Customer Relationship Management / eCRM

INHALTSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Konzeption der Arbeit

2 Begriff und Grundlagen des CRM

3 E-Business und E-Commerce
3.1 Definition E-Business und E-Commerce
3.2 Der elektronische Markt
3.3 Formen des E-Commerce
3.4 B2C im Visier
3.4.1 Definition und Einordnung im E-Commerce
3.4.2 Vom Massenmarketing zum One-to-One Marketing

4 Ziele des CRM/eCRM
4.1 Kundenbindungsmanagement (Retention)
4.2 Primäre Ziele des CRM/eCRM
4.3 Sekundäre Ziele des CRM
4.3.1 Profitabiliät und Wirtschaftlichkeit
4.3.2 Weitere Ziele
4.4 Kundenbindungs-Management
4.5 Elemente des Kundenbindungs-Managements
4.5.1 Identifizierung des Kunden
4.5.2 Kundendifferenzierung
4.5.3 Individualisierung der Kunden

5 Tools zur Realisierung des CRM / eCRM
5.1 Elemente von CRM-Softwarelösungen
5.2 Einsatz von Datenbanken
5.2.1 Analytisches CRM
5.2.1.1 Abfrage und Reporting
5.2.1.2 OLAP (Online Analytical Processing)
5.2.1.3 Data Mining
5.2.1.4 Data Warehouse
5.3 Operatives CRM
5.4 Kollaboratives CRM

6 CRM-Instrumente

7 Controllingaspekte der Kundenbindung
7.1 Controlling des CRM-Systems
7.1.1 Kundenumsatzanalyse
7.1.2 Kundendeckungsbeitragsrechnung
7.1.3 Customer-Lifetime-Value-Analyse

8 Realisierung/Umsetzung des CRM / eCRM
8.1 Strategien der Kundenbindung durch CRM
8.2 Maßnahmen zur Kundenbindung
8.3 Maßnahmen in der Produktpolitik
8.3.1 Personalisierung und Individualisierung
8.3.2 Inhalte einer Website (Content) zur Kundenbindung
8.3.3 Kundenbindung durch Cross-Selling
8.4 Maßnahmen in der Kommunikationspolitik
8.4.1 Customer-Care Center als Kundenbindungsmaßnahme
8.4.2 Newsletter als Kundenbindungsmaßnahme
8.4.3 Recommendation Systeme
8.4.4 Virtuelle Gemeinschaft (Virtual Communities)
8.5 Maßnahmen in der Preispolitik
8.5.1 Prämiensysteme als Kundenbindungsmaßnahme
8.5.2 Möglichkeiten durch Kundenbindungs-Pricing

9 Einführung einer CRM-Software

10 Datenschutz bei CRM/eCRM-Systemen

11 Fazit

LITERATURVERZEICHNIS

EHRENWÖRTLICHE ERKLÄRUNG

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Schichtenmodell elektronischer Märkte

Abbildung 2: Formen des E-Commerce

Abbildung 3: Unterschiede zwischen Massemmarketing und One-to-One-Marketing

Abbildung 4: Kundenprofitabilität im Zeitverlauf

Abbildung 5: Ziele bei CRM-Systeme

Abbildung 6: Strukturierungsmodell für eCRM

Abbildung 7: Verfahrensvergleich .

Abbildung 8: Der analytische CRM-Kreislauf

Abbildung 9: CRM-Maßnahmen

Abbildung 10: Aktuelle Instrumente des Kundenmanagementes im Überblick

Abbildung 11: Berechnung des Kundendeckungsbeitrages

Abbildung 12: Bestimmungsgrößen des Customer-Lifetime-Values

Abbildung 13: Auswirkungen unterschiedlicher Kundenbindungsstrategien

Abbildung 14:Produktempfehlung bei Amazon.de

Abbildung 15: Formen des Mehrprodukt-Pricing ( Eigene Abbildung)

Tabelle 1: Klassifizierung der Handelssysteme

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Kein Thema steht aktuell so im Vordergrund des Interesses wie das Customer Relationship Management.

Dabei handelt es sich um keinen neuen Marketingansatz, da der Aufbau und Erhalt einer langfristigen Kundenbeziehung im unternehmerischen Denken und Handeln schon immer einen hohen Stellenwert hatte.

Jedes Unternehmen hat sicherlich im Laufe der Zeit erkannt, dass für einen dauerhaften Erfolg die Orientierung an langfristigen Geschäftsbeziehungen und nicht nur einzelne Abschlüsse von entscheidender Bedeutung ist.

Die Unternehmen versuchen den Kunden in den Mittelpunkt ihrer Aktivitäten zu stellen, um so den Kunden, vor allem im Zeitalter des Internets, langfristig an ihr Unternehmen zu binden um so dem Anspruch einer verstärkten Kundenorientierung gerecht zu werden.

Kunden besitzen heute mehr Einfluss als je zuvor. Ein Wechsel zu anderen Wettbewerbern bzw. Anbietern ist viel leichter geworden, weil in den letzten Jahrzehnten ein Überangebot entstanden ist.^[1]

Die erhöhte Angebotsvielfalt und die zunehmende Austauschbarkeit vieler Produkte mit ähnlichen Eigenschaften führt dazu, dass Kunden tatsächlich mit den Anbietern handeln wie nie zuvor. Entscheidend hierfür sind zwei Hauptfaktoren:

Erstens sind Kunden in Bezug auf Informationen gegenüber Anbietern nicht mehr im Nachteil und zweitens finden Kunden schnell Alternativen und können leichter als je zuvor zu Wettbewerbern wechseln – durch einen gebührenfreien Anruf, einen Geschäftsbesuch oder einen Mausklick im Internet. Das Internet hat den Trend zur größeren Macht der Kunden beschleunigt.

Dies erschwert es dem Unternehmen zusätzlich, sich am Markt zu behaupten.

In den letzen Jahrzehnten haben sich die Unternehmen mit Nachdruck auf die Orientierung ihrer Produktionskapazitäten und auf ihre betriebliche Effizienz konzentriert und dabei aber relativ wenig Wert auf besseres Kundenverständnis und Kundenservice gelegt. Der Schwerpunkt lag nämlich auf der Kostenreduzierung.

Nun sehen sich die Unternehmen mit dem Problem einer geringeren Kundentreue konfrontiert, da viele Kunden schneller zu den Wettbewerbern abwandern.

In der Theorie und Praxis der Unternehmensführung hat sich das Bewusstsein verstärkt, dass vor allem die Qualität der Kundenbeziehungen über den Unternehmenserfolg entscheidet. Loyale Kunden waren schon immer wichtig für den langfristigen Erfolg eines Unternehmens und aktuell kommt der Kundenloyalität noch größere Bedeutung bzw. Wert zu.^[2]

Viele Unternehmen versuchen daher mit Hilfe des „Electronic Customer Relationship Management“ (eCRM) bestehendes Wissen mit Hilfe technologischer Möglichkeiten im engen Dialog mit Kunden zu führen und diese möglichst personalisiert und bedürfnisorientiert zu behandeln. Auf diese Weise soll die Kundenbindung erhöht und dadurch eine langfristige und profitable Alleinstellung im Wettbewerb erreicht werden.^[3]

Mit Hilfe dieser neuen Informationstechnologien werden bestehende Kommu- nikationskanäle wie Telefon und Fax um neue Kanäle wie Electronic Mail (e-mail), Internet und anderen Kanälen erweitert und verbessert. Man spricht dann auch von einer Multi-Channel-eBusiness-Strategie. Die durch die verschiedenen Kanäle im Electronic Business (eBusiness) gewonnenen Daten werden in Datenbanken gespeichert und analysiert. Sie stehen jeder Schnittstelle im Unternehmen wie z. B. dem Marketing, dem Vertrieb oder dem Controlling zur Verfügung.

Diese integrierte und einheitliche Sicht auf Kundeninformationen wird das Ziel des eCRM, nämlich die Kundengewinnung und –bindung eines loyalen und profitablen Kunden, erheblich näher bringen.^[4]

1.2 Konzeption der Arbeit

Das Ziel bzw. die Intention meiner Arbeit ist es, den Nutzen eines CRM / eCRM-Systems für ein Unternehmen herauszustellen. Es soll geprüft werden, ob und wie CRM ein relevanter Wettbewerbsfaktor sein kann und welche Maßnahmen und Instrumente dafür benötigt werden. Dabei wird speziell auf CRM im e-Business eingegangen, da es heutzutage unumgänglich ist, neue Vertriebs- und Kontaktkanäle wie das Internet, Call-Center usw. dem Kunden zur Verfügung zu stellen.

Dabei soll verdeutlich werden, dass eine einheitliche Kommunikation mit dem Kunden über verschiedene Kanäle gestaltet werden kann. Es wird anschließend ein Konzept zur Realisierung und Implementierung einer CRM-Software erläutert. Zum Schluss sei noch der Datenschutz erwähnt, da viele diesen vergessen, es aber ein wichtiger Bestandteil, gerade im Internet, eines CRM-Systems ist.

Die Arbeit schließe ich mit meinem Fazit ab.

2 Begriff und Grundlagen des CRM

Unter Customer Relationship Management versteht man im engeren Sinne die Erschließung und die Ausschöpfung von Kundenpotentialen sowie die Pflege und den Ausbau von bestehenden Kundenbeziehungen.^[5]

Customer Relationship Management bezeichnet auch die aktive Gestaltung von Geschäfts- und Informationstechnologie –Prozessen zur Unterstützung der

- Identifikation
- Klassifizierung
- Akquisition
- Entwicklung und
- Bindung

um zunehmend loyale und profitable Kunden.

Electronic Customer Relationship Management bedeutet, das die Komponente „Internet“ als Kommunikationskanal in das Kundenbeziehungsmanagement als Zusatz zu herkömmlichen CRM-Lösungen eingebunden wird. Daher ist eCRM keine Ergänzung oder Alternative, sondern eine Weiterentwicklung des herkömmlichen CRM. Ein weiterer Punkt ist, dass eCRM-Systeme eigenständig über elektronische Kommunikationskanäle mit den Kunden interagieren (z. B. Über das Internet), während CRM-Systeme lediglich die Interaktionen zwischen Kunden und Mitarbeitern unterstützen.^[6]

Unabhängig von der Unterscheidung in CRM und eCRM kann man grundsätzlich sagen, dass der Erfolg eines Unternehmens entscheidend von der Fähigkeit abhängig ist, Informationen über Kunden zu gewinnen und diese für kommerzielle Zwecke zu nutzen.^[7]

3 E-Business und E-Commerce

3.1 Definition E-Business und E-Commerce

Die Begriffe „Electronic Business“ und „Electronic Commerce“ werden oft gleichbedeutend interpretiert. Dieses Missverständnis kommt daher, dass man unter eBusiness einfach nur den Einkauf und Absatz von Waren und Dienstleistungen über das Medium „Internet“ versteht.

Dabei ist das Spektrum des eBusiness viel größer: Es umfasst nämlich den strategischen Einsatz von verschiedenen Informations- und Kommunikationstechno-

logien, darunter auch das Internet, für die Interaktion mit Kunden, Partnern und Interessenten über sämtliche Kommunikations- und Distributionskanäle. Das eBusiness gibt die Möglichkeit, Informationen aus diesen Mehrkanal- („Multichannel“) Aktivitäten zu erfassen und die Daten zu verarbeiten. Somit erlaubt es den Unternehmen eine maximale Wertschöpfung bei jeder Interaktion und die kontinuierliche Verbesserung der Qualität der Kundenerfassung.^[8]

E-Business umfasst somit alle Aspekte der Kundenbeziehung und jede Interaktion mit dem Kunden über alle Kanäle, sowohl online als auch offline; mit anderen Worten gesagt: kundenzentriert, nicht nur webzentriert.^[9]

Electronic Commerce bedeutet dagegen „nur“ den Einkauf und Absatz von Waren und Dienstleistungen über das Internet, es ist also nur ein Teil des Electronic Business.

E-Commerce sollte jedoch nicht unterschätzt werden, weil es nur ein „Bestandteil“ des eBusiness darstellt. Im Gegenteil: wenn man sich den Online-Absatz in einigen Branchen anschaut, zum Beispiel bei Flugtickets einiger Billig-Anbieter wie „Ryan-Air“, „Germanwings“ oder „buzz“, wo fast ausschließlich über das Internet abgewickelt wird, oder beim Internet-Banking, wo immer mehr Transaktionen wie zum Beispiel Wertpapierkauf und –verkauf, Überweisungen über das Internet abgewickelt werden, fällt auf, dass diese Branche immer weiter wächst, da dieser Kanal vergleichsweise günstiger ist, als andere Kanäle sind. Daher sollte man die Zukunftschancen des E-Commerce auf keinen Fall unterschätzen.^[10]

Kurzgefasst lässt sich sagen, dass es sich beim eBusiness um die Abwicklung von Geschäftsprozessen über alle Kanäle, und beim E-Commerce als ein Teil des eBusiness, um die Abwicklung von Geschäftstransaktionen, wie Einkauf oder Absatz über das Internet, handelt.

3.2 Der elektronische Markt

Auf einem elektronischen Markt treffen sich Angebot und Nachfrage. Dieser Platz des Austauschs definiert Schmid, als „informationstechnische Systeme zur Unterstützung aller oder einzelner Phasen (Informations-, Vereinbarungs- und Abwicklungsphase) und Funktionen der marktmäßig organisierten Leistungs- koordination“.^[11] Ein elektronischer Markt besitzt verschiedene Funktionen, welche sich in dem folgenden Schichtenmodell einordnen lassen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Schichtenmodell elektronischer Märkte^[12]

Die Schichten basieren auf einer logischen Trennung der Elemente elektronischer Märkte im Hinblick auf ihre Funktionen bzw. Aufgaben beim Zustandekommen des Verpflichtungsgeschäfts zwischen Anbieter und Nachfrager. Die Frage der Realisation des Erfüllungsgeschäfts, d.h. wie die vereinbarten Leistungen beider Seiten erbracht werden, bleibt hierbei unberücksichtigt.

Auf der dritten Schicht existieren die Unterstützungssysteme. Hierbei handelt es sich um Institutionen, welche das Zustandekommen von Kontrakten unterstützen. Als Beispiele sind hierfür Suchmaschinen, Agenten, Rating Agenturen oder auch Portale zu nennen.

In der mittleren Schicht ist die Handelslogik angesiedelt. Auf dieser Ebene wird die Verknüpfung der Kontraktpartner beschrieben. Maßgeblich für die Kennzeichnung eines Kontraktes ist jeweils die einzelne Transaktion. Folgende Klassifizierung ist möglich, in die sich die meisten der im Internet existierenden Handelssysteme einordnen lassen:^[13]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Technologische Plattformen bilden die erste Schicht. Sie stellen die Informations- und Kommunikationsstruktur dar. Auf diesen werden die Trans- aktionen auf den jeweiligen Märkten durchgeführt. Dabei können einzelne Technologien und Kanäle, wie z.B.. Internet, BTX, Telefon, Fernsehen, WAP- Handy sowie deren Verknüpfung zum Einsatz kommen.

3.3 Formen des E-Commerce

Anhand der Art der am Austauschprozess beteiligten Wirtschaftssubjekte lassen sich verschiedenste Ausprägungsformen des EC unterscheiden, wobei Business-to-Business (B2B), Business-to-Consumer (B2C), Business-to-Administrator (B2A) und Consumer-to-Consumer (C2C) die vier bedeutendsten darstellen.^[14]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Formen des E-Commerce^[15]

Business-to-Business Commerce (B2B) ist der Bereich des EC, in dem derzeit die höchsten Umsätze getätigt werden. B2B bezeichnet alle Formen des EC, die sich zwischen Unternehmen abspielen. Wichtig ist hier, dass elektronische Medien nicht nur unterstützend eingesetzt werden, sondern auch die zwischenbetrieblichen Geschäftsprozesse reorganisiert werden. Hierbei findet unter anderem EDI und XML Anwendung. Unter Business-to-Consumer Commerce (B2C) dagegen fallen alle Internetangebote, die von einem kommerziellen Anbieter bereitgestellt werden, um Produkte oder Dienstleistungen an Konsumenten zu vertreiben. Im Vergleich zum B2B-Commerce ist hier das Transaktionsvolumen eher niedrig und die Bindung zwischen Marktteilnehmern geringer.^[16] In der dritten Ausprägung, dem Business-to-Administrator Commerce (B2A) steht im wesentlichen das öffentliche Beschaffungswesen im Vordergrund. Durch entsprechende EC-Software kann hier beispielsweise die Publikation öffentlicher Ausschreibungen automatisiert werden.^[17] Transaktionen zwischen Konsumenten umfasst der Consumer-to-Consumer Bereich (C2C). Hierbei muss der Betreiber beachten, dass er immer eine Kontrollfunktion wahrnimmt, um bei illegalen Transaktionen eingreifen zu können. Beispiele:

- Kleinanzeigenmärkte
- Gebrauchtwarenauktionen

Von diesem Verständnis des Begriffs EC ausgehend, kann der EC als ein Teilaspekt des E-Business gesehen werden. Neben den oben beschriebenen Austauschprozessen bezieht das E-Business auch die unternehmensinternen Prozesse in die Betrachtung mit ein. Diese Entwicklung wurde ausgelöst von der wachsenden Bedeutung des Business-to-Business-Bereichs und den Potentialen, die in der Integration zwischenbetrieblicher Prozesse stecken. Betrachtet werden nun also alle Aspekte des Erfüllungsgeschäfts und damit primär wie sekundär Wertschöpfungsketten. Dabei besteht jedoch die Notwendigkeit, dass die Prozesse voll digital abgebildet sind und Internettechnologien als Integrationsplattform fungieren.

3.4 B2C im Visier

3.4.1 Definition und Einordnung im E-Commerce

B2C ist die Abkürzung für "Business to Customer" oder "Business to Consumer", ein Fachbegriff, der in der Branche ein Geschäftsverhältnis mit einem Endkunden bzw. Konsumenten/ Verbraucher beschreibt. B2C umschreibt den Teil des EC, der Angebote an den Endverbraucher umfasst. B2C bezieht sich nicht nur auf elektronischen Einzelhandel, sondern auch auf Internetbanking, Auktionen, Online-Shopping, aber auch kostenpflichtige Informationsdienste. Eine B2C-Transaktion liegt dann vor, wenn ein Endverbraucher Waren und Dienstleistungen über Internet bestellt und bezahlt. Hier geht es also um die Beziehung zwischen Unternehmer und Verbraucher.^[18]

3.4.2 Vom Massenmarketing zum One-to-One Marketing

Das Massenmarketing setzte Maßnahmen wie z.B. TV-Werbung bisher in einer Weise ein, dass die Kunden weitgehend anonym behandelt wurden. Hierdurch wird eine hohe Effizienz im Sinne von geringen Kosten pro Kunde erreicht. Die direkte Reaktion des Kunden auf die Maßnahmen kann jedoch nicht beobachtet werden, da der unmittelbare Kontakt zwischen Werbetreibendem und Kunden fehlt. Angeregt durch die technologischen Entwicklungen der letzten Jahre, wie z.B. der Verbreitung des Internet, sucht das One-to-One Marketing neue Möglichkeiten einer effizienten, individualisierten Kundenansprache. Die grundlegenden Unterschiede zwischen traditionellem Massenmarketing und dem One-to-One Konzept werden anhand folgender Abbildung deutlich:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Abbildung 3 : Unterschiede zwischen Massemmarketing und One-to-One-Marketing^[19]

4 Ziele des CRM/eCRM

4.1 Kundenbindungsmanagement (Retention)

Unter Retention versteht man die systematische Konzeption, Planung, Durchführung und Kontrolle aller Aktivitäten, um im Rahmen der Unternehmensziele eine positive Einstellung und ein zielkonformes Verhalten bei vorhandenen Kunden beizubehalten und auszubauen.^[20] Kundenbindung ist somit dann vorhanden, wenn es auf Kundenseite Gründe gibt, die wiederholtes Kaufen als sinnvoll und/oder notwendig erscheinen lassen.^[21] Man kann also zwei Zustände von Kundenbindung unterscheiden:

Erstens die Verbundenheit („Will-Bindung“) und zweitens die Gebundenheit („Muss-Bindung“).

Bei der Verbundenheit sind die Kunden mit dem Anbieter zufrieden und vertrauen ihm auch, so dass sie sich nach einem Alternativanbieter gar nicht umsehen.

Kundentreue drückt sich somit im Zustand der Verbundenheit dadurch aus, die Anbieter-Kunden-Beziehung durch Folgeläufe fortzusetzen.

Dagegen ist der Zustand der Gebundenheit durch Wechselbarrieren gekennzeichnet (z. B. technologische Standards, die durch hohe Kosten verändert werden müssten), die Kunden von einem schnellen Anbieterwechsel aufhalten. Diese, wahrscheinlich beängstigende, Bindungsunsicherheit kann seitens der Anbieter nur durch vertrauensbildende Maßnahmen beschränkt werden, um das Abwandern der Kunden zu verhindern.^[22]

4.2 Primäre Ziele des CRM/eCRM

Jedes Unternehmen verfolgt in erster Linie das Ziel der Umsatz- und Gewinnsteigerung. Dies ist allgemein bekannt. Mit Hilfe von CRM-Systemen, ob mit oder ohne „E“, sollen diese Ziele durch die Erschließung und Ausschöpfung von Kundenpotentialen leichter und schneller, vor allem aber langfristig, erreicht werden. Wertvolleren Kunden soll dabei ein höheres Maß an Aufmerksamkeit geschenkt werden als weniger wertvollen Kunden. Eine erhöhte Kundenzufriedenheit führt zu einer erhöhten Kundenbindung, die wiederum die Unternehmensziele positiv beeinflusst. Um dieses Ziel dann auch zu erreichen, sind die Ressourcen in Marketing, Vertrieb und Kundenservice richtig einzusetzen. Daher ist nicht nur wichtig, welche Kunden gebunden oder neu gewonnen werden, sondern vielmehr, wie diese Kunden bearbeitet werden sollen, damit jede Kundenbeziehung ihr optimales Potential entfalten kann.

Nach diversen Studien soll die Akquisition von Neukunden die Kosten für die Bindung bestehender Kunden, je Branche, um ein fünf- bis zehnfaches übersteigen. Durchschnittlich verlieren Unternehmen alle fünf Jahre die Hälfte ihrer Kunden. Gelingt es jedoch 5% der Kunden von einer Abwanderung abzuhalten, kann dies den Gewinn um 25%-95% steigern.^[23]

Das CRM soll daher für das Unternehmen eine höhere Sicherheit, mehr Wachstum sowie eine Rentabilitätssteigerung erreichen, wobei die Kosten für den Einsatz von CRM-Aktivitäten den Nutzen nicht übersteigen sollten. Bei der Analyse der Wirtschaftlichkeit kann allerdings auch nicht unbedingt davon ausgegangen werden, dass CRM-Systeme automatisch zu einem schnellen Return-on-Investement ( ROI ) führen. CRM-Systeme sollten daher als Investition in die Zukunft betrachtet werden. Dies wird anhand der nachfolgenden Abbildung klar, wonach eine Studie vor mehr als zehn Jahren zu den Ergebnissen gekommen ist, dass Kunden erst nach einer gewissen Zeit für ein Unternehmen profitabel werden.

Ebenso belegt eine Nachfolgestudie, dass die damaligen Ergebnisse auch in E-Commerce Relevanz besitzen bzw. die Akquisitionskosten eines Online-Kunden die eines Kunden in traditionellen Absatzkanälen übersteigen.^[24]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Kundenprofitabilität im Zeitverlauf^[25]

Folglich lässt sich sagen, dass die höhere Kundenbindung langfristig dazu beitragen soll, eine überlegene Wettbewerbsposition aufzubauen und zu sichern, damit das Primärziel erreicht werden kann.

4.3 Sekundäre Ziele des CRM

4.3.1 Profitabiliät und Wirtschaftlichkeit

Kundenbindung allein führt nicht immer zum gewünschten Unternehmenserfolg. Mann muss daher alle Akquisitions- und Kundenbindungsaktivitäten auf solche Kunden ausrichten, die für das Unternehmen zumindest mittel- bis langfristig profitabel sein können.

Statt immer neue Kunden zu akquirieren, sollten sich Unternehmen, die einen kundenorientierten Wettbewerb verfolgen, vermehrt darauf konzentrieren, mit bestehenden Kunden eine Beziehung aufzubauen, um sie so langfristig wie möglich zu binden. Binden Unternehmen nämlich die „richtigen“ Kunden mit den richtigen Mitteln, erhöht sich für Kunden das Maß ihrer erfüllten Bedürfnisse, während es für das Unternehmen die Wirtschaftlichkeit erhöht^[26]

Nach Pepper/Rogers sollten Unternehmen dahinstreben, nicht neue Kunden für bestehende Leistungen zu aquirieren, sondern weitere Produkte und Services für bestehende Kunden zu offerieren, also bei wenigen (profitablen), ausgewählte Kunden ein breites Spektrum an Bedürfnissen abzudecken.^[27] Stammkunden liefern relativ bessere Gewinnpotentiale, z. B. durch erhöhte Kauffrequenzen, gesteigerte Rechnungsbeträge, Weiterempfehlungen durch die sog. Mund–zu-Mund-Propaganda und durch bessere Cross-Selling-Möglichkeiten bei gleichzeitig reduzierten Kundenbetreuungskosten. Nicht zuletzt gilt daher auch die Profitabilität der Kundenbeziehung, die neben des Kundenwertes auch den Ressourceneinsatz des Unternehmens während der gesamten Dauer einer Kundenbeziehung umfasst, als zentrale Erfolgsgröße des CRM.^[28]

4.3.2 Weitere Ziele

Ein weiteres Ziel von CRM ist es nicht nur, einen Kunden zu binden und zum Kauf zu bewegen bzw. zu animieren, sondern ihn auch im Lebenszyklus seines Konsumverhaltens zu begleiten. Nach Buser haben Fusionen von Großunternehmen, Globalisierung von Absatzmärkten und Massen von ähnlichen Produkten dazu geführt, dass sich die Kunden von heute wünschen, als Individuen behandelt zu werden. Die Unternehmen müssen die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden verstehen und ihre Produkte und Dienstleistungen immer anpassen um den Kunden loyal an ihrer Seite zu haben.

Isolierte Lösungen für Vertrieb, Marketing und Service tragen wenig zum Erfolg eines Unternehmens bei. Grund dafür ist der Verlust von Informationen, der eine unternehmensweite Kundenorientierung verhindert.^[29]

CRM hat daher das Ziel, die Mitarbeiter umfassend in den Bereichen Marketing, Vertrieb und Service zu unterstützen bzw. zu verbinden, um ein effizientes Kundenmanagement zu realisieren. Somit werden alle Prozesse in Marketing, Vertrieb und Service miteinander verknüpft und jeder Mitarbeiter kann so auf das Wissen der gemeinsamen Kundendatenbank zugreifen. Grundsätzlich versuchen Unternehmen mit dem CRM-Ansatz die folgenden Fragen zu beantworten:

Welcher Kunde ist rentabel für das Unternehmen?

Wie kann ich die Loyalität des Kunden erhöhen?

Wie kann ich neue rentable Kunden gewinnen?

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Ziele bei CRM-Projekten^[30]

4.4 Kundenbindungs-Management

Das Ziel des Kundenbindungs-Management ist es, mit potentiell wertvollen Kunden eine langfristige Beziehung zu knüpfen und dies über einen Kauf zu einem Wiederkauf auszubauen. Kundenbeziehungen existieren, seit es gewerbliche Austauschprozesse zwischen Anbietern und Nachfragern gibt. Damals wurden Business-to-Business Marketingkonzepte entwickelt, um ein besseres Verständnis zwischen industriellen Anbietern und Nachfragern sowie ein besseres Verständnis von Beziehungen innerhalb der Absatzkanäle zu bekommen.^[31] In den achtziger Jahren ist durch die schnelle Entwicklung von Informationstechnologien das Database-Marketing möglich geworden. Ziel des Database-Marketing ist es, Kundenbeziehungen durch die Sammlung, Analyse und Bereitstellung von Kundendaten zu lenken.

Die Kundenbeziehung ist das wichtigste Element des Customer Relationship Managements. Wenn ein Unternehmen Kundenbeziehungen erfolgreich managen will, muss es genau verstehen, was eine Kundenbeziehung ist.

In der Literatur gibt es eine ganze Reihe von Definitionen von Kundenbeziehung. Jeder definiert sie nach seinem Verständnis. Dem Begriff Kundenbindung kommt in der neueren betriebswirtschaftlichen und insbesondere marketingspezifischen Literatur eine immer höhere Bedeutung zu , wobei häufig jedoch nur Einzelaspekte der Kundenbindung berücksichtigt werden. Der Grad bzw. die Qualität der Kundenbindung hängt von folgenden Faktoren ab (Meyer, A. / Dornach, F. 1993a; Straßburger, H. 1991, Buchanan, R. / Gillies, C. 1990; Kleinaltenkamps, M. 1993):^[32]

Psychologische Faktoren ( z. B. Kundenzufriedenheit)

situative Faktoren (z. B. Bequemlichkeit)

rechtliche Faktoren ( z. B. Vertrag)

ökonomische Faktoren (z. B. Prozessanpassung)

Unter Berücksichtung der einzelnen Erklärungsdeterminanten kann der Begriff der Kundenbindung wie folgt definiert werden:

„Die aktuelle Kundenbindung umfasst einerseits das bisherige Kauf- und Weiterempfehlungsverhalten und anderseits die zukünftigen Wiederkaufs-, Zusatzkauf ( Cross-Selling) und Weiterempfehlungs-Absichten (Goodwill) eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen, die aus psychologischen, situativen, rechtlichen, ökonomischen oder technologischen Bindungsursachen resultieren.“^[33]

[...]

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^[1] vgl. Siebel, Taking care of eBusiness; S. 31 f.

^[2] vgl. Siebel, Taking Care of eBusiness; S. 41

^[3] vgl. Schögel, eCRM, S.30f.

^[4] vgl. Siebel, Taking Care of eBusiness, S.47f.

^[5] vgl. Schögel, eCRM, S. 31f

^[6] vgl. Schoen & Company, aus: Council Interactiv Media & Forum CRM

^[7] vgl. M.Uebel, Praxis des CRM, S. 114

^[8] vgl. Siebel, Taking Care of eBusiness, S. 17f.

^[9] vgl. ebd., S 27f

^[10] vgl. Siebel, Taking Care of eBusiness, S. 27

^[11] vgl. Bieberach / Herrmann: Dienstleistungen durch Informationsprodukten auf elektronischen Märkten, in: Electronic Business Engineering, Hrsg. von August-Wilhelm-Scheer, Markus Nüttgens, S. 74

^[12] vgl. ebd. S. 75

^[13] vgl. ebd., S. 75

^[14] vgl. ebd.; S.3 sowie Merz , Michael, Electronic Commerce, S. 19 ff.

^[15] Eigene Abbildung, angelehnt an Bieberbach

^[16] vgl. Merz, Electronic Commerce, S. 22

^[17] Vgl. ebd., S. 23

^[18] vgl. Muther, A., Electronic Customer Care, S. 23

^[19] vgl. Prof. Wilde, D.K., eCRM2001, S. 13

^[20] vgl. Meyer / Oevermann, Kundenbindung, in: Tietz, B./Köhler, R./Zentes, J., Enzyklopädie der Betriebswirtschaftslehre, Sp. 1340-1351

^[21] vgl. Dittrich, S., Kundenbindung als Kernaufgabe im Marketing , S.9

^[22] vgl. Tomczak, T./Reinecke, S./Mühlbauer, S., Der aufgabenorientierte Ansatz, S. 3

^[23] vgl. Reichheld, F.F./Scheffer, P., Harvard Business Manager, Heft 1/2001, S. 71

^[24] vgl. Schögel, M./Schmidt, I., S. 36-37

^[25] vgl. Reichheld, F. F. /Sasser, W. E. Jr., Zero-Migration, Harvard Manager, Heft 4/1991, S. 110

^[26] vgl. Schögel, M. / Schmidt, I., eCRM, S. 38

^[27] Pepper, D./ Rogers, M., Enterprises One-to-One, in: Schögel, M./ Schmidt, I.: eCRM, Düsseldorf 2002, S. 38

^[28] vgl. Tomczak, T. / Dittrich, S. (2000): Kundenbindung, in: Schögel, M./ Schmidt, I.: eCRM, Düsseldorf 2002, S. 38-39

^[29] vgl. Schwetz, Wolfgang, Customer Relationship Management, S. 25

^[30] vgl. Muther, A., Electronic Customer Care, S. 47

^[31] vgl. Kleinaltenskamp, Michael (2000): Einführung in das Business-toBusiness Marketing, in: Schögel, M. /Schmidt, I., eCRM, S. 29 f.

^[32] vgl. Meyer / Oevermann, Kundenbindung, in: Tietz, B. (Hrsg. ) u. a. : Handwörterbuch des Marketing, Sp.1341-1342

^[33] vgl. ebd.