Neue Möglichkeiten in der Printmediengestaltung

Inhaltsverzeichnis

Danksagung

Vorwort

Abkürzungsverzeichnis

Kapitel 1: Einleitung
1.1 Idee des Buches
1.2 Aufbau des Buches

Kapitel 2: Geschichte der Printmedien
2.1 Geschichtliche Entwicklung der Printmedien
2.2 Medien im 3. Reich

Kapitel 3: Marketing
3.1 Definition und Ziele des Marketing
3.2 Definition und Instrumente des Marketing-Mix
3.3 Kommunikationspolitik
3.3.1 Ziele der Kommunikationspolitik
3.3.2 Instrumentarien der Kommunikationspolitik
3.4 Werbewirkungskontrolle

Kapitel 4: Konsumentenverhalten
4.1 Phasen des Kaufentscheidungsprozesses
4.1.1 Informationsgrundmodell
4.1.2 Informationsverarbeitung
4.2 Verhaltensprägende Faktoren
4.2.1 Wahrnehmung
4.2.2 Affektive Faktoren
4.2.3 Kognitive Faktoren
4.2.4 Soziale Faktoren
4.2.5 Situative Faktoren
4.3 Käufertypologien

Kapitel 5: Rechtliche Vorschriften
5.1 Kommunikationsrechte
5.2 Rechtliche Vorschriften bei Werbetexten
5.3 Rechtliche Vorschriften bei Werbebildern
5.4 Kontrolle durch den Werberat

Kapitel 6: Werbekonzept
6.1 Werbeobjekt
6.2 Zielgruppe
6.3 Werbeeffekt
6.4 Werbemittel
6.5 Werbeziele
6.6 Werbegestaltung
6.6.1 Sozialtechnische Regeln nach KROEBER-RIEL
6.6.2 Werbegebiet
6.6.3 Formatgröße
6.6.4 Farbgestaltung
6.6.5 Werbetexte
6.6.6 Werbestile

Kapitel 7: Empirische Studie
7.1 Design der empirischen Studie
7.1.1 Fragen
7.1.2 Hypothesen
7.1.3 Design der Umfrage
7.1.4 Fragebogen
7.2 Ergebnisse der Umfrage
7.2.1 Ergebnisse zu den allgemeinen Angaben (Teil I)
7.2.2 Ergebnisse zu den Meinungen über Werbung (Teil II)61
7.2.3 Ergebnisse zu den Werbeplakaten (Teil III)
7.2.3.1 Plakat Nr. 1 - SIXT
7.2.3.2 Plakat Nr. 2 - KODAK
7.2.3.3 Plakat Nr. 3 - MERCEDES
7.2.3.4 Plakat Nr. 4 - ULTRAFILTER
7.2.3.5 Plakat Nr. 5 - BENSON & HEDGES
7.2.3.6 Plakat Nr. 6 - FRANKFURTER ALLGEMEINE ZEITUNG
7.2.3.7 Plakat Nr. 7 - UNITED COLORS OF BENETTON
7.2.4 Ergebnisse zu den Meinungen zukünftiger Werbung (Teil IV)
7.3 Analyse der Umfrageergebnisse anhand der Hypothesen..90
7.4 Analyse der Umfrageergebnisse anhand der Fragen
7.4.1 Prominente in der Werbung
7.4.2 Reaktionen von Rauchern und Nichtrauchern auf Tabakwerbung
7.4.3 Wie Deutsche und Personen anderer Nationalitäten aggressive Werbeplakate bewerten
7.4.4 Welche Werbeart die Probanden bevorzugen
7.5 Kritische Würdigung der empirischen Studie

Kapitel 8: Zusammenfassung

Abbildungsverzeichnis

Literaturverzeichnis

Anhang

A.1 Anschreiben

A.2 Fragebogen für das mündliche Interview

A.3 Fragebogen für die schriftliche Umfrage

A.4 Fragebogen zur Auswertung

A.5 Werbeplakate

Danksagung

Mein Dank gilt denen, die mir bei der Erstellung meiner Arbeit geholfen und immer wieder auftretende Bedenken ausgeräumt haben. Hierbei genannt sind meine Freundin Daniela Grebe, die viele Seiten Korrektur gelesen hat und mein Freund Tony Pilz. Unterstützt haben mich ebenfalls die Probanden, welche mir mit ihrer Zeit und Offenheit bei der Befragung zur Verfügung standen. Unvergesslich bleibt mir auch meine damalige Betreuerin Frau Prof. Dr. Marion Murzin, ohne welche diese Art von Arbeit nicht möglich gewesen wäre. Größter Dank gebührt jedoch meinen Eltern für ihre stete Unterstützung und Bestätigung.

Vorwort

Dieses Buches befasst sich mit dem Thema Werbung, wie es im Rahmen einer Bachelor-Thesis mit dem Titel „Neue Möglichkeiten in der Printmediengestaltung“ diskutiert worden ist. Hierzu wurde bei Prof. Dr. Marion Murzin im Jahr 2002 eine unabhängige empirische Studie zu sieben ausgewählten Werbeplakaten durchgeführt, welche nun Dank dem VDM VERLAG DR. MÜLLER auch der Öffentlichkeit zugänglich ist.

Das vorliegende Buch stellt eine Einführung in das Thema „Printmediengestaltung“ dar, wozu die Geschichte der Printmedien, relevante Marketing-Themen, das Konsumentenverhalten wie auch rechtliche Werbevorschriften vorgestellt werden. Für die Veröffentlichung sind die Kapitel überarbeitet und aktualisiert, damit dieses Buch für Werbetreibende und alle anderen, die sich für Werbung interessieren, eine nützliche und anregende Lektüre darstellt.

“We are mastering the physical world more and more. We have landed on the moon, but the progress we have made in dealing with human behaviour and in changing attitudes have not kept pace with our progress in the physical sciences. Instead of going thousands of miles to New Guinea or Africa to find topics of investigation, motivational research considers that the day-to-day behaviour of the twentieth-century man - even when he lives in Brooklyn, on the outskirts of Paris, or in the south of Italy - is as worthy of study as the Samoans or the Trobrianders”. Ernest Dichter^[1]

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Kapitel 1: Einleitung

Massenmedien, wie Presse, Rundfunk und Film, haben heutzutage eine hohe gesellschaftliche und wirtschaftliche Bedeutung erlangt. Sie werden dazu eingesetzt, den Konsumenten zu unterhalten, abzulenken oder zu beruhigen.^[2] Zudem wird über diese Kanäle Werbung übertragen, welche die Menschen über Produkte, Veranstaltungen und Ereignisse informiert. Werbung trägt somit zur pluralistischen Meinungsbildung bei, ist aber auch ein Medium mit sehr hohem Einfluss. Aus diesem Grund, wird in diesem Buch die Wirkung von Werbung analysiert.

1.1 Idee des Buches

Die Idee des Buches stammt aus verschiedenen Zeitungsartikeln, welche Werbung und ihre Wirkung kritisch erörtern. Diese Diskussion findet stets vor dem Hintergrund statt, dass für Werbung Milliarden ausgegeben werden: So wurden im Jahr 2005 ungefähr 30 Mrd. Euro und im Jahr 2006 sogar 2% mehr bezahlt.^[3] Dieses hohe Werbeaufkommen verursacht eine tägliche, auf den Konsumenten einströmende Werbeflut und wirft die Frage auf, wie sehr die Menschen davon beeinflusst werden. Insofern könnte sich ein Werbedesigner fragen, ob es ratsam ist, in einer Werbekampagne mit Prominenten zu werben. Dieses Buch untersucht darüber hinaus, wie Nicht-Raucher auf Tabakwerbung reagieren, ob in der Produktwerbung Bilder von perfektem Sex angebracht sind und welche Werbeelemente und -stile die Konsumenten bevorzugen. Diese Themen werden im Folgenden theoretisch und mit Hilfe einer empirischen Studie beantwortet.

1.2 Aufbau des Buches

In diesem Buch geht es um die zentrale Frage, wie Plakatwerbung effektiv gestaltet werden kann, damit sie beim Betrachter einen positiven Eindruck hinterlässt. Hierzu wird im theoretischen Teil des Buches eine Einführung in das Thema Werbung gegeben und kurz die Geschichte der Printmedien (Kapitel 2) beschrieben. In den darauf folgenden Kapiteln werden unterschiedliche Aspekte der Werbung betrachtet, beispielsweise wie die Werbung im Bereich Marketing eingegliedert ist (Kapitel 3), welche beeinflussenden Faktoren auf die Konsumenten während des Kaufprozesses wirken (Kapitel 4), welche rechtlichen Werbevorschriften es gibt (Kapitel 5) und welche Komponenten bei der Werbegestaltung zu beachten sind (Kapitel 6). Nach diesem theoretischen Beitrag folgt eine empirische Studie, welche ausgehend von Fragen und Hypothesen ausgewertet wird (Kapitel 7). Letztlich zeigen sich daraus neue gestalterische und strategische Möglichkeiten für die Plakatwerbung auf (Kapitel 8).

Kapitel 2: Geschichte der Printmedien

Dieses Kapitel behandelt die geschichtliche Entwicklung der Printmedien und im Besonderen den Gebrauch der Medien im 3. Reich.

2.1 Geschichtliche Entwicklung der Printmedien

Die technischen Voraussetzungen wie auch die gesellschaftlichen Änderungen begründen die weite Verbreitung der Printmedien. Papier in großen Mengen zu bedrucken ist erst durch die Erfindung des Buchdruckes mit gegossenen, beweglichen Lettern möglich. Dieses Verfahren wurde von JOHANNES GUTENBERG im Jahr 1440 zum ersten Mal angewandt.^[4] Die späteren Erfindungen, wie Offsetdruck und Digitaldruck, ermöglichen Massendruckwerke wie Zeitungen, Bücher und Plakate.

Veranstaltungen und Waren auf Plakaten anzukündigen war schon früher üblich und wurde durch die Idee der Plakatsäule vom Herrn LITFAß aus dem Jahre 1855 begünstigt.^[5] Die Schaffung des ersten Plakates wird jedoch HENRI DE TOULOUSE-LAUTREC und JULES CHÉRET zugedacht, die im Jahr 1889 das erste Plakat „Moulin Rouge: La Goulue“ entwarfen.^[6] Damit wurden die Werbeplakate zu einem Kunstgegenstand aufgewertet. Heute misst sich das Plakat mit anderen Massenkommunikationsmitteln wie Fernseh-, Radio- und InternetWerbung.

Ende des 19. Jahrhunderts, mit dem Aufkommen der Industrialisierung und veränderter gesellschaftlicher Bedürfnisse, erfuhr neben anderen Bereichen auch die Plakatkunst einen enormen Aufschwung.^[7] Die Medien waren technisch relativ weit entwickelt, jedoch in Deutschland dem Staat unterstellt. Sie spielen bei der Meinungsfindung eine entscheidende Rolle, weshalb das hohe Gut der Meinungsfreiheit stets gewahrt werden soll. Denn vielfältige Werbung unterstützt und fördert den Pluralismus in der Pressefreiheit, die freie Meinungsbildung in der Bevölkerung und damit letztlich die Demokratie.^[8]

Wohin diese Asymmetrie zwischen Politik und Medien führen kann, wird im nächsten Kapitel „Medien im 3. Reich“ dargestellt.^[9]

2.2 Medien im 3. Reich

ADOLF HITLER und JOSEPH GOEBBELS bestimmten die Medien zur Zeit des Nationalsozialismus und beeinflussten damit die Werbebranche nachhaltig. Dieses Kapitel beschreibt, auf welche Weise sie die Medien einsetzten.^[10]

Als HITLER in die „Deutsche Arbeiter Partei“ (DAP) eintrat, übernahm er sogleich die Propaganda. Auf diesem Gebiet erlangte er große Erfolge, denn er verstand intuitiv die Wirkung von Musik sowie die Bedeutung von Symbolen und Farben. Sein PropagandaAnsatz lautete: Das Gefühl beherrsche den Verstand und das rationale Denken würde am schnellsten durch „Massenemotionen hinweggeschwemmt“ werden.^[11] Damit wurde der persönlichen Ansprache die größte propagandistische Wirkung zugeschrieben und der Effekt der Wiederholung eingesetzt, um Behauptungen und Parolen zu stützen.

HITLER übernahm für seine Propaganda auch Methoden aus Amerika, wo Massen bei Wahlveranstaltungen durch Musik sinnlich gestimmt wurden, damit sie weniger auf den Inhalt der Rede achteten. Von den religiösen Gemeinschaften hatte er gelernt, wie gemeinsamer Gesang und wiederholte gemeinschaftliche Handlungen die Zusammengehörigkeit stärken. Hierzu zählt z.B. das wöchentliche Eintopfessen der Mormonen, welches das Individuum aus der Vereinzelung reißt und eine Verbundenheit mit dem „Führer“ suggeriert. ^[12]

Auch GOEBBELS war ein begnadeter Propagandist. Sein Ziel war es, den Glauben und das Vertrauen des Volkes zum „Führer“ zu gewinnen, zu festigen und schließlich zu vertiefen.^[13] Er verstand es, einen Führer-Kult um HITLER erwachsen zu lassen und die Menschen von seiner herausragenden Führerpersönlichkeit zu beeindrucken. Auf dem errungenen Vertrauen dieser Art, vermittelte HITLER die Vorteile einer nationalsozialistischen Lebensführung. In einem zweiten Schritt wurden gegenteilige Meinungen gewaltsam unterdrückt.^[14]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.2.1: Dein KdF-Wagen - Werbeplakat

Quelle: http://www.uralt-vw.de

Abbildung 2.2.1 zeigt ein Plakat aus dem Jahr 1939, auf dem ein Volkswagen vor einem Markenheft abgebildet ist. Mit dem Bau des VW-Käfers wurde den Menschen der Erwerb eines Autos in Aussicht gestellt. Dieses Werbeplakat weckte nicht nur Sehnsüchte, sondern gab den Menschen auch ein neues Ziel. Damit kann es als typische Propaganda bezeichnet werden, welche damals insgesamt durch „materielle wie psycholo- gische, rational fassbare und emotionale Zeitumstände“ begünstigt wurde.^[15] Doch nur in Deutschland und Österreich war jene Werbung erfolgreich, die anderen Ländern betrachteten Deutschland als Störenfried und ignorierten sie.^[16]

Zusammenfassung von Kapitel 2:

Werbung entwickelte sich in den letzten Jahrzehnten zu einem einflussreichen Medium und ist noch immer im Begriff sich zu wandeln (Kapitel 2.1). Der Einfluss der Werbung kann auf eine Gesellschaft groß sein, wie aus Kapitel 2.2 hervorgeht, im Einzelnen ist die Werbewirkung jedoch vom Individuum und von der Kultur abhängig, wie später noch gezeigt wird.

Kapitel 3: Marketing

Im Marketing wird davon ausgegangen, dass Menschen physische, soziale und individuelle Bedürfnisse haben, die gestillt werden wollen.^[17] Für die Zufriedenstellung dieser Bedürfnisse sind Beziehungen und der Austausch von Informationen, Waren und Geld nötig. Diese Transaktionen finden auf einem Markt statt, wo Käufer und Verkäufer zusammenkommen.^[18] Die folgenden Kapitel beschreiben, welche Möglichkeiten und Instrumente der Bereich Marketing bietet, Werbung zu organisieren.

3.1 Definition und Ziele des Marketing

MEFFERT definiert Marketing als: Die „Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden“.^[19] Marketing soll folglich den Unternehmenszielen dienen und ist ein Instrument, mit dem sich das Unternehmen nach innen und außen präsentiert.

Das Aufgabenfeld des gesamten Marketing ist überaus vielfältig, deren Beschreibung den Rahmen dieses Buches sprengen würde. Aus diesem Grund wird ausschließlich die Schnittstelle zwischen dem Unternehmen und dem Konsumenten betrachtet.^[20]

Die Ziele des Marketing lassen sich in folgende Hierarchieebenen der Unternehmensziele einordnen: Über allen Zielen stehen die des Unternehmens, wie z.B. der Gewinn oder die Mindestrendite. Auf der zweiten Ebene sind die Marketingziele und auf der dritten Ebene die Kommunikationsziele. Zu den letzteren zählen Werbe-, Publicity-, Sponsoring-, Messe- und Public Relations-Ziele.^[21]

Inhaltlich lassen sich Marketingziele in ökonomische und psychographische Ziele gliedern - beide sind zu verfolgen. Psychographische Ziele beabsichtigen, die Einstellung zu einem Produkt zu ändern, das Image zu verbessern, den Bekanntheitsgrad zu erweitern oder eine Kaufabsicht auszulösen. Mit Hilfe dieser Ziele sollen die ökonomischen Ziele wie die Umsatz-, Absatz- oder Gewinn-Steigerung umgesetzt werden. Diese „Mittel-Zweck-Beziehung“ verdeutlicht auch die folgende Abbildung:^[22]

Abbildung 3.1.1: Ökonomische und psychographische Marketingziele

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Meffert: Marketing-Arbeitsbuch. 1997, S. 17

3.2 Definition und Instrumente des MarketingMix

Marketing-Mix definiert sich durch die Abstimmung aller absatzpolitischen Instrumente, so dass „sich eine optimale Kombination im Hinblick auf die Erreichung der Unternehmens- und Marketingziele ergibt“.^[23]

Zu den Instrumentarien des Marketing-Mix zählen mehrere Methoden, deren Anzahl und Reihenfolge nicht festgelegt ist.^[24] Das im Folgenden dargestellte Marketing-Mix nach KOPPELMANN besteht aus fünf verschiedenen Instrumenten: Der Produkt-, Entgelt-, Distributions-, Service- und Kommunikationspolitik.^[25]

Abbildung 3.2.1: Marketing-Mix

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Koppelmann: Produktmarketing. 1997, S. 22

Wie aus der Abbildung 3.2.1 hervorgeht, wird zuerst die „Produktpolitik“ bestimmt, dann werden die anderen dazu passenden Vermarktungsinstrumente gewählt. Die Produktpolitik gestaltet die passende Verpackung und pflegt das Sortiment. Die Aufgabe der „Entgeltpolitik“ ist es, den Preis und die Konditionen festzulegen. Durch die Wahl der „Distributionspolitik“ wird entschieden, auf welche Art und über welche Kanäle das Produkt verkauft wird. Die „Servicepolitik“ umfasst den Kundendienst und bestimmt die Liefer- und Garantieleistungen. Der Unternehmensauftritt, wie z.B. die Print- und Internetwerbung, wird von der „Kommunikationspolitik“ geplant. Ebenso wird festgelegt, wo und auf welche Weise der Konsument das Produkt kennen lernt, bzw. wo er es kaufen kann.^[26]

Die oben genannten absatzpolitischen Instrumente beziehen sich jeweils auf Teilbereiche des Marketing. Für ein erfolgreiches Marketing-Mix müssen die einzelnen Instrumente zu einem harmonischen Gesamtkonzept abgestimmt werden. Dieses Buch wird im Hinblick auf die empirische Studie über Werbung die Kommunikationspolitik vertiefend betrachten.

3.3 Kommunikationspolitik

In diesem Kapitel werden die Ziele, Strategien und Instrumentarien der Kommunikationspolitik vorgestellt.

3.3.1 Ziele der Kommunikationspolitik

Die Ziele der Kommunikationspolitik werden in der Literatur unterschiedlich definiert. Bei VAHLEN geht es um die „planmäßige Gestaltung und Übermittlung aller auf den Markt gerichteten Informati-

onen eines Unternehmens zum Zweck der Beeinflussung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen i.S. des Unternehmens“.^[27] Nach KROEBER-RIEL ist die Werbung in die „emotionale Erfahrungs- und Erlebniswelt der Empfänger einzupassen“.^[28] Demnach ist die Aufgabe der Kommunikationspolitik, die bewusste Gestaltung aller Informationen, welche nach außen führen.

3.3.2 Instrumentarien der Kommunikationspolitik

Das Ziel der Kommunikationspolitik ist, die Werbemittel zu bestimmen, durch welche die ausgewählte Zielgruppe erreicht wird. Je nach Zielsetzung wird dann eines der folgenden Kommunikationspolitik-Instrumente gewählt, eventuell auch mehrere.^[29]

Um ein Unternehmen passend zu präsentieren oder die Öffentlichkeit über die unternehmerischen Interessen zu informieren, wird Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relations (PR) betrieben.^[30] Dazu zählen z.B. Anzeigen aufgeben, einen „Tag der offenen Tür“ veranstalten oder Pressekonferenzen halten. PR ist die planmäßig gestaltete Beziehung zwischen dem Unternehmen und den Konsumenten, Aktionären, dem Staat oder der Gemeinde.^[31]

Das Sponsoring ist die systematische Förderung von Personen oder Organisationen im sportlichen, kulturellen, ökolo- gischen oder sozialen Bereich durch Geld-, Sach- oder Dienstleistungen. Die Aufgabe des Sponsorings wie auch des Event-Marketing ist, Markenbekanntheit zu sichern und Markensympathie aufzubauen.^[32]

Event-Marketing ist eine speziell erlebnisorientierte Veranstaltung mit dem Ziel, den Konsumenten emotional an das Unternehmen zu binden.^[33]

Die Direktkommunikation, wie z.B. Telefonmarketing, Couponanzeigen und Beilagen, beabsichtigt Neukunden zu gewinnen und die aktuellen Kunden zu betreuen.^[34] Messen und Ausstellungen sind zeitlich festgelegte Veranstaltungen mit Marktcharakter, die ein umfassendes Angebot einer Branche präsentieren.^[35]

Bei der Multimedia-Kommunikation, wie z.B. OnlineShopping, Terminal- und Kiosksysteme oder Virtuelle Kataloge, kann sich der Konsument mit einem Fernseher bzw. PC interaktiv informieren.^[36]

Die Verkaufsförderung steigert den Absatz, beispielsweise mit Hilfe von Preisausschreiben, Prospekten, Plakaten sowie Verkaufshandbüchern und Test-Ergebnissen für den Außendienst. Dadurch wird es möglich, bei einer potenziellen Zielgruppe eine kurzfristige Kaufreaktion auszulösen.^[37]

Das bekannteste Instrument der Kommunikationspolitik ist die Klassische Werbung, wodurch das Ziel verfolgt wird, die Einstellungen der Adressaten zu ändern. Die so genannten klassischen Werbeträger, wie Rundfunk, Fernseher und Printmedien, werden von den Unternehmen häufig genutzt und sind überall im Alltag zu finden.^[38] Dieses Buch fokussiert das Printmedium Werbeplakat, welches in den weiteren Kapiteln diskutiert und analysiert wird.^[39]

3.4 Werbewirkungskontrolle

Um den Erfolg einer Werbung herauszufinden, sind die psychographischen und die ökonomischen Zielstellungen zu überprüfen.^[40] Wie schon in Kapitel 3.1 vorgestellt, wird zur Kontrolle der ökonomischen Ziele die Absatzzunahme ins Verhältnis zu den aufgewendeten finanziellen Mitteln gesetzt, d.h. eine Kosten- und Erlöskontrolle durchgeführt.^[41] Aber solch eine einfache Gegenüberstellung von Zahlen ist bei der Überprüfung der psychographischen Ziele, wie z.B. die Steigerung des Bekanntheitsgrades oder des Images, nicht durchführbar. Meist werden für die Überprüfung der Produkt-Werbung oder der Markenbekanntheit sozialwissenschaftliche Methoden angewandt, wie eine Befragung oder eine Beobachtung. Sinnvoll ist es auch vor dem Werbeeinsatz Pre-Tests bzw. nach dem Werbeeinsatz Post-Tests durchzuführen.^[42] Diese Schwierigkeit, für einen vagen Erfolg aufwändige Messungen durchzuführen, bedarf im Einzelfall der individuellen Abwägung. Zusammenfassung von Kapitel 3:

Es gibt unterschiedliche Arten von Kommunikationsinstrumenten, womit eine effektvolle Verbindung zu den Konsumenten erstellt werden kann und diese gewinnbringend für das Unternehmen ist (Kapitel 3.3). Neben den ökonomischen Zielen, werden bei der Werbegestaltung häufig psychographische Ziele verfolgt, welche mit Hilfe von sozialwissenschaftlichen Methoden überprüft werden können (Kapitel 3.4). Darüber hinaus ist das Verhalten der Konsumenten zu analysieren, was in Kapitel 4 behandelt wird.

Kapitel 4: Konsumentenverhalten

Dieses Kapitel geht auf das Konsumentenverhalten ein, weil es für die Untersuchung von Werbung eine enorme Rolle spielt. Es werden hierzu die Phasen des Kaufentscheidungsprozesses betrachtet, die verhaltensprägenden Faktoren beschrieben wie auch verschiedene Käufertypologien.

4.1 Phasen des Kaufentscheidungsprozesses

Der Kaufentscheidungsprozess umfasst alle Entscheidungen, die für den Kauf eines Produktes nötig sind.^[43] Hierzu zählen z.B. die Informationsauswahl über ein Produkt, die Informationsverarbeitung, wo Gelerntes mit bisher vorhandenem abgeglichen wird, und schließlich die Verhaltensänderung, welche ein Kauf, eine Kaufabsicht oder eine Einstellungsänderung darstellt.^[44] Da der Kaufentenscheidungsprozess im wesentlichen von der menschlichen Informationsverarbeitung abhängt, wird dieser im nächsten Kapitel thematisiert.^[45]

4.1.1 Informationsgrundmodell

Das Grundmodell menschlicher Informationsverarbeitung wird in Abbildung 4.1.1 gezeigt. Das Modell besteht aus der: Aneignung von Informationen. Diese Phase wird als auch Informationsaufnahme bezeichnet, denn es werden der In- put bzw. der auftretende Reiz verarbeitet. Die Informationsaneignung hängt sehr von den verhaltensprägenden Faktoren ab, welche in Kapitel 4.2 näher erläutert werden. Speicherung von Informationen. Die Informationsverarbeitung und -speicherung werden in Kapitel 4.1.2 ausführlicher betrachtet. und dem Abruf von Informationen, welcher anhand des Output oder der Leistung gemessen werden kann. In der Psychologie wird der Abruf in vier Kategorien unterteilt. Es gehören demnach die (quasi-)reflektorische Reaktion, das gewohnheitsmäßige oder „automatisierte“ Verhalten, die aktive Wissensreproduktion und das beabsichtigte Handeln dazu.^[46]

Abbildung 4.1.1: Ein Modell menschlicher Informationsverarbeitung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Edelmann: Lernpsychologie. 1997, S. 3

Dieses Modell betrachtet die Informationsaufnahme vereinfacht, denn es können in jeder Phase sowohl Störgrößen auftreten, als auch Erfahrungen den Ablauf hindern.

4.1.2 Informationsverarbeitung

Die Informationsverarbeitung beginnt mit der Aufnahme eines Reizes oder einer Information. Beim Menschen können drei Gedächtnis-Speicher unterschieden werden. Im Sensorischen Gedächtnis bleiben Sinneseindrücke weniger als eine Sekunde lang gespeichert, wenn sie nicht weiter benötigt werden. Im Kurzzeitgedächtnis (KZG) überdauern Informationen ungefähr 15 Sekunden, sofern sie nicht aktiv wiederholt werden. Das KZG wird auch als Arbeitsspeicher bezeichnet. Es kann sieben Einheiten, wie Buchstaben, Zahlen oder Silben aufnehmen, wobei organisierte Informationen eine größere Chance haben behalten zu werden, als zusammenhanglose.^[47] Sind Informationen im Langzeitgedächtnis, können sie für lange Zeit erinnert werden. Neue Reize werden jedoch stets mit den schon vorhandenen Informationen in Beziehung gebracht, wodurch diese einer steten Veränderung unterliegen.^[48]

Die Großhirnrinde besteht aus zwei Hälften. In der linken Gehirnhälfte werden vorzugsweise sprachliche, analytisch abstrakte, begriffliche und arithmetische Informationen gespeichert. Wobei in der rechten Gehirnhälfte musikalische, einheitliche, geometrische und räumliche Informationen kodiert werden. Zudem findet in diesem Teil die Bild- und Mustererkennung statt.^[49]

Auf welche Weise Informationen verarbeitet werden, beeinflusst den Abruf bzw. die Wiedergabe aufgenommener Reize.^[50] Von Vorteil ist, wenn diese multipel verarbeitet werden, d.h. sowohl bildlich als auch sprachlich-inhaltlich.^[51]

Die Werbung kann diese Art der Informationsverarbeitung nutzen, indem sie z.B. bisher nicht verknüpfte Informationen sendet, wie die lila MILKA-Kuh. Dadurch werden die Attribute lila und Kuh in einen Zusammenhang gebracht.

Weiterhin reagiert der Mensch auf Überraschendes und Unerwartetes. Zum Beispiel führt das Sehen von besonders intensiven Farben oder das Lesen von Wortneuschöpfungen, wie „unkaputtbar“, beim ersten Mal zur Irritation.^[52]

Es ist darüber hinaus sehr erfolgversprechend mit Bildern zu werben, weil das Gedächtnis für Bildinformationen besser ausgebildet ist, als für sprachliche Informationen. Obendrein können Bilder sehr gut Gefühle vermitteln oder den Betrachter in eine virtuelle Welt hineinversetzen, während Texte zum Verständnis entschlüsselt werden müssen.^[53]

4.2 Verhaltensprägende Faktoren

Bei der Analyse des Konsumentenverhaltens, spielen Stör- und Einflussfaktoren auf den Kaufentscheidungsprozess eine große Rolle. Zu den verhaltensprägenden Faktoren zählen individuelle Aspekte,

wie die Wahrnehmung, affektive und kognitive Faktoren, sowie umgebungsbezogene Aspekte, welche durch soziale und situative Faktoren beschrieben werden. Diese einzelnen Teilaspekte zur Beschreibung des menschlichen Verhaltens, werden in den nachfolgenden Kapiteln erläutert.

4.2.1 Wahrnehmung

Das Konsumentenverhalten hängt unter anderem auch von der menschlichen Wahrnehmung ab, welches keiner exakten Wiedergabe der physikalischen Umwelt entspricht. Der Grund dafür ist, zum einen wird nicht alles wahrgenommen, was die Umwelt bietet und zum anderen nehmen wir die Umwelt anders wahr als sie ist, d.h. den Wahrnehmungseindrücken wird automatisch eine Bedeutung oder ein Kontext zugewiesen. Wie uns unsere Wahrnehmung täuschen kann, verdeutlichen folgende Beispiele:

Abbildung 4.2.1: Täuschung Dreieck

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Koppelmann:

Die Abbildung 4.2.1 deutet mehrere geometrische Figuren an, welche der Betrachter unbewusst ergänzt. Denn, statt unvollständige Gebilde zu sehen, erscheinen dem Menschen drei schwarze Kreisflächen und ein sich abheben- Produktmarketing. 2000, S. 42 des weißes bzw. schwarz umrandetes Dreieck.^[54]

Dass auch Erfahrungen unsere Wahrnehmung beeinflussen können, verdeutlicht die Abbildung 4.2.2.

Abbildung 4.2.2: Täuschung E

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Koppelmann: Produktmarketing. 2000, S. 44 Abbildung 4.2.3: Müller-Leyesche Pfeiltäuschung

Ausschließlich mit dem Vorwissen des Alphabets sieht der Betrachter den Buchstaben „E“, andernfalls werden bedeutungslose, rechtwinklig angeordnete Linien erkannt.^[55]

Die Müller-Leyesche Pfeiltäuschung ist ein Beispiel dafür, wie leicht uns das Gesamtbild täuschen kann. Wir Menschen können daher oftmals nicht die Größe und Form eines Gegenstandes richtig einschätzen und auch in

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Koppelmann: Produktmarketing. 2000, S. 45

Abbildung 4.2.3 nicht wissen, ob der untere waagerechte Strich länger ist als der obere.^[56]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4.2.4: Kippbild

Was stellt die Abbildung 4.2.4 dar? Sehen wir einen Eskimo von hinten oder ein Indianergesicht? Beides ist richtig. Ein Phänomen der Wahrnehmung ist die Gliederung des Sichtfeldes in Figur und Grund. Bei Kippbildern wie diesem, ist eine eindeutige Zuweisung von Figur und Grund nicht möglich, weshalb entweder ein Indianer oder ein Eskimo ge-

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: http://www.warping.org Indianer oder Eskimo? sehen wird.^[57]

Schon diese kleine Auswahl an Bildern zeigt, wie uns unsere Wahrnehmung täuschen kann.

4.2.2 Affektive Faktoren

Bei der Analyse des menschlichen Verhaltens lässt sich feststellt, dass der Mensch rational handelt, aber auch affektiv. Hierzu zählen nach PEPELS die individuellen Einflüsse, wie Emotionen, Werte, Einstellungen und Motive.^[58]

Emotionen werden als innere Erregungsvorgänge definiert, die mehr oder weniger bewusst erlebt und meist als angenehm oder unangenehm empfunden werden.^[59] Werte werden stark vom sozialen Umfeld geprägt und hängen von der Erwartungshaltung der Gesellschaft ab, wie Ordnung, Disziplin, Fleiß oder Leistung. In Deutschland haben sich auch Werte gebildet wie z.B. Emanzipation, Umweltbewusstsein, Demokratie und Gleichheit. Werden diese ungeschriebenen Gesetze in der Werbung missachtet, ist der Konsument irritiert.^[60]

Eine Einstellung wird entweder erlernt, aus Erfahrung gewonnen oder von anderen Personen übernommen.^[61] Durch verschiedene empirische Studien wurden Einstellungsdimensionen mit charakteristischen Merkmalen herausgearbeitet, welche bestimmte Konsumentengruppen oder Ziel- gruppen beschreiben. Demnach sind einige prestige-, leistungs- oder sicherheitsorientiert, andere umweltbewusst, traditionell oder auf Neuheiten fixiert. Weiterhin achtet der eine auf die Ästhetik oder auf den Zeit- und Arbeitsaufwand und der andere auf ein hohes sensitives Erlebnis.^[62] Motive beschreiben die Gründe für unser Handeln. Die Intention für eine Zielgruppe eine Bedürfnisstruktur-Analyse zu erstellen, ist herauszubekommen, warum die Konsumentengruppe auf diese Art und Weise reagiert und handelt. Zur Kategorisierung der Motive ist es möglich die Bedürfnispyramide von MASLOW heranzuziehen:^[63]

Abbildung 4.2.5: Bedürfnispyramide von MASLOW

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Koppelmann: Produktmarketing. 1997, S. 50

Nach MASLOW sind die menschlichen Bedürfnisse hierarchisch gegliedert und beginnen mit den „Physiologischen Bedürfnissen“ wie Hunger und Durst. Sind diese Grundbedürfnisse gestillt, entsteht ein „Sicherheitsbedürfnis“, also ein Bedürfnis nach Geborgenheit und Schutz. Darauf aufbauend treten „Soziale Bedürfnisse“ auf, wie Liebe und Zugehörigkeit, sowie das „Bedürfnis nach Wertschätzung“, wozu das Verlangen nach Status, Anerkennung und Selbstachtung zählt. Das oberste Bedürfnis, welches sich erst nach der Befriedigung aller anderen Bedürfnisse entwickelt, ist das Streben nach „Selbstverwirklichung“. Darunter wird die „Entwicklung und Entfaltung der Persönlichkeit“ verstanden.^[64]

Diese Einteilung der Bedürfnisse kann dem Marketing dienlich sein, indem die Werbung an der gesellschaftlichen Bedürfnisstruktur ausgerichtet wird. Nach MASLOW gilt: Je höher die Gesellschaft entwickelt ist, was unter anderem von der Finanzkraft abhängt, desto eher sind die grundlegenden Bedürfnisse gesichert. Folglich können dann in der

Werbung höhere Bedürfnisse angesprochen werden, wie z.B. Heiterkeit, Reichtum, Selbstverwirklichung oder Wissen. Abschließend lässt sich zusammenfassen, affektive Faktoren be-einflussen das Verhalten eines Menschen und wirken auf die Wahrnehmung der Umwelt ein, was bei der Werbegestaltung zu beachten ist.

4.2.3 Kognitive Faktoren

Zu den kognitiven Faktoren zählen u.a. das Wissen, die Intelligenz und die Phantasie. Diese beeinflussen uns darin, die Umwelt verschieden zu interpretieren sowie darüber zu denken.^[65]

[...]

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^[1] Dichter: Motivating Human Behavior. 1971, S. 1 f.

^[2] Fechner: Medienrecht. 2006, S. 8-12

^[3] ZAW: Werbung in Deutschland 2006. 2006, S. 9

^[4] Meyers Jugend-Lexikon. 1989, S. 240

^[5] Kloss: Werbung. 2000, S. 30

^[6] Felbinger: Henri de Toulouse-Lautrec. 1999, S. 42

^[7] Felbinger: Henri de Toulouse-Lautrec. 1999, S. 44

^[8] Fechner: Medienrecht. 2006, S. 29

^[9] Denscher: Österreichische Plakatkunst. 1992, S. 14

^[10] Kaltenbrunner: Weltkrieg der Propagandisten. 1985, S. 15

^[11] Pentzlin in Kaltenbrunner: Weltkrieg der Propagandisten. 1985, S. 57 f.

^[12] ebenda, S. 66

^[13] ebenda, S. 62

^[14] ebenda, S. 75 f.

^[15] Pentzlin in Kaltenbrunner: Weltkrieg der Propagandisten. 1985, S. 56

^[16] ebenda, S. 85

^[17] Kotler: Grundlagen des Marketing. 2003, S. 39 f.

^[18] Pepels: Marketing. 2000, S. 1 f.

^[19] Meffert: Marketing. 2000, S. 8

^[20] Pepels: Marketing. 2000, S. 711

^[21] Pepels: Kommunikations- und Identitätspolitik. 2000, S. 73

^[22] Meffert: Marketing-Arbeitsbuch. 1997, S. 17

^[23] Meffert: Marketing. 2000, S. 971

^[24] Pepels: Marketing. 2000, S. 357 ff.

^[25] Koppelmann: Produktmarketing. 1997, S. 22

^[26] Koppelmann: Produktmarketing. 1997, S. 22

^[27] Vahlen: Marketinglexikon. 2001, S. 791

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