Motivationen für die Nutzung von sozialen Netzwerken und ihr Einfluss auf wirtschaftliche Entscheidungen. Am Beispiel von Instagram

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen
2.1 Soziale Netzwerke vs. Social Media
2.2 Verbreitung und Bedeutung von Instagram
2.3 Anschlussmotivation

3 Motive für die Nutzung von Instagram

4 Einfluss auf wirtschaftliche Entscheidungen -#werbung

5 Prinzipien der Beeinflussung
5.1 Reciprocity (Reziprozität)
5.2 Commitment and Consistency (Bindung und Konsistenz)
5.3 Social Proof (Soziale Bewährtheit)
5.4 Liking (Sympathie)
5.5 Authority (Autorität)
5.6 Scarcity (Knappheit)

6 Fazit

Literaturverzeichnis

1 Einleitung

„Alle glücklich aussehenden Influencer gleichen einander, jeder unglückliche Social­Media-Nutzer ist auf seine eigene Weise unglücklich.“ obwohl Tolstoi im Original (Tol­stoy, 1885, S. 1) freilich von Familien sprach, lässt sich der Gedanke mit dem „Anna Karenina“ beginnt, über 140 Jahre später, auch ein Stück weit auf das Leben auf Social-Media-Plattformen übertragen.

15 % der deutschsprachigen Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren in Deutschland geben, laut der jährlich durchgeführten ARD/ZDF-Onlinestudie, an das Soziale Netzwerk Insta­gram täglich zu nutzen. Die App erreicht mittlerweile gut die Hälfte der Digital Natives (Beisch und Schäfer, 2020, S. 462) und mit 72 % fast drei Viertel der 12 bis 19 Jährigen (JIM-Studie, 2020).

Die zunehmende Verbreitung und starke Breitenwirkung, besonders bei Jugendlichen, bedeuten auch neue gesellschaftspolitische, soziale und psychologische Herausfor­derungen im Umgang mit den verhältnismäßig jungen Plattformen. Denn auch wenn die „highly-visual social media“ (HVSM), neben anderen Vorzügen, eine Chance sind, die Machtstrukturen der Medienbranche zu demokratisieren indem sie die Kontrolle über Produktions- und Veröffentlichung in die Hände der Nutzerinnen legen (Götz und Prommer, 2020), so scheint die gewonnene Kontrolle in verschiedener Hinsicht ihren Preis zu haben. Und es ist noch nicht klar, wer diesen Preis in erster Linie bezahlt. So kam ein 2017 veröffentlichter Bericht der britischen RSPH zu dem Ergebnis, dass Insta­gram das soziale Netzwerk ist, das sich am negativsten auf die psychische Gesundheit seiner Nutzerinnen auswirkt (Royal Society for Public Health, 2017). Unter den 14 abgefragten Dimensionen fanden sich unter anderem Auswirkungen auf Ängstlichkeit, Depression, Einsamkeit, Schlaf und die Selbstwahrnehmung.

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich deshalb mit den Motivationen für die Teilnahme an sozialen Netzwerken, vor allem am Beispiel Instagram, und den aus der Benutzung resultierenden Emotionen sowie dem damit verbundenen Einfluss auf wirtschaftliche Entscheidungen.

2 Grundlagen

Dem Umfang der Arbeit lässt keine umfassenden Begriffsdefinitionen zu, die wichtig­sten Begriffe und Konzepte werden deshalb nachfolgend nur soweit abgegrenzt und erklärt wie es für die Einordnung unbedingt notwendig ist.

2.1 Soziale Netzwerke vs. Social Media

Der Begriff des sozialen Netzwerkes stammt ursprünglich aus der Soziologie und be­zeichnet die Vernetzung einer Gruppe von Personen durch ihre sozialen Beziehungen (Neyerund Asendorpf, 2018, S. 247). Soziale Online-Netzwerke versuchen letztendlich diese Strukturen menschlicher Beziehungen „digital“ abzubilden (Braasch, 2018, S. 9).

Seit in den späten Neunzigern die ersten Anwendungen bzw. Websites entstanden sind, die sich aus heutiger Sicht bereits als erste Social Networks klassifizieren lassen, sind tausende weitere unterschiedliche Angebote entstanden, die sich nicht immer trennscharf einer einzelnen Kategorie zuordnen lassen (Schmidt und Taddicken, 2017, S. 19). So ist Instagram im Prinzip eine Plattform für Diskussionen (Kommentarfunk­tion), Personal Publishing (Posts und Bildtexte) von Fotos und Videos sowie Instant Messaging (Nachrichtenfunktion) gleichermaßen.

Eine besonders häufig zitierte Definition der Kernmerkmale sozialer Online-Netzwerke, die den den genauen Funktionsumfang nicht näher definiert, wurde 2007 von Boyd und Ellison aufgestellt:

“social network sites [are] web-based services that allow individuals to (1) construct a public or semi-public profile within a bounded system, (2) articulate a list of other users with whom they share a connection, and (3) view and traverse their list of connections and those made by others within the system.” (Boyd und Ellison, 2010)

Der gemeinsame Nenner sozialer Netzwerke ist demnach ein (teil)öffentliches Profil, das genutzt wird um bestehende Beziehungen zu pflegen oder neue zu knüpfen. Ziel­setzung ist, neben verschiedenen plattformspezifischen Funktionen, der kommunikati­ve Austausch und die soziale Interaktion (Schmidt und Taddicken, 2017, S. 5).

Die diversen existierenden Definition des Begriffes „Social Media“ erweitern diesen Netzwerkgedanken um die Komponente der Funktion bzw. Inhalte, die geteilt werden können. Schwerpunkthaft z. B. Fotos (Instagram, Facebook), Videos (Instagram, Tik- Tok, YouTube) oder Texte (Twitter, LinkedIn). Instagram klassifiziert sich also sowohl als Social Network bzw. soziales Beziehungsnetzwerk als auch Social-Media-Plattform, auf der das Teilen und Betrachten von Fotos und Videos im Vordergrund steht (Shah, 2017, S. 30).

So vielfältig die Definitionen auch sein mögen, in einem Punkt ist sich die Forschung einig: Sehr viele Menschen nutzen bereits Social-Media-Angebote.

2.2 Verbreitung und Bedeutung von Instagram

Laut der ARD/ZDF-Onlinestudie 2020, die seit 1997 jährlich durchgeführt wird, ist es Instagram im Jahr 2020 erstmals gelungen den bisher dominierenden „Social Media Klassiker“ Facebook bei der täglichen aktiven Nutzung zu überholen. In der Grund­gesamtheit der deutschsprachigen Wohnbevölkerung ab 14 Jahren in Deutschland (70,598 Mio., 3003 telefonisch Befragte) wird Instagram täglich von 15 % genutzt. Das sind 2 % mehr als im Vorjahr. Facebook fällt, der Studie nach, bei der Beliebtheit von 21 % (2019) auf 14 % und damit knapp hinter Instagram (Beisch und Schäfer, 2020).

Dabei dürften die tatsächlichen Zahlen sogar noch höher liegen, denn die genannten Apps werden auch von jüngere Menschen (< 14 Jahre) genutzt, die in der Studie unbe­rücksichtigt blieben. Ein Beispiel: Im Vergleich zu den rund 15 Mio. täglichen Facebook- Nutzeninnen, die sich aus den ARD/ZDF-Onlinestudien 2018-2020 ergeben würden, sprechen die offiziell von Facebook für Deutschland genannten Zahlen von 23 Mio. täglichen Nutzerinnen („Offizielle Facebook-Nutzerzahlen für Deutschland“, 2019). Da offizielle Zahlen, besonders länderspezifisch, von den Unternehmen bisher nur selten veröffentlicht werden, scheinen Umfrageergebnisse derzeit dennoch die beste Daten­quelle für die Einschätzung der Verbreitung zu sein.

Besonders Bemerkenswert ist die Reichweite von Instagram bei den 14- bis 29-Jährigen, mehr als die Hälfte (53 %) nutzt die App in dieser Altersgruppe täglich (Beisch und Schäfer, 2020, S. 474). Eine weitere demographische Besonderheit ist, dass Frauen Instagram nicht nur häufiger nutzen, sondern dort insgesamt auch aktiver interagieren als Männer. Von den 16 % der Frauen, die gegenüber 14 % der Männer angaben die App zu nutzen, gaben 51 % der weiblichen Befragten an dort, neben vielen anderen Aktivitäten, auch zu „liken“. Bei den männlichen Teilnehmern waren es nur 41 % (2020, S. 475). Noch bedeutender ist die Reichweite bei den 12 bis 19 jährigen Jugendlichen. In dieser Altersgruppe geben, laut einer 2020 durchgeführten Studie des Medienpäd­agogischen Forschungsverbundes Südwest, 72 % an das soziale Netzwerktäglich oder mehrfach wöchentlich zu nutzen (JIM-Studie, 2020).

Dabei scheint gerade die letzte Altersgruppe, und hier insbesondere junge Frauen, besonders vulnerabel für die Schattenseiten der Selbstinszenierung und Selbstprä­sentation. So geben etwa fast die Hälfte (49 %) der 12- bis 19-jährigen weiblichen Nutzerinnen, die selbst Fotos hochladen, an regelmäßig Filter-Software zu nutzen um die eigene Erscheinung zu optimieren. Auch bei den gleichaltrigen männlichen Nutzern sind es immerhin noch 27 % (Götz und Prommer, 2020, S. 56).

2.3 Anschlussmotivation

Menschen streben in allen Phasen ihres Lebens nach befriedigenden zwischenmensch­lichen Beziehungen wie neue Bekanntschaften, Freundschaften, Partnerschaften und Familie (Baumeister u. Leary, 1995 zitiert nach Brandstätter et al. 2013). Anschluss ist für uns Menschen lebensnotwendig, da wir im Vergleich zu anderen Primaten und höheren Säugetieren noch verhältnismäßig unreif zur Welt kommen. Diese Unreife und damit einhergehende Verletzlichkeit hat evolutionsbiologisch nicht nur Nachteile, denn sie stellt gleichzeitig das Entwicklungspotenzial dar, dass es Menschen in hohem Maß erlaubt sich besonders flexibel an ihre ökologischen und soziokulturellen Gegebenhei­ten anzupassen (Heckhausen und Heckhausen, 2018, S. 224).

Dennoch bedeuten die Selektionsvorteile, die sich durch diesen „Work in Progress“- Ansatz ergeben, natürlich auch ein erhebliches Risiko für Neugeborene. So ist das tief verwurzelte Bedürfnis nach Bindung nicht nur in allen kulturellen Kontexten zu finden, seine Erfüllung durch Akzeptanz und Verbundenheit oder Nicht-Erfüllung durch Zurückweisung ist auch direkt an unsere Emotionen gekoppelt (Grawe, 2004, S. 195). Einsamkeit soll Menschen etwa dazu motivieren das basale Handlungsziel nach Nähe und Kontakt zu verfolgen, zumindest, aber bei weitem nicht nur, wenn es nach den drei Vertreterder Bedürfnistheorien McDougall, Murray und Maslow geht (Heckhausen und Heckhausen, 2018, S. 59). Es gibt unterschiedliche Sichtweisen dazu ob man das Motiv nach sozialem Anschluss noch in zwei klar abgrenzbare Motivtypen nach Affiliation und Intimität aufteilen könnte bzw. sollte oder ob es sich dabei lediglich um Facetten des Grundmotivs handelt. Das Motiv nach Anschluss gilt jedoch als so fundamental und anerkannt, dass McClelland (1985) es neben Leistung und Macht in die „Big three“ der Motive des menschlichen Handelns aufnahm. So ist mittlerweile eindeutig erforscht, dass das Anschlussmotiv eng in die emotionalen und endokrinologischen Prozesse des Menschen eingebunden ist und damit direkt unsere körperliche und psychische Gesundheit sowie unser Verhalten maßgeblich beeinflussen (2018, S. 232). Das Be­dürfnis nach Bindung gilt demnach aus neurowissenschaftlicher Sicht als das am be­sten empirisch nachgewiesene Grundbedürfnis des Menschen (Peters und Ghadiri, 2013).

3 Motive für die Nutzung von Instagram

Eine ausgeprägte Anschlussmotivation kann die Frage beantworten was eine Person sich wünscht. Die Motivation allein erklärt aber noch nicht wie jemand das Motiv aus­agiert. So könnte man annehmen, dass besonders Menschen mit geringer Extraversi­on dazu neigen Kontakt zu anderen gerne online zu suchen, wo Schüchternheit und das eigene Auftreten leichter kontrollierbar sind (Heckhausen und Heckhausen, 2018, S. 56). Und tatsächlich zeigen erste Studien einen Zusammenhang von Introversion und der stärkeren Tendenz soziale Online-Netzwerke zu nutzen (Zia und Malik, 2019).

Dar Meshi, Neurowissenschaftler an der Universität Michigan State untersuchte wäh­rend seiner Arbeit an der Freien Universität Berlin Menschen in einem MRT, während sie Facebook benutzten (Meshi, Morawetz und Heekeren, 2013). In der Folge formu­lierten die Forscher 5 grundlegende Verhaltensweisen und versuchten die assoziierten neuronalen Systeme zuzuordnen (Meshi, Tamir und Heekeren, 2015). Die postulierten Motivationen sind (1) das Teilen von Inhalten (2) das Erhalten von Feedback (3) die Beobachtung von Inhalten anderer (4) das Teilen von Inhalten und (5) den Vergleich mit anderen.

Besondere Aufmerksamkeit kam bei der Untersuchung dem Nucleus accumbens zu einer Struktur im Zentrum des Gehirns, die mit der Verarbeitung von Belohnungen etwa in der Form von Nahrungsaufnahme, Geld, Sex und Reputationsgewinn assoziiert ist (,,FU Berlin“, 2013). Dabei konnte unter anderem gezeigt werden, dass positives Feedback zur eigenen Person den Nucleus accumbens stärker aktivierte, als die, zum Vergleich genutzte, positive Einschätzung einer anderen Person. Je stärker die Akti­vierung bei der eigenen Person und je weniger die Reaktion bei der anderen Person war, desto eher nutzte die Versuchsperson Facebook intensiv (Meshi et al., 2013). Daraus ließe sich vorsichtig schließen, dass es neben einer Prädisposition auf Ebene der Persönlichkeit (etwa erhöhtem Narzissmus oder umgekehrt Introvertiertheit) (Zia und Malik, 2019) auch neurologische Voraussetzungen im Belohnungssystem gibt, die eine Tendenz zu intensiver Social-Media-Nutzung begünstigen.

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