Das in das ECR (Efficient Consumer Response) eingebundene Instrument der Sortimentsoptimierung, das s. g. Category Management (CM), wird in der vorliegenden Arbeit näher durchleutet.
Der Autor beginnt seine Arbeit mit einer Betrachtung der Marktsituationen von Handel und Hersteller im LEH (Lebensmitteleinzelhandel), welche neue Wege in der Profilierung im Wettbewerb notwendig machen.
Aufgrund unterschiedlicher Definitionsansätze des Terminus Category Management in Literatur und Praxis werden anschließend, nach einer allgemeinen Vorstellung des ECR-Gedankens, die unterschiedlichen Auslegungen des Begriffes Category Managements wiedergeben. In diesem Zusammenhang wird der Autor das eigene Verständnis des Begriffs erläutern.
Im Anschluss daran werden die einzelnen marketingorientierten Basisstrategien des ECR, Efficient Assortment (AE), Efficient Promotion (EP) sowie Efficient Product Introduction (EPI) vorgestellt. Der Schwerpunkt der Arbeit liegt auf der Darstellung des achtstufigen Category Management Prozesses, welcher in der Literatur als Teil der Basisstrategie Efficient Assortment und als CM „im engeren Sinne“ verstanden wird.
Im Anschluss an die Vorstellung dieses Prozesses wird auf Probleme bei der Implementierung von Category Management sowie auf Lösungsvorschläge der Literatur eingegangen. Es wird in diesem Zusammenhang betrachtet, unter welchen organisatorischen Voraussetzungen eine Implementierung des CM sinnvoll erscheint und welche Faktoren darüber hinaus gegeben sein müssen, um eine Kooperation diesen Ausmaßes zu ermöglichen.
Im vorletzten Abschnitt werden die Potentiale und Vorteile des Ansatzes Category Management umrissen.
Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, das Konzept Category Management im Kontext des Efficient Consumer Response Gedankens vorzustellen und hierbei die Probleme sowie die enormen Potentiale dieser neuen Ausrichtung der Instrumente des Marketing-Mixes zu beleuchten.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Das Category Management im Kontext des Efficient Consumer Response
2.1 Die gegenwärtige Marktsituation für Hersteller und Handel
2.2 Das Kooperationsmodel Efficient Consumer Response
2.3 Begriffsbestimmungen Category Management
3. Category Management als Teil der marketing-orientierten Basisstrategien des ECR
3.1 Das Efficient Assortment
3.1.1 Die Strategieanalyse
3.1.2 Die Definition von Warengruppen
3.1.3 Die Zuweisung der Warengruppenrollen
3.1.4 Die Bewertung der Warengruppen
3.1.5 Die Strategie- und Taktikbestimmung für Warengruppen
3.1.6 Die Implementierung und ständige Kontrolle der Planungsergebnisse
3.2 Die Efficient Promotion (EP)
3.3 Die Efficient Product Introduction (EPI)
4. Probleme und Potentiale des Category Managements
4.1 Die Probleme und Hindernisse bei der Implementierung von CM
4.2 Die Lösungsansätze zur erfolgreichen Umsetzung des CM Konzepts
4.2.1 Weiche ECR-Erfolgsfaktoren
4.2.2 Harte ECR-Erfolgsfaktoren
4.3 Die Potentiale einer erfolgreichen CM Implementierung
5. Abschließende Betrachtungen
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Hausarbeit verfolgt das Ziel, das Konzept des Category Managements im Rahmen des Efficient Consumer Response (ECR) theoretisch einzubetten, dabei die zentralen Probleme der Implementierung aufzuzeigen und die Potentiale für die Profilierung im Wettbewerb zu beleuchten.
- Analyse der Marktsituation im deutschen Lebensmitteleinzelhandel
- Erörterung der marketing-orientierten Basisstrategien (Efficient Assortment, Promotion, Product Introduction)
- Detaillierte Darstellung des achtstufigen Category Management Prozesses
- Untersuchung von Erfolgsfaktoren für die kooperative Implementierung
Auszug aus dem Buch
3.1.2 Die Definition von Warengruppen
Die in der Sortimentsanalyse festgestellten Sachverhalte sowie die Erkenntnisse über die Zielgruppen des Handelsunternehmens gilt es nun in Warengruppen umzusetzen.
ECR Europe definiert eine Warengruppe wie folgt: „Eine Warengruppe (Category) ist eine abgrenzbare, eigenständig steuerbare Gruppe von Produkten und/oder Dienstleistungen, welche die Konsumenten als unterschiedlich und/oder austauschbar in der Befriedigung ihrer Bedürfnisse erkennen.“
Eine Warengruppe sollte so beschaffen sein, dass sie die Bedürfnisse der Verbraucher und deren Ansprüche an Warengruppen berücksichtigt. Sie muß alle Artikel umfassen, die für den Verbraucher dieselbe Funktion erfüllen. Struktur und Segmentierung der Warengruppen sollen tatsächliche typische Kaufentscheidungen widerspiegeln.
Es wird das Ziel verfolgt, positive emotionale Reaktionen und/oder Einkaufserlebnisse zu generieren um so zu nicht-geplanten Mitnahmekäufen anzuregen. Die Aufgabe des Category Captains besteht darin, Potentialausschöpfungen im assoziativen Bereich umzusetzen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Marktsituation im Lebensmitteleinzelhandel und führt in das Konzept des Category Managements als Teil von ECR ein.
2. Das Category Management im Kontext des Efficient Consumer Response: Dieses Kapitel analysiert den Hyperwettbewerb und definiert ECR als kooperativen Lösungsansatz für Hersteller und Handel.
3. Category Management als Teil der marketing-orientierten Basisstrategien des ECR: Hier wird das Efficient Assortment detailliert beschrieben, insbesondere die einzelnen Prozessstufen von der Strategieanalyse bis zur Implementierung.
4. Probleme und Potentiale des Category Managements: Das Kapitel erörtert Implementierungshindernisse, identifiziert harte sowie weiche Erfolgsfaktoren und bewertet die wirtschaftlichen Vorteile.
5. Abschließende Betrachtungen: Das Fazit fasst den aktuellen Stand der Praxis zusammen und betont die Notwendigkeit von echtem gegenseitigem Vertrauen für den Erfolg.
Schlüsselwörter
Category Management, ECR, Efficient Consumer Response, Efficient Assortment, Efficient Promotion, Efficient Product Introduction, Lebensmitteleinzelhandel, Handelskooperation, Warenplatzierung, Warengruppen, Kundenorientierung, Supply Chain Management, Absatzstrategie, Wettbewerbsvorteil, Change Management
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt das Konzept des Category Managements als wesentlichen Baustein des Efficient Consumer Response im deutschen Lebensmitteleinzelhandel.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Zentrum stehen die Kooperation zwischen Handel und Herstellern, die Optimierung des Sortiments, die Warenplatzierung sowie die strategische Ausrichtung an Kundenbedürfnissen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Hauptziel besteht darin, das Category Management vorzustellen, die damit verbundenen Implementierungsprobleme zu analysieren und die Potentiale zur Effizienzsteigerung aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und der Aufarbeitung verschiedener Definitionsansätze sowie Praxiserkenntnisse zum ECR-Konzept.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Vorstellung der Basisstrategien, den detaillierten achtstufigen Planungsprozess sowie die Diskussion von Erfolgsfaktoren und Hindernissen bei der Umsetzung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Category Management, ECR, Efficient Assortment, Kundenorientierung, Kooperation, Warenplatzierung und Wettbewerbsfähigkeit.
Warum ist die Unterscheidung zwischen harten und weichen Erfolgsfaktoren für die Implementierung relevant?
Während harte Faktoren (z.B. IT-Systeme) die strukturelle Basis bilden, adressieren weiche Faktoren (z.B. Change Management, Vertrauen) die notwendige Bereitschaft der Mitarbeiter und des Managements zum Wandel, ohne die ein Projekt oft scheitert.
Welche Rolle spielt der sogenannte „Category Captain“ in diesem Kontext?
Der Category Captain ist ein kompetenter Hersteller, der den Handel dabei berät, die Warengruppe markt- und produktübergreifend zu führen, um gemeinsam Umsatzpotentiale besser auszuschöpfen.
- Quote paper
- Richard-Emanuel Goldhahn (Author), 2002, Category Management und Efficient Consumer Response, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/10617
