In der vorliegenden Arbeit soll die Funktionsweise der identitätsorientierten Markenführung dargestellt werden, welche Bedeutung diesem Markenführungsansatz in der Versicherungsbranche zukommt und welche Herausforderungen dieser Ansatz im Bereich der unabhängigen Vermittler (Maklervertrieb) birgt. Hierzu sollen nach einer allgemeinen Darstellung der theoretischen Ansätze der identitätsorientierten Markenführung die Spezifika dieses Ansatzes für den Versicherungsmarkt erläutert werden. Im letzten Schritt sollen Probleme und Lösungsmöglichkeiten erörtert werden, die bei der praktischen Umsetzung der identitätsorientierten Markenführung im Bereich der unabhängigen Vermittler auftreten.
Die Wahrnehmung von Marken unterliegt seit mehreren Jahren einem Wandel. Während früher überwiegend Unternehmen aus dem Konsumgüterbereich wie Coca-Cola, IBM, Persil oder BMW mit dem Begriff „Marke“ in Verbindung gebracht wurden, ist in der heutigen Zeit die Bedeutung und Bekanntheit von Dienstleistungsmarken so stark wie nie.1 So ist es kaum verwunderlich, dass die mit einem Markenwert von 158,84 Mrd. US-Dollar wertvollste Marke „Google“ aus dem Dienstleistungssektor stammt.2 Dieser enorm hohe Wert der Marke „Google“ unterstreicht deutlich die Argumentation, dass die Marke für den Unternehmenserfolg auch im Dienstleistungssektor von sehr hoher Bedeutung ist. Aktuelle Studien gehen sogar davon aus, dass die Marke als Erfolgsfaktor weiter in ihrer Bedeutung steigen wird.
Gliederung
I. Einleitung
II. Theoretische Grundlagen der identitätsorientierten Marken führung
1. Entstehung des Konzepts der identitätsorientierten Markenführung
2. Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung
3. Umsetzung der Markenidentität im Verhalten der Mitarbeiter
4. Fazit
III. Identitätsorientierte Markenführung in der Versicherungs branche
1. Einführung in den Versicherungsmarkt
1.1. Grundlagen und das Produkt Versicherung
1.2. Rahmenbedingungen
1.3. verhaltenswissenschaftliche Einflüsse
1.4. Stellung und Aufbau des Vertriebs
1.5. Zusammenfassung
2. Besonderheiten bei der identitätsorientierten Markenführung von Versicherung
2.1. Versicherung als Dienstleistungsmarke
2.2. Funktion der Marke in der Versicherungsbranche
2.3. Vertrauensbildung durch konsistentes Mitarbeiterverhalten
2.4. Zusammenfassung
3. Fazit
IV. Umsetzbarkeit der identitätsorientierte Markenführung im Maklervertrieb
1. Problem: Stellung des Versicherungsmaklers
2. Bestehende Lösungsansätze
3. Eigener Lösungsansatz
4. Fazit
V. Fazit und Schluss
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