aufgrund ihrer enormen Popularitat und Strahlkraft sowie der gesellschaftlichen Bedeutung, die sie besitzen, konnen Bundesligavereine einen positiven Einfluss auf eine Vielzahl von Themen haben. Der Sport allgemein, aber der Fuftball im Speziellen, bewirkt im sozialen Kontext viel, indem er Begegnungsraume schafft. Dabei geht es beim Fuftball um die Schaffung eines Angebots sowohl fur den aktiven Breiten- und Leistungssport als auch fur den passiven Konsum als Zuschauer. Dadurch begeistert, verbindet und vereint der Fuftball jung und alt quer durch alle Gesellschaftsschichten und Kulturen. Basierend auf diesen Kernelementen des Fuftballs gab es im letzten Jahrzehnt auf Seiten der Vereine der ersten und zweiten Bundesliga eine Weiterentwicklung hinsichtlich ihrer Aktivitaten sowie der Forderung von Maftnahmen in einer Vielzahl von Bereichen. Ein Meilenstein war dabei die Grundung der Bundesliga Stiftung 2009. Mit den Zielen der gesellschaftlichen Verantwortungsubernahme, Vermittlung von Werten sowie dem Schaffen von Identifikation findet seitdem eine Forderung von Themen wie u.a. Solidaritat, Fairplay und Diversitat statt, doch auch Themen wie Sicherheit und Umwelt rucken zunehmend in den Fokus der Vereine.⁴ In Bezug auf die Auswahl der Inhalte aus der Masse an Themen und ihre Forderung, stehen vor allem die Identifikation sowie der eigene Standort im Mittelpunkt der Vereine, „da die Clubs tief in ihrer Region verwurzelt sind und regionale Gegebenheiten das Engagement entsprechend beeinflussen“.⁵ Somit kann und soll der Fuftball in der Rolle des sozialen Vorreiters mittels seiner erheblichen wirtschaftlichen Leistung die heimische Gemeinschaft und Gesellschaft nachhaltig starken. Ein Beispiel fur ein regionales Projekt ist die Stiftung „Schalke hilft“ des Bundesligisten Schalke 04, mittels der Verein eine Forderung der Bildungs- und Chancengleichheit in seiner strukturgeschwachten Heimatregion betreibt.⁶ Neben den regionalen Projekten wurden in den vergangenen Jahren von den Bundesligavereinen verstarkt Umweltinitiativen im Bereich des Stadionmanagement initiiert, bei denen es vor allem um die Energie- und Ressourceneffizienz der Clubs geht.⁷ Aufgrund der Vielfalt der Themen und Inhalte verfugt ein Groftteil der Bundesligavereine uber eigene Stiftungen oder CSR- Q Abteilungen, die fur die Koordination der Aktivitaten zustandig sind.⁸ Dabei mussen die Abteilungen fur eine bestmogliche Integration der Themen in das ubergeordnete Vereinsmanagement, eine Ableitung der Ziele mit den Maftnahmen sowie infolgedessen fur eine aktive Steuerung der Ergebnisse sorgen.⁹ Von Verein zu konnen dabei die inhaltlichen Schwerpunkte je nach Ausrichtung des Clubs, ihrer Tradition oder sportlichen Entwicklung abweichen.¹⁰ Hingegen sind die ubergeordneten Zielsetzungen der unterschiedlichen Nachhaltigkeitsaktivitaten der Bundesligavereine zumeist analog zueinander. In diesem Zusammenhang handelt es sich hauptsachlich um die Starkung der Attraktivitat fur Fans, Mitglieder, Sponsoren, Investoren sowie um die Akzession weiterer Stakeholder. Die wachsende wirtschaftliche Starke der Proficlubs in Deutschland, insbesondere die der ersten Bundesliga - die Bundesliga hat in den letzten zehn Jahren ihren Umsatz auf ein Gesamtvolumen von ca. 2,8 Milliarden Euro verdoppelt¹¹ - fuhrt gleichzeitig auch zu steigenden Erwartungen. Falls sich diese Entwicklung fortsetzt, haben die Vereine im zunehmenden Mafte die Verpflichtung, sich mittels ihrer Aktivitaten auch an ubergeordneten gesellschaftspolitischen Zielsetzungen zu beteiligen, wie z.B. an den zehn Prinzipien der UN Global Compact oder der Nachhaltigkeitsagenda 2030 der Vereinten Nationen mit ihren 17 Nachhaltigkeitszielen. Diese Zielsetzungen konnten die Vereine mithilfe ihrer enormen Popularitat und Strahlkraft propagieren.

Im Zuge der Weiterentwicklung der Nachhaltigkeitsthemen im deutschen Profifuftball gibt es mittlerweile auch eine Zusammenarbeit zwischen der ersten und zweiten Bundesliga. Hierbei kommt es zu sogenannten Brancheninitiativen, in deren Rahmen sich die Vereine untereinander regelmaftig hinsichtlich der verschiedenen Themen austauschen und die Nachhaltigkeitsarbeit forcieren. Insgesamt sind die Nachhaltigkeitsaktivitaten im deutschen Profifuftball auf einem guten Weg und haben innerhalb der letzten Jahre stark an Bedeutung gewonnen. Ersichtlich wird dies daran, dass sich gegenwartig eine Vielzahl der Bundesligavereine mit der Thematik der Nachhaltigkeit befassen und ihr diesbezugliches Engagement zunehmende Professionalitat aufweist.

3. Nachhaltigkeitsmanagement im FuEball

Das Thema Corporate Social Responsibility ist im deutschen Profifuftball bereits von grower Bedeutung und steht im Zusammenhang mit der Professionalisierung des Sports. Unterschieden wird in diesem Kontext zwischen CSR und Corporate Citizenship (CC). Das Engagement der professionellen Fuftballclubs beschrankt sich primar auf den sozialen und okologischen Bereich und pragt sich dabei oftmals in Form von Corporate Citizenship aus. Dies bedeutet, dass sich die Vereine vor allem auf die Unterstutzung sozialer Einrichtungen und Charity- Aktionen konzentrieren und somit nur einen Teilbereich des nachhaltigen Managements bedienen.¹² Um dem nachhaltigen Management ganzlich zu entsprechen, sollten die Vereine Themenfelder auswahlen, die ihre gesamte Struktur inkludieren. Beispielsweise gehoren Themen, wie nachhaltige Jugendarbeit oder Upcycling dazu. Das Wesentliche dabei ist, dass die jeweiligen Themenfelder auf der Vereinsidentitat basieren und sich nicht nur an Gesellschafttrends sowie „[...] der punktuellen Unterstutzung einzelner sozialer Projekte orientieren¹³ Im Folgenden werden die Besonderheiten von CSR im Fuftball und somit auch die Unterschiede zwischen Fuftballunternehmen und klassischen Wirtschaftsunternehmen betrachtet.

3.1 CSR als fuEballerisches Geschaftsmodell

Fuftballvereine gelten heutzutage als Wirtschaftsunternehmen im traditionellen Sinne, da sie ihren wirtschaftlichen Erfolg nach einer wirtschaftlichen Erfolgsrechnung bemessen und dabei klassische betriebswirtschaftliche Kennzahlen, wie Wachstum, Liquiditat sowie Rentabilitat mit einbeziehen.¹⁴ Trotzdem grenzen sich Fuftballunternehmen von den sonstigen Wirtschaftsakteuren ab. Diese Differenzierung beruht auf zwei wesentlichen Merkmalen. Zum einen dem sportlichen Erfolg, der das Kernziel des Fuftballs ist, zum anderen dem emotionalen Faktor, der als treibende Kraft des Fuftballs gilt. Infolgedessen intendieren die Fuftballunternehmen nicht nur die okonomische Perspektive, sondern inkludieren mindestens gleichermaften den sportlichen Erfolg und das Geschaftsmodell Fuftball. Charakteristisch fur das Geschaftsmodell Fuftball ist dabei das spezielle Wettbewerbsumfeld bestehend aus einer Tabelle und einer temporaren Komponente¹⁵ Saison fur Saison konkurrieren im jeweiligen Wettbewerb (Liga, Pokal, Champions League) bestimmte Teams gegeneinander und versuchen ihre individuell festgelegten Ziele zu erreichen. Verantwortlich fur Erfolg oder Misserfolg des Vereins sind dabei zahlreiche Akteure, wie der Trainerstab oder das Management, aber in erster Linie die Spieler selbst. Dementsprechend ist der wirtschaftliche Erflog eines Vereins unmittelbar von seiner sportlichen Situation abhangig. Je erfolgreicher ein Verein dabei in den jeweiligen Wettbewerben agiert, desto hohere Einnahmen kann dieser durch Fernseh-, Sponsoren-, Zuschauer- sowie Merchandisegelder generieren. Diese Besonderheit bedingt im Gegenzug in hohem Mafte eine Planungsunsicherheit fur die Vereine, da sich alle Vereine Saison fur Saison von Neuem dem Wettbewerb stellen mussen und keine Garantie fur fortlaufenden Erfolg gegeben ist.¹⁶ Demzufolge tragen die Fuftballvereine ein hohes finanzielles Risiko. Bleiben sportlicher Erfolg und somit mogliche Mehreinnahmen uber einen langeren Zeitraum aus, kann ein zunachst wirtschaftlich gesunder Verein nach einer gewissen Zeit in eine sowohl sportliche als auch wirtschaftliche Schieflage geraten. Vor diesem Hintergrund kann festgehalten werden, dass sportlicher Erfolg als Grundlage des Wirtschaftserfolges bezeichnet werden kann und sich sportlicher und wirtschaftlicher Erfolg unmittelbar gegenseitig beeinflussen.¹⁷ Im Vergleich zu einer Vielzahl von anderen Wirtschaftunternehmen liegt bei einem Fuftballverein kein direkter Verkauf eines greifbaren Produktes vor. Vielmehr „verkaufen“ Fuftballvereine mittels ihrer Spieler dynamische und emotionale Erlebnisse an ihre Kunden bzw. Fans.¹⁸ Somit hat der Emotionale Faktor im Fuftball eine ganz besondere und ausgepragte Bedeutung. Der Emotionale Faktor bezieht sich dabei primar auf die Beziehung zwischen dem Unternehmen bzw. Verein und dem Kunden bzw. dem Fan. Wahrend bei klassischen Wirtschaftsunternehmen grofttenteils keine Emotionen zwischen Kunde und Unternehmen eine Rolle spielen, weisen die Fans eine enge und emotionale Verbundenheit zu ihrem Verein auf. So haben Fans stets einen Uberblick uber die Geschehnisse im und rund um ihren favorisierten Verein und bewerten diese auch.¹⁹ Dabei konnen sich die sportliche Situation sowie auch Wirtschafts- und Personalentscheidungen des Vereins bedeutend auf den emotionalen Zustand der Fans auswirken. Beispielsweise kann eine anhaltende sportliche Krise durch eine Siegesserie des Teams in Vergessenheit geraten und gleichzeitig einen positiven Impact auf den wirtschaftlichen Erfolg des Vereins haben. Zufriedene und wohlgestimmte Fans entscheiden sich namlich eher fur einen Stadionbesuch oder kaufen Merchandisingartikel. Diese spezielle Beziehung zwischen dem Verein und den Fans zieht gleichwohl auch negative Randphanomene nach sich. So ist vor allem in Zeiten einer sportlichen Krise oftmals zu beobachten, wie Fans ihre Unzufriedenheit mittels Abwesenheit, Pfiffen oder entsprechender Gesange zum Ausdruck bringen. Derartige negativ behaftete Emotionen der Fans konnen wiederum einen Einfluss auf den sportlichen Erfolg der Mannschaft haben, indem die negative Stimmung der eigenen Fans die ohnehin mental angeschlagenen Spieler zusatzlich entmutigen und in eine weitere Abwartsspirale fuhren kann.²⁰ Vor diesem Hintergrund hat diese spezielle emotionale Bindung zwar Herausforderungen zur Folge, ist aber gleichermaften „[...] eine grofte Chance fur eine enge Bindung der Fans und Stakeholder an den Verein durch eine starke, konsistente Marke und eine damit einhergehende ganzheitliche CSR- Strategie, die wiederum Grundlage fur ein nachhaltiges Management ist“.²¹ Dies kann auf Vereinsseite die Heranbildung einer dermaften starken Identitat bewirken, dass die Abhangigkeit des wirtschaftlichen Erfolgs vom sportlichen Erfolg abnimmt oder gar nicht mehr vorhanden ist. In der Folge ist mittels einer starken und stringenten CSR- und Markenstrategie eine nachhaltige Starkung des Vereins sowie damit einhergehend eine erfolgsunabhangige Planung moglich.²²

[...]

¹ Die Bundesligaclubs sind hinsichtlich ihrer Wirtschaftskraft mittlerweile auf einem Level eines mittelstandischen Unternehmens.

² Fur die Ubernahme von gesellschaftlicher Verantwortung bei den Bundesligavereinen wird oftmals der Begriff „Corporate Social Responsibility“ verwendet.

³ Im Folgenden wird anstelle von Corporate Social Responsibility die Abkurzung „CSR“ verwendet.

⁴ Vgl. Deutscher FuBball- Bund (DFB), S.5

⁵ Vgl. Deloitte Germany

⁶ Vgl. Schalke 04

⁷ Vgl. Ludwig/ Fundel, 2019, S.5

⁸ Vgl. Werheid/ Muhlen, 2019, S.29

⁹ Vgl. Ludwig/ Fundel, 2019, S.5

¹⁰ Vgl.ebd., S.5

¹¹ Vgl. Deloitte Germany

¹² Vgl. Werheid/ Muhlen, 2019, S.29

¹³ Werheid/ Muhlen, 2019, S.30

¹⁴ Vgl. Werheid/ Muhlen, 2019, S.30

¹⁵ Vgl. Werheid/ Muhlen, 2019, S.30

¹⁶ Vgl. ebd., S.30

¹⁷ Vgl. ebd., S.30

¹⁸ Vgl. ebd., S.31

¹⁹ Vgl. ebd., S.31

²⁰ Vgl. Werheid/ Muhlen, 2019, S.31

²¹ Werheid/ Muhlen, 2019, S.31

²² Vgl. Werheid/ Muhlen, 2019, S.32