Massenmedien, wie Presse, Rundfunk und Film, haben heutzutage
eine hohe gesellschaftliche und wirtschaftliche Bedeutung erlangt. Sie werden dazu eingesetzt, den Konsumenten zu unterhalten, abzulenken
oder zu beruhigen.2 Zudem wird über diese Kanäle Werbung
übertragen, welche die Menschen über Produkte, Veranstaltungen
und Ereignisse informiert. Werbung trägt somit zur pluralistischen
Meinungsbildung bei, ist aber auch ein Medium mit sehr
hohem Einfluss. Aus diesem Grund, wird in diesem Buch die Wirkung
von Werbung analysiert. Die Idee des Buches stammt aus verschiedenen Zeitungsartikeln,
welche Werbung und ihre Wirkung kritisch erörtern. Diese Diskussion
findet stets vor dem Hintergrund statt, dass für Werbung Milliarden
ausgegeben werden: So wurden im Jahr 2005 ungefähr 30
Mrd. Euro und im Jahr 2006 sogar 2% mehr bezahlt.3 Dieses hohe
Werbeaufkommen verursacht eine tägliche, auf den Konsumenten
einströmende Werbeflut und wirft die Frage auf, wie sehr die Menschen
davon beeinflusst werden. Insofern könnte sich ein Werbedesigner
fragen, ob es ratsam ist, in einer Werbekampagne mit
Prominenten zu werben. Dieses Buch untersucht darüber hinaus,
wie Nicht-Raucher auf Tabakwerbung reagieren, ob in der Produktwerbung
Bilder von perfektem Sex angebracht sind und welche Werbeelemente und -stile die Konsumenten bevorzugen.
Diese Themen werden im Folgenden theoretisch und mit Hilfe einer
empirischen Studie beantwortet. In diesem Buch geht es um die zentrale Frage, wie Plakatwerbung
effektiv gestaltet werden kann, damit sie beim Betrachter einen
positiven Eindruck hinterlässt. Hierzu wird im theoretischen Teil
des Buches eine Einführung in das Thema Werbung gegeben und
kurz die Geschichte der Printmedien (Kapitel 2) beschrieben. In
den darauf folgenden Kapiteln werden unterschiedliche Aspekte
der Werbung betrachtet, beispielsweise wie die Werbung im Bereich
Marketing eingegliedert ist (Kapitel 3), welche beeinflussenden
Faktoren auf die Konsumenten während des Kaufprozesses
wirken (Kapitel 4), welche rechtlichen Werbevorschriften es gibt
(Kapitel 5) und welche Komponenten bei der Werbegestaltung zu
beachten sind (Kapitel 6). Nach diesem theoretischen Beitrag folgt
eine empirische Studie, welche ausgehend von Fragen und Hypothesen
ausgewertet wird (Kapitel 7). Letztlich zeigen sich daraus
neue gestalterische und strategische Möglichkeiten für die Plakatwerbung
auf (Kapitel 8).
2 Fechner: Medienrecht. 2006, S. 8-12
3 ZAW: Werbung in Deutschland 2006. 2006, S. 9
Inhaltsverzeichnis
Kapitel 1: Einleitung
1.1 Idee des Buches
1.2 Aufbau des Buches
Kapitel 2: Geschichte der Printmedien
2.1 Geschichtliche Entwicklung der Printmedien
2.2 Medien im 3. Reich
Kapitel 3: Marketing
3.1 Definition und Ziele des Marketing
3.2 Definition und Instrumente des Marketing-Mix
3.3 Kommunikationspolitik
3.3.1 Ziele der Kommunikationspolitik
3.3.2 Instrumentarien der Kommunikationspolitik
3.4 Werbewirkungskontrolle
Kapitel 4: Konsumentenverhalten
4.1 Phasen des Kaufentscheidungsprozesses
4.1.1 Informationsgrundmodell
4.1.2 Informationsverarbeitung
4.2 Verhaltensprägende Faktoren
4.2.1 Wahrnehmung
4.2.2 Affektive Faktoren
4.2.3 Kognitive Faktoren
4.2.4 Soziale Faktoren
4.2.5 Situative Faktoren
4.3 Käufertypologien
Kapitel 5: Rechtliche Vorschriften
5.1 Kommunikationsrechte
5.2 Rechtliche Vorschriften bei Werbetexten
5.3 Rechtliche Vorschriften bei Werbebildern
5.4 Kontrolle durch den Werberat
Kapitel 6: Werbekonzept
6.1 Werbeobjekt
6.2 Zielgruppe
6.3 Werbeeffekt
6.4 Werbemittel
6.5 Werbeziele
6.6 Werbegestaltung
6.6.1 Sozialtechnische Regeln nach KROEBER-RIEL
6.6.2 Werbegebiet
6.6.3 Formatgröße
6.6.4 Farbgestaltung
6.6.5 Werbetexte
6.6.6 Werbestile
Kapitel 7: Empirische Studie
7.1 Design der empirischen Studie
7.1.1 Fragen
7.1.2 Hypothesen
7.1.3 Design der Umfrage
7.1.4 Fragebogen
7.2 Ergebnisse der Umfrage
7.2.1 Ergebnisse zu den allgemeinen Angaben (Teil I)
7.2.2 Ergebnisse zu den Meinungen über Werbung (Teil II)
7.2.3 Ergebnisse zu den Werbeplakaten (Teil III)
7.2.3.1 Plakat Nr. 1 – SIXT
7.2.3.2 Plakat Nr. 2 – KODAK
7.2.3.3 Plakat Nr. 3 – MERCEDES
7.2.3.4 Plakat Nr. 4 – ULTRAFILTER
7.2.3.5 Plakat Nr. 5 – BENSON & HEDGES
7.2.3.6 Plakat Nr. 6 – FRANKFURTER ALLGEMEINE ZEITUNG
7.2.3.7 Plakat Nr. 7 – UNITED COLORS OF BENETTON
7.2.4 Ergebnisse zu den Meinungen zukünftiger Werbung (Teil IV)
7.3 Analyse der Umfrageergebnisse anhand der Hypothesen
7.4 Analyse der Umfrageergebnisse anhand der Fragen
7.4.1 Prominente in der Werbung
7.4.2 Reaktionen von Rauchern und Nichtrauchern auf Tabakwerbung
7.4.3 Wie Deutsche und Personen anderer Nationalitäten aggressive Werbeplakate bewerten
7.4.4 Welche Werbeart die Probanden bevorzugen
7.5 Kritische Würdigung der empirischen Studie
Kapitel 8: Zusammenfassung
A.1 Anschreiben
A.2 Fragebogen für das mündliche Interview
A.3 Fragebogen für die schriftliche Umfrage
A.4 Fragebogen zur Auswertung
A.5 Werbeplakate
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit analysiert die Wirkung von Plakatwerbung auf den Konsumenten, wobei der Schwerpunkt auf der Gestaltung von Printmedien und der emotionalen sowie kognitiven Wirkung von Werbeelementen liegt. Ziel ist es, durch eine empirische Studie Erkenntnisse darüber zu gewinnen, welche Werbestile und -elemente effektiv sind und wie Konsumenten auf unterschiedliche Werbeplakate reagieren.
- Grundlagen der Geschichte der Printmedien und Marketingtheorien.
- Analyse des Konsumentenverhaltens und einflussnehmender Faktoren.
- Rechtliche Rahmenbedingungen für die Werbegestaltung in Deutschland.
- Empirische Untersuchung der Werbewirkung anhand von sieben verschiedenen Fallbeispielen.
- Ableitung von Strategien für zukünftige, effektive Plakatwerbung.
Auszug aus dem Buch
Sozialtechnische Regeln nach KROEBER-RIEL
Werbung soll dem Konsumenten nicht nur oberflächlich ansprechen, sondern auch auf ihn wirken. Bei der Werbegestaltung lohnt sich daher die systematische Anwendung von verhaltens- und sozialwissenschaftlichen Erkenntnissen, die KROEBER-RIEL zu folgenden „Sozialtechnischen Regeln“ zusammengefasst hat.
1.) Werbung soll demnach mit dem Betrachter einen „Kontakt herstellen“, was in Anbetracht der heutigen Informationsflut nicht einfach ist. Dieses Ziel kann aber durch häufige Werbe-Wiederholungen oder durch Aktivierungstechniken erreicht werden. Aktivierung wird durch physische (Plakatgröße, Farbgestaltung), emotionale oder überraschende (originelle Werbung) Reize verursacht.
2.) Ebenso soll Werbung „die Aufnahme der Werbebotschaft sichern“, wozu die Werbeelemente gemäß dem typischen Blickverlauf angeordnet werden, damit eine einfache Informationsaufnahme gewährleistet wird. Folglich sind eine übersichtliche und prägnante Anordnung von Bild- und Textelementen auf Plakaten zu wählen.
3.) Werbung übermittelt eine atmosphärische Wirkung, welche beim Betrachter Emotionen, wie Phantasien oder Erinnerungen, auslösen. Auf emotionale Reize, wie das Kindchen- oder Busenschema, reagieren Menschen auf Grund ihrer biologischen Eigenschaften reflexartig. Zum Kindchenschema zählen große Kulleraugen, wie sie Kinder, Tiere oder einige Comic-Figuren haben, weshalb oft mit denen geworben wird.
4.) Bei der Werbegestaltung ist weiterhin darauf zu achten, dass der Betrachter die Werbebotschaft, d.h. die kognitive Werbewirkung, versteht. Damit die Werbung verständlich ist, sind somit das Bild, der Text, wie auch die Interaktion von Bild und Text auf die Erwartungen des Betrachters abzustimmen.
5.) Wie gut sich der Betrachter an Werbung erinnern kann, hängt von der Gestaltungsart und Wiederholung ab. Auf diese Weise spielt die Werbegestaltung eine enorme Rolle, aber auch, wie oft, zu welcher Zeit sowie über welchen Werbeträger die Werbkampagne wiederholt wird.
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel 1: Einleitung: Beschreibt die Bedeutung von Massenmedien und Werbung und legt die Zielsetzung dar, die Wirkung von Plakatwerbung theoretisch und empirisch zu analysieren.
Kapitel 2: Geschichte der Printmedien: Erläutert die historische Entwicklung der Drucktechnik sowie den massiven Einfluss von Propaganda-Medien im 3. Reich.
Kapitel 3: Marketing: Definiert die Grundlagen des Marketings und der Kommunikationspolitik, einschließlich der verschiedenen Instrumentarien zur Beeinflussung von Zielgruppen.
Kapitel 4: Konsumentenverhalten: Analysiert die psychologischen und sozialen Prozesse der Kaufentscheidung sowie Faktoren, die Wahrnehmung und Informationsverarbeitung bei Konsumenten prägen.
Kapitel 5: Rechtliche Vorschriften: Gibt einen Überblick über die rechtlichen Rahmenbedingungen für Werbetexte und -bilder in Deutschland, einschließlich der Kontrolle durch den Werberat.
Kapitel 6: Werbekonzept: Detailliert die systematische Planung einer Werbekampagne und verschiedene Gestaltungsmöglichkeiten von Plakaten, inklusive Werbestilen und technischen Aspekten.
Kapitel 7: Empirische Studie: Präsentiert die Ergebnisse der Umfrage zu sieben Werbeplakaten und wertet diese anhand der aufgestellten Hypothesen und Leitfragen aus.
Kapitel 8: Zusammenfassung: Fasst die aus Theorie und Praxis abgeleiteten Gestaltungsempfehlungen zusammen, um eine effektive und zielgruppengerechte Plakatwerbung zu gewährleisten.
Schlüsselwörter
Printmediengestaltung, Werbeplakat, Marketing, Konsumentenverhalten, Kommunikationspolitik, Werbewirkung, empirische Studie, Werbekonzept, Informationsverarbeitung, Zielgruppenanalyse, Werbegestaltung, psychologische Faktoren, Soziale Milieus, Werberat, Werbeziele.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es grundsätzlich in dieser wissenschaftlichen Arbeit?
Die Arbeit untersucht neue Möglichkeiten der Plakatwerbung, indem sie theoretische Konzepte des Marketings und der Psychologie mit einer eigenen empirischen Studie zur Wirkung von Werbeplakaten verknüpft.
Welches sind die zentralen Themenfelder der Studie?
Die zentralen Themen umfassen die Geschichte der Printmedien, Grundlagen des Marketings, das Konsumentenverhalten, die rechtliche Situation der Werbung in Deutschland sowie die praktische Werbegestaltung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Hauptziel ist es, herauszufinden, wie Plakatwerbung effektiv gestaltet werden kann, um beim Betrachter einen positiven Eindruck zu hinterlassen und wie verschiedene Werbeelemente auf unterschiedliche Zielgruppen wirken.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Datenerhebung verwendet?
Die Autorin verwendet eine kombinierte empirische Methode aus schriftlicher und mündlicher Befragung von 154 Probanden, um deren Meinung zu sieben ausgewählten Werbeplakaten systematisch zu erfassen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische fundierte Einführung in Marketing, Werbekonzepte und Konsumentenpsychologie sowie die detaillierte Auswertung und Analyse der empirischen Daten zu den sieben Werbeplakaten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren das Werk?
Die Arbeit wird primär durch Begriffe wie Werbekonzept, Werbewirkung, Konsumentenverhalten, Werbegestaltung und empirische Studie charakterisiert.
Wie bewerten die Probanden kontroverse Werbeplakate wie das von United Colors of Benetton?
Die Umfrage zeigt, dass schockierende Werbung zwar Aufmerksamkeit erzeugt, aber von der Mehrheit der Befragten abgelehnt wird, wobei oft ethische Bedenken und eine empfundene Geschmacklosigkeit im Vordergrund stehen.
Welche Bedeutung haben Werbeelemente wie „witzig“ oder „originell“ für die Konsumenten?
Ein herausragendes Ergebnis der Studie ist, dass mehr als 54% der Befragten sich aktiv an Werbung erinnern können, wenn diese als witzig und originell wahrgenommen wird, was ihre Effektivität gegenüber rein informativen Ansätzen unterstreicht.
- Quote paper
- Beate A. Marquart (Author), 2003, Neue Möglichkeiten in der Printmediengestaltung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/11203
