Die Entwicklung des Event-Marketings als Teil der Kommunikationspolitik

INHALTSVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

TABELLENVERZEICHNIS

1. EINLEITUNG
1.1. Zielsetzung der Arbeit
1.2. Aufbau der Arbeit

2. GRUNDLAGEN
2.1. Definition und begriffliche Darstellung
2.1.1. EventsƒMarketing−Events
2.1.2. Event−Marketing
2.1.3. Abgrenzung des Event−Marketings von verwandten Kommunikationsinstrumenten
2.1.4. Event−Marketing vs. Erlebnis−Marketing
2.1.5. Event−Marketing vs. Event−Sponsoring
2.1.6. Event−Marketing vs. Messen
2.1.7. Event−Marketing vs. Verkaufsförderung
2.2. Ziele
2.2.1. Kontaktziele
2.2.2. Ökonomische Ziele
2.2.3. Außerökonomische Ziele
2.2.3.1. MarkenwertƒImage
2.2.3.2. Kundenbindung
2.3. Zielgruppe
2.4. Erscheinungsformen
2.4.1. Systematisierungen von Events
2.4.1.1. Interne Events, externe Events und Mischformen
2.4.1.2. Arbeitsorientierte, freizeitorientierte und Infotainment−Events
2.4.1.3. Anlassorientierte, markenorientierte sowie anlassund markenorientierte Events
2.5. Typologie von Event−Marketing Formen

3. EVENT-MARKETING ALS KOMMUNIKATIONSPOLITISCHES INSTRUMENT IM MARKETING-MIX
3.1. Kurzdarstellung der wichtigsten Kommunikationsinstrumente
3.1.1. Mediawerbung
3.1.2. Verkaufsförderung
3.1.3. Messen und Ausstellungen
3.1.4. Direct−Marketing
3.1.5. Sponsoring
3.1.6. Multi−Media Kommunikation
3.1.7. Persönliche Kommunikation
3.1.8. Öffentlichkeitsarbeit
3.2. Erscheinungsformen
3.3. Integrierte Unternehmenskommunikation
3.4. Einordnung in den Marketing−Mix
3.5. Einsatz des Event−Marketings in der Praxis
3.6. Stellenwert des Event−Marketings heute

4. ENTWICKLUNG DES EVENT-MARKETINGS
4.1. Veränderte Marktbedingungen
4.1.1. Marktsättigung
4.1.2. Homogene Produkte und Dienstleistungen
4.1.3. Marktsegmentierung
4.2. Veränderte Kommunikationsbedingungen
4.2.1. Informationsüberlastung
4.2.2. Low−Involvement
4.3. Gesellschaftliche Veränderungen
4.3.1. Der Erlebniskonsument
4.4. Erlebnisorientierung als Reaktion auf veränderte Rahmenbedingungen
4.5. Die Bedeutung des Sports
4.5.1. Werteund Strukturwandel im Sport

5. SPORT-EVENT-MARKETING
5.1. Motive für den Besuch von Sportveranstaltungen
5.2. Wirkung des Sport−Event−Marketings
5.2.1. Involvement
5.2.2. Emotionen
5.2.3. Emotionale Konditionierung
5.2.4. Image
5.3. Besonderheiten von Sport−Events
5.3.1. Eventtauglichkeit der Sportart
5.3.2. Anforderungen an das Sport−Event−Marketing
5.3.3. Gewinnung des Konsumenteninteresses
5.3.4. Auswahl geeigneter Kommunikationsmaßnahmen beim Event
5.3.5. Originalität
5.3.6. Glaubwürdigkeit
5.3.7. Multisensuale Reize
5.3.8. Nachbereitung des Events zur Verlängerung des Erlebnisses
5.4. Ziele des Sport−Event−Marketings

6. CHANCEN, RISIKEN UND ZUKUNFTSPERSPEKTIVEN DES EVENT- MARKETINGS
6.1. Chancen und Vorteile des Event−Marketings
6.2. Grenzen und Risiken des Event−Marketings
6.3. Zukunftsperspektiven des Event−Marketings

7. EMPIRIK
7.1. Methodik
7.1.1. Forschungsmethode
7.1.2. Entwicklung des Leitfadens
7.1.3. Auswahl der Gesprächspartner
7.1.4. Datenerhebung
7.2. Ergebnisse der empirischen Analyse
7.2.1. Wie sieht das Event−Marketing heute aus?
7.2.2. Die Entwicklung des Event−Marketings
7.2.3. Zukunftstrends des Event−Marketings

8. ZUSAMMENFASSUNG

LITERATURVERZEICHNIS

WEBSITE-VERZEICHNIS

ANHANG

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Abgrenzung des Event−Marketings von verwandten Kommunikationsinstrumenten

Abb. 2 Beispiele für Erscheinungsformen von Events

Abb. 3 Übersicht möglicher externer und interner Zielgruppen

Abb. 4 Dreidimensionale Typologie der Event−Marketing−Formen

Abb. 5 Stellung von Events und Event−Marketing im Marketing−Mix

Abb. 6 Bewertung der Eventidee

Abb. 7 Stellenwert von Events in der allgemeinen Organisationskommunikation

Abb. 8 Wahrgenommene Markengleichheit in Deutschland

Abb. 9 Informationsüberlastung durch die wichtigsten Medien

Abb. 10 Lambda Hypothese

Abb. 11 Emotionale Konditionierung beim Event−Marketing

Abb. 12 Am häufigsten genutzten Sportarten im Event−Marketing

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 Erscheinungsformen von Kommunikationsinstrumenten

Tabelle 2 Vernetzungsund Synergiepotentiale des Event−Marketings im Kommunikationsmix

Tabelle 3 Bewertung des Ressourceneinsatzes

Tabelle 4 Klassifizierung von Zuschauermotiven im Sport

Tabelle 5 Marketingrelevante Konstellationen aus der Kombination von Imagedimensionen und Imagekomponenten

Tabelle 6 Interviewpartner

Anhangsverzeichnis

Interviewleitfaden

Interview Seydel

Interview Willemsen

Interview Zingler

1. Einleitung

Der Begriff „Event“ ist in den 90er Jahren zu einer Art Modewort geworden^[1] und erfreut sich heutzutage an immer mehr Interesse seitens der Unternehmen. Galt das Instrument des Event−Marketings noch vor einigen Jahren als ein eher unkonventionelles Marketinginstrument und wurde als „Below the Line“−Maßnahme betitelt, so ist es bis heute zu einem von den Unternehmen sehr beliebten und akzeptierten Instrument der Kommunikationspolitik herangereift. Immer mehr Unternehmen prägen und konzipieren Events, bei denen emotionale und physische Reize sowie starke und positive Aktivierungsprozesse ausgelöst werden, um sich mit einer dauerhaften, emotional verankerten Kundenansprache gegenüber anderen Mitbewerbern abzugrenzen und zu profilieren. Gerade bei dem heutzutage informationsüberlasteten Konsumenten erleidet die klassische Kommunikation aufgrund der selektiven Wahrnehmung des Verbrauchers Effektivitätsverluste. Aufgrund von marktwirtschaftlichen, gesellschaftlichen und kommunikativen Veränderungen ist es für die Unternehmen immer wichtiger geworden, neue Wege zu finden, mit dem Konsumenten aktiv und zielgruppenspezifisch zu kommunizieren. Einer dieser Wege ist das sich rasant entwickelnde Event−Marketing, das den klassischen Marketing−Mix um ein weiteres Instrument belebt hat. Das Event−Marketing wird als Kommunikationsinstrument systematisch eingesetzt, um so von der geradezu offenen Haltung der Gesellschaft gegenüber Events zu profitieren, indem der Wandel vom Versorgungszum Erlebniskonsum aufgegriffen wird.

1.1. Zielsetzung der Arbeit

In der folgenden Arbeit werden zunächst die Grundlagen des „boomenden“ Kommunikationsinstrumentes Event−Marketing vermittelt, um so ein genaueres Bild des in der Literatur immer wieder widersprüchlich dargestellten Kommunikationsinstruments zu generieren und das heutige Verständnis von Event−Marketing darzustellen. Darüberhinaus ist es Ziel dieser Arbeit die Entwicklung des Event−Marketings bis hin zu einem eigenständigen Kommunikationsinstrument darzustellen, indem die Ursachen, die das Event−Marketing begünstigen, genau betrachtet werden. Nach der Darstellung des heutigen Verständnisses und der Entwicklung von Event− Marketing werden die in der Literatur genannten zukünftigen Trends erarbeitet. Anhand von Experteninterviews wird am Ende der Arbeit versucht die erarbeiteten Themen, also die Entwicklung, den Stand und die zukünftigen Trends von Event−Marketing, zu belegen, zu widerlegen oder zu erweitern.

1.2. Aufbau der Arbeit

Der zweite Teil der vorliegenden Arbeit befasst sich mit den Grundlagen von Event−Marketing. Es werden zunächst die in der Literatur genannten Definitionen von Event und Event−Marketing untereinander abgeglichen und die für diese Arbeit gültigen Definitionen herausgestellt. Im Folgenden wird das Event−Marketing von anderen Kommunikationsinstrumenten abgegrenzt, um so ein eindeutigeres Bild von diesem Kommunikationsinstrument zu erhalten. Weiterhin findet die Betrachtung der Ziele, der Zielgruppen und der Erscheinungsformen von Event−Marketing genauere Bearbeitung.

In Teil drei der Arbeit wird das heutige Verständnis von Event−Marketing deutlich, indem die Stellung des Event−Marketings innerhalb des übergeordneten Kommunikationsmix erarbeitet und die anderen Kommunikationsinstrumente kurz beschrieben werden. Weiterhin wird anhand einer Studie dargestellt, wie die Unternehmen das Event−Marketing nutzen und welchen Stellenw]ert das Event−Marketing innerhalb der Unternehmenskommunikation einnimmt.

Die veränderten Rahmenbedingungen, die die Kommunikation mittels Marketing−Events begünstigen, werden in Kapitel vier dieser Arbeit genauer beschrieben, um so die Entwicklung des innovativen Kommunikationsinstruments aufzuzeigen. Zudem werden die Bedeutung und die Veränderungen im Sektor Sport, die die Kommunikation speziell mit Sport−Events fördern, untersucht.

Das fünfte Kapitel beschäftigt sich mit dem Sport−Event−Marketing. Es werden Motive für den Besuch, Ziele und die Wirkungsweise von Sportevents herausgestellt. Weiterhin werden in diesem Kapitel die Erfolgsfaktoren für ein Sport− Event aufgezeigt.

Im sechsten Teil der Arbeit werden die Chancen und Risiken des Event− Marketings erarbeitet. Außerdem finden die in der Literatur gefunden Zukunftsentwicklungen genauere Betrachtung.

Anhand von Experteninterviews wird im siebten Teil der Arbeit versucht, das in der Theorie erarbeitete aktuelle Verständnis, die Entwicklung und mögliche zukünftige Trends von Event−Marketing zu belegen, zu widerlegen oder zu erweitern.

Im achten und damit letzten Kapitel wird die Arbeit anhand einer Schlussbetrachtung über die erarbeiteten Themen abgerundet.

2. Grundlagen

2.1. Definition und begriffliche Darstellung

Das Wort „Event“ ist wesentlich aus der Praxis geprägt und findet in den bis Mitte der neunziger Jahre dominierenden Aufsätzen und Monographien, die auf subjektiven Eindrücken von Marktbeobachtern und Marktteilnehmern beruhen, kaum fundierte Bearbeitung.^[2] Begriffe wie Event, Marketing−Event und Event−Marketing werden in der Literatur oft wenig differenziert betrachtet oder sogar synonym verwendet, obwohl sie den Anspruch haben, kritisch betrachtet zu werden. Im Folgenden werden diese Begriffe definiert und von anderen ähnlichen in der Literatur untersuchten Instrumenten abgegrenzt.

2.1.1. Events/Marketing-Events

Wurde früher noch mit den Begriffen Veranstaltungen, Wettkämpfe, Meisterschaften, Schaukämpfe, Treffen, Tagungen und Meetings differenziert, wird heute alles mit dem Begriff Event betitelt und alles scheint „eventisiert“ zu sein. Der Begriff des Events ist in den 90er Jahren zu einer Art Modewort geworden, wodurch Differenzierungsmöglichkeiten der verschiedenen Arten von Events verloren gehen.^[3] Es kann versucht werden, den Begriff „Event“ aus dem Lateinischen oder aus dem Englischen herzuleiten. Aus dem Lateinischen stammt der Begriff Event von dem Wort „eventus“ ab, was laut PONS soviel wie Ereignis, Ausgang, Ergebnis, Erfolg, Gelingen, Schicksal oder Geschick bedeutet.^[4] Fast Deckungsgleich ist die Übersetzung des Wortes Event aus dem

Englischen, was soviel bedeutet wie Ereignis, Vorfall oder Begebenheit.^[5] Ein Ereignis ist laut WAHRIG ein „Geschehnis, Vorkommnis, Begebenheit; großes, eindrucksvolles Erlebnis“^[6] und laut DUDEN „etwas, was den normalen, alltäglichen Ablauf in bemerkenswerter Weise unterbricht und durch seine Ungewöhnlichkeit auffällt und in Erscheinung tritt“.^[7]

Allerdings lassen diese Ableitungen einen weiten Spielraum für die Definition eines Events. Um den Begriff Event genauer abzugrenzen, werden im Folgenden Definitionen der gängigen Marketingliteratur verglichen und im Anschluss die für diese Arbeit gültige Definition herausgestellt.

FREYER grenzt den Begriff Event ab, indem er die ursprüngliche Bedeutung von Events als Events im engeren Sinne (i.e.S) und alle anderen Sonderformen als Events im weiteren Sinne (i.w.S.) betitelt.

Events i.e.S. erfüllen vier Aspekte, die sich zum Teil überschneiden, aber auch ergänzen.^[8]

- Sie sind etwas „Besonderes“ und deswegen etwas Einmaliges oder auch Seltenes. Man verbindet mit Events oftmals einen „Paukenschlagoder Knalleffekt“ sowie Stimmung, Festlichkeit, Imagination, Erlebnischarakter usw.
- Sie sind kurzfristig und vergänglich. Die Dauer eines Events i.e.S. beträgt oftmals nur wenige Minuten oder Stunden selten länger als einige Tage. Events i.e.S. können nicht genauso authentisch wiederholt werden.
- Events entstehen selten von alleine, sie sind künstlich oder inszeniert und sind an das Ereignis gebunden. Sie benötigen einen bestimmten organisatorischen Aufwand, damit sie stattfinden können.
- Sie ermöglichen die Teilnahme, sie integrieren den Besucher und bieten Erlebnis, Stimmung usw.

Andere Events, die diese vier Aspekte nicht aufweisen, sind nach FREYER Events i.w.S. oder Sonderformen. Auch diese Eventformen sind für das Marketing ähnlich geeignet wie das Event i.e.S. Merkmale des Events i.w.S. sind nach FREYER:

- Dauerhafte oder längerfristige Events, wie Sportparks, Sportstudios und regelmäßige Sportdarbietungen.
- Natürliche Attraktionen, wie Natur, Landschaft und Sehenswürdigkeiten.
- Individuelle Erlebnisse, die etwas Besonderes darstellen können aber in der Regel keine Teilnahme ermöglichen. Sie werden nicht inszeniert.

Der Deutsche Kommunikationsverband (BDW) versteht unter Events

„inszenierte Ereignisse sowie deren Planung und Organisation im Rahmen der Unternehmenskommunikation […], die durch erlebnisorientierte firmenoder produktbezogene Veranstaltungen emotionale oder physische Reize darbieten und einen starken Aktivierungsprozess auslösen“.^[9]

NICKEL hingegen definiert Events als „im Auftrag inszenierte Ereignisse […], die im Hinblick auf Unternehmen oder Marken das zentrale Ziel haben, den Teilnehmern Erlebnisse zu vermitteln bzw. bei diesen Emotionen auszulösen, und die gleichzeitig geeignet sind, zur Durchsetzung der Marketingstrategie,

d.h. zum Aufbau von Unternehmensund Markenwerten, einen positiven Beitrag zu leisten“.^[10]

Nach BRUHN sind Events Veranstaltungen, „die sich an ein besonderes Publikum richten und speziell auf deren Bedürfnisse abgestimmt sind.“ Außerdem steht „nicht die Vermittlung von Sachinformationen, sondern die Schaffung eines Erlebniswertes, der als Multiplikator für die Emotionalisierung von Produkten dient […]“^[11] im Vordergrund. Weiterhin ist „ein Event eine besondere Veranstaltung oder ein spezielles Ereignis, das multisensitiv vor Ort von ausgewählten Rezipienten erlebt und als Plattform zur Unternehmenskommunikation genutzt wird“.^[12]

SISTENICH indessen spricht nicht vom Event sondern vom Marketing−Event. Er versteht unter dem Begriff Marketing−Event, ähnlich wie auch schon die zuvor genannten Definitionen, „[…] inszenierte Ereignisse in Form erlebnisorientierter firmenundƒoder produktbezogener Veranstaltungen und Aktionen, die dem Adressaten (Kunden, Händler, Meinungsführer, Mitarbeiter) firmenundƒoder produktbezogene Kommunikationsinhalte vermitteln, d.h. emotionale oder physische Reize darbieten, die zu einem starken Aktivierungsprozess führen […]“.^[13] Kommunikationsmittels Event vom Kommunikationsinstrument Event− Aufgrund der betriebswirtschaftlichen bzw. marketingorientierten Sicht der untersuchten Literatur lässt sich bei den genannten Definitionen eine Gemeinsamkeit herausstellen. Events werden demnach im Zusammenhang mit einem Produkt, einem Unternehmen oder einer Marke gesehen und dienen der Unternehmenskommunikation. Aufgrund der ähnlichen Definitionen und der demnach gleichen Bedeutung von Event und Marketing− Event werden im weiteren Verlauf dieser Arbeit die Begriffe Event und Marketing−Event synonym verwendet. Auffallend an den verschiedenen Definitionen ist, dass nicht alle Autoren eine explizite Differenzierung des Marketing vornehmen. In dieser Arbeit wird im Folgenden unter Event die nachstehende Definition verstanden: „Durch produkt−, unternehmens−, oder dienstleistungsbezogene Ereignisse sollen kognitive, emotionale und physische Reize dargeboten, Aktivierungsprozesse ausgelöst sowie unternehmensgesteuerte Botschaften, Informationen und Assoziationen kommuniziert werden, die zum Aufbau von Unternehmensund Markenwerten einen positiven Beitrag leisten.“^[14] In Kapitel 2.5 werden die verschiedenen Erscheinungsformen von Events genauer systematisiert.

2.1.2. Event-Marketing

Events hat es schon immer gegeben. Nicht die Durchführung und Planung ist neu, sondern die kommerzielle Nutzung und den Einsatz des Events als Marketinginstrument. Wie bei fast allen Begriffen, die sich neu etablieren, ist die Definition des Event−Marketings unterschiedlichster Interpretationen ausgesetzt.^[15] „Marketing−Events bilden den inhaltlichen Kern des Event− Marketing“^[16] und sind somit Teil eines systematischen Event−Marketings. DILLER versteht unter Event−Marketing „zielgerichtetes und systematisches Planen und Gestalten von Veranstaltungen und anderen Ereignissen nach den Prinzipien des Marketing“.^[17] Nach AUER und DIEDERICHS „wird unter Event− Marketing die Inszenierung von Ereignissen mit deren Planung, Organisation und Kontrolle im Rahmen der Unternehmenskommunikation verstanden. Durch erlebnisorientierte firmenoder produktbezogene Veranstaltungen werden emotionale und physische Reize sowie starke Aktivierungsprozesse ausgelöst.“^[18] Homogen dazu beinhaltet Event−Marketing nach HERMANNS und RIEDMÜLLER „die zielorientierte, systematische Planung, konzeptionelle und organisatorische Vorbereitung, Realisierung sowie Nachbereitung von erlebnisorientierten Veranstaltungen (sog. Events) im Rahmen der Kommunikationspolitik von Unternehmen.“^[19] Die umfangreichste Definition nach BRUHN fasst die Ansätze der vorangegangen Definitionen zusammen. Er versteht unter Event−Marketing „die zielgerichtete, systematische Analyse, Planung, Organisation, Inszenierung und Kontrolle von Events als Plattform einer erlebnisund dialogorientierten Präsentation eines Produktes, einer Dienstleistung oder eines Unternehmens, so dass durch emotionale und physische Stimulans starke Aktivierungsprozesse in Bezug auf Produkt, Dienstleistung oder Unternehmen mit dem Ziel der Vermittlung von unternehmensgesteuerten Botschaften ausgelöst werden.“^[20] Folglich soll in dieser Arbeit unter Event−Marketing folgendes verstanden werden: „Event− Marketing ist ein interaktives sowie erlebnisorientiertes Kommunikationsinstrument, das der zielgerichteten, zielgruppenbzw. szenenbezogenen Inszenierung von eigens initiierten Veranstaltungen sowie deren Planung, Realisation und Kontrolle im Rahmen einer integrierten Unternehmenskommunikation dient.“^[21]

Als eigenständiges Instrument der Kommunikationspolitik lassen sich folgende Hauptmerkmale charakterisieren.^[22]

- Bei Events im Rahmen des Event−Marketings steht immer der Unternehmensoder Markenbezug, also die Vermittlung von Kommunikationsbotschaften, im Vordergrund. Inszenierung bedeutet vor allem auch die Inszenierung des Unternehmens oder einzelner Marken. Ein Event hat damit sowohl die Funktion des Mediums als auch der Botschaft.
- Event−Marketing bedingt die Inszenierung von Events. Im Gegensatz zum Sponsoring, das auf eigenständige, exogene Events Bezug nimmt, werden im Rahmen dem Event−Marketing die zur Zielerreichung notwendigen Ereignisse selber geschaffen. Die eigens inszenierte Markenwelt soll für den Rezipienten erlebbar werden und zu einer emotionalen Bindung des Konsumenten an die Marke führen. Solange die hohe Identifikation von Unternehmen und Event nicht verloren geht, ist auch die Kooperation mit anderen Unternehmen oder das Outsourcing von Teilen des Planungsprozesses denkbar.
- Event−Marketing durchläuft einen eigenständigen, systematischen Planungsund Entscheidungsprozess, in dem, basierend auf einer Situationsanalyse, die Ziele, Strategien und Maßnahmen zur Zielerreichung in Form von Events als auch Kontrollmechanismen definiert werden.
- Event−Marketing zielt vor allem auf eine emotionale Beeinflussung des Rezipienten ab. Damit hat das Instrument niemals die alleinige Aufgabe der Informationsübermittlung, sondern beinhaltet ausdrücklich Unterhaltung− bzw. Erlebnisfunktion.
- Event−Marketing bedingt das dialogische Prinzip, d.h. eine wechselseitige, aufeinander bezogene Kommunikationsstruktur.
- Der Konsument tritt in eine Interaktionssituation ein, die ihn aus seiner Alltagswirklichkeit herauslöst. Es wird die Wirklichkeit einer symbolischen Markenwelt konstruiert, deren Aktivierungspotential in der Differenz zum traditionellen liegt.

2.1.3. Abgrenzung des Event-Marketings von verwandten Kommunikationsinstrumenten

Das Event−Marketing fungiert, wie zuvor beschrieben, als ein eigenständiges Kommunikationsinstrument. Im Folgenden wird das Event−Marketing von anderen verwandten Kommunikationsinstrumenten bezüglich Unterschiede und Gemeinsamkeiten untersucht. Neben der Abgrenzung von Sponsoring, Messen und Sales Promotion, wie in Abbildung 1 dargestellt, wird das Event− Marketing zunächst von dem sehr ähnlichen Erlebnis−Marketing abgegrenzt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Abgrenzung des Event−Marketings von verwandten Kommunikationsinstrumenten

Quelle: In Anlehnung an Nufer (2002a, 28)

2.1.4. Event-Marketing vs. Erlebnis-Marketing

Es besteht eine enge Verbindung zwischen Event−Marketing und Erlebnis− Marketing. Es wurde jedoch noch nicht geklärt, inwieweit sich das Event− Marketing vom Erlebnis−Marketing unterscheidet und neue Aspekte zu sehen sind. Da das Erlebnis−Marketing alle Kommunikationsinstrumente darauf ausrichtet, den Konsumenten auf einer emotionalen Ebene anzusprechen^[23], um dem Wunsch beziehungsweise der Forderung nach Dialog und persönlichen Involvement^[24] seitens der Konsumenten zu entsprechen, werden die Begriffe Event−Marketing und Erlebnis−Marketing in der Literatur häufig synonym verwendet. WEINBERG definiert Erlebnis−Marketing „als Strategien zur Vermittlung von Emotionen […] durch Verankerung der Produkte, Dienstleistungen und Einkaufsstätten in den Gefühlsund Erlebniswelten der Konsumenten.“^[25] Nach KINNEBROCK ist Erlebnis−Marketing eine konsequente Antwort auf steigende Kundenwünsche nach Kommunikation, Unterhaltung und vor allem Service. Er konzentriert Erlebnis−Marketing auf drei Bereiche:^[26]

- Den inneren Dialog, d.h. die Identifikation mit der Werbebotschaft und die dialogfähige Kommunikation.

- Die steigende Bedeutung des Service. Angefangen von einer verständlichen Gebrauchsanweisung bis hin zu umfangreichen Serviceprogrammen, die dem Kunden helfen.

- Das Entertainment, also die Kreativität und der Unterhaltungswert von Produktwelten.

Service im produktpolitischen Sinne kann Event−Marketing nicht leisten. Demnach kann es lediglich als eine unterstützende Funktion zum Erlebnis− Marketing fungieren. Erlebnis−Marketing ist „eine konsequente Antwort auf steigende Kundenwünsche nach Kommunikation, Unterhaltung und Service.“^[27] NUFER konstatiert, dass das Erlebnis−Marketing auf der Verhaltensebene passiv, also lediglich monologisch ausgerichtet ist, während das Event−Marketing mittels der aktiven Einbindung der Konsumenten eine höhere, dialogische und interaktive Ebene darstellt. Das Erlebnis−Marketing schafft zwar mittels Massenkommunikation einen emotionalen Mehrwert, jedoch aufbauend darauf ermöglicht erst das Event−Marketing eine interaktive und dialogische Zielgruppenansprache. Demnach ist das Event−Marketing eine Weiterentwicklung des traditionellen Erlebnis−Marketings.^[28]

2.1.5. Event-Marketing vs. Event-Sponsoring

Aufgrund einer Verunsicherung hinsichtlich der Bedeutung des Event− Marketings, die mit dem Aufkommen des Begriffes „Event“ in Forschung und Praxis einherging, erscheint eine Abgrenzung zwischen Event−Marketing und Sponsoring notwendig.^[29]

Das Event−Sponsoring ist vom äußeren Erscheinungsbild dem Event−Marketing sehr ähnlich. Sowohl das Event−Marketing als auch das Sponsoring nutzen die spezifischen Möglichkeiten von Events bzw. Veranstaltungen, um die in ihrer Kommunikationspolitik gesetzten Ziele zu verwirklichen. Der zentrale und damit entscheidende Unterschied liegt in der Ausrichtung des jeweiligen Events. „Das Sponsoring von Sportevents beinhaltet die Zuwendung von Finanz−, Sachundƒoder Dienstleistungen von einem Unternehmen (Sponsor) an eine Person, eine Gruppe von Personen oder eine Organisation als Ausrichter des Sportevents (Gesponserter) gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung des gesponserten Events undƒoder Aktivitäten im Rahmen des Events auf Basis einer vertraglichen Vereinbarung.^[30] Demnach liegen beim Event−Sponsoring die Organisation, Durchführung und das Risiko der Veranstaltung bei einem externen Veranstalter. Das Event wird nicht eigens für das Unternehmen inszeniert, sondern das Unternehmen erhält lediglich die Möglichkeit, die bestehende Veranstaltung für seine Kommunikationszwecke zu nutzen. Beim Event−Marketing hingegen werden zielgruppengerechte Events in Eigenregie veranstaltet, in deren Mittelpunkt neben dem eigentlichen Event das Unternehmen mit seinen Produkten steht.^[31] Beim Event−Marketing tritt das Unternehmen selbst als Veranstalter auf. Konzeption und Planung sind speziell auf die Kommunikationsbedürfnisse des Unternehmens abgestimmt und das Event lässt sich gezielt mit der Markenwelt abstimmen. „lm Gegensatz zum Sponsoring werden Events hierbei von Unternehmen nicht nur finanziert, sondern selbst geplant und durchgeführt.“^[32] Wird ein Sponsor in die Veranstaltung stark integriert und kann sie mitgestalten, kann bei dieser Form des Sponsorings kaum eine Unterscheidung zum Event−Marketing getroffen werden. Gerade bei jugendlichen Zielgruppen ist das Sport−Event−Marketing bei der Verfolgung von lmagezielen dem Sportsponsoring tendenziell überlegen.^[33] Starke Emotionen sind beim Sportsponsoring als eher hinderlich einzuschätzen, da sich die Aufmerksamkeit stark auf die sportliche Aktivitäten richten und die Sponsoren nicht mehr wahrgenommen werden. Beim Marketing−Event hingegen wirken Emotionen förderlich, da sie langfristige Gedächtnisinhalte aufbauen helfen.^[34] Somit ist ein weiterer signifikanter Unterschied in der aktiven Teilnahme bei Events zu sehen. Ist die Kommunikation beim Sponsoring eher einseitig und informativ, stehen die Interaktion und das Erlebnis bei Events wesentlich stärker im Vordergrund.^[35] Es sei jedoch darauf hingewiesen, dass die soeben skizzierten Unterschiede zwischen Sponsoring und Event−Marketing von einem fließenden Übergang geprägt sind. Es findet immer mehr eine Kombination beider Instrumente statt. Sponsoring dient dabei zur Sicherung der Rechte als Ausgangspunkt für die Veranstaltung von Events bzw. sogenannten Side−Events. Diese Side−Events bieten im Rahmen einer Sportveranstaltung in erster Linie die Möglichkeit Markeninhalte authentisch und glaubwürdig zu kommunizieren. Eine genaue Abstimmung zwischen Sportart, Besucher und Marke bzw. Unternehmen ist dabei unerlässlich.^[36]

2.1.6. Event-Marketing vs. Messen

Unter Titel IV der Gewerbeordnung ist folgende, die zur Abgrenzung nötige, Definition von Messen genannt: „Eine Messe ist eine zeitlich begrenzte, im Allgemeinen regelmäßig wiederkehrende Veranstaltung, auf der eine Vielzahl von Ausstellern das wesentliche Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige ausstellt oder überwiegend nach Muster und überwiegend für gewerbliche Wiederverkäufer, gewerbliche Verbraucher oder Großabnehmer vertreibt.“^[37] Von dieser Definition ausgehend ergibt sich eine Gemeinsamkeit zwischen Messe und Event−Marketing. Sie besteht in der eigenständigen Initiierung der Veranstaltung durch das Unternehmen. Bei beiden Instrumenten befindet sich die Marke bzw. das Unternehmen im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit. Jedoch ist das unmittelbare Umfeld der Messe im Gegenteil zu Marketing−Events stets fremdorganisiert. Demnach sind Gestaltungsmöglichkeiten und der exklusive Auftritt aufgrund der umgebenen Konkurrenz eingeschränkt. Die traditionellen Messezielsetzungen sind Verkaufsund Distributionsziele, während Marketing−Events keinen vordergründigen Verkaufscharakter besitzen. Auf Messen wird der Vermittlung produktbezogener Informationen größere Bedeutung als der Vermittlung emotionaler Kommunikationsinhalte beigemessen.^[38]

Jedoch ist auf die in jüngster Vergangenheit eintretende Erlebnisorientierung von Messebeteiligungen zu nennen, die die Abgrenzungskriterien zwischen Marketing−Events und Messebeteiligungen zunehmend verschwimmen lässt.^[39]

2.1.7. Event-Marketing vs. Verkaufsförderung

Die Verkaufsförderung ist definiert durch die „Kombination mehrerer spezieller Instrumente des Marketing, die zeitlich befristet eingesetzt werden und welche die Wirkung der anderen Marketing−Instrumente unterstützen sollen.“^[40] Sie beziehen sich grundsätzlich auf drei Zielgruppen: die Konsumenten, den Handel sowie den Außendienst.

Sales Promotion und Marketing−Events werden beide vom Unternehmen selbstinitiiert, womit eine Gemeinsamkeit herausgestellt ist. Die Verkaufsförderung kann dabei prinzipiell auch interaktiv−erlebnisorientiert gestaltet werden und weist somit per Definition den wohl höchsten Verwandtheitsgrad mit Event−Marketing auf. In der Regel ist Sales Promotion jedoch eine einseitig−informative Produktpräsentation, anhand derer sich die beiden Kommunikationsinstrumente idealtypisch abgrenzen lassen.^[41] Wie auch schon beim Kommunikationsinstrument Sponsoring, sei hier auf die zunehmende Einbindung von Events, im Sinne einer erhöhten Erlebnisorientierung, in den Bereich der Verkaufsförderung, zu nennen.^[42]

2.2. Ziele

Allgemein können Events informieren, motivieren, kommunizieren, weiterbilden, unterhalten, das Image bilden, den Verkauf unterstützen und auch selbst verkaufen.^[43] In der Literatur wird diese Fülle an Eventzielen in drei Zielgrößen unterteilt. Demnach kann in Kontaktziele, ökonomische Ziele und außerökonomische bzw. psychographische Ziele unterschieden werden.^[44] Anders ausgedrückt hat das Event−Marketing „die emotionale Bindung der Konsumenten und den Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen“^[45] zum Ziel.

2.2.1. Kontaktziele

In der Phase vor Beginn des eigentlichen Events wird die Event−Zielgruppe, durch Kontaktaufnahme zwischen dem Veranstalter und der Zielgruppe, mit der Thematik des Marketing−Events konfrontiert.^[46] Dies kann durch persönliche Einladungen oder massenmediale Vorankündigen durch andere Kommunikationsinstrumente geschehen. Diese erste Kontaktaufnahme zum Event−Publikum wird als Kontaktziel bezeichnet. Aufgrund ihres Betrachtungszeitpunktes werden sie auch Pre−Event−Ziele genannt.^[47] Allerdings ist diese Sichtweise, Kontaktziele nur als Vorstufe zur Eventteilnahme zu sehen, nicht ausreichend, denn auch bei den nichtteilnehmenden geladenen Gästen kann durch die Einladung allein eine Kommunikationswirkung auftreten. Daher bieten sich für die Zielformulierung folgende Maßstäbe an:^[48]

- Anzahl der Einladungen
- Anzahl der Anmeldungen
- Anzahl der Teilnehmer

2.2.2. Ökonomische Ziele

Ökonomische Ziele im Allgemeinen beziehen sich im Schwerpunkt auf nichtmonetäre und monetäre Größen wie Gewinnmaximierung, Erhöhung des Marktanteils und die Steigerung der Kaufintensität.^[49] Allerdings treten Schwierigkeiten bei der Zuordnung der ökonomischen Werbewirkung von Events auf, da ökonomische Größen durch den gesamten Marketing−Mix determiniert, und demnach der Beitrag einzelner Kommunikationsmittel zur Zielerreichung, in der Regel nicht klar ermittelt werden können.^[50] Außerdem gestaltet sich das Eliminieren möglicher anderer Störgrößen, wie der Einfluss von Wettbewerbern, als schwierig. Demnach ergibt sich ein Mangel an Reagibilität und selektiver Steuerungskraft^[51], weshalb die ökonomischen Größen zur Zielformulierung spezifischer Kommunikationsinstrumente und damit auch des Event−Marketings als wenig geeignet erscheinen. ERBER beschreibt dies als Zurechenbarkeitsproblematik, in der es an einer direkten Messbarkeit der Kausalität mangelt.^[52] Betrachtet man den Erfolgshorizont von Events, so führen sie in den seltensten Fällen zu kurzfristigen Absatzerfolgen. Das Event−Marketing wird von den Unternehmen aus mittelbis langfristigen Erfolgen und Wirkungen auf die ökonomischen Ziele benutzt.^[53]

2.2.3. Außerökonomische Ziele

Außerökonomische Ziele „stehen bei den Diskussionen um den Einsatz von Marketingevents […] im Mittelpunkt der Betrachtungen.“^[54] Sie werden vielfach auch Kommunikationsziele oder aufgrund der gewünschten Veränderung in den Köpfen der Menschen und den einhergehenden psychischen Prozessen, auch psychografische oder psychologische Ziele genannt.^[55] Empfehlenswert ist eine psychographische Ausrichtung des Events, da Event−Marketing vordergründig und übergreifend zur Erreichung des Ziels „Emotionalisierung der Zielgruppe“^[56] eingesetzt wird^[57] und Emotionen „grundlegender Antriebsfaktor des menschlichen Handelns“^[58] sind. Die wichtigsten außerökonomischen Ziele sind:^[59]

- Steigerung der Bekanntheit
- Aktualisierung, ÄnderungƒVerbesserung des Images und des Markenwerts
- Motivation der Mitarbeiter und Händler
- Pflege von Kundenbeziehungen

2.2.3.1. Markenwert/Image

Eines der hier in dieser Arbeit ausführlich bearbeiten Ziele des Event− Marketings ist die Aktualisierung, Änderung bzw. Verbesserung des Markenwertes und des Images, was die Ziele der Bekanntheitssteigerung und der Kundenbindung quasi impliziert. Um dieses Ziel genauer zu erläutern, wird zunächst der Begriff des Markenwertes erklärt.

Aus Sicht des Marketings ist der Markenwert im einfachsten Fall der zusätzliche Wert den ein Produkt durch die Marke erhält. „Je größer die aus den Marketingmaßnahmen resultierende Loyalität zur Marke ist, desto größer ist deren Wert.“^[60] Aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht kann der Markenwert als das Ergebnis der unterschiedlichen Reaktionen von Konsumenten auf Marketingmaßnahmen einer Marke im Vergleich zu identischen Maßnahmen einer fiktiven Marke aufgrund spezifischer Markenvorstellungen verstanden werden.^[61] ZANGER und SISTENICH verstehen unter Marke den Inbegriff einer objektiven Produktwelt mit speziellen Attributen wie Einzigartigkeit und hoher Produktqualität. Die Imageund Prestigeträchtigkeit wird mit einem Markenmythos gleichgesetzt, die im Laufe der Zeit durch Marketing− Mixfaktoren vermittelt werden. Im Kopf der Konsumenten ist die Bekanntheit der Marke und das Image bzw. Profil vorhanden.^[62] Für ein solches in den Köpfen der Konsumenten entstandenes Image sind die Kunden oftmals bereit einen erheblich höheren Preis für das Produkt zu zahlen, als für das gleiche am Markt vorhandene Produkt ohne diese entsprechende Aura.^[63] Demnach ergeben sich aus einem hohen Markenwert folgende Vorteile für ein Unternehmen:^[64]

- Dem Unternehmen wird eine höhere Markentreue entgegengebracht als solchen mit geringem Markenwert. So können konstante Umsätze erzielt und die Abhängigkeit von kurzfristigen Aktionen reduziert werden. Außerdem ist es billiger, Kunden zu halten als Neukunden zu erwerben.

- Der hohe Markenwert wirkt sich positiv auf die Wahrnehmung einzelner Marketingmaßnahmen aus. Diese wiederum beeinflussen den Markenwert positiv. Es kann also durch entsprechende Rückkopplungseffekte zu einer Wirkungsspirale kommen.

- Die Wettbewerbsposition wird verstärkt. Die daraus resultierenden Wettbewerbsbarrieren und Markteintrittsbarrieren sind für Konkurrenten nur durch kostspielige Angriffe überwindbar.

- Marken mit hohem Markenwert haben ein wesentlich größeres Potential zur Markenerweiterung als solche mit niedrigem Markenwert.

Ziel des Event−Marketings ist „der Aufbau des Markenprofils, dass sich klar von der Konkurrenz abhebt und bei den Konsumenten ein differenziertes Markenwissen aus emotionalen undƒoder kognitiven Komponenten aufbaut.“^[65] Um zum Aufbau eines spezifischen Markenwertes beitragen zu können, müssen Events die Markenwelt durch ein Ereignis bzw. durch lebendige Szenen inszenieren. Ein verhaltenswirksames Markenwissen entsteht durch das Zusammenwirken von direkten Erfahrungen und Medieneindrücken. Events sollten deswegen an das auch in der Massenkommunikation vermittelte Wissen über Marke anknüpfen. Werden Events diesem Anspruch nicht gerecht, so können sie keinen sinnvollen Beitrag zum Aufbau des Markenwerts beitragen.^[66] Es bleibt festzuhalten, dass der Markenwert als das Ende einer langen Kette aller strategischen und marktorientierten Marketingmaßnahmen eines Unternehmens anzusiedeln ist. Bei der Akkumulation der Marketingmaßnahmen kann Event−Marketing einen entscheidenden Beitrag leisten, wenn klar ist, welche Imagestrukturen bei den Kunden aufgebaut werden sollen. Events können nur bei einer strategisch langfristig und integriert ausgelegten Marketingstrategie Markenwerte aufbauen helfen.^[67]

Eng verknüpft mit dem Markenwert ist das Image einer Marke oder eines Unternehmens. Das Image beschreibt die Einstellung des Kunden zur Marke oder zum Unternehmen. Hierbei spielt die Individualität und die Besonderheit eines Unternehmens bzw. dessen Produkte eine übergeordnete Rolle. Das Image ist abhängig vom Bekanntheitsgrad eines Unternehmens oder eine Marke. Aus einer hohen Bekanntheit jedoch muss sich nicht ein positives Image ableiten, da eine Marke oder ein Unternehmen auch durch negative Botschaften bekannt werden kann. Somit ist ein weiterer Faktor für das Image eines Unternehmens die Sympathie, die der Kunde für das Unternehmen oder für die Marke empfindet. Ein Kunde lässt sich nur an ein Unternehmen binden, das er auch als sympathisch ansieht und mit dem er sich auch identifizieren kann.^[68] Um die zwei genannten Faktoren der Bekanntheit und der Sympathie positiv zu beeinflussen und somit das Image positiv zu verbessern, scheint das Event−Marketing geradezu prädestiniert zu sein. Mittels erlebnisorientierter Events wird das Produktoder Unternehmensimage lebhaft kommuniziert und der potentielle Kunde hat die Möglichkeit, die Produkte durch Testmöglichkeiten zu erleben. Die positive Emotionalisierung, die die Eventteilnehmer hierbei erfahren, führen zu großen Sympathien, die sich im Gedächtnis des Kunden als positives Image manifestieren.

2.2.3.2. Kundenbindung

Als Folge der in Kapitel vier erläuterten Veränderungen auf den Märkten, in der Gesellschaft und den Veränderungen der Konsumenten müssen Unternehmen ihr Marketingverhalten anpassen. Ein modernes Marketingverständnis sieht den Kunden und nicht das Produkt im Mittelpunkt, da dieser über den Erfolg eines Unternehmens entscheidet.^[69] Kundenbindung ist zu einer zentralen Marketingaufgabe geworden und muss integrierter Bestandteil einer ganzheitlichen Marketingstrategie sein.^[70]

Im Rahmen der Kundenbindung können Events eine wichtige Rolle einnehmen, wenn sie als integrierte Events ein aktives Erleben von Markenoder Unternehmenswelten ermöglichen. Vor allem auf gesättigten Märkten ist dies möglich, da durch emotionale Kommunikation eine Beziehung zwischen Kunde und Marke aufgebaut wird. Außerdem ist es möglich, mittels eines psychologischen Zusatznutzens, sich durch Events gegenüber der Konkurrenz abzuheben. Die Aufgabe des Event−Marketings besteht demnach durch eine ganzheitlich und strategisch ausgerichtete Marketingstrategie aktive Erlebnisse, Emotionen und Kommunikation zu vermitteln, mit dem Ziel, Kunden stärker an das Unternehmen zu binden.^[71] Je aktiver die Besucher in den Dialog und die Kommunikation mit der Marke eingebunden werden, desto intensiver entwickelt sich eine Partnerschaft zwischen Kunde und Unternehmen. Eine solche intensive Dialogfunktion kann ein Event im Vergleich zu den klassischen Instrumenten der Massenmedien besser verwirklichen.^[72]

Allerdings sei darauf hingewiesen, dass eine Kommunikationsbotschaft durch Events vermittelt wird, die komplementär in eine Gesamtstrategie passt.

2.3. Zielgruppe

Neben externer und interner Zielgruppe^[73] lässt sich die externe Zielgruppe nochmals in Primar−, Sekundärund Tertiärzielgruppe differenzieren. Als Primärzielgruppe zählt der Personenkreis, der beim Event selbst vor Ort dabei ist und die inszenierte Markenwelt hautnah erfährt.^[74] In der Regel erlebt nur ein kleiner Teil der Zielgruppe das Event vor Ort. Dennoch steht sie im Mittelpunkt der Event−Marketing−Planung^[75], da es sich bei den Eventteilnehmern in der Regel um so genannte Meinungsführer handelt, die aufgrund ihrer beruflichen oder sozialgesellschaftlichen Stellung oder aufgrund ihres besonderen Produkt−Wissens in der Lage sind, eine Vielzahl anderer Konsumenten zu beeinflussen.^[76] Jedoch ist die Zielgruppe des Event− Marketings nicht nur auf diese Kontakte zu reduzieren. Ein großer Teil der Zielgruppe wird durch indirekte Kontakte erreicht und wird als sekundäre und tertiäre Zielgruppe bezeichnet. Die sekundäre Zielgruppe sind Personen die zwar vor Ort sind, jedoch nicht unmittelbar am Event teilnehmen.^[77] Hierzu zählen die Medienberichterstatter, die als Multiplikator fungieren, da sie das Event in den Medien kommunizieren. Sie amtieren als Bindeglied zwischen den unmittelbaren Eventteilnehmern vor Ort und der nicht unmittelbaren anwesenden Tertiärzielgruppe.^[78] Diese Tertiärzielgruppe ist folglich der Personenkreis, der nicht aktiv am Event teilnimmt, sondern über die berichteten Medien oder in Form von Mund−zu−Mund−Werbung durch die Primärzielgruppe von dem Event erfährt.^[79]

2.4. Erscheinungsformen

Aufgrund der Vielzahl von Erscheinungsformen von Events^[80] ist es sinnvoll, die in der Literatur vorgenommen Systematisierungsansätze und Typologisierungen genauer zu betrachten. In der folgenden Abbildung ist die Fülle der verschiedenen Erscheinungsformen von Events abgebildet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Beispiele für Erscheinungsformen von Events Quelle: in Anlehnung an Bruhn (1997, 779)

2.4.1. Systematisierungen von Events

Aus dieser Vielzahl von Erscheinungsformen als Realisierung von Event− Marketing−Konzepten entsteht die Forderung nach einer Systematisierung der Eventformen. Zur Systematisierung der Erscheinungsformen zieht die Literatur oftmals Kriterien in Form von Merkmalspaaren heran, die sich nicht in exakten Abstufungen operationalisieren lassen, sondern als Ordinalzahlen zu verstehen sind, die für jedes Event einen spezifischen Wert annehmen können.^[81]

2.4.1.1. Interne Events, externe Events und Mischformen

Events können auf verschiedene Zielgruppen ausgerichtet sein. Zunächst kann zwischen firmeninternen Events, sog. Corporate Events, firmenexternen Events, den sogenannten Public Events,^[82] und Mischformen unterschieden werden.^[83] Firmeninterne Events richten sich an Führungskräfte, ans Management oder sonstige Mitarbeiter eines Unternehmens und finden in

Form von Außendienstkonferenzen, Händlerpräsentationen, Aktionärsversammlungen, Firmengalas, Mitarbeitermotivationsveranstaltungen, Incentives oder Produktschulungen statt. Die Events besitzen hier in erster Linie die Funktion der internen Kommunikation und der Motivation.^[84] Die Motivation wird gesteigert, indem durch ein erlebnisorientiertes Rahmenprogramm die Identifikation der Teilnehmer mit dem Unternehmen erhöht wird.

Firmenexterne Events sind aufgrund ihrer Vielfalt schwierig vollständig zu erfassen. Sie können in Form von Messen, Kongressen, Pressekonferenzen, Roadshows, Promotion am POS (point of sale) und SponsoringƒMarketing Events stattfinden. Die Zielgruppe sind wichtige Kunden, Konsumenten, Neugierige und auch zufällige Zuschauer. Sie sind die Antwort auf die wachsende Freizeitund Erlebnisorientierung der Gesellschaft. Ziel ist es, positive Erinnerungsund Assoziationseffekte auszulösen und ein Imagetransfer der erlebnisdominierten Veranstaltung auf das Unternehmen, Produkt oder Marke zu erzielen. Junge Trendsportarten sind prädestiniert, um den Konsumenten in erlebbare Markenwelten zu integrieren und so beispielsweise eine traditionsreiche Marke einer Verjüngungskur zu unterziehen.^[85] Die folgende Abbildung gibt einen Überblick über die idealtypischen Formen und deren möglichen Zielgruppen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Übersicht möglicher externer und interner Zielgruppen Quelle: in Anlehnung an Weber/Waldner (1996, 3)

Diese in der Literatur zumeist genannte Differenzierung in interne und externe Events ist in der Praxis jedoch unzureichend, da Mischformen denkbar sind. Kick−Off−Events beispielsweise sind Eröffnungsund Einführungsveranstaltungen, in deren Fokus neue Produkte oder Produktlinien, aber auch die Eröffnung neuer Filialen stehen. Hierbei sind unterschiedlichste Ausgestaltungen denkbar. Sie können ausschließlich an Händler, speziell ausgewählte Gäste oder auch an die gesamte Öffentlichkeit gerichtet sein. Diese Event−Formen eignen sich einmal dazu, um das Unternehmen über die Medien bei der Öffentlichkeit ins Gespräch zu bringen, als auch um Mitarbeiter und Geschäftspartner mittels einer gelungenen Veranstaltung ans Unternehmen zu binden. Die idealtypische Unterteilung in interne und externe Events erscheint so nicht immer zweckmäßig.^[86]

2.4.1.2. Arbeitsorientierte, freizeitorientierte und Infotainment-Events

Je nach Veranstaltungsart und ihren Zielen kann die Inszenierung des Event− Erlebnisses einen stärker bzw. schwächer informierenden oder unterhaltenden Charakter aufweisen. Es kann demnach eine Polarisierung in arbeitsorientierte und freizeitorientierte Aktivitäten, wie z.B. Incentive−Reisen vorgenommen werden. Die Infotainment Events sind dazwischen als Mischform anzusiedeln.^[87]

Bei arbeitsorientierten Veranstaltungen steht der Informationstausch im Vordergrund. Sie zielen primär auf kognitive Reaktionen der Teilnehmer ab. Als idealtypisches Beispiel sei hier die Produktschulung genannt. Die freizeitorientierten Events dienen der Unterhaltung der Teilnehmer und sollen starke emotionale Wirkungen generieren. Als Beispiel nennt BRUHN die Veranstaltung von Incentive−Reisen.

Das Infotainment ist eine Mischform und umschließt diejenigen Events, bei denen die Informationsvermittlung in ein Unterhaltungsprogramm verpackt ist. Beispielsweise kann ein neues Produkt im Rahmen einer multimedialen Präsentation mit Showelementen vorgestellt werden.^[88]

2.4.1.3. Anlassorientierte, markenorientierte sowie anlassund markenorientierte Events

Ein dem vorigen ähnlicher Systematisierungsversuch geht ursprünglich auf INDEN zurück und wurde später von BRUHN weiterentwickelt. Hierbei bezieht sich das Abgrenzungsmerkmal auf das zugrunde liegende Event−Marketing− Konzept. Es werden drei grundsätzliche Formen unterschieden:^[89]

- Bei anlassorientierten Event−Marketing wird das Unternehmen im Rahmen einer Feier aus historischen Anlässen (z.B. Jubiläen) oder geschaffenen Anlässen (Grundsteinlegung für ein neues Werk) dargestellt.
- Das markenorientierte Event−Marketing zielt auf eine emotionale Positionierung der Marke und auf eine dauerhafte Verankerung in der Erlebniswelt des Teilnehmers ab.
- Die dritte Form ist das anlassund markenorientierte Event−Marketing. Es bezieht sich ebenfalls auf einen zeitlich festgelegten Anlass, fungiert aber zusätzlich zur Vermittlung von produktbzw. markenbezogener Botschaften. Ein typisches Beispiel stellt die Einleitung einer Produkteinführung durch einen Event dar.

2.5. Typologie von Event-Marketing Formen

Die drei zuvor genannten Merkmalsskalen können kritisiert werden, dass lediglich untereinander getrennte zweidimensionale Merkmale zur Systematisierung verwendet werden und sie kein in sich geschlossenes Kategorisierungssystem darstellen.^[90] Um dieser Kritik entgegenzusetzen, werden Elemente aus allen drei Systematisierungsansätzen zu einem integrierendem Gesamtkonzept fusioniert. Die somit entstehende Typologie wird anhand einer dreidimensionalen Matrix dem „Event−Marketing−Würfel“^[91] dargestellt.^[92]

- Die erste Dimension beinhaltet die in der Literatur am häufigsten getroffene Systematisierung nach den Zielgruppen. Es wird zwischen idealtypischen firmeninternen und firmenexternen Adressaten unterschieden, wobei Mischformen dazwischen stehen können.
- Die zweite Dimension entspringt aus der Dreiteilung BRUHNS, der eine Kategorisierung der Events nach Art der Inszenierung vornimmt. Er unterscheidet in freizeitorientierte, arbeitsorientierte Events und der Mischform der Infotainment Veranstaltungen.
- Die dritte Dimension baut auf der Differenzierung von INDEN bzw. der Weiterentwicklung nach BRUHN auf. Es wird unterschieden, ob der Einsatz des Event−Marketings markenorientiert, anlassorientiert oder anlassund markenorientiert ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Dreidimensionale Typologie der Event−Marketing−Formen Quelle: Zanger/Sistenich (1996, 235)

Aus diesen drei Dimensionen entsteht so der Event−Marketing−Würfel, der demzufolge in 27 Teilwürfel unterteilt werden kann. Der Vorteil gegenüber den dichotomen Merkmalspaaren ist darin zu sehen, dass diese dreidimensionale Typologie die mannigfaltigen Event−Formen der Marketing− Praxis überschneidungsfrei voneinander abgrenzt und in einem System vereint.^[93] Jedoch kann „durch keine Typologie − auch nicht durch diese − […] die Vielfalt an realen Ausprägungen von Events eingefangen werden.“^[94]

3. Event-Marketing als kommunikationspolitisches Instrument im Marketing-Mix

Dieses Kapitel befasst sich mit der Positionierung des Event−Marketings innerhalb des Marketing−Mixes und des Kommunikationsmixes. Es wird aufgeschlüsselt, wie Marketing−Events als Kommunikationsmittel eingesetzt werden, und inwiefern Event−Marketing als eigenständiges Kommunikationsinstrument innerhalb der Kommunikationspolitik fungiert.

3.1. Kurzdarstellung der wichtigsten Kommunikationsinstrumente

Um das Event−Marketing besser einordnen zu können, werden zunächst die in der Kommunikationsund Marketingliteratur am häufigsten genannten Kommunikationsinstrumente vorgestellt.

[...]

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^[1] vgl. FREYER (2003, 485)

^[2] vgl. DILLER (1992, 289); UEDING (1994, 59-63)

^[3] vgl. FREYER (2003, 485)

^[4] vgl. PONS (2001, 348)

^[5] vgl. KLATTƒROY (1983, 204)

^[6] WAHRIG (2000, 427)

^[7] DUDEN (1976, 725)

^[8] vgl. FREYER (2003, 485)

^[9] BDW (1993, 8)

^[10] NICKEL (1998b, 7)

^[11] BRUHN (1997, 813)

^[12] (ebd.)

^[13] SISTENICH (1999, 61)

^[14] NUFER (2002a, 19)

^[15] vgl. KINNEBROCK (1993, 48)

^[16] ZANGER (1998, 76)

^[17] DILLER (1992, 289)

^[18] AUERƒDIEDERICHS (1993, 201ff)

^[19] ZANGER (2003, 155)

^[20] BRUHN (2003, 329)

^[21] NUFER (2002a, 19)

^[22] vgl. BRUHN (2003, 419)

^[23] vgl. KÜSTER (1997, 3)

^[24] s. Kapitel 4.2.2

^[25] WEINBERG (1992, 3)

^[26] vgl. KINNEBROCK (1993, 46)

^[27] ERBER (2000, 39)

^[28] vgl. NUFER (2002a, 26)

^[29] vgl. NICKEL (1998a, 7)

^[30] vgl. HERMANNS (1997, 36)

^[31] vgl. MEFFERT (2005, 737)

^[32] NlCKEL (2000, 89)

^[33] vgl. NUFER (2002a, 308)

^[34] vgl. (ebd., 310)

^[35] vgl. (ebd., 30)

^[36] vgl. BORDNE (2006, 43f)

^[37] SELINSKIƒSPERLING (1995, 13)

^[38] vgl. BORDNE (2006, 44)

^[39] vgl. LASSLOP (2003, 16)

^[40] BERNDT (1995, 291)

^[41] vgl. BORDNE (2006, 45)

^[42] vgl. NUFER (2002a, 32f)

^[43] vgl. INDEN (1993, 43)

^[44] vgl. NUFER (2002a, 53)

^[45] HERMANNSƒMARWITZ (2003, 146)

^[46] vgl. ERBER (2000, 59)

^[47] vgl. NUFER (2002a, 53)

^[48] vgl. ERBER (2000, 59f)

^[62] vgl. ZANGERƒSISTENICH (1996, 235)

^[63] vgl. SCHULZE (1998, 80−83)

^[64] vgl. ESCHƒANDRESEN (1994, 217)

^[65] HARMS (2002, 30)

^[66] vgl. ESCHƒNICKEL (1998, 106)

^[67] v gl. KELLER (1993, 4)

^[68] vgl. BECKER (2002, 74)

^[69] vgl. KOTLERƒBLIEMEL (1995, 35)

^[70] vgl. KOTLER (1997, 83)

^[71] vgl. MEFFERT (1998, 37)

^[72] vgl. NICKEL (1998a, 34)

^[73] s. Kapitel 2.5.1.1

^[74] vgl. ERBER (2000, 67)

^[75] vgl. NUFER (2002a, 57)

^[76] vgl. BURMANNƒSCHÄFER (2002, 24)

^[77] vgl. DRENGNER (2003, 177)

^[78] vgl. (ebd.)

^[79] vgl. NUFER (2002a, 57)

^[80] s. Abb. 2

^[81] vgl. NUFER (2002b, 4)

^[82] vgl. HARMS (2002, 35)

^[83] vgl. NUFER (2002, 36)

^[84] vgl. HARMS (2002, 35)

^[85] vgl. NUFER (2002a, 37)

^[86] vgl. (ebd., 38)

^[87] vgl. BRUHN (1997, 779ff)

^[88] vgl. (ebd., 779f)

^[89] vgl. INDEN (1993, 30)

^[90] vgl. NUFER (2002a, 39)

^[91] s. Abb. 4

^[92] vgl. ZANGERƒSISTENICH (1996, 235f)

^[93] vgl. NUFER (2002a, 40)

^[94] (ebd.)