In jedem Kommunikationsmedium ist die Zunahme des verstärkten Einsatzes von Bildern nicht zu übersehen. Das starke Vordringen der Bildkommunikation in allen Medien steht in einem engen Zusammenhang mit der allgemeinen Informationsüberlastung. Gerade die Werbung kommuniziert immer mehr mit Bildern, um das Verhalten ihrer Bezugsgruppen zu beeinflussen und das werbende Unternehmen im Gedächtnis zu festigen. Wie stark Bilder unser Verhalten beeinflussen, hängt von bestimmten Eigenschaften der inneren Bilder ab. Gerade hier betrachtet die Arbeit das Konzept von Corporate Imagery. Professionelle Bilderwelten können für Stabilität, Orientierung und Vertrauen sorgen. Mittels ihrer ist es möglich, langfristig die einzigartige Unternehmenspersönlichkeit zu transportieren. Die vorliegende Arbeit betrachtet die Funktionen und die Anwendungsmöglichkeiten von Bilderwelten in der Werbung. Sie lauten: Aktualisierung, Informationsvermittlung und Emotionalisierung. Bilderwelten können dafür sorgen, dass die internen und externen Bezugsgruppen ein Unternehmen wahrnehmen, erkennen, sich erinnern und letztendlich bevorzugen. Wie stark jedoch innere Bilder unser Verhalten beeinflussen, hängt von bestimmten Eigenschaften der Bilder ab. Für das ganzheitliche Verständnis von Bilderwelten werden zunächst theoretische Grundlagen über das relativ neue Thema abgehandelt. Auf Basis der gewonnenen Theorieerkenntnisse wurde ein Fragebogen speziell für die Bilderwelt der Marke BECK’S entworfen und in einer Umfrage getestet. Die empirische Untersuchung dieser Arbeit beschränkt sich dabei auf die Methode der schriftlichen Befragung ausgewählter Probanden mittels Online-Fragebogen. Durch die dabei ermittelten Ergebnisse werden die theoretischen Standpunkte der Arbeit veranschaulicht, gestützt bzw. kritisch hinterfragt. Darüber hinaus werden anhand der Ergebnisse Anhaltspunkte aufgezeigt, wie einflussreich einzigartige Bilder und Bilderwelten als Mittel des Corporate Designs sein können. Die abschließende Zusammenfassung dient zur Darlegung der in dieser Diplomarbeit ermittelten Erkenntnisse.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Eine Welt voller Bilder
1.2 Dominanz der Bildkommunikation
1.3 Gegenstand und Zielsetzung der Arbeit
2. Corporate Imagery
2.1 Faszination und Bedeutung von Bilderwelten
2.2 Begriffsklärung
2.2.1 Corporate Imagery
2.2.2 Eigenschaften von Bilderwelten
2.2.3 Ziele von Bilderwelten
2.2.4 Bilderwelten und Unternehmenswert
2.2.5 Anwendung und Nutzung von Bilderwelten
2.3 Funktionen von Bilderwelten
2.3.1 Funktion Aktualisierung
2.3.2 Funktion Informationsvermittlung
2.3.3 Funktion Emotionalisierung
2.4 Bildwirkungen
2.4.1 Aktivierungswirkungen
2.4.2 Gedankliche Verarbeitungswirkungen
2.4.3 Erlebniswirkungen
2.4.4 Gedächtniswirkungen
3. Praxisbeispiel
3.1 Unternehmen Beck GmbH & Co KG
3.1.1 Firmenphilosophie
3.1.2 Produktpositionierung
3.1.3 Bilderwelt
4. Untersuchung
4.1 Vorbemerkung
4.2 Methodik der Untersuchung
4.3 Untersuchungsanordnung
4.3.1 Testpersonen und Testgebiet
4.3.2 Durchführungszeitraum
4.3.3 Beschreibung der ausgewählten Bilderwelt
4.3.4 Aufbau des Fragenkatalogs
4.3.5 Umfrage Software
4.3.6 Untersuchungsablauf
4.4 Darstellung der Ergebnisse
4.4.1 Untersuchungspopulation
4.4.2 Frage 1.1: Wie gut können Sie sich in der Regel an folgende Werbeelemente erinnern?
4.4.3 Frage 1.2: Bitte geben Sie zu folgenden Aussagen eine kurze Antwort!
4.4.4 Frage 2.1: Sind Ihnen die abgebildeten Werbeanzeigen bekannt?
4.4.5 Frage 2.2: In welchem Medium sind Sie bereits auf diese Bilderwelt aufmerksam geworden?
4.4.6 Frage 2.3: Wie wirkt die bildliche Darstellung auf Sie?
4.4.7 Frage 2.4: Bitte bewerten Sie folgende Aussagen!
4.4.8 Frage 2.5: Schätzen Sie bitte ein, wie lange Beck’s bereits mit seinem grünen Segelschiff wirbt!
5. Zusammenfassung und Ausblick
5.1 Zusammenfassende Interpretation der Umfrageergebnisse
5.2 Schlussfolgerungen
5.3 Kritische Betrachtung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Diplomarbeit untersucht die psychologische Wirkung professioneller Bilderwelten im Rahmen des Corporate Imagery am Beispiel der Biermarke Beck’s. Ziel ist es zu analysieren, wie visuelle Elemente zur Markenidentität beitragen, die Wahrnehmung der Zielgruppe beeinflussen und die langfristige Verankerung einer Unternehmenspersönlichkeit im Gedächtnis der Konsumenten fördern.
- Analyse der Funktionen von Bilderwelten in der Werbung
- Untersuchung der psychologischen Bildwirkungen auf Rezipienten
- Praxisnahe Erforschung der Markenbilder von Beck’s
- Validierung theoretischer Ansätze durch eine empirische Online-Umfrage
- Bewertung der Rolle von Corporate Imagery für den Unternehmenswert
Auszug aus dem Buch
1.2 DOMINANZ DER BILDKOMMUNIKATION
Das Vordringen der Bildkommunikation steht in einem engen Zusammenhang mit der allgemeinen Informationsüberlastung. Entscheidend zur Informationsüberlastung tragen die elektronischen Medien bei. Diese bildbetonten Medien machen allein in den USA 98 Prozent des Informationsangebots aus. Im Fernsehen dominiert das visuelle Bild. Selbst durch das Internet sind völlig neue Möglichkeiten entstanden, welche die Bezugsgruppen in Bilderwelten eintauchen oder sie zum Teil einer Bilderwelt werden lassen. Diese entstehende Konkurrenz zur Realität wird auch plakativ als zweite Wirklichkeit bezeichnet und nimmt wesentlichen Einfluss auf unser Denken, Fühlen und Handeln.
Für die Aufnahme und Verarbeitung eines Bildes von mittlerer Komplexität, so dass es später wieder erkannt werden kann, sind 1,5 bis 2,5 Sekunden erforderlich. Im selben Zeitraum kann ein Mensch ca. zehn Wörter aufnehmen. Ein Bild vermittelt aber im Allgemein wesentlich mehr Informationen über eine Gegebenheit als es Wörter können. Um zum Beispiel den Trend von Umsatzzahlen eines Unternehmens über zehn Jahre hinweg zu erkennen, werden durchschnittlich mindestens fünf Sekunden benötigt. Wird diese Information als Bildgrafik präsentiert, reichen im Schnitt 1,5 Sekunden.
Der enorme Geschwindigkeitsvorteil der Bildkommunikation fällt bei der Vermittlung von emotionalen Eindrücken noch mehr ins Gewicht. KROEBER-RIEL und ESCH erläutern dies an einem leicht verständlichen Beispiel: „Der erotische Eindruck einer Frau, die sich auf einem Sofa räkelt, lässt sich durch ein Bild in 1,5 Sekunden vermitteln, die sprachliche Wiedergabe – unvollständiger und eindrucksschwächer – würde ein Mehrfaches an Zeit erfordern.“ Der Druck, sich einen schnellen Überblick über ein Informations- und Produktangebot zu verschaffen und die relevanten Schlüsselinformationen zügig aufzunehmen, verstärkt sich zunehmend auf die Bezugsgruppen. Der zunehmenden Informationsüberlastung wirken Informationsdarbietungen durch Bilder, Fotos und Zeichnungen entgegen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in den Stellenwert von Bildern in unserer modernen Welt ein und definiert das Ziel der Arbeit: die Untersuchung der psychologischen Wirkung von Bilderwelten am Praxisbeispiel der Marke Beck’s.
2. Corporate Imagery: Hier werden die theoretischen Grundlagen erläutert, wobei Konzepte wie die "Imageries" (innere Bilder), die vier grundlegenden Eigenschaften starker Bilderwelten und ihre Funktionen (Aktualisierung, Information, Emotionalisierung) detailliert dargestellt werden.
3. Praxisbeispiel: Dieses Kapitel präsentiert die Biermarke Beck’s als Untersuchungsobjekt, beschreibt deren Firmenphilosophie und Produktpositionierung sowie die zentrale Rolle des "Alexander von Humboldt"-Segelschiffs als Schlüsselbild der Marke.
4. Untersuchung: Dies ist der empirische Teil der Arbeit, in dem das methodische Vorgehen der Online-Umfrage, die Zusammensetzung der Testgruppe und die detaillierte Auswertung der Ergebnisse hinsichtlich Erinnerung, Wirkung und Bekanntheit der Beck’s-Bilderwelt erläutert werden.
5. Zusammenfassung und Ausblick: Der abschließende Teil interpretiert die Umfrageergebnisse, zieht Schlussfolgerungen zur Wirksamkeit der Beck’s-Kampagnen und gibt einen kritischen Ausblick auf weiterführende Forschungsmöglichkeiten im Bereich Corporate Imagery.
Schlüsselwörter
Corporate Imagery, Bilderwelten, Bildkommunikation, Markenführung, Markenimage, Beck's, Werbepsychologie, Wahrnehmung, Gedächtniswirkung, Online-Umfrage, Branding, Schlüsselbilder, Emotionalisierung, Produktpositionierung, Unternehmenspersönlichkeit
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit dem Konzept des Corporate Imagery und untersucht, wie professionell gestaltete Bilderwelten die Wahrnehmung von Marken steuern und verhaltenswirksame "innere Bilder" bei Konsumenten erzeugen können.
Welche zentralen Themenfelder behandelt der Autor?
Die Arbeit spannt den Bogen von der Theorie der Bildkommunikation und Werbepsychologie bis hin zur praktischen Anwendung im Bereich Marketing und Public Relations.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es, die psychologische Wirkung und den Nutzen einer einheitlichen Bilderwelt am Beispiel der Biermarke Beck’s empirisch zu prüfen und zu hinterfragen, inwieweit das Unternehmen erfolgreich "innere Markenbilder" verankert hat.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Der Autor verwendet eine quantitative Methode der Marktforschung in Form einer schriftlichen Online-Befragung, um Einstellungen, Erinnerungswerte und die Emotionalisierung der Probanden bezüglich der Beck’s-Werbemotive zu analysieren.
Welche inhaltlichen Schwerpunkte liegen im Hauptteil?
Neben der theoretischen Herleitung von Bildfunktionen und -wirkungen liegt der Fokus auf der Vorstellung der "Alexander von Humboldt"-Strategie von Beck’s sowie der detaillierten Auswertung der Online-Umfrage mit ihren Grafiken und Statistiken.
Was charakterisiert die Arbeit inhaltlich am stärksten?
Die Arbeit zeichnet sich durch die Verknüpfung von wissenschaftlichen Theorien (z.B. nach Kroeber-Riel und Herbst) mit einem konkreten, praxisnahen Fallbeispiel (Beck’s) aus.
Warum spielt die Marke Beck’s eine so zentrale Rolle?
Beck’s wird als Beispiel für eine konsistente Markenführung genutzt, da die Brauerei seit vielen Jahren konsequent mit identitätsstiftenden Motiven (dem Segelschiff "Alex") arbeitet, was sie zu einem idealen Untersuchungsobjekt für "Corporate Imagery" macht.
Welche Schlussfolgerung zieht der Autor aus der Umfrage?
Die empirischen Ergebnisse belegen, dass die Bilderwelt von Beck’s bei der Zielgruppe bekannt ist und als lebendig sowie sympathisch wahrgenommen wird, wobei jedoch ein großer Teil der Befragten noch kein tief verankertes "inneres Bild" des Unternehmens selbst besitzt.
- Quote paper
- Nils Lindner (Author), 2007, Corporate Imagery - Empirische Untersuchung zur psychologischen Wirkung von Bilderwelten am Beispiel der Marke Beck´s, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/112161
