Werbung ist eine Spezialform von Kommunikation, deren Ziel die Beeinflussung des Kaufverhaltens des Adressaten ist. In dieser Arbeit wird Werbung untersucht, die darauf abzielt, in einem anderen kulturellen Umfeld als demjenigen, in dem das zu bewerbende Produkt konzipiert worden ist, veröffentlicht zu werden.
Untersucht wurde, welche Strategien bei der Adaption von Werbeanzeigen für Zeitschriften angewendet werden. Nach eingehender Analyse von 313 Anzeigen wurde festgestellt, dass am häufigsten Strategien vorzufinden sind, die sich auf die kulturspezifische Umgestaltung und Anpassung der Werbeanzeige an den Zielmarkt beziehen.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Theoretische Grundlagen
- Forschungssituation
- Werbung in unterschiedlichen Forschungsbereichen
- Linguistisch-kulturwissenschaftliche Aspekte
- Forschungsgegenstand Werbeanzeige
- Kurze Einführung in die Werbelehre
- Elemente einer Werbeanzeige
- Schlagzeile
- Unterüberschrift
- Fließtext
- Abbinder
- Slogan
- Produktname
- Weitere Textelemente
- Bildelemente
- Allgemeine Analyseaspekte
- Zentrale Begriffe und ihre Definitionen
- Kommunikationsform Werbung
- Interkulturelle Werbestrategien
- Kultur
- Strategien interkultureller Werbung
- Grundlagen der Bildrezeption
- Bsp. Volvo
- Auswertung Volvo-Test
- Kultur-Komponente
- Produktionsbedingungen in Werbeagenturen
- Textveränderungen
- Textbegriff
- Aussagenkonstanz
- Veränderung der Aussage
- Bsp. Mexx
- Bsp. Clarins
- Paralleltext zur Anzeige: Internettext
- Bsp. Internetauftritte des Citroön C3 Pluriel
- Bild-Text-Verflechtungen innerhalb einer Anzeige
- Gleichwertigkeit Bild-Text
- Bsp. volvo XC90
- Bsp. Miele Staubsauger
- Textdominante Werbung
- Bsp. McDonald's
- Bsp. Vichy Oligo 25
- Bilddominante Werbung
- Bildkommunikation
- Bild-Strategien
- Imageries
- Emotionaler Zusatznutzen
- Emotionstheorien
- Untersuchungsaspekte beim Bild
- Bsp. Marlboro
- Gleichwertigkeit Bild-Text
- Standardisierungsdebatte
- Pro: Globalisierung der Jugendkultur
- Jugendsprache
- Bsp. Adidas
- Bsp. Filmplakat „Save the last dance"
- Kontra: Wirkungsvariabilität
- Bsp. für kulturelle Missverständnisse
- Bsp. Volvo
- Ansätze zur Überwindung kultureller Unterschiede
- Kulturabhängige Kriterien
- Kulturfreie Produkte
- "Universal Appeals"
- Sex als Werbeappeal
- Kulturcluster
- Zusammenfassung
- Pro: Globalisierung der Jugendkultur
- Kulturspezifische Themenunterschiede
- Stereotypen
- Stereotypen über Franzosen
- Stereotypen über Deutsche
- Stereotypen über US-Amerikaner
- Einfluss der USA
- Anglizismen u.a. fremdsprachige Elemente
- Gegen die übermäßige Verwendung von Anglizismen
- Verwendung von Anglizismen und Fremdwörtern
- Bsp. Calvin Klein Eternity
- Deutsche CK-Anzeige
- Französische CK-Anzeige
- Verständlichkeit und Verstehensprozesse
- Kulturspezifische Darstellungsformen - Comics
- Kulturabhängige Tabus
- Grundlagen der Bildrezeption
- Auswertung
- Kriterien für die Erstellung interkultureller Werbung
- Schlussbemerkungen
- Literaturverzeichnis
- Quellenverzeichnis
- Abbildungsverzeichnis
- Anhang A
- Korpus
- Anhang B
- Ergänzende Anzeigen
- Anhang C
- Schriftverkehr
- Frau A., Clarins
- Frau K., Gramm, Volvo
- Frau L., Gramm, Mexx
- Schriftverkehr
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Diplomarbeit untersucht die Anpassung von Werbeanzeigen für Zeitschriften an unterschiedliche kulturelle Kontexte. Die Arbeit analysiert 313 Anzeigen aus deutschen, französischen und US-amerikanischen Zeitschriften, um Strategien der interkulturellen Werbung zu identifizieren und allgemeingültige Kriterien für deren Erstellung zu formulieren.
- Die Bedeutung von Bild-Text-Verflechtungen in Werbeanzeigen
- Die Rolle von kulturellen Besonderheiten und Tabus in der Werbung
- Die Standardisierung von Werbeanzeigen im Kontext der Globalisierung
- Der Einfluss von Anglizismen und fremdsprachigen Elementen auf die Werbebotschaft
- Die Bedeutung der Verständlichkeit und Akzeptanz von fremdsprachigen Elementen in der Werbung
Zusammenfassung der Kapitel
- Einleitung: Die Einleitung stellt den Forschungsgegenstand der Arbeit vor und erläutert die Bedeutung von interkulturellen Werbestrategien im Kontext der Globalisierung. Die Arbeit konzentriert sich auf die Analyse von Werbeanzeigen für Zeitschriften, um Strategien der interkulturellen Werbung zu identifizieren und allgemeingültige Kriterien für deren Erstellung zu formulieren.
- Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel beleuchtet die Forschungssituation in Bezug auf Werbung und untersucht die kulturwissenschaftlichen Aspekte der Werbekommunikation. Es werden zentrale Begriffe wie "Kommunikationsform Werbung", "Interkulturelle Werbestrategien" und "Kultur" definiert und in Beziehung zueinander gesetzt.
- Strategien interkultureller Werbung: Das Kapitel untersucht die verschiedenen Strategien, die bei der Adaption von Werbeanzeigen für unterschiedliche Kulturen angewendet werden. Dabei werden die Grundlagen der Bildrezeption, die Produktionsbedingungen in Werbeagenturen und die Bedeutung von Textveränderungen im interkulturellen Vergleich beleuchtet. Es werden Beispiele aus verschiedenen Produktbranchen und Ländern analysiert, um die verschiedenen Strategien zu verdeutlichen.
- Standardisierungsdebatte: Dieses Kapitel diskutiert die Vor- und Nachteile der Standardisierung von Werbeanzeigen im Kontext der Globalisierung. Es werden Argumente für und gegen die Standardisierung von Werbeanzeigen, insbesondere für Jugendliche, für kulturfreie Produkte und für "Universal Appeals", vorgestellt. Beispiele aus verschiedenen Ländern und Produktbranchen illustrieren die verschiedenen Aspekte der Standardisierung.
- Kulturspezifische Themenunterschiede: Das Kapitel beleuchtet die Bedeutung von kulturspezifischen Themenunterschieden bei der Erstellung von Werbeanzeigen. Es werden Beispiele aus verschiedenen Ländern und Produktbranchen analysiert, um die verschiedenen Aspekte der kulturspezifischen Themenauswahl zu verdeutlichen.
- Stereotypen: Dieses Kapitel untersucht die Rolle von Stereotypen in der Werbung und analysiert die verschiedenen Stereotypen, die in Werbeanzeigen über Franzosen, Deutsche und US-Amerikaner verwendet werden. Es wird deutlich, dass Stereotype in der Werbung oft verwendet werden, um bestimmte Erwartungen an ein Produkt oder eine Marke zu bedienen.
- Anglizismen u.a. fremdsprachige Elemente: Das Kapitel beleuchtet die Bedeutung von Anglizismen und anderen fremdsprachigen Elementen in der Werbung. Es wird untersucht, wie Anglizismen in der Werbung verwendet werden, um Modernität, Internationalität und einen bestimmten kulturellen Hintergrund zu suggerieren. Es werden Beispiele aus verschiedenen Ländern und Produktbranchen analysiert, um die verschiedenen Aspekte der Verwendung von Anglizismen zu verdeutlichen.
- Kulturspezifische Darstellungsformen - Comics: Dieses Kapitel untersucht die Bedeutung von kulturspezifischen Darstellungsformen in der Werbung, insbesondere von Comics. Es werden Beispiele aus verschiedenen Ländern und Produktbranchen analysiert, um die verschiedenen Aspekte der Verwendung von Comics in der Werbung zu verdeutlichen.
- Kulturabhängige Tabus: Das Kapitel beleuchtet die Bedeutung von kulturellen Tabus bei der Erstellung von Werbeanzeigen. Es werden Beispiele aus verschiedenen Ländern und Produktbranchen analysiert, um die verschiedenen Aspekte der Berücksichtigung von kulturellen Tabus in der Werbung zu verdeutlichen.
- Auswertung: Das Kapitel fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen und formuliert allgemeingültige Kriterien für die Erstellung interkultureller Werbung. Es werden die verschiedenen Aspekte der interkulturellen Werbung, insbesondere die Bedeutung von Bild-Text-Verflechtungen, kulturellen Besonderheiten, Standardisierung, Anglizismen und Tabus, zusammengefasst und in Beziehung zueinander gesetzt.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen interkulturelle Werbestrategien, Werbekommunikation, Bild-Text-Verflechtungen, kulturelle Besonderheiten, Tabus, Standardisierung, Anglizismen, Globalisierung, Verständlichkeit und Akzeptanz von fremdsprachigen Elementen.
- Forschungssituation
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- Diplom-Übersetzerin Debora Hübler (Author), 2006, Interkulturelle Werbestrategien, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/112108
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