Erstellung eines Interviewleitfadens zur Erhebung der Unternehmensreputation. Vorbereitung, Durchführung und Gütekriterien der qualitativen Sozialforschung

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Anlagenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Aufgabe A1
1.1. Entwicklung eines Interviewleitfadens qualitativer Sozialforschung
1.2. Eiseneggers Modell der „Reputation“ im wissenschaftlichen Kontext
1.3. Der qualitative Interviewleitfaden in der Praxis
1.3.1. Fallauswahl und Sampling
1.3.2. Vorbereitung & Durchführung des Interviews
1.3.3. Vorstellung der relevanten Stakeholder
1.3.4. Die Dimensions- und Fragenauswahl

2. Aufgabe A
2.1. Angrenzung gruppenbasierter Interviewverfahren
2.2. Gegenüberstellung ausgewählter Vor- und Nachteile
2.3. Mögliche Anwendungsfehler in der Praxis
2.4. Skizzierung eines praxisnahen Ablaufs

3. Aufgabe A
3.1. Gütekriterien in der qualitativen Sozialforschung
3.1.1 .Die Rolle von Gütekriterien und ihre Relevanz
3.2. Vorstellung relevanter Gütekriterien und ihre Anwendung in der qualitativen

Inhaltsanalyse

Anlage

Literaturverzeichnis

Quellenverzeichnis

Anlagenverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Aufgabe A1

1.1. Entwicklung eines Interviewleitfadens qualitativer Sozialforschung

Die vorliegende Einsendeaufgabe befasst sich mit der Erstellung eines Interviewleitfadens im Zuge eines qualitativen Forschungsprojektes zur Bestimmung der Unternehmensreputation. Basierend auf dem Reputationsmodell von Mark Eisenegger beschäftigt sich diese Arbeit mit der Frage, wie das Unternehmen Rügenwalder Mühle von verschiedenen Anspruchsgruppen wahrgenommen wird. Zentraler Aspekt ist die sukzessive Erweiterung des Produktsortiments von pflanzlichen Fleisch- und Wurstwaren zugunsten tierischer Lebensmittel.

1.2. Eiseneggers Modell der „Reputation“ im wissenschaftlichen Kontext

Bevor wir in die Leitfragenerstellung einsteigen, ist die Auseinandersetzung mit dem Untersuchungsgegenstand auf wissenschaftlicher Ebene hilfreich. Hierzu wird intensiv auf das Konzept von Mark Eisenegger Bezug genommen.

Die sprachliche Provenienz des Begriffes „Reputation" liegt im Lateinischen, dort das Wort mit „Erwägung" oder „Berechnung" übersetzt wird (Ternés/Runge, 2009). Im deutschen Sprachgebrauch sind „Ruf" oder „Anerkennung" etablierte Synonyme, die sich durchgesetzt haben. Im wissenschaftlichen Kontext existiert keine vollumfängliche Definition, vielmehr liegen mehrere Termini vor, die sich in ihrer Bedeutung je nach Branche und Forschungsziel unterscheiden (Eisenegger/Imhof, 2009) und auf die im Folgenden Bezug genommen wird. Einigkeit herrscht darüber, dass Reputation ein immaterielles Gut darstellt, das mit Vertrauenswürdigkeit verknüpft ist (Eisenegger, M., 2005). Eisenegger spricht von „der gewachsenen Erfahrung" erfüllter Erwartungen in der Vergangenheit, was sich wiederum auf das Vertrauen zukünftiger Handlungen auswirkt. Er fasst Reputation unter der „Anerkennung von (kollektiv-)Subjekten [...], selbst- und fremdgesetzte Erwartungen zu erfüllen" zusammen (Eisenegger, M. 2005; S. 29/30). Durch dieses Handeln erlangt eine Organisation die Glaubwürdigkeit seiner Interessengruppen. Die eigene Reputation ist für Unternehmen aller Branchen ein wesentlicher Erfolgsfaktor, der direkte Auswirkungen auf den langfristigen wirtschaftlichen Erfolg hat (Ternés/Runge, 2009; S. 1/2).

In seinen Ausführungen nimmt Eisenegger zur unterschiedlichen Definition des Begriffs „Reputation" Stellung. Einerseits hebt er am Beispiel des soziologischen Ansatzes fehlende Spezifität hervor, die eine Operationalisierung beeinträchtigt, anderseits bemängelt er die Komplexität vorrangig ökonomischer Ansätze wie am Beispiel des Reputationsmodells von Fombrun (2001). Der Ansatz aus der PR- und Marketing-Forschung differenziert Reputation in sechs Dimensionen (Fombrun/Riel, 2003: S. 243ff), die eine Messbarkeit gewährleisten, jedoch außerhalb ökonomischer Einheiten erschwert zur Anwendung kommen (Eisenegger/Imhof, 2009; S. 244). Hier setzt Eisenegger an, indem er einen generischen Ansatz entwickelt, der die von Schwaiger (2014) definierte Einteilung in kognitive („Kompetenz") und affektive („Sympathie") Reputationsdimension durch eine normative Variable, in Eiseneggers Duktus expressiv genannt, erweitert.

Der Eiseneggersche‘ „dreidimensionale Reputationsansatz mit universellem Geltungsanspruch" (Eisenegger/Imhof 2009; S. 246) fußt auf der Überzeugung, dass Reputation ein Phänomen der modernen Leistungsgesellschaft ist. Eisenegger greift bei der Operationalisierung maßgeblich auf das Drei-Welten-Modell des deutschen Soziologen Jürgen Habermas zurück, der die Rationalisierung des modernen Denkens in drei Kategorien übertragen hat. Die objektive Welt nimmt das auf Kompetenz basierte Leistungshandeln zum Maßstab. Die soziale Welt stellt, die durch die Gesellschaft vorgegebene moralische und ethische Korrektheit in den Mittelpunkt wohingegen die subjektive Welt schließlich von der emotionalen Wirkung des einzelnen Individuums ausgeht (Eisenegger/Imhof, 2007; S. 245/246). Eiseneggers Kategorisierung sieht folgende Dimensionierung vor (Eisenegger/Imhof, 2007; S. 246­249):

Funktionale Reputation: Nach dem Kriterium der „Zweckrationalität" werden Unternehmen an ihrem Erfolg in den Geschäftsfeldern gemessen, in denen sie operieren und für deren Zweck sie geschaffen sind. Die Indikatoren beziehen sich auf Erfolg - konkret Umsatz, Marktanteil oder Gewinn - sowie die Fachkompetenz, die sich bspw. in Produktqualität oder Innovationsfähigkeit Ausdruck findet.

Soziale Reputation: Auf Basis der „Wertrationalität" wird bewertet, inwieweit das Streben nach unternehmerisch erfolgreichem Handeln mit gesellschaftlichen Normen und Werten einhergeht. Die Gesellschaft legitimiert das Handeln eines Unternehmens aus normativer Sicht. Entspricht das Handeln nicht mehr den kodifizierten Normen, sehen sich Unternehmen mit schwerwiegenden Reputationsschäden konfrontiert, für deren Ausgleich die „Anwendung radikaler Maßnahmen" (Eisenegger/Imhof, 2009) vonnöten ist. Die Reputations-Indikatoren in dieser Dimension sind Integrität, Sozialverantwortlichkeit oder Legalität/Legitimität.

Expressive Reputation: Determinieren die funktionale und soziale

Reputationsdimension die externen Indikatoren, steht in der expressiven Dimension die Gefühlswelt und die Frage nach der „emotionalen[n] Attraktivität und Authentizität" im Zentrum der Betrachtung (Eisenegger/Imhof, 2009; S. 248). Der Reputationsträger versucht durch bewusste Expressionen die affektuelle Einstellung Dritter ihm gegenüber möglichst positiv zu beeinflussen. Relevante Indikatoren sind Sympathie, Faszination oder Attraktivität.

Laut Eisenegger gewinnen Unternehmen Reputationen, wenn sie auf formativer und sozialer Ebene verlässlich die Erwartungen der Stakeholder erfüllen. In der expressiven Dimension empfiehlt sich eine Differenzierung gegenüber Wettbewerbern („Distinkstionsbetonung"), um eine einzigartige Identität zu entwickeln (Eisenegger/Imhof, 2009; S. 250).

1.3. Der qualitative Interviewleitfaden in der Praxis

Die zentrale Herausforderung des Reputationsaufbaus liegt in der Aufrechterhaltung: Ternés/Runge (2014) unterstreichen, dass Vertrauen in einem langfristigen und ebenso aufwendigen Prozess erwächst, sich jedoch in kürzester Zeit ruinieren lässt. Aus diesem Grund setzen Unternehmen regelmäßig auf Befragungsreihen, um mithilfe qualitativer Forschungsdaten Rückschlüsse auf das unternehmerische Handeln und deren Konsequenzen zu ziehen. Dies soll in dieser Einsendeaufgabe mittels einer leitfadengeführten Interviewreihe auf qualitativer Forschungsebene stattfinden.

1.3.1. Fallauswahl und Sampling

Deutschland ist traditionell ein Land der Fleischesser, die deutsche Küche ist ohne Wurst- und Fleischwaren nicht denkbar. Es ist seit einigen Jahren der Trend zu beobachten, dass sich alternative Ernährungsformen in der Gesellschaft etablieren, dafür spricht unter Anderem, dass der Pro-Kopf-Konsum von Fleischprodukten seit Jahren rückläufig ist.¹ Die Gründe sind vielfältig: Umweltschutz- und Nachhaltigkeitsaspekte stellen die fleischverarbeitende Industrie vor große Herausforderungen, hinzu kommt ein steigendes Bewusstsein für die Zustände in der Massentierhaltung oder der Fleischverarbeitung. Ein Skandal um einen Corona­Ausbruch bei Zeitarbeitern aus Osteuropa in einem Schlachtbetrieb der Tönnies­Gruppe deckte 2020 schonungslos die Hygienezustände auf und fügte der gesamten Branche schwere Reputationsschäden zu.² Die fleischverarbeitende Industrie entwickelt seit einigen Jahren immer mehr Substitute, die komplett auf Fleisch verzichten. Die Rügenwalder Mühle ist eines der Vorreiter innerhalb der Branche, schaut auf eine 186jährige Geschichte zurück und wird seit August 2020 in der siebten Generation geführt. Seit 2014 baut Rügenwalder Mühle sein Sortiment mit Fleischersatzprodukten kontinuierlich aus und erwirtschaftete damit im Juli 2020 die Hälfte des Konzernumsatzes.³

Beim Untersuchungsgegenstand stehen sich zwei Hypothesen gegenüber: Es ist davon auszugehen, dass die Entwicklungen der Fleischindustrie Reputationsverluste nach sich ziehen, was für die Rügenwalder Mühle mit einem breiten Sortiment fleischloser Produkte nur bedingt gelten dürfte. Mit den Ergebnissen der Untersuchung zur Unternehmensreputation kann die Rügenwalder Mühle erkennen, ob die strategische Ausrichtung auf Stakeholder-Ebene glaubwürdig und wirtschaftlich erfolgreich ist oder Optimierungen vorgenommen werden sollten.

Der Stichprobenauswahl - auch Sampling genannt - kommt in der qualitativen Forschung eine erhebliche Bedeutung zu. Anders als bei quantitativen Erhebungsverfahren, bei denen über Repräsentativität eine nummerische Verallgemeinerung stattfindet, ist das Ziel qualitativer Forschung die analytische Verallgemeinerbarkeit (Naderer/Balzer, 2007; S. 235), bei der es auf die Informationshaltigkeit in Bezug auf das zu untersuchende Phänomen ankommt. Die Selektion der Befragten erfolgt derart, dass diejenigen gezogen werden, die sich „inhaltlich adäquat im Hinblick auf die Forschungsfrage erweisen und [...] reichhaltige Informationen zu dieser zu liefern versprechen" (Misoch, 2014; S. 186). Damit wird deutlich, dass dem Sampling eine wesentliche Rolle zukommt, da es bei mangelhafter Ausführung zu Verzerrungen des Untersuchungsgegenstandes führt. Die leitfragengeführten Interviews richten sich nach dem Prinzip des theoretischen Sampling an eine Auswahl relevanter Stakeholder. Die Stichprobengröße kann hierbei vorher nur zwischen zehn und etwa 30 Personen eingegrenzt werden, da die definitive Anzahl von verfügbaren Ressourcen, der Qualität der erhobenen Daten (Baur/Blasius, 2014), sowie den erkenntnistheoretischen Zielen (Naderer/Balzer, 2007) abhängt.

1.3.1. Vorbereitung & Durchführung des Interviews

Das im vorliegenden Fall geplante Leitfrageninterview ist den halbstandardisierten Erhebungsformen qualitativer Forschung zuzuordnen und als vergleichsweise zeit- und vorbereitungsintensiv anzusehen. Am Anfang der Untersuchung steht die Formulierung eines Zieles, zu welchem die erhobenen Daten Erkenntnisse liefern sollen. Ist dies formuliert, findet im Zuge der Interviewleitfaden-Konzeption eine profunde Literaturrecherche, bei der sich intensiv in den Untersuchungsgegenstand eingearbeitet wird. Anschließend wird die Stichprobe definiert, die sich aus den im Abschnitt 1.3.1. genannten Kriterien zusammensetzt.

Das Leitfrageninterview zeichnet sich dadurch aus, dass der Interviewer anhand des vorformulierten Interviewleitfadens durch die Befragung führt und er nicht dem Probanden die Strukturierung überlasst. Der Leitfaden bietet die Vorteile, dass sich der Interviewer nicht zwingend an die Chronologie der Fragen halten muss, ihn ist also ein gewisser Grad an Offenheit und Autonomie zugesprochen. Der Leitfaden unterteilt sich in vier Phasen (Misoch, 2014): (1) Informationsphase, (2) Aufwärm- und Einstiegsphase, (3) Hauptphase und (4) Ausklang- und Abschlussphase.

In der (1) Informationsphase erfolgt eine Aufklärung über die Durchführung die Zielsetzung des Interviews, außerdem werden die soziodemografischen Daten des Probanden abgefragt und zwingend eine Einverständniserklärung vorgelegt.

Um das „Eis zu brechen" und dem Interviewten einen angenehmen Start der Befragung zu ermöglichen, werden in der (2) Aufwärm- und Einstiegsphase möglichst unkomplizierte Fragen zum Forschungsgegenstand gestellt, die den Probanden in die Erzählsituation einführen sollen.

Die Gesprächssituation wird in der (3) Hauptphase durch Fragen deduktiver oder induktiver Fragen auf den Forschungsgegenstand hin präzisiert. Hier werden die relevanten Fragen positioniert. Die (4) Ausklang- und Abschlussphase ist gekennzeichnet durch den Ausklang des Interviews, der aus einer kurzen Reflexion besteht und in der die Befragten aufgefordert werden, Unerwähntes beizusteuern oder Fragen zu stellen. Schlussendlich wird der Befragte aus der Befragungssituation entlassen (Misoch, 2014).

1.3.2. Vorstellung der relevanten Stakeholder

Der angehängte Interviewleitfaden wurde entwickelt, um innerhalb der drei relevantesten Interessensgruppen die Unternehmensreputation des Lebensmittelherstellers Rügenwalder Mühle zu ermitteln. Für die Befragung ist es elementar, sowohl interne als auch externe Stakeholder zu Wort kommen zu lassen, um einen umfassenden Blick auf den strategischen Kurs des Unternehmens zu erhalten. Aufgrund der Unternehmensreputation erhofft sich die Führungsetage eine Bestätigung des eingeschlagenen Kurses, neben fleischhaltigen Lebensmitteln auch vegane / vegetarische Fleischersatzprodukte anzubieten.

Als Anbieter von Lebensmitteln und Produkten des täglichen Bedarfs ist das Unternehmen maßgeblich von den Verbrauchern abhängig, die die Produkte aus Überzeugung kaufen und konsumieren. In Zeiten des Käufermarktes haben die Unternehmen die Kontrolle über Konsumenten verloren und sind darauf angewiesen, aus einer breiten Masse - neben der regionalen oder nationalen Konkurrenz teilweise auch gegen globale Wettbewerber - herauszustechen. Hinzu kommt die stetige Entwicklung alternativer Ernährungsformen, die sich aus der steigenden Sensibilität für die Zustände in der Fleischverarbeitung ergibt. Für die Befragung sollen insgesamt zehn Verbraucher befragt werden, die sich je zur Hälfte auf Käufer und Verwender der Produkte aufteilen. Nicht immer ist dies dieselbe Person, weshalb die Motive beider Untersuchungsgruppen zu analysieren sind. Die Ergebnisse sollen auch Erkenntnisse liefern, ob die Rügenwalder Mühle mit der Umstellung des Sortiments den Nerv die Bedürfnisse und Erwartungen der Kundschaft erfüllen kann.

Eine positive Außenwahrnehmung durch Medien und Journalisten ist besonders für Branchen wichtig, die unter großer Beobachtung aufgrund anhaltender Kritik stehen - dies kann ohne weiteres von der fleischverarbeitenden Industrie behauptet werden. Es ist elementar, diese Stakeholder in die Untersuchung miteinzubeziehen, weil sie die Beziehung der Medien zum Unternehmen aufzeigen. Die Medien haben die Macht, mit ihrer Berichterstattung das Konsumverhalten der Konsumenten nachhaltig zu beeinflussen. Um eine Unterscheidung nach Mediengattung herzustellen, sollten Medienvertreter befragt werden, die eine große Bedeutung für das Unternehmen haben - bspw. TV und Onlinemedien.

Die finale Anspruchsgruppe stellen die Aktionäre dar, die dem Unternehmen eine essenzielle wirtschaftliche Stütze sind und weiterhin zufriedengestellt werden sollen. Sie sollen Erkenntnisse aus dem Inneren beisteuern und Einblicke aus wirtschaftlicher Sicht liefern. Ist der Kurs des Unternehmens zukunftsträchtig - oder geht die Strategie nicht weit genug? Müssen ggf. Anpassungen vorgenommen werden, damit die Rügenwalder Mühle für Investoren attraktiv bleibt?

1.3.3. Die Dimensions- und Fragenauswahl

Die Mischung aus den genannten Stakeholdern können durch das Modell von Eisenegger optimal dargestellt werden, da sich die Anspruchsgruppen in den jeweiligen Dimensionen wiederfinden dürften.

Die formative Dimension stellt die unternehmerische Leistung in den Vordergrund und soll unterschiedliche Aspekte des Wertschöpfungsprozesses beschreiben. Einerseits betriebswirtschaftliche Indikatoren, wie Marktanteil, wirtschaftliche Situation oder die Stellung der Führungsebene, andererseits Eigenschaften, die die Beschaffenheit der Produkte oder die Innovationskraft des Unternehmens betreffen. Es wird eine Breite an Themen gewährleistet, anhand derer die Rügenwalder Mühle ableiten kann, in welchen Bereichen das Unternehmen besonders stark agiert und wo nachjustiert werden muss. Hinzu kommt eine Abgrenzung zu Wettbewerbern.

Die Fragen innerhalb der sozialen Dimension lenken den Fokus noch stärker auf den Themenkomplex der Fleischersatzprodukte und die Korrelation zu Umwelt- und Nachhaltigkeitsthemen. Hier ist besonders die Sichtweise der externen Stakeholder interessant, da diese - anders als die Aktionäre mit interner Sicht - nur einen bedingten Einblick in die Unternehmensstrategie besitzen.

Ein besonderes Augenmerk liegt auch in der dritten (expressiven) Dimension auf den Verbrauchern, da davon ausgegangen werden kann, dass die emotionale Ebene einen wesentlichen Kaufentscheidungsfaktor darstellt und daher entscheidende Tendenzen auf die Unternehmensreputation geben. Es kann davon ausgegangen werden, dass sich die Sicht der Medienvertreter nicht unwesentlich von der Verbrauchermeinung unterscheidet, da die Erfahrungen der Verbraucher maßgeblich durch die Medien beeinflusst werden. Aufschlussreich wird für das Unternehmen, inwieweit die Vision und Strategie unterbewusst bei den Verbrauchern angekommen ist oder die Medien das Unternehmen einordnen. In Bezug auf die Aktionäre werden Rückschlüsse über die Bindung zum Unternehmen deutlich.

2. Aufgabe A2

2.1. Abgrenzung gruppenbasierter Interviewverfahren

Unter gruppenbasierten Interviewverfahren versteht die qualitative Sozialforschung Methoden zur Datenerhebung, innerhalb derer mehrere Personen gleichzeitig befragt werden (Lüthje, 2014). Die Begriffsdefinition ist nicht immer trennscharf, es subsummieren sich unter Gruppenmethoden zur Datenerhebung im Allgemeinen die Verfahren der Fokusgruppe, Gruppendiskussion oder Gruppeninterview (Misoch, 2014). Die Soziologie definiert den Begriff „Gruppe" als eine Ansammlung von Menschen, die untereinander sozial verbunden sind und regelmäßige Interaktionen aufweisen; dadurch entsteht ein „Gefühl der Zusammengehörigkeit" (Misoch, 2014; S. 137). Im Folgenden werden die drei genannten Erhebungsverfahren genauer eingegrenzt.

Die Fokusgruppe, im deutschen Sprachgebrauch auch Gruppengespräch genannt, geht auf die amerikanischen Soziologen Merton, Fiske und Kendall zurück. Im Mittelpunkt stehen Gespräche, die sich innerhalb einer sechs bis zehn Personen umfassenden Gruppe unter Moderatorenaufsicht selbstständig entwickeln. Die Gesprächsinitiierung erfolgt durch einen thematischen Stimulus am Anfang der Erhebung. Untersuchungsgegenstand sind die Inhalte der Gespräche, die Art der Interaktionen und der Ablauf der Gespräche sind nicht relevant.

[...]

¹ vgl. Statista - Das Statistikportal, Fleischverbrauch in Deutschland pro Kopf in den Jahren 1991 bis 2019, www.statista.com

² Spiegel Online; EU-Kommission droht deutscher Schlachtindustrie

³ Handelsblatt, Rügenwalder Mühle: Veggie-Fleisch überholt erstmals klassische Wurst