Leseprobe
Gliederung
I. Einleitung
II. Theoretische Grundlagen der identitätsorientierten Marken führung
1. Entstehung des Konzepts der identitätsorientierten Markenführung
2. Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung
3. Umsetzung der Markenidentität im Verhalten der Mitarbeiter
4. Fazit
III. Identitätsorientierte Markenführung in der Versicherungs branche
1. Einführung in den Versicherungsmarkt
1.1. Grundlagen und das Produkt Versicherung
1.2. Rahmenbedingungen
1.3. verhaltenswissenschaftliche Einflüsse
1.4. Stellung und Aufbau des Vertriebs
1.5. Zusammenfassung
2. Besonderheiten bei der identitätsorientierten Markenführung von Versicherung
2.1. Versicherung als Dienstleistungsmarke
2.2. Funktion der Marke in der Versicherungsbranche
2.3. Vertrauensbildung durch konsistentes Mitarbeiterverhalten
2.4. Zusammenfassung
3. Fazit
IV. Umsetzbarkeit der identitätsorientierte Markenführung im Maklervertrieb
1. Problem: Stellung des Versicherungsmaklers
2. Bestehende Lösungsansätze
3. Eigener Lösungsansatz
4. Fazit
V. Fazit und Schluss
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Marken der Versicherungskammer Bayern (Quelle: www.vkb.de)
Abbildung 2: Grundidee der identitätsorientierten Markenführung (Quelle: eigene Darstellung in enger Anlehnung an MEFFERT/BURMANN, 1996, S. 35)
Abbildung 3: Übereinstimmung von Markennutzenversprechen und Markenverhalten (Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an BLINDA, 2007, S. 108)
Abbildung 4: Der Versicherungsmarkt als Spannungsfeld (Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an GÖRGEN, 2007, S. 13f.)
Abbildung 5: Gründe für hohes Kaufrisiko von Versicherungen (Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an STAUSS, 1998, S. 14)
Abbildung 6: Vermittlung von Vertrauen als zentraler Markenvorteil (Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an BLINDA, 2007, S. 108)
Abbildung 7: Stellung des Versicherungsmaklers im Vergleich (Quelle: eigene Darstellung)
Abbildung 8: Versicherungsmakler als „BlackBox“ (Quelle: eigene Darstellung)
Abbildung 9: Versicherungsmakler und Nachfrager als Einheit (Quelle: eigene Darstellung)
Abbildung 10: Markenführung im Maklervertrieb (Quelle: eigene Darstellung)
I. Einleitung
Die Wahrnehmung von Marken unterliegt seit mehreren Jahren einem Wandel. Während früher überwiegend Unternehmen aus dem Konsumgüterbereich wie CocaCola, IBM, Persil oder BMW mit dem Begriff „Marke“ in Verbindung gebracht wurden, ist in der heutigen Zeit die Bedeutung und Bekanntheit von Dienstleistungsmarken so stark wie nie.1 So ist es kaum verwunderlich, dass die mit einem Markenwert von 158,84 Mrd. USDollar wertvollste Marke „Google“ aus dem Dienstleistungssektor stammt.2 Dieser enorm hohe Wert der Marke „Google“ unterstreicht deutlich die Argumentation, dass die Marke für den Unternehmenserfolg auch im Dienstleistungssektor von sehr hoher Bedeutung ist. Aktuelle Studien gehen sogar davon aus, dass die Marke als Erfolgsfaktor weiter in ihrer Bedeutung steigen wird.
Wie kommt es jedoch zu dieser enormen Bedeutung der Marke? Grundsätzlich ist diese vor allem auf deren drei Funktionen für Nachfrager und andere Zielgruppen zurückzuführen. Neben einer Orientierungsfunktion, welche die Markttransparenz erhöht (verhaltenstheoretische Sicht) und Informations und Suchkosten erspart (kostentheoretische Sicht), ist die Vertrauensfunktion der Marke, durch die Bekanntheit und Kompetenz des Unternehmens wiedergespiegelt wird, zu nennen.3 Entscheidend ist jedoch in der heutigen Zeit gerade im Bereich der Dienstleistungsmarken die symbolische Funktion der Marke, welche hier stellvertretend für entscheidende Motive im Verhalten des Nachfragers steht.4 Marken fungieren hiernach extrinsisch als Mittel zur Darstellung der eigenen Persönlichkeit gegenüber anderen Personen (Identitätsvermittlung) und erzielen intrinsisch eine identitätsstiftende Wirkung durch Transfer von Merkmalen der Marke auf sich selbst (Schaffung eines Selbstbildes) sowie Selbstverwirklichung durch Erkennen und Lebens der eigenen Personen in den Merkmalen der Marke.5 Aufgrund der hohen Bedeutung der Marke ist es unumstritten, dass die Markenführung zentrales Steuerungselement und integrativer Bestandteil der Unternehmensführung ist.6
Denkt man an klassische Marken wie CocaCola, Persil oder BMW wird klar, dass zunächst die enorme Bedeutung der Marke für den Unternehmenserfolg von den Vertretern der Konsumgüterindustrie erkannt und umgesetzt wurde. Inzwischen hat jedoch auch die Versicherungsbranche, wie beispielsweise die Versicherungskammer Bayern, diesen engen Zusammenhang erkannt. Sie tritt mit ihren insgesamt 15 Versicherungsunternehmen mit drei Regional sowie drei Nationalmarken auf (siehe Ab
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Die Versicherungskammer Bayern bedient sich herbei dem identitätsorientierten Markenführungsansatz, welcher seit Anfang der 90er Jahre zum Aufbau und Erhaltung starker Marken angewendet wird.7 Anzumerken ist hierzu ergänzend, dass aus strategischer Sicht mittelfristig eine weitere Komprimierung der Marken der Versicherungskammer Bayern gerade im Bereich der Krankenversicherung angestrebt wird, um die Markenpositionierung gemäß dem Gedanken „Alles aus einer Hand“ noch deutlicher zu gestalten. Diese Problematik soll jedoch in dieser Arbeit nicht thematisiert werden.
In der vorliegenden Arbeit soll nun die Funktionsweise der identitätsorientierten Markenführung dargestellt werden, welche Bedeutung diesem Markenführungsansatz in der Versicherungsbranche zukommt und welche Herausforderungen dieser Ansatz im Bereich der unabhängigen Vermittler (Maklervertrieb) birgt. Hierzu sollen nach einer allgemeinen Darstellung der theoretischen Ansätze der identitätsorientierten Markenführung die Spezifika dieses Ansatzes für den Versicherungsmarkt erläutert werden. Im letzten Schritt sollen Probleme und Lösungsmöglichkeiten erörtert werden, die bei der praktischen Umsetzung der identitätsorientierten Markenführung im Bereich der unabhängigen Vermittler auftreten.
II. Theoretische Grundlagen der identitätsorientierten Markenführung
In einem ersten Schritt sollen für das Grundverständnis zunächst die theoretischen Grundlagen und die Entstehungsgeschichte der identitätsorientierten Markenführung dargestellt werden.
1. Entstehung des Konzepts der identitätsorientierten Markenführung
Der identitätsbasierte Ansatz geht insbesondere auf MEFFERT zurück und definiert als Marke „ein Nutzebündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich diese Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht der relevanten Zielgruppen nachhaltig differenziert.“8 Anders als frühere Markenführungsansätze lässt sich die identitätsorientierte Markenführung auf eine sozialpsychologische Sichtweise des Markenverständnisses zurückführen, welches aus den stark veränderten Rahmenbedingungen am Markt und seinem Umfeld resultiert. Seit Anfang der 90ger Jahre ist das Unternehmensumfeld geprägt von zunehmender Standardisierung, Qualitätshomogenität und raschen Verbreitung des technischen Fortschritts aufgrund der Globalisierung des Wettbewerbs, was zu starker Vergleichbarkeit und Substituierbarkeit der Produkte führte.9 Damit einhergehend resultierte aus der ständigen Verbesserung und Globalisierung des Informationsund Kommunikationsnetzes, wie beispielsweise dem Aufstieg des Internets und der sozialen Medien, eine deutlich höhere Markttransparenz. Käufer können sich heutzutage problemlos vor jeder Kaufentscheidung einen umfassenden Markt und Preisüberblick verschaffen, was früher nicht möglich war.10
Während früher somit eine Markenführung alleine über die technologischmateriellen Merkmale eines Produktes möglich war, so ist diese heute von „subjektiven Einflüssen und emotionalen Aspekten“11 wie beispielsweise Vertrauen und Kompetenz geprägt. Alle früheren Markenführungsansätze ignorieren, „dass eine Marke erst durch die Ressourcen und Fähigkeiten des Markeninhabers zum Leben erweckt wird.“12 Auf dieses Problem setzt die identitätsorientierte Markenführung auf und erweitert die bestehende, meist externeabsatzmarktbezogene Sichtweise (OutsideIn), um eine weitere innengerichtete Perspektive (InsideOut), so dass von einem ganzheitlichen Markenführungsansatz gesprochen werden kann.13 Sie geht somit über die einseitige Wahrnehmung der Marke aus Sicht des Nachfragers hinaus.
Der Vollständigkeit halber sei an dieser Stelle erwähnt, dass neben dem hier angesprochenen Markenführungsmodell nach MEFFERT weitere drei Ansätze existieren, bei denen die Identität der Marke berücksichtigt wird. Der identitätsorientierte Ansatz von MEFFERT enthält jedoch als einziger dieser Ansätze sowohl ein modernes Markenverständnis als auch eine umfassende Identitätsbasierung.14
2. Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung
Ähnlich wie die zweiseitige Betrachtungsweise der MarketBasedView und der Res sourceBasedView in der strategischen Unternehmensführung lässt sich auch das Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung erklären. Im Konzept des identitätsorientierten Markenführungsansatzes wird wie bereits angerissen die ein seitige imageorientierte OutsideInPerspektive um die identitätsorientierte Inside OutPerspektive ergänzt (siehe Abbildung 2).15
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Grundidee der identitätsorientierten Markenführung (Quelle: eigene
Darstellung in enger Anlehnung an MEFFERT/BURMANN, 1996, S. 35)
Diese InsideOutPerspektive wird als Markenidentität bezeichnet. „Zu einer der wichtigsten Aufgaben der identitätsorientierten Markenführung zählt der Aufbau einer prägnanten Markenidentität. Sie bildet die Basis für alle strategischen und operativen Markenentscheidungen“16 und somit das Fundament der Markenführung. Die Identität beschreibt im engeren Sinne das Selbstbild der Marke und bringt die wesensprägende Merkmale zum Ausdruck, für welche die Marke zunächst nach innen und dann nach außen stehen soll.17 Sie stellt somit ein vom Unternehmen gestaltetes Aussagekonzept dar, das sich jedoch erst durch das Beziehungsgeflecht der Unternehmensmitarbeiter (interne Zielgruppe) untereinander sowie deren Interaktion mit den Kunden (externe Zielgruppe) konstituiert.18 Betrachtet man dieses Aussagekonzept im weiteren Sinne, so enthält es einerseits die nach außen gerichtete Kommunikation des Markennutzenversprechens als SollPositionierung der Marke sowie die nach innen gerichtete Einlösung dieses Versprechens durch adäquates Markenverhalten aller an der Leistungserbringung beteiligter Personen also IstPositionierung. „Im Mittelpunkt der Markenidentität steht die Formulierung eines Kundennutzens, den die Marke aus Sicht des Anbieters erfüllen soll und der in der spezifischen (Kern)Kom petenz der Marke verankert ist.“19
Im Gegensatz zur Markenidentität, dem Selbstbild der Marke, kann das Fremdbild der Marke nicht aktiv konstituiert werden. Es schlägt sich vielmehr zeitverzögert und meist über einen längeren Zeitraum im Markenimage nieder.20 Das Markenimage stellt die Messgröße für die Transferleistung der Markenidentität durch die Positionierung am Markt dar und spiegelt somit die subjektive Wahrnehmung und Beurteilung der Marke durch die Nachfrager wieder.21 Das Markenimage ist somit als Akzeptanzkonzept der Kunden bezüglich deren Beurteilung des von der Marke versprochenen Kundennutzens zu sehen.22 Es stellt daher kein Managementkonzept dar, denn um am Markt positiv bewertet und „akzeptiert zu werden, muss die Marke zunächst konzipiert sein“23, identitätskonform geführt werden und über Markenbekanntheit bei externen Zielgruppen verfügen.24 Grundlegend besteht das Markenimage aus drei Komponenten: den Markenattributen, welche stellvertretend für sämtliche von der externen Zielgruppe wahrgenommenen Eigenschaften stehen, dem funktionalen Nutzen, der sich auf den Kundennutzen durch physischfunktionale Merkmale bezieht, sowie den symbolischen Nutzen, der über den funktionalen Nutzen hinausgeht und der Marke in der Regel einen emotionalen Mehrwert wie beispielsweise Selbstverwirklichung verleiht.25
Wie bereits aus der vorhergehenden Darstellung deutlich wurde, können Markenidentität und Markenimage nicht autonom betrachtete werden, sondern befinden sich vielmehr in einem ständigen Austauschprozess. Diese Wechselwirkung führt zu einer zeitlichen Stabilität und langsamen Veränderbarkeit beider Komponenten.26 Aufgrund der aktiven Gestaltbarkeit der Markenidentität bildet diese den Schwerpunkt der folgenden Ausführungen.
3. Umsetzung der Markenidentität im Verhalten der Mitarbeiter
Wie bereits dargestellt steht die Markenidentität im Mittelpunkt des vorgestellten Ansatzes. Sie ist Basis für die Positionierung der Marke, für die Markenprofilierung und schlussendlich die Entwicklung eines positiven Markenimages.27 Im Rahmen der Positionierung wird die Markenidentität zu den zentralen Eigenschaften, die in engem Zusammenhang mit den Kaufentscheidungskriterien der Zielgruppe stehen, mit dem Ziel verdichtet, in der Psyche des Konsumenten eine unverwechselbaren Prägung im Vergleich zu Konkurrenzmarken hervorzurufen.28 Hier wird deutlich, dass die Markenidentität nicht nur interne Einflüsse berücksichtigt, sondern durch Berücksichtigung relevanter Wettbewerber und Bedürfnissen der Zielgruppen immer weiter spezifiziert wird.
Die zentrale Stellung der Markenidentität stellt die Unternehmen vor große Herausforderungen. Entscheidend für den Aufbau und Erfolg einer starken Marke ist die Vermittlung der Markenposition, die sich aus der Markenidentität ergibt, bei jedem Markenkontakt. Zusätzlich müssen alle diese Kontakte die gleichen Eindrücke her vorrufen.29 Eine besondere Bedeutung kommt daher den Mitarbeitern zu, die den Großteil der MarkeKundeKontaktpunkte zwischen Unternehmen und Kunden bilden. Ihre zentrale Aufgabe besteht darin, die nach außen kommunizierten Markennutzenversprechen (SollPositionierung der Marke) durch adäquates Markenverhalten (IstPositionierung der Marke) an allen MarkeKundeKontaktpunkten in größtmögliche Übereinstimmung unter klarer Inbezugnahme auf die Markenidentität zu bringen, um Vertrauen in die Marke aufzubauen.30 Man spricht hier auch von Konsistenz zwischen Markennutzenversprechen und Markenverhalten (siehe Abbildung 3).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Übereinstimmung von Markennutzenversprechen und Markenverhalten (Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an BLINDA, 2007, S. 108)
„Ziel ist die Erreichung eines mit der Markenidentität und dem Markennutzenversprechen konsistentem Verhalten der Mitarbeiter.“31 Zur Umsetzung ist es notwendig, dass alle Mitarbeiter der markenführenden Institution die Markenidentität verstehen, leben und kommunizieren.32 Weiterhin muss sichergestellt sein, dass die Wahrnehmung der Markenidentität in allen Funktions und Hierarchieebenen bei den Mitarbeiter einheitlich ist.33 Dies zu gewährleisten ist Aufgabe des innengerichteten, identitätsbasierten Markenmanagements, das hier nur kurz angesprochen werden kann. Ziel des innengerichteten Markenmanagements ist eine hohes Ausmaß an psychologischer Verbundenheit der Mitarbeiter gegenüber ihrer Marke, das so genannte Brand Commitment, herzustellen.34 Eine stabile Beziehung und Vertrauen zwischen der Marke und den Kunden kann somit nur entstehen, wenn von allen Mitarbeitern an allen Kontaktpunkten das Markennutzungsversprechen durch das Markenverhalten eingelöst wird.35
4. Fazit
Der Erfolg eines Unternehmens kann anhand dessen Markenstärke bestimmt werden, welche sich bei finanzwirtschaftlicher Betrachtung aus dem ökonomischen Werte der Marke in Form eines Geldwertes ergibt.36 Diese rein finanzwirtschaftliche Sichtweise kann jedoch per Definition des Begriffs Markenstärke nur beschreiben, wie erfolgreich eine Marke ist, eine Aussage, warum eine Marke erfolgreich ist, kann sie nicht treffen.37 Diesen Ansatzpunkt liefert die Markenidentität im Konstrukt der identitätsorientierten Markenführung. Hierbei handelt es sich um einen ganzheitlichen Markenführungsansatz, in dessen Mittelpunkt der Aufbau einer prägnanten Markenidentität steht. Entscheidend für diesen Aufbau ist die Konsistenz zwischen Image als externem Faktor (Fremdbild) und Identität als internem Faktor (Selbstbild). Voraussetzung für die Errichtung einer starken Marke ist somit das Ineinklangbringen der unveränderbaren inneren Werte einer Marke, der so genannten Kernidentität, mit dem Markenimage.
[...]
1 Vgl. BRUHN (2001), S. 217
2 Vgl. STATISTA (2014)
3 Vgl. KAAS (1990), S. 543
4 Vgl. BURMANN/HALASZOVICH/HEMMANN (2012), S. 3
5 Vgl. BURMANN/HALASZOVICH/HEMMANN (2012), S. 3
6 Vgl. BURMANN/MALONEY (2007), S. 11
7 Vgl. BURMANN/HALASZOVICH/HEMMANN (2012), S. 20ff.
8 BURMANN/BLINDA/NITSCHKE (2003), S. 3
9 Vgl. BURMANN/HALASZOVICH/HEMMANN (2012), S. 20ff.
10 Vgl. BURMANN/HALASZOVICH/HEMMANN (2012), S. 27
11 BURMANN/HALASZOVICH/HEMMANN (2012), S. 27
12 BURMANN/HALASZOVICH/HEMMANN (2012), S. 28
13 Vgl. MEFFERT (2009), S. 223
14 Vgl. RINGLE (2006), S. 31
15 Vgl. MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2012), S. 76ff.
16 RINGLE (2006), S. 3
17 Vgl. MEFFERT/BURMANN (2005), S.52
18 Vgl. BURMANN/BLINDA/NITSCHKE (2003), S. 5
19 BURMANN/HALASZOVICH/HEMMANN (2012), S. 29
20 Vgl. MEFFERT/BURMANN (1996), S. 34
21 Vgl. MEFFERT/BURMANN (2005), S. 65ff.
22 Vgl. KAPFERER (1992), S. 44
23 KAPFERER (1992), S. 45
24 Vgl. KAPFERER (1992), S. 53ff.
25 Vgl. MEFFERT/BURMANN (2005), S. 54f.
26 Vgl. ESCH (2005), S. 49
27 Vgl. HAEDRICH ET AL. (2003), S. 29
28 Vgl. MEFFERT/BURMANN (2005), S. 65
29 Vgl. LANGER (2009), S. 108f.
30 Vgl. JOACHIMSTHALER (2002), S. 32
31 PIEHLER (2011), S. 8
32 Vgl. WITTKEKOTHE (2001), S. 2
33 Vgl. MEFFERT/BURMANN (2005), S. 111
34 Vgl. BURMANN/ZEPLIN (2005), S. 120
35 Vgl. BLINDA (2003), S. 108
36 Vgl. MEFFERT/BURMANN (2005), S. 38
37 Vgl. ESCH (2008), S. 59