Diese Arbeit stellt die Handhabung und den Umgang mit kritischen Kommentaren, speziell das Ignorieren und Entfernen bzw. Verbergen solcher über soziale Medien sowie die Tonalität in den Mittelpunkt.
Seine Kritik über das Internet an den relevanten Adressaten zu richten ist in der heutigen Zeit gängige Praxis; darauf haben sich Unternehmen mittlerweile eingestellt. Die voranschreitende Digitalisierung in Form eines flächendeckenden Rollouts bezahlbarer Endgeräte und des Ausbaus der Netzinfrastruktur ebnet den Usern den Weg in die digitale Welt. Unternehmen passen ihre mediale Präsenz sukzessive an die Bedürfnisse der Nutzer an und sind über soziale Netzwerke, Blogs oder Foren erreichbar, um den Austausch mit Verbrauchern zu fördern. Eine der Konsequenzen ist die Verlagerung des Complaint Management ins Internet.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Der Umgang mit kritischen Kommentaren aus Unternehmenssicht
a. Ignorieren kritischer Kommentare
b. Verbergen / Entfernen kritischer Kommentare
3. Social Media Management als Teil einer unternehmerischen Kommunikationsstrategie
4. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den strategischen Umgang von Unternehmen mit kritischen Äußerungen im Social Web. Dabei wird analysiert, wie Organisationen durch professionelles Management, differenzierte Reaktionsstrategien und eine adäquate Tonalität Kommunikationskrisen deeskalieren und das Potenzial von Kundenfeedback für die langfristige Kundenbindung nutzen können.
- Transformation der Unternehmenskommunikation durch das Web 2.0
- Analyse der Strategien "Ignorieren" und "Entfernen/Verbergen" von Kritik
- Die Rolle des Beschwerdemanagements im Social Media Management
- Einflussfaktoren für die Entstehung und Eskalation von Shitstorms
- Bedeutung von Tonalität und Dialogfähigkeit in digitalen Netzwerken
Auszug aus dem Buch
b. Verbergen / Entfernen kritischer Kommentare
Unternehmen können noch so gut auf Krisen vorbereitet sein, aber wenn eine Krisensituation, die sich über das Social Web ausbreitet, anbahnt, reagieren nicht wenige Unternehmen damit, das Objekt der Kritik – bspw. ein unsachgemäßes Posting oder eine anstößige Werbekampagne – oder die verbalen Äußerungen von Nutzern von den eigenen Medienkanälen zu entfernen. In der Vergangenheit gibt es unzählige Beispiele, die unterstreichen, dass Manipulation ein ungeeignetes Mittel zum Umgang mit Kritik im Internet ist:
„Example from the observed cases: The German TV broadcast Galileo by ProSiebenSat.1 Media had often been criticized for its content in the past (“quality problems”). However, the situation escalated and a CBA emerged when a Facebook post by an Internet user with harsh criticisms about the last broadcast received more than 100,000 “likes” but was suddenly deleted – an “unfair move” by the TV channel as perceived by online media users, which caused them to jointly attack the brand.“ (Rauchschnabel, 2016)
Anders als das Ignorieren ist die Entfernung oder Veränderung von negativen Beiträgen als noch problematischer zu betrachten, da es einen direkten Eingriff auf den Content darstellt. Das Social Web und speziell Plattformen des Social Media basieren auf den Prinzipien der Transparenz, Offenheit und freien Meinungsäußerung, in Deutschland liegt diesen Grundsätzen der Artikel 5 des Grundgesetzes zugrunde. Jeder, der sich über das Web 2.0 einbringt und beteiligt, hat das Recht auf freie Bekundung seiner individuellen Meinung. Es kann davon ausgegangen werden, dass Unternehmen und Organisationen, die Medienkanäle bewusst zensieren, nachhaltig ihrer Reputation schaden und im Social Web weit weniger erfolgreich agieren (vgl. Mattl, 2014).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den Wandel der Internetnutzung hin zum Web 2.0 und die daraus resultierende Verschiebung der Machtverhältnisse, durch die Unternehmen zunehmend mit öffentlicher Kritik konfrontiert werden.
2. Der Umgang mit kritischen Kommentaren aus Unternehmenssicht: Dieses Kapitel untersucht die Handlungsoptionen von Unternehmen – insbesondere das Ignorieren sowie das Löschen oder Verbergen von Beiträgen – und verdeutlicht die Risiken bei Fehlentscheidungen.
3. Social Media Management als Teil einer unternehmerischen Kommunikationsstrategie: Das Kapitel ordnet das Social Media Management in den Gesamtkontext der Unternehmenskommunikation ein und erläutert, warum Beschwerdemanagement als Instrument der Kundenbindung essenziell ist.
4. Fazit: Das Fazit stellt fest, dass Social Media für Unternehmen zwar Neuland bleibt, jedoch ein professionelles Management basierend auf der Evaluation von Krisen für die langfristige Reputation unerlässlich ist.
Schlüsselwörter
Social Web, Social Media Management, Krisenkommunikation, Shitstorm, Beschwerdemanagement, Kundenbindung, Netzgemeinschaft, Online-Reputation, Dialogorientierung, Tonalität, Web 2.0, Unternehmenskommunikation, Feedback-Kultur.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der Herausforderung, wie Unternehmen professionell mit kritischen Kommentaren und negativer Resonanz in sozialen Netzwerken umgehen können.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Zu den Schwerpunkten gehören der Umgang mit Krisen im Social Web, Strategien des Beschwerdemanagements, die Bedeutung von Kundenbindung und die notwendige Kommunikationstonalität.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, Handlungsempfehlungen für Unternehmen aufzuzeigen, um durch einen deeskalierenden und kundenorientierten Dialog im Social Web Reputationsschäden zu vermeiden.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine theoretische Aufarbeitung auf Basis von Fachliteratur und Fallbeispielen, um aktuelle Ansätze des Social Media Managements zu bewerten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert spezifische Reaktionstaktiken (Ignorieren vs. Entfernen), die Rolle von Trolls, rechtliche Rahmenbedingungen sowie die Integration von Social Media in die übergeordnete Unternehmensstrategie.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird primär durch Begriffe wie Krisenkommunikation, Social Media Management, Shitstorm-Prävention und Kundenbindung definiert.
Warum ist das Löschen von Kommentaren oft kontraproduktiv?
Löschen kann als Zensur wahrgenommen werden und führt häufig zur Verschärfung der Krise ("Robin-Hood-Effekt"), da die Community den Eingriff als Manipulation entlarvt.
Welche Rolle spielt die Tonalität in der Krisenkommunikation?
Die Tonalität ist entscheidend: Ein arroganter oder abweisender Ton verschlimmert Krisen, während eine sachliche, souveräne und dialogorientierte Ansprache deeskalierend wirkt.
- Citar trabajo
- Jan Moritz Behrens (Autor), 2020, New Media Management im Social Web. Zum Umgang mit kritischen Kommentaren, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1043372
