Der Begriff „Event“ ist in den 90er Jahren zu einer Art Modewort geworden
und erfreut sich heutzutage an immer mehr Interesse seitens der
Unternehmen. Galt das Instrument des Event-Marketings noch vor einigen
Jahren als ein eher unkonventionelles Marketinginstrument und wurde als
„Below the Line“-Maßnahme betitelt, so ist es bis heute zu einem von den
Unternehmen sehr beliebten und akzeptierten Instrument der
Kommunikationspolitik herangereift. Immer mehr Unternehmen prägen und
konzipieren Events, bei denen emotionale und physische Reize sowie starke
und positive Aktivierungsprozesse ausgelöst werden, um sich mit einer
dauerhaften, emotional verankerten Kundenansprache gegenüber anderen
Mitbewerbern abzugrenzen und zu profilieren. Gerade bei dem heutzutage
informationsüberlasteten Konsumenten erleidet die klassische
Kommunikation aufgrund der selektiven Wahrnehmung des Verbrauchers
Effektivitätsverluste. Aufgrund von marktwirtschaftlichen, gesellschaftlichen
und kommunikativen Veränderungen ist es für die Unternehmen immer
wichtiger geworden, neue Wege zu finden, mit dem Konsumenten aktiv und
zielgruppenspezifisch zu kommunizieren. Einer dieser Wege ist das sich rasant
entwickelnde Event-Marketing, das den klassischen Marketing-Mix um ein
weiteres Instrument belebt hat. Das Event-Marketing wird als
Kommunikationsinstrument systematisch eingesetzt, um so von der geradezu
offenen Haltung der Gesellschaft gegenüber Events zu profitieren, indem der
Wandel vom Versorgungs- zum Erlebniskonsum aufgegriffen wird.
Inhaltsverzeichnis
- EINLEITUNG
- Zielsetzung der Arbeit
- Aufbau der Arbeit
- GRUNDLAGEN
- Definition und begriffliche Darstellung
- Events/Marketing-Events
- Event-Marketing
- Abgrenzung des Event-Marketings von verwandten Kommunikationsinstrumenten
- Event-Marketing vs. Erlebnis-Marketing
- Event-Marketing vs. Event-Sponsoring
- Event-Marketing vs. Messen
- Event-Marketing vs. Verkaufsförderung
- Ziele
- Kontaktziele
- Ökonomische Ziele
- Markenwert/Image
- Kundenbindung
- Außerökonomische Ziele
- Zielgruppe
- Erscheinungsformen
- Systematisierungen von Events
- Interne Events, externe Events und Mischformen
- Arbeitsorientierte, freizeitorientierte und Infotainment-Events
- Anlassorientierte, markenorientierte sowie anlass- und markenorientierte Events
- Typologie von Event-Marketing Formen
- EVENT-MARKETING ALS KOMMUNIKATIONSPOLITISCHES INSTRUMENT IM MARKETING-MIX
- Kurzdarstellung der wichtigsten Kommunikationsinstrumente
- Mediawerbung
- Verkaufsförderung
- Messen und Ausstellungen
- Direct-Marketing
- Sponsoring
- Multi-Media Kommunikation
- Persönliche Kommunikation
- Öffentlichkeitsarbeit
- Erscheinungsformen
- Integrierte Unternehmenskommunikation
- Einordnung in den Marketing-Mix
- Einsatz des Event-Marketings in der Praxis
- Stellenwert des Event-Marketings heute
- ENTWICKLUNG DES EVENT-MARKETINGS
- Veränderte Marktbedingungen
- Marktsättigung
- Marktsegmentierung
- Homogene Produkte und Dienstleistungen
- Veränderte Kommunikationsbedingungen
- Informationsüberlastung
- Low-Involvement
- Gesellschaftliche Veränderungen
- Der Erlebniskonsument
- Erlebnisorientierung als Reaktion auf veränderte Rahmenbedingungen
- Die Bedeutung des Sports
- Werte- und Strukturwandel im Sport
- SPORT-EVENT-MARKETING
- Motive für den Besuch von Sportveranstaltungen
- Wirkung des Sport-Event-Marketings
- Involvement
- Emotionen
- Emotionale Konditionierung
- Image
- Besonderheiten von Sport-Events
- Eventtauglichkeit der Sportart
- Anforderungen an das Sport-Event-Marketing
- Gewinnung des Konsumenteninteresses
- Auswahl geeigneter Kommunikationsmaßnahmen beim Event
- Originalität
- Glaubwürdigkeit
- Multisensuale Reize
- Nachbereitung des Events zur Verlängerung des Erlebnisses
- Ziele des Sport-Event-Marketings
- CHANCEN, RISIKEN UND ZUKUNFTSPERSPEKTIVEN DES EVENT-MARKETINGS
- Chancen und Vorteile des Event-Marketings
- Grenzen und Risiken des Event-Marketings
- Zukunftsperspektiven des Event-Marketings
- EMPIRIK
- Methodik
- Forschungsmethode
- Entwicklung des Leitfadens
- Auswahl der Gesprächspartner
- Datenerhebung
- Ergebnisse der empirischen Analyse
- Wie sieht das Event-Marketing heute aus?
- Die Entwicklung des Event-Marketings
- Zukunftstrends des Event-Marketings
- ZUSAMMENFASSUNG
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Diplomarbeit von Stefan Kerkmann befasst sich mit der Entwicklung des Event-Marketings als Teil der Kommunikationspolitik. Die Arbeit analysiert die Entstehung und Bedeutung des Event-Marketings im Wandel der Markt- und Kommunikationsbedingungen.
- Definition und Abgrenzung des Event-Marketings
- Ziele und Zielgruppen des Event-Marketings
- Erscheinungsformen und Typologie von Event-Marketing-Formen
- Event-Marketing als Instrument im Marketing-Mix
- Die Entwicklung des Event-Marketings im Kontext gesellschaftlicher und wirtschaftlicher Veränderungen
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einleitung, in der die Zielsetzung und der Aufbau der Arbeit erläutert werden. Anschließend werden die Grundlagen des Event-Marketings definiert und die wichtigsten Ziele, Zielgruppen und Erscheinungsformen vorgestellt.
Das dritte Kapitel beleuchtet das Event-Marketing als Instrument der Kommunikationspolitik im Marketing-Mix und vergleicht es mit anderen wichtigen Kommunikationsinstrumenten.
Kapitel 4 analysiert die Entwicklung des Event-Marketings im Kontext veränderter Markt-, Kommunikations- und gesellschaftlicher Bedingungen.
Das fünfte Kapitel widmet sich dem Sport-Event-Marketing und beleuchtet dessen spezifische Motive, Wirkungen und Anforderungen.
Kapitel 6 befasst sich mit den Chancen, Risiken und Zukunftsperspektiven des Event-Marketings.
Abschließend werden in Kapitel 7 die Ergebnisse der empirischen Analyse vorgestellt, die sich mit der aktuellen Situation, der Entwicklung und den Zukunftstrends des Event-Marketings auseinandersetzt.
Schlüsselwörter
Event-Marketing, Kommunikationspolitik, Marketing-Mix, Erlebnisorientierung, Marktveränderungen, Sport-Event-Marketing, Chancen, Risiken, Zukunftsperspektiven, Empirie.
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- Diplom Sportwissenschaftler Stefan Kerkmann (Autor), 2007, Die Entwicklung des Event-Marketings als Teil der Kommunikationspolitik, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/112863
