New Media Management im Social Web. Zum Umgang mit kritischen Kommentaren


Hausarbeit, 2020

22 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Der Umgang mit kritischen Kommentaren aus Unternehmenssicht
a. Ignorieren kritischer Kommentare
b. Verbergen / Entfernen kritischer Kommentare

3. Social Media Management als Teil einer unternehmerischen Kommunikationsstrategie

4. Fazit

Literaturverzeichnis

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

Seine Kritik über das Internet an den relevanten Adressaten zu richten ist in der heutigen Zeit gängige Praxis; darauf haben sich Unternehmen mittlerweile eingestellt. Die Transformation des Internets der früheren Generationen hin zum Web 2.0 ist wesentliche Ursache dieser Entwicklung. Das Internet charakterisiert sich durch die Ansprache mehrerer Empfänger durch einen Absender in den Anfangsjahren geprägt durch einseitige Kommunikation von Unternehmen an die Verbraucher (vgl. Gerstenberg und Gerstenberg, 2018). Die nächste Entwicklungsstufe das Web 2.0 oder Social Webwandelt den Nutzer als bisherigen Konsumenten auf die Stufe eines mitgestalteten „ Produser “ (vgl. Pleil, 2012a), der auf „Informationen reagieren und mitreden“ kann (vgl. Gerstenberg und Gerstenberg, 2018). Im Mittelpunkt steht die „Partizipation, Vernetzung und der Austausch der User untereinander sowie die aktive Einbringung von Inhalten“ (vgl. Salzborn, 2015). Die Entstehung der sozialen Netzwerke hat diesen Trend weiter beschleunigt und die Eintrittsbarrieren für den User wesentlich erleichtert (vgl. Salzborn, 2015, S. 68). Weltweit sind im Jahr 2020 3,81 Mrd. Menschen über Social MediaPlattformen miteinander verbunden.1 Die voranschreitende Digitalisierung in Form eines flächendeckenden Rollouts bezahlbarer Endgeräte und des Ausbaus der Netzinfrastruktur ebnet den Usern den Weg in die digitale Welt. Unternehmen passen ihre mediale Präsenz sukzessive an die Bedürfnisse der Nutzer an und sind über soziale Netzwerke, Blogs oder Foren erreichbar, um den Austausch mit Verbrauchern zu fördern. Eine der Konsequenzen ist die Verlagerung des Complaint Management ins Internet. Diese Einsendeaufgabe stellt die Handhabung und den Umgang mit kritischen Kommentaren, speziell das Ignorieren und Entfernen bzw. Verbergen solcher über soziale Medien sowie die Tonalität in den Mittelpunkt.

2. Der Umgang mit kritischen Kommentaren aus Unternehmenssicht

Die Forschung steckt Social Relations betreffend noch ganz am Anfang, dafür ist der Medienkanal zu jung, um fundierte Aussagen zu treffen. Es ist allerdings zu beobachten, dass Kommunikation zwischen Organisationen und Verbrauchern im höheren Maßeüber das Internet durchgeführt wirdund hier nicht selten über soziale Netzwerke. Krisen, die sich aus dem Social Web heraus entwickeln, sind für Unternehmen eine zunehmende Herausforderung, weil sie sich von herkömmlichen Krisen unterscheiden, was die Bewältigung noch anspruchsvoller macht (vgl. Decker, 2019): „Über Social Media kann eine große Masse von Nutzern, unabhängig von ihrem Standort, (kritische) Inhalte über Unternehmen kreieren, verbreiten und/oder manipulieren“ (vgl. HennigThurau et al. 2010). Weitere wesentliche Eigenschaften des Internet sind die rasante Verbreitung von (Miss)Informationen. Reagieren Unternehmen nicht rechtzeitig und in konsequenter Art und Weise wird aus einem kritischen Kommentar schnell ein Shitstorm. Lobo (2010) charakterisiert einen Shitstorm alsetwas, bei dem im„[. ]kurzen Zeitraum eine subjektiv große Anzahl von kritischen Äußerungen[entstehen][. ], von denen sich [.]ein Teil vom ursprünglichen Thema ablöst und stattdessen aggressiv, beleidigend, bedrohend oder anders attackierend geführt wird“. Im Social Web kommt es auf Geschwindigkeit an, allerdings kann nahezu jede Reaktion von Zurückweisung bis zum Eingeständnis negative Konsequenzen auslösen. Rauschnabel verweist in seinem Modell (s.u.), dass die Reaktion im hohen Maße von dem Inhalt der Kritik abhängig ist, sodass Unternehmen eine Reaktion von einer internen Plausibilitätsprüfung abhängig machen sollten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Theoretisches Modell zu SocialMediaKrisen (Quelle: Decker, 2019, S. 463; in Anlehnung an Rauschnabel et al. 2016a, S. 387)

2 Lobo S (2010) How to survive a shitstorm (VideoDatei), https://saschalobo.com/2010/04/22/howto surviveashitstorm/ Zugegriffen: 31. Mai 2018

Aus den drei Kernkriterien „Unethisch wahrgenommenes Verhalten“, „Probleme im Kerngeschäft“ und „Falsche Kommunikation“ kann ein Unternehmen pauschal nicht die korrekte Reaktion ableiten. In den meisten Fällen ist die Kritik vom subjektiven Empfinden des Einzelnen bestimmt, beispielsweise empfinden Vegetarier die Verwendung von tierischen Fetten in Kosmetikprodukten unethisch wohingegen die breite Bevölkerung dies als unproblematisch einstuft. Die Reaktion auf Kritik ist somit stets abhängig von den Schlüssen, die ein Unternehmen nach der internen Analyse für sich und das zukünftige Verhalten zieht. Auf den folgenden Seiten werden gezielt Vor und Nachteile erörtert, wenn Unternehmen kritische Kommentare ignorieren oder die Beiträge von den eigenen Kommunikationskanälen entfernt werden.

a. Ignorieren kritischer Kommentare

Auf gewisse Dinge nicht zu reagieren oder diese gar zu ignorieren kann schwerwiegende Folgen haben das ist bei Kritik genauso wie bei plötzlich auftretenden Schmerzen. Das Internet und insbesondere die sozialen Netzwerke haben den kommunikativen Zugang zu Unternehmen für den Verbraucher stark vereinfacht. Konkret bedeutet dies auf Kritik zum Unternehmen, deren Produkten oder Dienstleistungen bezogen , dass die verbale Kommunikation durch die nonverbale abgelöst wird (Gabriel & Röhrs, 2018) und die Reaktionszeit deutlich verkürzt. Unternehmen tun gut daran, möglichst umfassend die Kritik der eigenen Community über ein professionelles Management analysieren zu lassen, weil dies der erste Schritt eines wirksamen Complaint Management ist. Je größer ein Unternehmen, je mehr digitale Kommunikationsangebote es seinen Kunden offeriert, desto stärker potenzieren sich die Reaktionen. Nicht auf jede Nachricht kann ein Unternehmen adäquat und in time reagieren, dabei sind diese Aspekte so entscheidend im Social Web. Das Internet der heutigen Zeit ist von Gleichberechtigung der teilnehmenden Akteure geprägt: Waren Verbraucher früher lediglich Empfänger gesendeter Nachrichten, ermöglicht es das Social Web der breiten Masse, selbst zum Sender zu mutieren (vgl. Gerstenberg und Gerstenberg, 2018). Es findet eine „Verschiebung der Machtverhältnisse“ (vgl. Mattl, 2014) zugunsten der Nachfrager statt. Die Problematik der Social Relations ist dabei, dass sich aus einer einzigen nicht zufriedenstellend beantworteten Kritik potenziell eine mittelschwere Unternehmenskrise entwickeln kann. Das Perfide dabei ist, dass es dazu nicht kommen muss. Neben den Faktoren, die ein Unternehmen maßgeblich beeinflussen kann, wie zum Beispiel den Dialog mit dem Kritiker, gibt es eine Vielzahl an Faktoren, die einem Thema zusätzlich Auftrieb geben können. Man nehme das Beispiel der Fleischverarbeitungsfirma Tönnies: Ein CoronaAusbruch unter den mehrheitlich aus dem Ausland stammenden Mitarbeitern der Fleischverarbeitung wurde unter anderem deshalb in der Öffentlichkeit stark diskutiert, weil die Beschäftigung von Leiharbeitern aus überwiegend osteuropäischen Billiglohnländern und die hygienischen Zustände in der Fleischverarbeitung schon im Vorfeld Anlass zur Kritik gegeben hatten.

Wie bereits angesprochen spielt der Faktor Zeit beim Umgang mit Kritik eine entscheidende Rolle, denn „28% aller SocialMediaKrisen breiten sich binnen einer Stunde weltweit aus“ (vgl. Decker, 2019). Die Reaktion auf Kommentare ist ein zweischneidiges Schwert, weil die Wissenschaft bisher keine allgemeingültigen Antworten auf ein richtig und falsch geben kann. Einerseits ist sich die Wissenschaft einig, dass je mehr Zeit verstreicht, desto stärker potenziert sich eine mediale Krise. Rauchschnabel schreibt dazu: „An initial nonreaction [...] often led to an increasing number of negative comments and postings“2. Rauschnabel stellt weiter fest, dass je länger der Zeitraum zwischen Kritik und Reaktion andauert, die Zahl weiterer Negativ­Kommentare zunimmt („long time of nonreaction allowed attackers to post a large number of critical posts“; Rauchschnabel et al., 2016a). Dennoch kann es von Vorteil sein, die Kommentierung vorerst zurückzuhalten, bis der Hintergrund der Kritik nachvollzogen ist. Obwohl die Verantwortlichen eines Unternehmens möglichst schnell handeln sollten, ist eine überstürzte Reaktion, die das Problem weiter katalysiert, zu vermeiden. Die Forschungen von Rauschnabel unterstreichen diese These: Eine verspätete, aber fundierte Antwort ist hilfreicher als eine verfrühte Reaktion, die mangels vorheriger Prüfung inhaltlich falsch ist oder ein Fehlverhalten einräumt, das ein Unternehmen gar nicht zu verantworten hat. „Der negative Effekt verschärft sich noch mehr [.], wenn das Unternehmen die Kritik ignoriert [.].“ (Decker, 2019).

Nicht auf jeden Beitrag kann und sollte ein Unternehmen antworten, die Aufgabe ist, die relevanten Kommentare herauszufiltern. Zentral ist, ob für das Unternehmen oder den Konsumenten mit der Beantwortung ein Mehrwert entsteht. Folglich stellen wir fest: Es gibt Kommentare, die Unternehmen ignorieren können, weil sie nicht das Potenzial zu Eskalation aufweisen. Decker führt dazu aus: „Handelt es sich um einen allgemeinen politischen Kommentar, macht es in der Regel Sinn, diesen Kommentar [...] unbeantwortet stehen zu lassen.“ (Decker, 2019 in Anlehnung an Lawal, 2016a). Im Allgemeinen wird empfohlen, zwecks Problemlösung den direkten Kontakt zum Absender der Kritik zu suchen. Salzborn nennt in diesem Zusammenhang, dass Unternehmen damit ihrer „Rolle als ,Mitspieler‘ und aktiver ,Mitgestalter‘ in den Social Media“7 gerecht werden (Salzborn, 2015; S. 104). Der User erwartet als gleichberechtigter Partner, dass seine Belange ernst genommen werden. Winkler spricht in diesem Zusammenhang von einem „klar reziprozitätsorientierten Kommunikationsstil“ (Winkler, 2015), den Unternehmen mit einer Reaktion auf einen kritischen Kommentar Folge leisten. Das Unternehmen zeigt, dass es die Eigenschaften des Social Web verstanden hat, nicht nur bezogen auf einen User, den es im Zweifel zufrieden macht und damit die Kundenbindung stärken kann. Dabei spielt auch die Art der Kommunikation eine Rolle, wie ein Beispiel des Unternehmens DELL aus 2005 verdeutlicht. Ausgangspunkt waren die miserablen Erfahrungen des bekannten amerikanischen Bloggers und Journalisten Jeff Jarvis mit Produkt und dem Kundenservice. Decker schreibt dazu: „Während DELL ihn belächelte und ignorierte, gaben ihm schnell Tausende von Menschen recht und teilten sein Schicksal. Die Angelegenheit ging viral und erreichte die Massenmedien“.3 4 Der als „ Dell Hell “ bekannt gewordene Fall unterstreicht den Aspekt der Vernetzung im Social Webs, der dazu führt, dass sich eine einzelne Anfrage in der Community verstärkt positiv wie negativ (Stichwort: Shitstorm). Unternehmen müssen sich stets bewusst sein, dass die enorme Reichweite des Internets, das vor allem zu Zwecken der Öffentlichkeitsarbeit oder des Marketing so nützlich ist, sich bei Fehlverhalten mit kritischen Kommentaren als kontraproduktiv erweist, da in der schieren Masse an Menschen zwangsläufig eine Solidarisierung untereinander stattfindet dem sogenannten „ RobinHoodEffekt “ (vgl. Rauschnabel, 2016a). Dies kann im schlimmsten Fall zu einer Lauffeuerartigen Vervielfältigung der Kritik führen, die sich innerhalb kürzester Zeit mit einer vom Unternehmen nicht mehr zu kontrollierender Geschwindigkeit weiterentwickelt. Es gilt die Faustregel: Je heftiger eine mediale Eruption, desto mehr Aufmerksamkeit generiert sie. Besonders schädigend wird Kritik dann, wenn Massenmedien von dem Skandal Kenntnis erhalten, berichten und Nachforschungen anstellen. Es spielt keine Rolle, ob es sich um einen einzelnen Post einer unbekannten Person oder um die Verlinkung durch einen bekannten Influencer handelt, die Tücke des Social Web liegt darin, dass nahezu jeder Beitrag das Potenzial zu einer Kommunikationskrise hat. Deeskalierende Kommunikation führt dann idealerweise dazu, die Kontrolle über die Situation entweder zurückzugewinnen oder sie erst gar nicht zu verlieren. Die „Meinungs und Beurteilungshoheit“5 wird dabei nicht den anderen zu überlassen. Nicht zwingend müssen alle Informationen direkt vorliegen: Hat das Unternehmens nicht umgehend die passenden Antworten parat beispielsweise aufgrund mangelnden Knowhows muss beachtet werden, dass zwischen Reaktion und fundierter Stellungnahme nicht zu viel Zeit vergeht oder der Nutzer das Gefühl erlangt, durch leere Worthülsen und Versprechen vertröstet worden zu sein. Hier muss das Unternehmen am Ball bleiben.6

Vor dem Aspekt der Markttransformation weg von einem Nachfrage, hin zu einem Käufermarkt, auf dem die Unternehmen aufgrund der Globalisierung und Digitalisierung in einem immer umkämpfteren Wettbewerb um Kunden stehen, spielt das Beschwerdemanagement und damit der Umgang mit kritischen Kommentaren als Instrument der langfristigen Kundenbindung eine wesentliche Rolle (vgl. Stauss, 2008). Genau unter diesem Aspekt ist es für Unternehmen von Vorteil, kritische Kommentare möglichst umfassend zu bearbeiten. Zufriedene Kunden bleiben einem Unternehmen treu und empfehlen es weiter. Gerade bei erfolgreichem Beschwerdemanagement zeigt sich, wie kundenorientiert ein Unternehmen agiert. „Sich beschwerende Kunden bringen ihre Unzufriedenheit direkt gegenüber dem Unternehmen zum Ausdruck. Damit ermöglichen sie es dem Unternehmen, [...] [für] eine Lösung des Problems zu sorgen, Kundenzufriedenheit wiederherzustellen und darüber Kundenbindung zu erreichen.“ (vgl. Stauss/Seidel, 2014). Unter der Berücksichtigung, dass sich Beschwerdeführer im Social Web häufig durch provokante Ansprache auszeichnen, geben sie dem Unternehmen mit der öffentlichen Kritk die Möglichkeit zu interagieren. Handelt es sich gar um eine Beschwerde, die im direkten Zusammenhang mit einem konkreten Produkt oder Dienstleistung steht, reicht der Kritiker dem Unternehmen im übertragenen Sinne die Hand (vgl. Boner, 2008). Stauss und Seidel benennen ein effektives Beschwerdemanagement den „wichtigsten Aufgabenbereich des Kundenbindungs und Kundenbeziehungsmanagement“ (vgl. Stauss/Seidel, 2014). Die Reaktion suggeriert in der Netzgemeinschaft die Bereitschaft, sich durch Zuhören der Kritik zu stellen und unterstreicht damit die Relevanz, die der Meinung der Community zukommt.

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass das Ignorieren kritischer Kommentare in seltenen Fällen probat ist, um sich nicht in unnötige Diskussionen zu verstricken, bei denen Unternehmen nicht auf ein spezifisches Fehlverhalten angesprochen werden. Wo früher im analogen Zeitalter Kritik ausgesessen werden konnte, gibt das Social Web der Masse nun eine transparente Stimme.7 Doch je konkreter eine Kritik an ein Unternehmen, deren Verhalten oder auf deren Produkte und Dienstleistungen bezogen, ist, desto größer ist der Handelsbedarf. Einerseits, um die Gefahr abzuwenden, dass sich die Kritik über das Social Web vervielfacht, außerdem um die Kontrolle über die Kommunikation zu behalten und entsprechend eines kundenorientierten Umgangs die Kritik zu klären. Andererseits spielt auch die langfristige Kundenbindung in diesem Zusammenhang eine Rolle. Im Zentrum steht das Ziel, einen exorbitanten Imageschaden abzuwenden.

b. Verbergen / Entfernen kritischer Kommentare

Unternehmen können noch so gut auf Krisen vorbereitet sein, aber wenn eine Krisensituation, die sich über das Social Web ausbreitet, anbahnt, reagieren nicht wenige Unternehmen damit, das Objekt der Kritik bspw. ein unsachgemäßes Posting oder eine anstößige Werbekampagne oder die verbalen Äußerungen von Nutzern von den eigenen Medienkanälen zu entfernen. In der Vergangenheit gibt es unzählige Beispiele, die unterstreichen, dass Manipulation ein ungeeignetes Mittel zum Umgang mit Kritik im Internet ist:

[...]


1 vgl. Statista Das Statistikportal, Anzahl der aktiven SocialMediaNutzer weltweit in den Jahren 2015 bis 2020; www.statista.com

2 Rauchschnabel et al., 2016a; COLLABORATIVE BRAND ATTACKS IN SOCIAL MEDIA: EXPLORING THE ANTECEDENTS, CHARACTERISTICS, AND CONSEQUENCES OF A NEW FORM OF BRAND CRISES; http://www.philipprauschnabel.com/wpcontent/uploads/2016/09/rauschnabeletalCBA brandattackspaperJMTP.pdf, S. 12/13

3 vgl. Decker, 2019; S. 469

4 vgl. Decker, 2019; S. 471

5 PRBlogger; Anika Geisel: Setzen 6! Krisenkommunikation im Social Web; https://pr blogger.de/2011/03/03/setzen6krisenkommunikationimsocialweb/; Zugriff: 25. November 2020

6 vgl. Decker, 2019; S. 496

7 PRBlogger; Anika Geisel: Setzen 6! Krisenkommunikation im Social Web; https://pr blogger.de/2011/03/03/setzen6krisenkommunikationimsocialweb/; Zugriff: 25. November 2020

Ende der Leseprobe aus 22 Seiten

Details

Titel
New Media Management im Social Web. Zum Umgang mit kritischen Kommentaren
Hochschule
SRH Fernhochschule  (Medien- und Kommunikationsmanagement (B.A.))
Veranstaltung
New Media Management
Note
1,7
Autor
Jahr
2020
Seiten
22
Katalognummer
V1043372
ISBN (eBook)
9783346464743
ISBN (Buch)
9783346464750
Sprache
Deutsch
Schlagworte
New Media, New Media Management, Social Web, Web 2.0, Digital, Internet, Medienmanagement, Medien, Kommunikation, Kommunikationsmanagement, Kommentare, Social Media, Shitstorm, Hatespeech
Arbeit zitieren
Jan Moritz Behrens (Autor:in), 2020, New Media Management im Social Web. Zum Umgang mit kritischen Kommentaren, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1043372

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