Die Zukunft des Journalismus im digitalen Zeitalter

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Digitale Disruption des Printmarktes im Kurzüberblick

3. Finanzierungsmodelle für digitalen Journalismus
a. Paid Content am Beispiel von BILDplus
b. Digitale Abonnements im FlatrateModell am Beispiel Readly
c. Digitaler Artikelkiosk am Beispiel Blendle

4. Erläuterung der EUUrheberrechtsreform und Herausarbeitung der Vorteile für digitalen Journalismus
a. Ausgangslage
b. Auswirkungen für neue Formen des digitalen Journalismus
c. Kritische Auseinandersetzung

5. Rolle von Printmedien im Zuge der digitalen Transformation

Literaturverzeichnis

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

Seit Jahrzehnten propagieren DigitalUnternehmer und Medienexperten unter Berücksichtigung einbrechender Auflagenzahlen und sinkender Vertriebserlöse das Ende gedruckter Medien zugunsten digitaler Substitute. Steve Ballmer, ehemaliger CEO von Microsoft, prophezeite 2010: „In zehn Jahren gibt es keine Zeitung und Magazine mehr.“¹ Doch obwohl die digitale Transformation Medienunternehmen und Verlagshäusern weltweit vor enorme Herausforderungen stellt, trotzen Tageszeitungen und Zeitschriften den düsteren Prognosen und stellen für viele Verlage nach wie vor einen unverzichtbaren Umsatzbringer dar. Branchenkenner sprechen sogar von einer Renaissance dieses Medienkanals: Laut Zahlen des Verbands Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) ist die Anzahl der Publikumszeitschriften in Deutschland zwischen 1997 und 2018 von 1.048 auf 1.625 Titel gestiegen ein Plus von knapp 65%². Den steigenden Publikationen steht ein sich wandelndes Mediennutzungsverhalten gegenüber, bei dem Nutzer immer mehr Zeit auf digitale oder mobile Medien verwenden. Printmedien finden immer weniger statt, laut einer aktuellen Umfrage von SevenOne Media aus dem Oktober 2020 wendendie Deutschen für das Internet täglich 133 Minuten auf, auf gedruckte Medien entfallen 15 Minuten.³ Aus diesem Grund sehen sich Medienunternehmen weltweit mit der Herausforderung konfrontiert, Wege zu finden, ihren Journalismus über gedruckte Inhalte hinaus auf digitalen Vertriebskanälen optimale zu vermarkten.

Diese Einsendeaufgabe stellt verschiedene Monetarisierungsmodelle vor und geht den Fragen nach, welche Rolle gedruckte Medien im Zuge einer voranschreitenden digitalen Disruption haben werden und beleuchtet die Auswirkungen der Urheberrechtsreform der Europäischen Union für dendigitalen Journalismus.

2. Digitale Disruption des Printmarktes im Kurzüberblick

Verlage und Medienhäuser rund um den Globus haben die Digitalisierung lange Zeit unterschätzt und verspätet auf sich abzeichnende Trends beim Medienkonsum reagiert. Noch Anfang der 2000er Jahre hielten Medienunternehmen über lange Zeit erfolgreichen Erlösstruktur fest, die im Kern auf Umsätzen über Abonnements, sowie gedruckten Rubrikenangeboten und Werbeanzeigen fußten. Besonders Deutschland, als Land der „Dichter und Denker“, historisch gesehen mit einem im weltweiten Vergleich stark ausgeprägten Printmarkt, trifft die digitale Disruption hart. Erst mit den Anfängen der 2010er Jahre setzt in der Verlagsbranche ein Umdenken ein, um „adäquate Antwort auf die digitale Dauerdisruption“⁴ zu entwickeln, die über das simple Übertragen der publizistischen Printinhalte hinausgeht, sondern den Content entsprechend des Nutzungsverhaltens und des Medienkanals angepasst aufzubereiten. Auch die Unternehmensstrategien stehen seitdem bei vielen Verlagen auf dem Prüfstand: Als eines der ersten Verlagshäuser in Deutschland ändert die Axel Springer SE Anfang der 2000erJahre seinen Kurs und veräußert bspw. 2013 einen beträchtlichen Teil des Printportfolios, um die Erlöse in die Digitalisierung des Unternehmensportfolios zu investieren.⁵ Doch die Gretchenfrage, wie die negativen Tendenzen aus dem Printgeschäft stabil und langfristig mit Umsätzen aus dem Digitalbusiness aufgefangen werden können, ist weiterhin offen. Beide Medienkanäle sind in ihrer Ausprägung derart unterschiedlich, dass die Antwort nicht explizit zu beantworten ist. Das Internet stand lange für ein Informationsangebot, das im Gegensatz zu gedruckten Presseerzeugnissen ubiquitär, kostenfrei und stets aktuell zur Verfügung gestellt wird.

Mit verschiedenen Ansätzen, von denen im Folgenden drei näher beleuchtet werden, steuern Verlage immer konsequenter gegen diese Entwicklungen.

3. Finanzierungsmodelle für digitalen Journalismus

a. Paid Content am Beispiel von BILDplus

Digitale Inhalte stellen für Zeitungsverlage eine immer größere Relevanz dar. Lange Zeit standen die Verlage allerdings vor der Frage, wie ein optimales Modell zur Monetarisierung der journalistischen Inhalte langfristig und nachhaltig die negativen Zahlen aus dem PrintGeschäft kompensieren können.

Verlage und Medienunternehmen sehen sich seit den Anfängen der digitalen Transformation mit weitgreifenden Veränderungen konfrontiert. Dies betreffen einerseits die Nutzungsgewohnheit und das Leseverhalten von Medien, die Struktur ihrer Wettbewerber, aber auch die wesentlichen Unterschiede bei der Vermarktung von journalistischen Produkten über das Internet. Zu anfangs folgen sowohl deutsche als auch internationale Medienhäuser dem Standard, ihren Content zum Nulltarif anzubieten so ist es der User gewöhnt. Mit dem sogenannten Paid Content (dt.: bezahlter Inhalt) fangen die Verlage Mitte der 2010er Jahre an, für ihre journalistischen Publikationen von Tages oder Wochenzeitungen im Internet Geld zu verlangen. BreyerMayländer erkennt dafür unter Anderem folgenden Grund: In der Nutzerschaft ist die Bereitschaft gewachsen, im Internet für Produkte und Dienstleistungen wie Apps, Musik oder Filme Geld zu bezahlen.⁶ Dass dieser Trend auch bei Verlagsprodukten funktioniert, zeigen die steigenden Zahlen für ePaper in Deutschland, die zwischen 2013 und 2019 um 281% gestiegen sind.⁷ In Deutschland hat sich Paid Content laut einer Zählung des BDZV bei insgesamt 228 deutsche Zeitungstitel durchgesetzt, wobei diese auf verschiedene Arten zurückgreifen:

- Harte Bezahlschranke: Die Abonnenten zahlen eine festgelegte Gebühr für das OnlineAngebot einer Zeitung, „für alle anderen ist es nicht zugänglich.“⁸
- Metered Model: Der Nutzer kann in einem bestimmten Zeitraum eine begrenzte Anzahl an redaktionellen Artikeln kostenfrei aufrufen, danach setzt die Bezahlschranke ein.
- Freemium Model: Eine selektive, vom Verlag getroffene Auswahl von redaktionellem Content wird kostenpflichtig angeboten.

Knapp die Hälfte der Verlage (52%) nutzen das Freemium Model, gefolgt vom Metered Model (20%) und einem HybridModell (14%)⁹.

Als einer der Vorreiter bei Paid Content gilt die BILDZeitung, die mit ihrem Bezahlangebot BILDplus seit Marktstart im Jahr 2013 rund 467.540 Abonnenten¹⁰ mit Content versorgen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Screenshot der BILDplus Homepage (https://offers.bild.de/info.html)

Die BILDGruppe greift bei BILDplus auf das Freemium Model zurück, das die Verlagsgruppe der Axel Springer SE bei allen Inhalten mit einem aus ihrer Sicht hohen Exklusivitätsgrad anwenden. Im Falle von BILDplus sind die Gründe für das Freemium Model divers. Unter die Bezahlschranke fällt,was beiKonkurrenztitelnnicht zu finden ist. BILDplus vereint zum Beispiel in der Summe viele Inhalte im Themenbereich Fußball und profitiert von einem herausragenden Netzwerk aufgrund einer ausgeprägten redaktionellen Sportkompetenz¹¹, die konkurrierende Medienhäuser in der Breite nicht bieten. Außerdem spielt BILDplus Lizenzrechtefür dieBundesligaaus, die es dem Nutzer erlauben, direkt nach den Spielen inzusammenfassenden Clipsdie Highlights zeitunabhängig zu konsumieren¹². Des Weiteren fallen unter das Abo Modell Publikationen, für die der Verlag ein hoher journalistischer Aufwand eingegangenistwie Dokumentationen oder exklusiv produzierte Webserien¹³ oder die einen besonders hohen Nachrichtenwert haben. Damit können Artikel von Prominenten¹⁴ oder Hintergrundberichte zu tragischen Ereignissen¹⁵ gemeint sein. 2018 stand BILDplus im internationalen Vergleich unter dem Top fünf¹⁶ und hat deutschlandweit das reichweitenstärkste Paid Content Modell.

Inzwischen ist erkennbar, dass Paid Content bei der Nutzerschaft die entsprechende Akzeptanz findet. Für Verlagshäuser schlagen sich die Erlöse signifikant nieder, 2018 lagen die Erlöse bei 396 Mio. EUR, im Jahr darauf um rund 33% höher (2019: 527 Mio. EUR)¹⁷. Paid Content ist damit für viele Verlage mittlerweile eine ernst zu nehmende Umsatzsäule, da ein gut ausgebautes und von der Nutzerschaft akzeptiertes Paid Content Modell die digitale Reichweite beeinflusst, welche wiederum maßgeblichen Einfluss auf Indikationen wie Anzeigenerlöse oder Markenrelevanz besitzt.

Weiterer Pluspunkt ist die flexible Gestaltung der Preismodelle bei BILDplus variiert die Monetarisierung in Paketen zwischen monatlichen Festpreisen von 3,99 EUR (ohne ePaper) und 12,99 EUR (mit ePaper). Die Verlage sind in der Ausgestaltung der AboModelle kreativ: Viele Verlage bieten den Nutzern in den Anfängen ihrer Paid Content Offensive mit preisgünstigen Paketpreisen, in denen ein Tablet inkludiert ist, zusätzliche Anreize und bauen die Einstiegsbarrieren ab.

b. Digitale Abonnements im FlatrateModell am Beispiel Readly

Neben der Finanzierung des digitalen Journalismus durch Paid Content vertreiben Medienhäuser Abonnements als ePaperDatei über verschiedene Vertriebskanäle. Einerseits stellen Zeitungs und Zeitschriftenverlage ihre Angebote mit steigender Tendenz auf digitale Medienkanäle um, außerdem nutzen sie ihre eigenen Distributionswege wie Webseiten oder WebKioske. Sogenannte FlatrateModelle, wie es das 2012 gegründete schwedische Unternehmen Readly anbietet, sind ein zusätzlicher Weg. Das Geschäftsmodell baut auf der bekannten Praxis digitaler StreamingDienste wie Netflix oder Spotify auf. Gegen Zahlung einer monatlichen Gebühr von 9,99 EUR erhält der Nutzer bei Readly Zugang zu einer Datenbank von über 5.000 verschiedenen Publikumszeitschriften¹⁸ aus den Bereichen General Interest und Special Interest, quasi ein „All you can readAbomodell“¹⁹. Readly aggregiert die kostenpflichtigen Magazine und Zeitungen internationaler Verlage, welche wiederum mit rund 70% des gezahlten Preises²⁰ kompensiert werden. Der Konsum der publizistischen Inhalte erfolgt über eine App, die der Nutzer auf das mobile Endgerät installiert. Die Magazine und Zeitungen sind responsiv aufbereitet, d.h. sie passen sich der jeweiligen Bildschirmgröße automatisch an.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Screenshot der Homepage von Readly (https://de.readly.com/)

Mit seiner DatenbankMechanik vereint Readly die Vorteile der digitalen Welt mit den traditionellen Angeboten der Verlagshäuser und trägt dem gesellschaftlichen Mediennutzungsverhalten Rechnung, das wie oben erwähnt immer länger und intensiver auf digitalen Devices stattfindet. Die Magazine publizieren ihre Magazine auf einer zentralen Plattform und passen sich dem Wandel der Digitalisierung optimal an. Ziele sind die Erschließung neuer Anspruchsgruppen und Ansprache von Lesern, die Medien überwiegend über Mobile Devices konsumieren. Die Tiefe und Vielseitigkeit des Angebotes sticht heraus, ist für StreamingAnbieter eine entscheidende Eigenschaft, die das gute PreisLeistungsverhältnis unterstreicht. Nutzerzahlen kommuniziert das schwedische Unternehmen nicht, dennoch wird sich das Geschäftsmodell erst ab einer Abonnentenanzahl im höheren fünfstelligen Bereich skalieren lassen. Verlage haben hierneben den Vorteil, die Abrufzahlen ihrer journalistischen Produkte in branchenbekannte Reichweitentools wie der IVW zählen zu lassen.

Nicht wenige Entscheider sehen in solchen FlatrateModellen jedoch eine Entwertung des Qualitätsjournalismus und tatsächlich darf nicht unerwähnt bleiben, dass die Gewinnspanne für digitale Verlagsprodukte mit den gedruckten Substituten nicht mithalten können. Allerdings entfallen bei digitalen Publikationen für Verlage große Kostenträger wie Material und Transport, dies wirkt sich zwangsläufig auf die Preisgestaltung aus. Obwohl das AboModell von Readly eine vielversprechende Entwicklung nimmt die Umsätze steigen von 13 Mio. im Jahr 2017 auf knapp 20 Mio. in 2018²¹ steht das FlatrateModell in Deutschland noch in den Kinderschuhen, denn nur rund 8% der Deutschen bezahlen derzeit für OnlineNachrichten im Internet.²²

c. Digitaler Artikelkiosk am Beispiel Blendle

Das 2014 gegründete niederländische StartUp Blendle verfolgt einen ähnlichen Ansatz wie Readly, berücksichtigt aber den Umstand, dass Nutzer über digitale Kanäle nicht derart ausdauernd lesen wie bei gedruckten Medien. Anstatt Gesamtausgaben zu vertreiben, haben Abonnenten in Deutschland nach der Anmeldung Zugriff auf eine zentralisierte Datenbank, auf der Einzelartikel von verschiedenen Verlagsprodukten Tageszeitungen und Publikumszeitschriften gegen eine geringe Gebühr buchbar sind. Man spricht von einem sogenannten „Micropayment‘Modell, bei dem sich Anbieter Blendle und die Verlage die Einnahmen ähnlich wie bei Readly aufteilen. Seit zwei Jahren bietet Blendle außerdem einen PremiumService an, bei dem eine monatliche Gebühr von 10 EUR gefordert wird.

Die Gründung von Blendle ist eine direkte Auswirkung des Medienkonsums über Smartphone oder Tablets, denn immer weniger Nutzer nehmen sich die Zeit, eine Publikation von der ersten bis zur letzten Seite durchzulesen. Hinzu kommt, dass die Verwendung häufig zur Überbrückung von Wartezeit (in der Bahn oder an der Bushaltestelle) oder als Second Screen beim Fernsehen dient. Eine Studie der ZMG hat für Zeitungen folgendes herausgefunden: „Die Lesedauer einer Zeitung beträgt durchschnittlich 39 Minuten, wobei 80 Prozent der Befragten mindestens die Hälfte aller Seiten liest“.²³ Es ist erkennbar, dass die Qualität des Konsums bei Print deutlich höher ist. Blendle schafft ein Angebot, bei dem der Nutzer nach Artikeln selektieren und das Angebot der Verlage nach Themen clustern kann, die sein eigenes Interesse optimal widerspiegeln und sich an die verfügbare Zeitressourcen anpassen.

[...]

¹ vgl. https://www.szv.de/wirdprintueberlebenundwennjawieviele/

² vgl. Statista Das Statistikportal, Dossier „Zeitschriften in Deutschland“, S.9

³ vgl. Statista Das Statistikportal; Tägliche Nutzungsdauer ausgewählter Medien in Deutschland 2020, www.statista.com

⁴ vgl. Jaekel, M.; 2020

⁵ vgl. Der Tagesspiegel, Spektakuläre Übernahme in der Printbranche; www.tagesspiegel.de

⁶ vgl. BreyerMayländer, T.; 2018

⁷ vgl. Statista Das Statistikportal; Verkaufte EPaperAuflage in Deutschland in den Jahren 2005 bis 2019, www.statista.com

⁸ Bundesverband Digitalpublisher und Zeitungsverleger, Paid Content Angebote deutscher Zeitungen, www.bdzv.de

⁹ vgl. Statista Das Statistikportal; Anzahl der genutzten PaidContentModelle der Online­Zeitungsportale in Deutschland im Jahr 2020, www.statista.com

¹⁰ vgl. IVW 2020/I

¹¹ vgl. BILD.de; BayernHammer im AlabaPoker; www.bild.de

¹² vgl. BILD.de; Channelseite „Fussball“; www.bild.de

¹³ vgl. BILD.de; TOXIC BEAUTY Das Gift in unserer Kosmetik; www.bild.de

¹⁴ vgl. BILD.de; Artikel „Ist Herzogin Meghan wieder schwanger?“; www.bild.de

¹⁵ vgl. BILD.de; „Elif (3) nach 65 Stunden aus Trümmern gerettet“; www.bild.de

¹⁶ vgl. Werben & Verkaufen; Paid Content läuft bei Bild und Welt; www.wuv.de

¹⁷ vgl. Statista Das Statistikportal, Schätzung der jährlichen Umsätze der deutschen Publikumspresse mit Paid Content in den Jahren 2013 bis 2019, www.statista.com

¹⁸ vgl. https://de.readly.com/publishers_info

¹⁹ vgl. kress; Was ReadlyChefin Maria Hedengren deutschen Publishern verspricht; www.kress.de

²⁰ vgl. Der Tagesspiegel; Mehr als bei jedem Zahnarzt; www.tagesspiegel.de

²¹ vgl. Der Tagesspiegel; Mehr als bei jedem Zahnarzt; www.tagesspiegel.de

²² vgl. Statista Das Statistikportal, Anteil der Befragten in ausgewählten Ländern weltweit, die im vergangenen Jahr für OnlineNachrichten im Rahmen eines Abonnements oder Einmalzahlung bezahlt haben, www.statista.com

²³ vgl. Horizont; Wer Zeitung liest, liest konzentriert; www.horizont.de