Category Management und Efficient Consumer Response

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Das Category Management im Kontext des Efficient Consumer Response
2.1 Die gegenwärtige Marktsituation für Hersteller und Handel
2.2 Das Kooperationsmodel Efficient Consumer Response
2.3 Begriffsbestimmungen Category Management

3. Category Management als Teil der marketing-orientierten Basisstrategien des ECR
3.1 Das Efficient Assortment
3.1.1 Die Strategieanalyse
3.1.2 Die Definition von Warengruppen
3.1.3 Die Zuweisung der Warengruppenrollen
3.1.4 Die Bewertung der Warengruppen
3.1.5 Die Strategie- und Taktikbestimmung für Warengruppen
3.1.6 Die Implementierung und ständige Kontrolle der Planungsergebnisse
3.2 Die Efficient Promotion (EP)
3.3 Die Efficient Product Introduction (EPI)

4. Probleme und Potentiale des Category Managements
4.1 Die Probleme und Hindernisse bei der Implementierung von CM
4.2 Die Lösungsansätze zur erfolgreichen Umsetzung des CM Konzepts
4.2.1 Weiche ECR-Erfolgsfaktoren
4.2.2 Harte ECR-Erfolgsfaktoren
4.3 Die Potentiale einer erfolgreichen CM Implementierung

5. Abschließende Betrachtungen

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Literaturverzeichnis

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1. Einführung

„Den Konsumenten auf einen preisorientierten ‚homo oeconomicus‘ zu reduzieren, führt dazu, dass es sich der Handel so einfach macht, dass er sich nicht einmal mehr darum bemüht, weitere Bedürfnisse seiner Kunden in Erfahrung zu bringen.“^[1]

Dieses Zitat eines Vorstandsmitglieds eines deutschen Handelskonzerns zeigt, dass sich die Unternehmen des deutschen Lebensmitteleinzelhandels (LEH) durchaus des Problems der fehlenden Kundenorientierung ihrer Branche bewußt sind.

Verfolgten Handel und Hersteller in der Vergangenheit noch Absatzstrategien, die an Schnittstellen wie der Warenplazierung oder der Werbung ein Gegeneinander bedeuteten, gehen sie heute mit Hilfe des Managementansatzes Efficient Consumer Response (ECR ) gemeinsame Wege.^[2] Mit diesem Konzept soll eine Kooperation aus Hersteller und Handelsunternehmen geschaffen werden, welche Effizienzsteigerungen und eine Erhöhung der Kundenzufriedenheit zum Ziel hat.

Das in das ECR eingebundene Instrument der Sortimentsoptimierung, das s. g. Category Management (CM), soll in der vorliegenden Arbeit vorgestellt werden.

Der Autor beginnt seine Arbeit mit einer Betrachtung der Marktsituationen von Handel und Hersteller im LEH, welche neue Wege in der Profilierung im Wettbewerb notwendig machen.

Aufgrund unterschiedlicher Definitionsansätze des Terminus Category Management in Literatur und Praxis werden anschließend, nach einer allgemeinen Vorstellung des ECR-Gedankens, die unterschiedlichen Auslegungen des Begriffes Category Managements wiedergeben. In diesem Zusammenhang wird der Autor das eigene Verständnis des Begriffs erläutern.

Im Anschluß daran werden die einzelnen marketing-orientierten Basisstrategien des ECR, Efficient Assortment (AE), Efficient Promotion (EP) sowie Efficient Product Introduction (EPI) vorgestellt. Der Schwerpunkt der Arbeit liegt auf der Darstellung des achtstufigen Category Management Prozesses, welcher in der Literatur als Teil der Basisstrategie Efficient Assortment und als CM „im engeren Sinne“ verstanden wird.^[3]

Im Anschluß an die Vorstellung dieses Prozesses soll auf Probleme bei der Implementierung von Category Management sowie auf Lösungsvorschläge der Literatur eingegangen werden. Es wird in diesem Zusammenhang betrachtet, unter welchen organisatorischen Voraussetzungen eine Implementierung des CM sinnvoll erscheint und welche Faktoren darüber hinaus gegeben sein müssen, um eine Kooperation diesen Ausmaßes zu ermöglichen.

Im vorletzten Abschnitt sollen die Potentiale und Vorteile des Ansatzes Category Management umrissen werden.

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, das Konzept Category Management im Kontext des Efficient Consumer Response Gedankens vorzustellen und hierbei die Probleme sowie die enormen Potentiale dieser neuen Ausrichtung der Instrumente des Marketing-Mixes zu beleuchten.

2. Das Category Management Konzept im Kontext des Efficient Consumer Response

2.1 Die gegenwärtige Marktsituation für Hersteller und Handel

In den vergangenen Jahren entwickelte sich zwischen den Unternehmen des deutschen Lebensmitteleinzelhandels eine Art Hyperwettbewerb. Aufgrund von Marktaustritten kleinerer unabhängiger Betriebe kam es zu einer starken horizontalen Unternehmenskonzentration. Großunternehmungen konnten ihren Anteil am Gesamtumsatz stark ausdehnen. So stieg der Marktanteil der fünf größten Handelsunternehmungen von 26,3 Prozent im Jahr 1980 auf 63,7 Prozent in 1998.^[4]

Zu dem Hyperwettbewerb, welcher vor allem über den Preis ausgetragen wird, trägt ein immer stärker werdendes hybrides Verhalten der Konsumenten bei. Die Verbraucher können in einer sich ständig vergrößernden Markenvielfalt kaum noch differenzieren und neigen zu Sprunghaftigkeit, abnehmender Markentreue sowie Orientierungslosigkeit.^[5] International agierende Niedrig-Preis-Discounter wie ALDI oder LIDL heizen den Preiskampf weiter an und sorgen so dafür, dass alleinig der Preis in den Fokus der Absatzstrategie rückt. Dies führt dazu, dass die Renditen des LEH auf dramatische Weise sinken.^[6] Der Handel ist gezwungen, die Abgabepreise der Hersteller stark zu drücken, da auch er Preise im Vergleich zum Wettbewerb niedrig halten muß.

Auch auf Seiten der Produzenten kommt es zu einem immer „vielschichtigeren, aggressiveren, schnelleren und komplexeren Wettbewerb“^[7]. Hierzu tragen maßgeblich der Globalisierungstrend und die verstärkte Tendenz zur Übernahme von Wettbewerbern bei. International agierende Großkonzerne wie Procter & Gambel, Unilever oder Nestlé akquirieren immer häufiger nationale Hersteller, um so über die Integration etablierter Produkte in ihre einheitlichen Dachmarken eine höhere und schnellere Marktbekanntheit und -durchdringung erreichen zu können.

Das im folgenden Abschnitt vorgestellte Konzept des Efficient Consumer Response versucht, einen möglichen Weg aus dieser Krise aufzuzeigen. Die Idee besteht daran, dass Handel und Hersteller gemeinsam eine Strategien zur Erhöhung der Kundenzufriedenheit entwickeln, welche dann eine Präferenz beim Kunden für Produkte des jeweiligen Herstellers bzw. für die Einkaufsstätten des jeweiligen Handelsunternehmens erzeugt.

2.2 Das Kooperationsmodel Efficient Consumer Response

Vor dem Hintergrund der heutigen Marktsituation wird schnell die Vorteilhaftigkeit einer wirtschaftsstufenübergreifenden Kooperation ersichtlich, wenn es darum geht, Wettbewerbsvorteile zu erarbeiten. Es muß versucht werden, den Preis aus dem alleinigen Fokus der Wettbewerbsprofilierung zu rücken. Hierzu wurde zu Beginn der Neunziger Jahre des letzten Jahrhunderts das Konzept des ECR entwickelt.

ECR ist laut Definition des European ECR-Boards „eine gemeinsame Initiative von Herstellern und Händlern mit dem Ziel, die Versorgungskette zu optimieren, um so dem Verbraucher einen höheren Nutzen durch niedrigere Kosten, besseren Service und eine breitere Produktpalette zu bieten“.^[8]

Nahezu euphorisch wird „das Oberziel einer engen Integration der Systeme entlang der Versorgungskette (Supply Chain) im allgemeinen und eine partnerschaftliche Beziehung zwischen Industrie und Handel im speziellen“^[9] propagiert. Hierbei liegt der Vorteil darin, das beide Kooperationspartner, Hersteller und Handelspartner, von der Zusammenarbeit profitieren (WIN-WIN-Situation).^[10]

Wie in schon vielen anderen logistik-orientierten Managementkonzepten zuvor besteht auch das Hauptziel aller ECR-Maßnahmen darin, das richtige Produkt zur rechten Zeit am rechten Ort zum richtigen Preis anbieten zu können.^[11]

Besonderes Augenmerk wird hierbei auf die Erhöhung der Kundenzufriedenheit und auf Effizienzsteigerungen entlang der gesamten Wertschöpfungskette gelegt.^[12] Laut Kotler/Bliemel liefert ECR eine neue und integrierte Sichtweise der Grundideen Kundenorientierung und Effizienz.^[13]

In diesem Zusammenhang wird unter Kundenorientierung der Prozeß der „umfassenden, kontinuierlichen Ermittlung und Analyse der Kundenerwartungen sowie deren interne und externe Umsetzung in unternehmerische Leistungen sowie Interaktionen mit dem Ziel, langfristig stabile und ökonomisch vorteilhafte Kundenbeziehungen zu etablieren“^[14], verstanden. Als Besonderheit und Abgrenzung zu anderen Managementkonzepten, die sich ebenfalls mit der Optimierung der Wertschöpfungskette beschäftigen^[15], soll beim ECR eine ganzheitliche und vor allem kundenorientierte Betrachtungsweise angewandt werden.^[16]

Bei ECR geht es nicht nur um eine Optimierung von Teilprozessen. Es sollen Kosteneinsparungen, vor allem aber auch Erhöhungen der Kundenzufriedenheit, an sämtlichen Schnittstellen der Versorgungskette realisiert werden.^[17]

„Zielsetzung ist es, den Bedarf des Kunden möglichst präzise und schnell zu erkennen (...) und zu decken.“^[18]

ECR konzentriert sich hierzu nicht nur auf ein optimiertes Logistikmanagement (Supply Chain Management), sondern stellt das s. g. Warengruppenmanagement (Category Management) in den Vordergrund. Die Idee des Category Management ist für ein erfolgreiches ECR von fundamentaler Bedeutung.^[19]

Nachfolgend werden verschiedene Definitionsansätze von Category Management vorgestellt.

2.3 Begriffsbestimmungen Category Management

Wie bereits in den einführenden Erläuterungen erwähnt, sind in der Literatur unterschiedliche Definitionen des Begriffs Category Management zu finden.

Unter Category Management wird von der Vereinigung ECR Europe^[20] ein gemeinsamer Prozess von Herstellern und Handel verstanden, bei dem Warengruppen als strategische Geschäftseinheiten geführt werden, um durch Erhöhung des Kundennutzens Ergebnisverbesserungen zu erzielen. Dabei stellen Warengruppen (Categories) innerhalb des CM-Prozesses abgrenzbare, eigenständig steuerbare Gruppen von Produkten und/oder Dienst­leistungen dar, welche die Konsumenten als unterschiedlich und/oder austauschbar zur Be­friedigung ihrer Bedürfnisse erkennen.^[21]

Diese Definition wird in der Regel als Grundlage für eigene Definitionen der unterschiedlichen Autoren zu Hilfe genommen, welche sich dann leicht hinsichtlich der Gewichtungen einzelner Bestandteile unterscheiden. (Vgl. Abbildung 1)

Von der Heydt ordnet Category Management organisatorisch in die ECR-Basisstrategie des Efficient Assortment ein und versteht darunter vor allem einen Prozess zur Verbesserung der Leistung von Warengruppen aus Konsumentensicht. Daneben räumt er Category Management selbst einen gewichtigen Einfluß bei Gestaltung und Implementierung der einzelnen ECR-Basisstrategien ein. Für ihn repräsentiert CM den strategischen Rahmen, den Geschäftsprozeß und die organisatorische Struktur innerhalb der angestrebten Zusammenarbeit zwischen Hersteller und Handel.^[22]

[...]

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^[1] Kettern / Heim (1999), S. 160.

^[2] Vgl. von der Heydt (1999), S. 4.

^[3] Vgl. Ahlert / Borchert (2000), S. 82.

^[4] Vgl. Ahlert / Borchert (2000), S. 55.

^[5] Vgl. von der Heydt (1998), S. 47f.

^[6] Vgl. Kettern / Heim (1999), S. 159.

^[7] Bruhn (2001), S. 18.

^[8] Kotler / Bliemel (2001), S. 1170.

^[9] Von der Heydt (1998), S. 43.

^[10] Vgl. Holland / Herrmann / Machenheimer (2001), S. 15.

^[11] Vgl. von der Heydt (1998), S. 56.

^[12] Vgl. Bruhn, (2001), S. 288.

^[13] Vgl. Kotler / Bliemel (2001), S. 1171.

^[14] Bruhn, (1999), S. 10.

^[15] Es seien hier exemplarisch das Supply Chain Management, das Just-in-time- sowie das Lean Production Konzept genannt.

^[16] Vgl. Holland / Herrmann / Machenheimer (2001), S. 15.

^[17] Vgl. Zentes / Swoboda (2001), S. 115.

^[18] Zentes / Swoboda (2001), S. 115.

^[19] Vgl. ECR Europe (Hrsg.) (1996), S. 10.

^[20] Die Vereinigung ECR Europe mit dem ECR Executive Board als Lenkungsausschuß stellt eine Vereinigung von Herstellern und Händlern dar, die es sich zur Aufgabe gemacht haben, den ECR Gedanken in Europa voran zubringen (Vgl. Kalmbach (1999), S. 25f.).

^[21] Vgl. ECR Europe (Hrsg.) (1997), S. 8.

^[22] Vgl. von der Heydt (Hrsg.) (1999), S. 9f.