Influencer und ihre Rolle für Public Relations in Unternehmen

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Soziale Netzwerke als Trend für unternehmerische Public Relations
a. Das Social Web als Kommunikationsplattform
b. Einordnung des Begriffs Influencer

3. Social Relations an drei konkreten Beispielen
a. milenskaya
i. Steckbrief
ii. Profilanalyse
iii. Praxisimplementierung und Nutzen
b. Madame Moneypenny
i. Steckbrief
ii. Profilanalyse
iii. Praxisimplementierung und Nutzen
c. Gewitter im Kopf
i. Steckbrief
ii. Profilanalyse
iii. Praxisimplementierung und Nutzen

4. Wissenschaftliche Betrachtung von Influencer Relations im Unternehmen

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

Der Autor GeorgVolkmar Graf ZedtwitzArnim brachte es mit seinem Buch, das er vor über 50 Jahren veröffentlichte, für die Wirtschaft auf den Punkt: „Tue Gutes und sprich darüber!“. Unternehmen rund um den Globus, auf europäischer Ebene oder vor unserer Haustür haben sich diesen „Tipp“ zu Herzen genommen und praktizieren ihn mit aktiver Öffentlichkeitsarbeit, auch Public Relations (PR) genannt. Wie wichtig die Public Relations für die Wirtschaft heutzutage ist, zeigt eine Erhebung aus April 2020. Der „The Holmes Report“ erfasst jährlich die relevanten Kennzahlen in der PR Branche. Laut der Auswertung sind die weltweiten Ausgaben für PRMaßnahmen allein zwischen 2013 und 2019 von 12,5 auf 16,5 Mrd. USDollar gestiegen ein Anstieg von rund 25 Prozent.¹ Unternehmen investieren stetig mehr Ressourcen in ihre öffentliche Wahrnehmung und nutzen verstärkt digitale Medienkanäle wie das Social Web als Plattform.

Diese Fallstudie geht anhand dreier konkreter Beispiele der Frage nach, inwieweit Unternehmen von Influencern, die sie im Zuge von Social Relations (oder Influencer Relations) einsetzen, profitieren und welche Chancen und Risiken damit verbunden sind. Es wird die Sichtweise der Bezugsgruppen und die Rolle der Influencer als Multiplikatoren miteinbezogen.

2. Soziale Netzwerke als Trend für unternehmerische Public Relations

a. Das Social Web als Kommunikationsplattform

Viele Unternehmen haben erkannt, dass der wirksame Aufbau einer PRStrategie langfristig den Erfolg eines Unternehmens in wirtschaftlicher, politischer oder sozialer Hinsicht positiv beeinflussen kann. In einer globalisierten Weltwirtschaft, mit einem von hoher Qualität geprägten Wettbewerb, sind Organisationen zwingend darauf angewiesen, sich von der Konkurrenz abzugrenzen. Dies spiegelt sich einerseits im Angebot der Waren oder Dienstleistungen wider, andererseits auf strategischer Ebene über eine gezielte, Profil schärfende Öffentlichkeitsarbeit. Mit der Einführung des Internets Anfang der 1990er Jahre und der fortschreitenden Digitalisierung wurde der Bevölkerung der Zugang zu Nachrichten und Informationen erleichtert; Organisationen und Unternehmen profitierten von der Akzession diverser neuer Anspruchsgruppen.

So konnte die Kommunikation direkt auf mehrere Empfänger gleichzeitig ausgerichtet werden, die kostengünstig und unkompliziert auf schnelle Weise erreicht werden.

Eine der einschneidenden Entwicklung der Digitalisierung tritt seit Anfang der 2010er Jahre auf: das Social Web oder auch Web 2.0, welches die nächste Evolutionsstufe der Internetnutzung darstellt. Die Nutzerschaft wird verstärkt in die Erstellung von Content im Internet eingebunden und erobert dieses Feld in Form von sozialen Netzwerken, Blogs oder Webseiten für sich. Der Begriff User Generated Content prägt ein sich wandelndes Bild. War das Internet in seiner Anfangsphase vom eindirektionaler Kommunikation geprägt der Sender vermittelt Botschaften, die der Empfänger erhält , hat sich die Beziehung zu einem polydirektionalen Austausch entwickelt. Das Mediennutzungsverhalten hat sich dahingehend angepasst: Soziale Netzwerke nehmen eine immer größere Bedeutung in unserem Medienkonsum ein, dort verbringen die Nutzer einen beträchtlichen Teil der täglichen Medienzeit. Eine im Januar 2020 veröffentlichte Studie von DataReportal spricht weltweit von 3,81 Mrd. monatlichen Social Media Nutzer², in Deutschland sind es 42,8 Mio. Nutzer2 mit einer durchschnittlichen Nutzungsdauer von 79 Minuten³. Die expandierende Vielfalt an Endgeräten ermöglicht uns einen ubiquitären Zugriff auf Internet und Social Media.

Die Funktionen von Social Media sind für seine Nutzer vielfältig: Sich zu vernetzen (Networking), Inhalte zu teilen (Sharing) oder zu publizieren (Publishing) sind als zentrale Elemente implementiert. Das Verhältnis zwischen Unternehmen, die eine Botschaft vermitteln, und Stakeholdern, die diese empfangen sollen, ist gleichberechtigter geworden. Die genannten Zahlen zeigen nur oberflächlich, wie stark der Trend Social Media ist. Wissenschaftler beobachten dadurch eine zunehmende Verlagerung der persönlichen FacetoFaceKommunikation in die virtuelle Welt, auf die Unternehmen reagieren.

b. Einordnung des Begriffs Influencer

Ohne das Social Web würde das Wort Influencer überhaupt nicht existieren, es leitet sich vom englischen Wort to influence ab, was so viel wie beeinflussen oder prägen bedeutet. F. Deges definiert Influencer in seinem Quick Guide Influencer Marketing (Springer Gabler, 2018) als „Personen [...], die aus eigenem Antrieb Inhalte (Text, Bild, Audio, Video) zu einem Themengebiet in hoher und regelmäßiger Frequenz veröffentliehen und damit eine soziale Interaktion initiieren.“ Influeneer besetzen ein Thema im virtuellen Raum derart leidensehaftlieh, dass sie sieh eine gewisse Expertise erarbeiten und so eine hohe Anzahl an Abonnenten in einem Netzwerk um sieh seharen. Diese so entstehende digitale Reiehweite ist für Unternehmen von hohem Nutzen, da sie ihnen den Zugang zu neuen im Durchschnitt meist jüngeren Zielgruppen massiv erleiehtert und die Unternehmenskommunikation auf glaubwürdige Weise verstärkt. Influencer profitieren von der hohen sozialen Akzeptanz ihrer Followerschaft, die gepaart mit der Spezialisierung des individuellen Themengebietes und einem Altruismus zu einer überdurchschnittlich hohen Glaubwürdigkeit und großem Vertrauen führt. Influencer stoßen bei ihrer Community Denkprozesse an, die sich im Marketing auf die Kaufentscheidung, in der PR auf die Meinungsbildung auswirken und verfügen über eine substanzielle Verstärkerrolle. Was sich zunächst durchweg positiv anhört, muss natürlich kritisch betrachtet werden: A. Schach merkt an, Unternehmen müssten sich bewusst sein, dass der Begriff Influencer zunächst einmal nur den Einfluss beschreibt, der auf das Netzwerk angewendet wird⁴. Meinungsmacher kann sich erst nennen, wer auch die „inhaltliche Komponente der Meinung integriert“.

Influencer verbinden eine Vielzahl an Eigenschaften, u. A. Persönlichkeitsstärke, Kommunikationsfähigkeit und eine Themenkompetenz, die sie in einem Netzwerk ausspielen. Die Größe dieses Netzwerkes sagt zunächst einmal nicht zwangsläufig etwas über die Qualität des Contents aus, Unternehmen und Nutzer profitieren gleichermaßen vom allumfassenden Angebot des Social Web bietet. Eine strategische Analyse der Botschaftsvermittlung und Anspruchsgruppe ist bei erfolgsorientierter PR unerlässlich. Den Wert von Influencern für Öffentlichkeitsarbeit haben Unternehmen erkannt, unter den Begriffen Social (Media) Relations oder Influencer Relations werden die strategischen PRMaßnahmen mit Akteuren aus dem Social Web zusammengefasst. Die Auswahl muss aber unter diversen Gesichtspunkten erfolgen, ein reiner Blick auf die Reichweite über Followerzahlen wird bei einer Eignungsprüfung nicht ausreichen, um sich vom Glaubwürdigkeitsniveau überzeugen zu lassen. Folgende Faktoren sind wichtige Kennzahlen:

Followerstruktur & Wachstum: Jedes Unternehmen sollte die Zusammensetzung der Follower und Abonnenten eines Influencers einer genauen Analyse unterziehen und sie mit den Zielen der PRMaßnahmen in Beziehung setzen. Das Wachstum seines Netzwerkes bedarf ebenfalls eines kritischen Blicks: Große Reichweitensprünge in kurzer Zeit müssen einer genauen Prüfung unterzogen werden, um ggf. einem Influencer mit einem hohen Anteil an gekauften Followern zu entgehen. Hier rächt es sich, wenn kein nachvollziehbares und organisches Wachstum vorliegt.

Impressions sagen aus, wie oft die Beiträge eines Influencers überhaupt gesehen werden. Unternehmen können auf die Bindung und Identifikation der User mit dem Influencer schließen.

Engagement beschreibt die Interaktionsrate als Indikator für die Bindung zwischen Influencer und seinen Fans. Die Interaktion wird als Prozentwert angegeben und setzt die Zahl der reagierenden Fans auf einen SocialMedia Beitrag in Relation zu den gesamten Abonnenten.

Die Nutzer ziehen aus dem Social Web neben den vorhandenen Eigenschaften wie Sharing, Kommentieren, oder Socializing eine Vielzahl an weiteren positiven Effekten, wie das Wirtschaftsprüfungsunternehmen PricewaterhouseCoopers in einer Befragung aus dem Dezember 2018 festgestellt hat. SocialMedia Stars geben 20 % der Befragten Inspiration und sind unterhaltsam (21 %). Ebenfalls 20 % finden, dass Influencer „wertvolle Tipps und Empfehlungen“ weitergeben, 12 % stellen die Vorteile heraus, die der Nutzer erhält. Dies geschieht innerhalb eines für die Nutzer interessanten Interessensgebiet (14 %), in dem die Nutzer das Gefühl erhalten, Teil einer festen Community zu sein (10 %)⁵.

Der große Hype um die Social Stars hat abgenommen, mittlerweile blicken viele Unternehmen sei es im Marketing oder bei Public Relations auf Erfahrungen mit Influencern zurück gemacht. Laut Lommatzsch und Schach (Springer Nature, 2018) erlangen Unternehmen dann nachhaltig Glaubwürdigkeit und Vertrauen der Anspruchsgruppen, wenn ihre Kommunikation auf Dauerhaftigkeit und inhaltliche Stringenz ausgelegt ist⁶.

Die folgenden Kapitel der Fallstudie zeigen am Beispiel realer Influencer, wie sich das Genannte konkret darstellt und analysiert die Wirkung für Influencer Relations anwendungsbezogen. Bedauerlicherweise kann nur auf sichtbare Key Performance Indicators geachtet werden, die systematische Analyse von Influencern und deren Profilen ist nur über kostenpflichtige Tools möglich.

3. Social Relations an drei konkreten Beispielen

a. milenskaya

i. Steckbrief

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Als Gründerin eines Lebensmittelgeschäftes, das auf dem Grundsatz basiert, keinen Müll zu produzieren und plastikfreies Einkaufen anzubieten, ist die deutschrussische Unternehmerin Milena Glimbovski bekannt geworden. 2012 eröffnet sie ihr erstes Geschäft unter dem Namen Original Unverpackt, das bis heute am Standort in Berlin Kreuzberg existiert. Überregionale Bekanntheit erlangt Glimbovski nach einem Auftritt in der Fernsehshow Die Höhle der Löwen, in der sie für ihre Geschäftsidee nach potenziellen Investoren sucht. Sie gilt als Vorreiterin und als eine der führenden Aktivistinnen der ZeroWaste Bewegung, die Deutsche Welle bezeichnete sie im Januar 2019 als „ Climate Hero “⁷. Zu diesem Zeitpunkt ist ihre Geschäftsidee Original Unverpackt bereits deutschlandweit mit einem nationalen Rollout über ein Franchise­Modell am Wachsen. Im Jahr 2015 gründet Milena Glimbovski mit einem Geschäftspartner neben ihrem Business Original Unverpackt den Achtsamkeitsverlag „Ein guter Verlag“. Glimbovski ist liiert und Mutter eines zweijährigen Sohnes.

Seit Gründung ihrer auf Nachhaltigkeit, Umweltschutz und Müllvermeidung spezialisierten Unternehmen ist die Prominenz von Milena Glimbovski stetig gewachsen. Einen wesentlichen Anteil daran haben soziale Netzwerke: sie teilt Inhalte und Informationen sowohl über einen PrivatAccount (@milenskaya), als auch über das Label Original Unverpackt (@originalunverpackt), dem Milena Glimbovski als Gründerin ihr Gesicht verleiht. In einem selbst produzierten Video⁸, das Milena Glimbovski auf der Videoplattform YouTube hochgeladen hat, beschreibt sie ihren Social Communication über den Nickname milenskaya wie folgt: „Ich hab‘ so einiges gelernt, was jetzt [...] raus muss und woran ich [...] andere teilhaben lassen möchte. Hier [auf milenskaya ] gibt's was zu Feminismus, Zero Waste und dem Berliner Startup Lifestyle.“ Instagram ist ihr stärkster Kanal, dort verfolgen 26.500 Abonnenten das Leben von Milena Glimbovski, es folgen Twitter (9.785 Follower) und Facebook (726 Abonnenten). Es wird sich primär auf die Aktivitäten ihres privaten InstagramKanals konzentriert, ihre Rolle als Gründerin und die Kommunikation der Unternehmen werden nur sekundäre Beachtung finden.

Der InstagramAccount existiert seit Anfang 2012, seit dem ersten Posting vom 08. April 2012 sind insgesamt 1.419 Postings hinzugekommen. In den frühen Jahren dominieren Einblicke in das Privatleben einer Anfang 20jährigen jungen Frau im urbanen Umfeld, durchzogen von gelegentlichen Beiträgen zu den Themen Nachhaltigkeit, bspw. Upcycling (Posting vom 20. Mai 2013: „Das Sessel Make Over“)⁹ und Gleichberechtigung (Posting vom 01. September 2013: „Möpse an die Macht!“)¹⁰. Milena Glimbovski schärft zu diesem Zeitpunkt das Bild einer Frau mit einer alternativen, dem Kapitalismus kritisch gegenüberstehenden Lebenseinstellung. Gleichzeitig tritt sie für Gleichberechtigung und Umweltschutz ein. Mit fortlaufender Zeit verändern sich der Look und die Tonalität der Beiträge, auch Milena als Person erfährt einen Veränderungsprozess. Die Postings beschäftigen sich stärker mit ihrem Geschäftsmodell der verpackungsfreien Supermärkte (Posting vom 15. Januar 2015: „Ratet mal wer in der neuen Cosmo ist“)11, Milena Glimbovski stellt sich mit steigender Tendenz als nachhaltige Unternehmerin dar. Ihr Auftritt gewinnt an Professionalität, ohne dass dabei ihre Grundeinstellung vernachlässigt wird. Am 22. Mai 2016 postet Glimbovski ein Bild, das sie selbst als Rednerin auf der Digitalmesse re:publica12 zeigt, es folgt ein bunter Mix aus privaten Schnappschüssen, Presseerwähnungen und Portraitaufnahmen, die den Eindruck einer erfolgreichen Unternehmerin verstärken. Ihre Geschäftsidee und ihr Label Original Unverpackt finden regelmäßig Erwähnung, was beiträgt, dass ihr Profil authentisch und unkonventionell wirkt. Im Hinblick auf ihre persönliche Entwicklung und die inhaltliche Richtung ihres Accounts gewinnt sie ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit, denn deutlich wird, dass Milena Glimbovski ihr Leben als Gründerin und Unternehmerin aus inneren Motiven und Werten führt. Zero Waste und Nachhaltigkeit werden zu zentralen Kommunikationsthemen, die einer neutralen Ansprache unterworfen sind und einem Dogmatismus folgen.

Mit der Geburt ihres Sohnes13 im August 2018 wird der Account @milenskaya neben dem Nachhaltigkeits und FeminismusThemen um den Schwerpunkt Familienleben erweitert. Es rücken Beiträge aus dem Leben einer Familie bzw. einer Mutter in den Mittelpunkt, ihr Business findet weniger Erwähnung.

Milena Glimbovski vermittelt auf ihrem Profil das Bild einer emanzipierten Unternehmerin und starken Frau, die das Leben als Gründerin zweier Unternehmen und Mutter meistert. Sie lässt ihre Grundwerte zu Nachhaltigkeit und Gleichberechtigung überzeugend einfließen und schafft den Spagat zwischen Sympathie und Professionalität. Es wird bei ihren Postings bewusst auf Inszenierung oder bildbearbeitende Elemente verzichtet.

Rund 26.500 Abonnenten gefällt ihr Content und ihre Persönlichkeit, damit verfehlt sie die Big Player unter den deutschen Influencern wie Julien Bam (4,3 Mio. Follower) oder Pamela Reif (6,4 Mio. Follower). Anzuführen ist, dass Milena Glimbovski mit ihrem Themensetting sehr spezifische Themen anspricht. Ein nachhaltiger Umgang mit unserer Umwelt findet heutzutage einen breiten gesellschaftlichen Konsens, aber die Radikalität ihres Handels geht weit über den Standard hinaus, weshalb es nicht verwundert, dass quantitativ weniger Menschen erreicht. Neben der Reichweite über Followerzahlen sollten sich Unternehmen stets auch mit weiteren dies aber auf qualitativer Ebene durch eine hohe Verbundenheit ausgleichen kann. Sie ist Teil eines Netzwerkes aus Personen und Organisationen, die sich dem Thema Nachhaltigkeit verpflichtet fühlen und ist somit für Unternehmen ein ideales Sprachrohr. Ihr Aktivitätsniveau schwankt insgesamt: Auf Perioden mit täglichen Postings folgen durchaus längere Zeitabschnitte, in denen auf @milenskaya wenig passiert. Häufig stecken bewusste Pausen dahinter, die Milena Glimbovski als Social Detoxing bezeichnet. Diese werden im Vorfeld angekündigt, weshalb sich ihre Abonnenten darauf einstellen können.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

iii. Praxisimplementierung und Nutzen

Aus Sicht ihrer Community besitzt Milena Glimbovski aus vielerlei Gründen ein exorbitantes Maß an Glaubwürdigkeit, Integrität & Authentizität, was daran festzumachen ist, dass die Gründerin ihre persönliche Überzeugung in ihrem beruflichen und privaten Handeln zum Ausdruck bringt. Mit der Gründung des Labels Original Unverpackt ist sie 2012, also lange vor der Nachhaltigkeitsdebatte wie wir sie heute führen, ein beträchtliches wirtschaftliches Risiko eingegangen ist, um ihre Überzeugung in ein Business Model zu überführen. Ihr Profil spiegelt ihre Werte zum Thema Plastikvermeidung und zeigt ihrer Userschaft, dass ein plastik und verpackungsfreies Leben mit vielen Höhen und Tiefen funktionieren kann. Sie nimmt innerhalb ihrer Community ein HeroFunktion dar: Ihre User schauen zu ihr auf und versuchen ihren Lifestyle zu übernehmen. Milena Glimbovski ist aus Sicht ihrer Community deshalb ein starker Opinion Leader, weil sie mit Original Unverpackt nicht nur ein Unternehmen erschaffen hat, sondern eine Bewegung anführt. Bewegungen leben von Personen, mit denen man sie in Verbindung bringen kann. Milena Glimbovski steht in Deutschland für Zero Waste. Wenn sie als Person zu Öffentlichkeitszwecken für ein Unternehmen auftritt, hat das für ihre Fans sehr starkes Gewicht. Aufgrund ihrer FollowerStruktur kann davon ausgegangen werden, dass ein Testimonial Milena Glimbovski positive Abstrahleffekte auf Imagewerte eines Unternehmens haben wird. Dies kann vor allem langfristig von enormer Bedeutung sein, denn Nachhaltigkeit und Umweltschutz sind die relevanten Themen des Jahres 2020, die uns für Jahrzehnte prägen werden. Die Wirtschaft in ihrer Gesamtheit steht in Zukunft viel stärker in der ökologischen Verantwortung. Die Anforderung wächst bei

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¹ vgl. Statista, Ausgewählte Kennzahlen zur PRBranche weltweit in den Jahren 2013 bis 2019, www.statista.com

² vgl. Statista, Anzahl der aktiven SocialMediaNutzer weltweit in den Jahren 2015 bis 2020, www.statista.com

³ vgl. Statista, Ranking der Länder mit höchster durchschnittlicher Nutzungsdauer von Social Networks weltweit im Jahr 2019, www.statista.com

⁴ vgl. A. Schach und T. Lommatzsch (Hrsg.), Influencer Relations, Springer Nature (2018), S. 28

⁵ vgl. Statista; Was sind aus Ihrer Sicht Gründe dafür, Informationen zu Marken und Produkten von SocialMediaInfluencern zu nutzen?, www.statista.com

⁶ vgl. A. Schach und T. Lommatzsch (Hrsg.), Influencer Relations, Springer Nature (2018), S. 45/46

⁷ AnneSophie Brändlin: Milena Glimbovski. Deutsche Welle, 06.10.15, abgerufen: 06.10.20 (englisch)

⁸ vgl. YouTube, https://www.youtube.com/watch?v=Ill74b5q0Y, www.youtube.com

⁹ vgl. Instagram, https://www.instagram.com/p/Zi0RgYtLu9/, Posting vom 20.05.13, www.instagram.com

¹⁰ vgl. Instagram, https://www.instagram.com/p/duJZnXtLkY/, Posting vom 01.09.13, www.instagram.com