Identitätsorientierte Markenführung in der Versicherungsbranche und deren Umsetzbarkeit im Maklervertrieb

Gliederung

I. Einleitung

II. Theoretische Grundlagen der identitätsorientierten Marken führung
1. Entstehung des Konzepts der identitätsorientierten Markenführung
2. Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung
3. Umsetzung der Markenidentität im Verhalten der Mitarbeiter
4. Fazit

III. Identitätsorientierte Markenführung in der Versicherungs branche
1. Einführung in den Versicherungsmarkt
1.1. Grundlagen und das Produkt Versicherung
1.2. Rahmenbedingungen
1.3. verhaltenswissenschaftliche Einflüsse
1.4. Stellung und Aufbau des Vertriebs
1.5. Zusammenfassung
2. Besonderheiten bei der identitätsorientierten Markenführung von Versicherung
2.1. Versicherung als Dienstleistungsmarke
2.2. Funktion der Marke in der Versicherungsbranche
2.3. Vertrauensbildung durch konsistentes Mitarbeiterverhalten
2.4. Zusammenfassung
3. Fazit

IV. Umsetzbarkeit der identitätsorientierte Markenführung im Maklervertrieb
1. Problem: Stellung des Versicherungsmaklers
2. Bestehende Lösungsansätze
3. Eigener Lösungsansatz
4. Fazit

V. Fazit und Schluss

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Marken der Versicherungskammer Bayern (Quelle: www.vkb.de)

Abbildung 2: Grundidee der identitätsorientierten Markenführung (Quelle: eigene Darstellung in enger Anlehnung an MEFFERT/BURMANN, 1996, S. 35)

Abbildung 3: Übereinstimmung von Markennutzenversprechen und Markenverhalten (Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an BLINDA, 2007, S. 108)

Abbildung 4: Der Versicherungsmarkt als Spannungsfeld (Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an GÖRGEN, 2007, S. 13f.)

Abbildung 5: Gründe für hohes Kaufrisiko von Versicherungen (Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an STAUSS, 1998, S. 14)

Abbildung 6: Vermittlung von Vertrauen als zentraler Markenvorteil (Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an BLINDA, 2007, S. 108)

Abbildung 7: Stellung des Versicherungsmaklers im Vergleich (Quelle: eigene Darstellung)

Abbildung 8: Versicherungsmakler als „BlackBox“ (Quelle: eigene Darstellung)

Abbildung 9: Versicherungsmakler und Nachfrager als Einheit (Quelle: eigene Darstellung)

Abbildung 10: Markenführung im Maklervertrieb (Quelle: eigene Darstellung)

I. Einleitung

Die Wahrnehmung von Marken unterliegt seit mehreren Jahren einem Wandel. Wäh­rend früher überwiegend Unternehmen aus dem Konsumgüterbereich wie CocaCola, IBM, Persil oder BMW mit dem Begriff „Marke“ in Verbindung gebracht wurden, ist in der heutigen Zeit die Bedeutung und Bekanntheit von Dienstleistungsmarken so stark wie nie.¹ So ist es kaum verwunderlich, dass die mit einem Markenwert von 158,84 Mrd. USDollar wertvollste Marke „Google“ aus dem Dienstleistungssektor stammt.² Dieser enorm hohe Wert der Marke „Google“ unterstreicht deutlich die Ar­gumentation, dass die Marke für den Unternehmenserfolg auch im Dienstleistungs­sektor von sehr hoher Bedeutung ist. Aktuelle Studien gehen sogar davon aus, dass die Marke als Erfolgsfaktor weiter in ihrer Bedeutung steigen wird.

Wie kommt es jedoch zu dieser enormen Bedeutung der Marke? Grundsätzlich ist diese vor allem auf deren drei Funktionen für Nachfrager und andere Zielgruppen zurückzuführen. Neben einer Orientierungsfunktion, welche die Markttransparenz er­höht (verhaltenstheoretische Sicht) und Informations und Suchkosten erspart (kos­tentheoretische Sicht), ist die Vertrauensfunktion der Marke, durch die Bekanntheit und Kompetenz des Unternehmens wiedergespiegelt wird, zu nennen.³ Entscheidend ist jedoch in der heutigen Zeit gerade im Bereich der Dienstleistungsmarken die sym­bolische Funktion der Marke, welche hier stellvertretend für entscheidende Motive im Verhalten des Nachfragers steht.⁴ Marken fungieren hiernach extrinsisch als Mittel zur Darstellung der eigenen Persönlichkeit gegenüber anderen Personen (Identitäts­vermittlung) und erzielen intrinsisch eine identitätsstiftende Wirkung durch Transfer von Merkmalen der Marke auf sich selbst (Schaffung eines Selbstbildes) sowie Selbstverwirklichung durch Erkennen und Lebens der eigenen Personen in den Merk­malen der Marke.⁵ Aufgrund der hohen Bedeutung der Marke ist es unumstritten, dass die Markenführung zentrales Steuerungselement und integrativer Bestandteil der Un­ternehmensführung ist.⁶

Denkt man an klassische Marken wie CocaCola, Persil oder BMW wird klar, dass zunächst die enorme Bedeutung der Marke für den Unternehmenserfolg von den Ver­tretern der Konsumgüterindustrie erkannt und umgesetzt wurde. Inzwischen hat je­doch auch die Versicherungsbranche, wie beispielsweise die Versicherungskammer Bayern, diesen engen Zusammenhang erkannt. Sie tritt mit ihren insgesamt 15 Versi­cherungsunternehmen mit drei Regional sowie drei Nationalmarken auf (siehe Ab

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Versicherungskammer Bayern bedient sich herbei dem identitätsorientierten Mar­kenführungsansatz, welcher seit Anfang der 90er Jahre zum Aufbau und Erhaltung starker Marken angewendet wird.⁷ Anzumerken ist hierzu ergänzend, dass aus strate­gischer Sicht mittelfristig eine weitere Komprimierung der Marken der Versiche­rungskammer Bayern gerade im Bereich der Krankenversicherung angestrebt wird, um die Markenpositionierung gemäß dem Gedanken „Alles aus einer Hand“ noch deutlicher zu gestalten. Diese Problematik soll jedoch in dieser Arbeit nicht themati­siert werden.

In der vorliegenden Arbeit soll nun die Funktionsweise der identitätsorientierten Mar­kenführung dargestellt werden, welche Bedeutung diesem Markenführungsansatz in der Versicherungsbranche zukommt und welche Herausforderungen dieser Ansatz im Bereich der unabhängigen Vermittler (Maklervertrieb) birgt. Hierzu sollen nach einer allgemeinen Darstellung der theoretischen Ansätze der identitätsorientierten Marken­führung die Spezifika dieses Ansatzes für den Versicherungsmarkt erläutert werden. Im letzten Schritt sollen Probleme und Lösungsmöglichkeiten erörtert werden, die bei der praktischen Umsetzung der identitätsorientierten Markenführung im Bereich der unabhängigen Vermittler auftreten.

II. Theoretische Grundlagen der identitätsorientierten Marken­führung

In einem ersten Schritt sollen für das Grundverständnis zunächst die theoretischen Grundlagen und die Entstehungsgeschichte der identitätsorientierten Markenführung dargestellt werden.

1. Entstehung des Konzepts der identitätsorientierten Markenführung

Der identitätsbasierte Ansatz geht insbesondere auf MEFFERT zurück und definiert als Marke „ein Nutzebündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich diese Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbe­dürfnisse erfüllen, aus Sicht der relevanten Zielgruppen nachhaltig differenziert.“⁸ Anders als frühere Markenführungsansätze lässt sich die identitätsorientierte Marken­führung auf eine sozialpsychologische Sichtweise des Markenverständnisses zurück­führen, welches aus den stark veränderten Rahmenbedingungen am Markt und seinem Umfeld resultiert. Seit Anfang der 90ger Jahre ist das Unternehmensumfeld geprägt von zunehmender Standardisierung, Qualitätshomogenität und raschen Verbreitung des technischen Fortschritts aufgrund der Globalisierung des Wettbewerbs, was zu starker Vergleichbarkeit und Substituierbarkeit der Produkte führte.⁹ Damit einherge­hend resultierte aus der ständigen Verbesserung und Globalisierung des Informations­und Kommunikationsnetzes, wie beispielsweise dem Aufstieg des Internets und der sozialen Medien, eine deutlich höhere Markttransparenz. Käufer können sich heutzu­tage problemlos vor jeder Kaufentscheidung einen umfassenden Markt und Preis­überblick verschaffen, was früher nicht möglich war.¹⁰

Während früher somit eine Markenführung alleine über die technologischmateriellen Merkmale eines Produktes möglich war, so ist diese heute von „subjektiven Einflüs­sen und emotionalen Aspekten“¹¹ wie beispielsweise Vertrauen und Kompetenz ge­prägt. Alle früheren Markenführungsansätze ignorieren, „dass eine Marke erst durch die Ressourcen und Fähigkeiten des Markeninhabers zum Leben erweckt wird.“¹² Auf dieses Problem setzt die identitätsorientierte Markenführung auf und erweitert die bestehende, meist externeabsatzmarktbezogene Sichtweise (OutsideIn), um eine weitere innengerichtete Perspektive (InsideOut), so dass von einem ganzheitlichen Markenführungsansatz gesprochen werden kann.¹³ Sie geht somit über die einseitige Wahrnehmung der Marke aus Sicht des Nachfragers hinaus.

Der Vollständigkeit halber sei an dieser Stelle erwähnt, dass neben dem hier ange­sprochenen Markenführungsmodell nach MEFFERT weitere drei Ansätze existieren, bei denen die Identität der Marke berücksichtigt wird. Der identitätsorientierte Ansatz von MEFFERT enthält jedoch als einziger dieser Ansätze sowohl ein modernes Mar­kenverständnis als auch eine umfassende Identitätsbasierung.¹⁴

2. Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung

Ähnlich wie die zweiseitige Betrachtungsweise der MarketBasedView und der Res sourceBasedView in der strategischen Unternehmensführung lässt sich auch das Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung erklären. Im Konzept des identitätsorientierten Markenführungsansatzes wird wie bereits angerissen die ein seitige imageorientierte OutsideInPerspektive um die identitätsorientierte Inside OutPerspektive ergänzt (siehe Abbildung 2).¹⁵

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Grundidee der identitätsorientierten Markenführung (Quelle: eigene

Darstellung in enger Anlehnung an MEFFERT/BURMANN, 1996, S. 35)

Diese InsideOutPerspektive wird als Markenidentität bezeichnet. „Zu einer der wichtigsten Aufgaben der identitätsorientierten Markenführung zählt der Aufbau ei­ner prägnanten Markenidentität. Sie bildet die Basis für alle strategischen und opera­tiven Markenentscheidungen“¹⁶ und somit das Fundament der Markenführung. Die Identität beschreibt im engeren Sinne das Selbstbild der Marke und bringt die wesens­prägende Merkmale zum Ausdruck, für welche die Marke zunächst nach innen und dann nach außen stehen soll.¹⁷ Sie stellt somit ein vom Unternehmen gestaltetes Aus­sagekonzept dar, das sich jedoch erst durch das Beziehungsgeflecht der Unterneh­mensmitarbeiter (interne Zielgruppe) untereinander sowie deren Interaktion mit den Kunden (externe Zielgruppe) konstituiert.¹⁸ Betrachtet man dieses Aussagekonzept im weiteren Sinne, so enthält es einerseits die nach außen gerichtete Kommunikation des Markennutzenversprechens als SollPositionierung der Marke sowie die nach in­nen gerichtete Einlösung dieses Versprechens durch adäquates Markenverhalten aller an der Leistungserbringung beteiligter Personen also IstPositionierung. „Im Mittel­punkt der Markenidentität steht die Formulierung eines Kundennutzens, den die Marke aus Sicht des Anbieters erfüllen soll und der in der spezifischen (Kern)Kom petenz der Marke verankert ist.“¹⁹

Im Gegensatz zur Markenidentität, dem Selbstbild der Marke, kann das Fremdbild der Marke nicht aktiv konstituiert werden. Es schlägt sich vielmehr zeitverzögert und meist über einen längeren Zeitraum im Markenimage nieder.²⁰ Das Markenimage stellt die Messgröße für die Transferleistung der Markenidentität durch die Positio­nierung am Markt dar und spiegelt somit die subjektive Wahrnehmung und Beurtei­lung der Marke durch die Nachfrager wieder.²¹ Das Markenimage ist somit als Ak­zeptanzkonzept der Kunden bezüglich deren Beurteilung des von der Marke verspro­chenen Kundennutzens zu sehen.²² Es stellt daher kein Managementkonzept dar, denn um am Markt positiv bewertet und „akzeptiert zu werden, muss die Marke zunächst konzipiert sein“²³, identitätskonform geführt werden und über Markenbekanntheit bei externen Zielgruppen verfügen.²⁴ Grundlegend besteht das Markenimage aus drei Komponenten: den Markenattributen, welche stellvertretend für sämtliche von der externen Zielgruppe wahrgenommenen Eigenschaften stehen, dem funktionalen Nut­zen, der sich auf den Kundennutzen durch physischfunktionale Merkmale bezieht, sowie den symbolischen Nutzen, der über den funktionalen Nutzen hinausgeht und der Marke in der Regel einen emotionalen Mehrwert wie beispielsweise Selbstver­wirklichung verleiht.²⁵

Wie bereits aus der vorhergehenden Darstellung deutlich wurde, können Markeniden­tität und Markenimage nicht autonom betrachtete werden, sondern befinden sich viel­mehr in einem ständigen Austauschprozess. Diese Wechselwirkung führt zu einer zeitlichen Stabilität und langsamen Veränderbarkeit beider Komponenten.²⁶ Auf­grund der aktiven Gestaltbarkeit der Markenidentität bildet diese den Schwerpunkt der folgenden Ausführungen.

3. Umsetzung der Markenidentität im Verhalten der Mitarbeiter

Wie bereits dargestellt steht die Markenidentität im Mittelpunkt des vorgestellten An­satzes. Sie ist Basis für die Positionierung der Marke, für die Markenprofilierung und schlussendlich die Entwicklung eines positiven Markenimages.²⁷ Im Rahmen der Po­sitionierung wird die Markenidentität zu den zentralen Eigenschaften, die in engem Zusammenhang mit den Kaufentscheidungskriterien der Zielgruppe stehen, mit dem Ziel verdichtet, in der Psyche des Konsumenten eine unverwechselbaren Prägung im Vergleich zu Konkurrenzmarken hervorzurufen.²⁸ Hier wird deutlich, dass die Mar­kenidentität nicht nur interne Einflüsse berücksichtigt, sondern durch Berücksichti­gung relevanter Wettbewerber und Bedürfnissen der Zielgruppen immer weiter spe­zifiziert wird.

Die zentrale Stellung der Markenidentität stellt die Unternehmen vor große Heraus­forderungen. Entscheidend für den Aufbau und Erfolg einer starken Marke ist die Vermittlung der Markenposition, die sich aus der Markenidentität ergibt, bei jedem Markenkontakt. Zusätzlich müssen alle diese Kontakte die gleichen Eindrücke her vorrufen.²⁹ Eine besondere Bedeutung kommt daher den Mitarbeitern zu, die den Großteil der MarkeKundeKontaktpunkte zwischen Unternehmen und Kunden bil­den. Ihre zentrale Aufgabe besteht darin, die nach außen kommunizierten Markennut­zenversprechen (SollPositionierung der Marke) durch adäquates Markenverhalten (IstPositionierung der Marke) an allen MarkeKundeKontaktpunkten in größtmög­liche Übereinstimmung unter klarer Inbezugnahme auf die Markenidentität zu brin­gen, um Vertrauen in die Marke aufzubauen.³⁰ Man spricht hier auch von Konsistenz zwischen Markennutzenversprechen und Markenverhalten (siehe Abbildung 3).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Übereinstimmung von Markennutzenversprechen und Markenverhalten (Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an BLINDA, 2007, S. 108)

„Ziel ist die Erreichung eines mit der Markenidentität und dem Markennutzenverspre­chen konsistentem Verhalten der Mitarbeiter.“³¹ Zur Umsetzung ist es notwendig, dass alle Mitarbeiter der markenführenden Institution die Markenidentität verstehen, leben und kommunizieren.³² Weiterhin muss sichergestellt sein, dass die Wahrneh­mung der Markenidentität in allen Funktions und Hierarchieebenen bei den Mitar­beiter einheitlich ist.³³ Dies zu gewährleisten ist Aufgabe des innengerichteten, iden­titätsbasierten Markenmanagements, das hier nur kurz angesprochen werden kann. Ziel des innengerichteten Markenmanagements ist eine hohes Ausmaß an psycholo­gischer Verbundenheit der Mitarbeiter gegenüber ihrer Marke, das so genannte Brand Commitment, herzustellen.³⁴ Eine stabile Beziehung und Vertrauen zwischen der Marke und den Kunden kann somit nur entstehen, wenn von allen Mitarbeitern an allen Kontaktpunkten das Markennutzungsversprechen durch das Markenverhalten eingelöst wird.³⁵

4. Fazit

Der Erfolg eines Unternehmens kann anhand dessen Markenstärke bestimmt werden, welche sich bei finanzwirtschaftlicher Betrachtung aus dem ökonomischen Werte der Marke in Form eines Geldwertes ergibt.³⁶ Diese rein finanzwirtschaftliche Sichtweise kann jedoch per Definition des Begriffs Markenstärke nur beschreiben, wie erfolg­reich eine Marke ist, eine Aussage, warum eine Marke erfolgreich ist, kann sie nicht treffen.³⁷ Diesen Ansatzpunkt liefert die Markenidentität im Konstrukt der identitäts­orientierten Markenführung. Hierbei handelt es sich um einen ganzheitlichen Mar­kenführungsansatz, in dessen Mittelpunkt der Aufbau einer prägnanten Markeniden­tität steht. Entscheidend für diesen Aufbau ist die Konsistenz zwischen Image als ex­ternem Faktor (Fremdbild) und Identität als internem Faktor (Selbstbild). Vorausset­zung für die Errichtung einer starken Marke ist somit das Ineinklangbringen der un­veränderbaren inneren Werte einer Marke, der so genannten Kernidentität, mit dem Markenimage.

[...]

¹ Vgl. BRUHN (2001), S. 217

² Vgl. STATISTA (2014)

³ Vgl. KAAS (1990), S. 543

⁴ Vgl. BURMANN/HALASZOVICH/HEMMANN (2012), S. 3

⁵ Vgl. BURMANN/HALASZOVICH/HEMMANN (2012), S. 3

⁶ Vgl. BURMANN/MALONEY (2007), S. 11

⁷ Vgl. BURMANN/HALASZOVICH/HEMMANN (2012), S. 20ff.

⁸ BURMANN/BLINDA/NITSCHKE (2003), S. 3

⁹ Vgl. BURMANN/HALASZOVICH/HEMMANN (2012), S. 20ff.

¹⁰ Vgl. BURMANN/HALASZOVICH/HEMMANN (2012), S. 27

¹¹ BURMANN/HALASZOVICH/HEMMANN (2012), S. 27

¹² BURMANN/HALASZOVICH/HEMMANN (2012), S. 28

¹³ Vgl. MEFFERT (2009), S. 223

¹⁴ Vgl. RINGLE (2006), S. 31

¹⁵ Vgl. MEFFERT/BURMANN/KIRCHGEORG (2012), S. 76ff.

¹⁶ RINGLE (2006), S. 3

¹⁷ Vgl. MEFFERT/BURMANN (2005), S.52

¹⁸ Vgl. BURMANN/BLINDA/NITSCHKE (2003), S. 5

¹⁹ BURMANN/HALASZOVICH/HEMMANN (2012), S. 29

²⁰ Vgl. MEFFERT/BURMANN (1996), S. 34

²¹ Vgl. MEFFERT/BURMANN (2005), S. 65ff.

²² Vgl. KAPFERER (1992), S. 44

²³ KAPFERER (1992), S. 45

²⁴ Vgl. KAPFERER (1992), S. 53ff.

²⁵ Vgl. MEFFERT/BURMANN (2005), S. 54f.

²⁶ Vgl. ESCH (2005), S. 49

²⁷ Vgl. HAEDRICH ET AL. (2003), S. 29

²⁸ Vgl. MEFFERT/BURMANN (2005), S. 65

²⁹ Vgl. LANGER (2009), S. 108f.

³⁰ Vgl. JOACHIMSTHALER (2002), S. 32

³¹ PIEHLER (2011), S. 8

³² Vgl. WITTKEKOTHE (2001), S. 2

³³ Vgl. MEFFERT/BURMANN (2005), S. 111

³⁴ Vgl. BURMANN/ZEPLIN (2005), S. 120

³⁵ Vgl. BLINDA (2003), S. 108

³⁶ Vgl. MEFFERT/BURMANN (2005), S. 38

³⁷ Vgl. ESCH (2008), S. 59