Beeinflusst Big Data die Gesellschaft in ihrem menschlichen Verhalten?

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Big Data – eine technologische Innovation
2.1 Begriffsdefinition
2.2 Charakteristische Eigenschaften

3 Verhaltensänderungen der Gesellschaft durch Big Data
3.1 menschliches Verhalten
3.2 Berührungspunkte menschlichen Verhaltens mit Big Data
3.2.1 Konsumverhalten
3.2.2 Privatsphäre und Sicherheit
3.2.3 Entscheidungsbeeinflussung durch Nudging
3.3 Chancen und Risiken gesteuerter Verhaltensänderung
3.3.1 Risiken in Verbindung mit Big Data
3.3.2 Chancen und Möglichkeiten

4 Ausblick und Zusammenfassung

5 Literaturverzeichnis

6 Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Beeinflussung im Entscheidungsprozess durch personalisierte Werbung und Produktvorstellung (Quelle: eigene Darstellung)

Abbildung 2: Nutzerhäufigkeit von portablen Geräten und Internetseiten (Quelle: eigene Darstellung)

Abbildung 3: Wissen über Weiterverarbeitung der eigenen Daten (Quelle: eigene Darstellung)

1 Einleitung

Das digitale Zeitalter ist angebrochen. Viele neue Technologien revolutionieren die Welt in unterschiedlichen Geschwindigkeiten. Nicht nur jedes Geschäftsmodell verschiedener Branchen verändert sich, sondern auch das soziale Umfeld wird durch die Digitalisierung einer Disruption unterzogen. Angestoßen wird dies durch zahlreiche Innovationen, vor allem aus dem Informations- und Kommunikationsbereich.

Die Komplexität dieser Technologien wurden bisher noch nicht vollumfänglich verstanden und zahlreiche, weitere Forschungen sind notwendig, damit diese in ihrer Reife genutzt werden können. Big Data ist zwar auch noch eine junge Neuheit, jedoch kann gesagt werden, dass dieses Themengebiet sich bereits in den Unternehmen und im privaten Sektor manifestiert hat. Die Bedeutung von Big Data steigt weiter, welches vor allem durch die Faktoren der steigenden Prozessleistung und durch sinkende Kosten der Speicherkapazität zugeschrieben werden kann. Des Weiteren ist diese Technologie auch Bestandteil in Geräten wie Smartphones, Smart Speaker und viele weitere.

Dadurch stellt sich die Frage, inwiefern das menschliche Verhalten dadurch beeinflusst und auch verändert wird? Welche Bereiche des privaten Lebens betrifft dies? Um dieser Forschungsfrage nachzugehen, ist es zu Beginn wichtig, was unter dem Begriff Big Data verstanden werden kann. Des Weiteren sollen charakteristische Merkmale aufgezeigt und beleuchtet werden.

Darauf aufbauend, sollen im nächsten Kapitel die Bereiche aufgezeigt werden, in welchen privaten Gebieten Berührungspunkte mit Big Data bestehen. Ebenso dessen Auswirkungen sollen genauer betrachtet und untersucht werden. Denn es kann jetzt schon gesagt werden, dass nicht nur bewusst wahrgenommene Instrumente das Verhalten des Menschen beeinflusst, sondern es auch zu unbewussten, jedoch von Unternehmen gewünschten, aktionsauslösenden Einsatz dieser Technologie kommt. Um die Literaturrecherche durch aktuelle Erkenntnisse zu vervollständigen, wurde eine Umfrage durchgeführt, dessen Ergebnisse ebenfalls zur Beantwortung der Forschungsfrage herangezogen werden sollen.

Abschließend soll mittels einer Gegenüberstellung der Chancen und Risiken geklärt werden, ob ein Nachteil für die Verbraucher dadurch zustande kommt, oder ob es sogar positive Aspekte durch den Einsatz von Big – Data – Instrumenten kommt.

Im letzten Kapitel soll ein Ausblick auf die Zukunft gegeben werden, welche mit einer Zusammenfassung der vorherigen Kapitel einhergeht.

2 Big Data – eine technologische Innovation

In diesem Kapitel soll ein Grundverständnis für Big Data geschaffen werden. Zu Beginn wird der Begriff definiert, um darauf aufbauend die wichtigsten Charakteristika zu erläutern.

2.1 Begriffsdefinition

Bereits zahlreiche Autoren und Wissenschaftler haben sich in den letzten Jahren mit dem großen Thema Big Data beschäftigt. Der Begriff taucht derzeit in jeder Branche und auch im privaten Bereich auf. Es kann festgestellt werden, dass die Menge der erhobenen Daten seit 2010 innerhalb von nur zwei Jahren, über zweidrittel der gesamt verfügbaren Daten ausmacht. Hintergrund ist vor allem die Verlagerung der Aktivitäten zunehmend in das Internet. Mit Hilfe dieser können innerhalb der Unternehmen Prozesse effizienter gestaltet werden und gilt als wettbewerbsfähigen Erfolgsfaktor. Es verändert sich die Art und Weise, wie Entscheidungen getroffen werden. Jedoch muss gesagt werden, dass dieser Vorteil nur dann optimal genutzt werden kann, wenn verstanden wird, wie diese Menge an Informationen zu verarbeiten und zu interpretieren sind. Diese Technologie bringt einen großen Schwung in die Gesellschaft. Jedoch gibt es bisher keine allgemein gültige Begriffserklärung (King, 2014, S.20).

King gibt in ihrem Buch einen Überblick über derzeit geltenden Definitionen. Grundsätzlich wird unter Big Data eine große Menge an Daten aus verschiedenen Quellen verstanden, welche in hoher Geschwindigkeit in unterschiedlichen Formaten vorhanden sind (Dorschel, 2015, S. 7; King, 2014, S. 34). Hieraus lassen sich bereits die drei charakteristischen Merkmale ableiten: Volume, Velocity und Variety. Oftmals werden diese um ein viertes V, Veracity, ergänzt. Eine genaue Beschreibung dieser folgt im weiteren Verlauf dieses Kapitels.

2.2 Charakteristische Eigenschaften

Volume

Dieser Begriff beschreibt im Sinne von Big Data das Datenvolumen. Hierbei kann gesagt werden, dass nach dem Moore’schen Gesetz sich alle 12 bis 24 Monate die Rechenleistung bzw. die Speicherkapazität verdoppelt und somit auch die vorhandene Menge an Daten. Dadurch stehen immer mehr Informationen über sämtliche Lebensbereiche zur Verfügung, die es aufzunehmen, zu interpretieren und zu analysieren gilt (Dorschel, 2015, S. 7; King, 2014, S. 35; Knorre et al., 2020, S. 6).

Velocity

Dieses Merkmal beschreibt die Geschwindigkeit, mit welcher die Daten entstehen und auch analysiert werden müssen, um in Echtzeit Entscheidungen treffen zu können. Dabei kann gesagt werden, dass dies zum einen von der Anzahl der Datenquellen beeinflusst wird und in einer Wechselwirkung zur Eigenschaft Volume steht. Dies verdeutlicht die schnelle Anpassungsfähigkeit, die es heutzutage zu bewältigen gilt (Dorschel, 2015, S. 7; King, 2014, S. 35; Knorre et al., 2020, S. 6).

Variety

Diese Eigenschaft kennzeichnet die Vielfalt der Datenquellen und -formate. Hierbei gilt es die vor allem große Menge an unstrukturierten Daten zu vereinheitlichen, um entsprechende Erkenntnisse daraus ziehen zu können, welches auch die Hauptaufgabe von Big Data beschreibt (Dorschel, 2015, S. 8; King, 2014, S. 35; Knorre et al., 2020, S. 6).

Veracity

Zahlreiche Autoren fügen eine vierte Charaktereigenschaft hinzu: die Richtigkeit der Daten. Hierbei geht es vor allem um die Vollständigkeit und Verlässlichkeit der Informationen. Es ist notwendig bei einer Entscheidungsfindung, sowohl die Quelle, als auch die Inhalte nachvollziehen zu können. Denn ohne entsprechender Qualität muss auch die Analyse und das Ergebnis in Frage gestellt werden (Dorschel, 2015, S. 8; King, 2014, S. 35; Knorre et al., 2020, S. 6).

Jeder Klick im Word Wide Web hinterlässt Spuren in Form von Daten. Diese werden dazu genutzt, den Kunden bei der Kaufentscheidung zu helfen, indem durch geschaltete Werbung personenspezifische Produkte und Dienstleistungen vorgestellt werden. Zahlreiche Unternehmen, darunter vor allem Amazon und Google nutzen dieses Einsatzgebiet von Big Data im großen Umfang. Durch Speicherung von Informationen wie Geschlecht, Herkunft und Suchverlauf soll der Kunde zum Kauf animiert werden. Die Daten werden vor allem durch Social-Media-Aktivitäten, Verlauf der letzten Käufe, E-Mails und aus zahlreichen weiteren Kommunikationskanälen der jeweiligen Personen gewonnen (King, 2014, S. 63 f; Knorre et al., 2020, S. 6 f). Den meisten Nutzern ist dies noch gar nicht bewusst, dass personenbezogene Daten für die Unternehmen der Wirtschaftsbranche mittlerweile ein erheblicher Wettbewerbsfaktor geworden sind. Somit stellt sich die Frage, inwiefern das menschliche Verhalten durch die Sammlung, Auswertung und Analyse dieser Menge an Informationen durch große Marken, beeinflusst wird.

3 Verhaltensänderungen der Gesellschaft durch Big Data

Dieses Kapitel beschäftigt sich nun mit der Klärung der Forschungsfrage, inwiefern Big Data einen Einfluss auf das menschliche Verhalten hat. Mit Hilfe einer Umfrage, wurde versucht, sich der zu diesem Thema bereits vorhanden Literatur anzunähern, um weitere Erkenntnisse zu diesem jungen Fachgebiet zu erhalten.

3.1 menschliches Verhalten

Um die Forschungsfrage beantworten zu können, ist in diesem Kapitel zuerst notwendig, den Begriff menschliches Verhalten zu definieren, um ein einheitliches Verständnis dafür zu entwickeln. Bei der Recherche stellte sich heraus, dass der Begriff je nach wissenschaftlichen Kontext unterschiedlich betrachtet wird. Aufgrund des Rahmens dieser Hausarbeit, wird deshalb nur ein grober Überblick der Definition erläutert. Diese ist jedoch ausreichend, um den weiteren Kontext zu verstehen.

In der Soziologie wird Verhalten als Überbegriff verstanden, worunter weitere drei Abstufungen im Sinne von Handeln, Dulden und Unterlassen unterschieden werden. Grundsätzlich handelt es sich bei einem Verhalten um einen Prozess zwischen mindestens zwei Beteiligten, welche eine Motivation oder eine Ursache voraussetzt. Der Sozialpsychologe Homans geht sogar noch einen Schritt weiter und bezeichnet Verhalten als eine Reiz - Reaktions - Abfolge. Im Sinne des Begriffs Handeln, wird den Taten oder einer bewussten Unterlassung eine gewisse Sinnhaftigkeit unterstellt (Siller, 2018; Vester, 2009, S. 45 ff.).

3.2 Berührungspunkte menschlichen Verhaltens mit Big Data

Beeinflusst Big Data wirklich das menschliche Verhalten und wenn ja, in welchen Bereichen des privaten Sektors hat Big Data bereits Einzug gehalten? Dies soll im nächsten Kapitel in den Gebieten Konsumverhalten, Privatsphäre und Datenschutz, sowie Entscheidungsbeeinflussung durch Nudging untersucht werden.

3.2.1 Konsumverhalten

Wie bereits einleitend erwähnt, verlagern sich die Aktivitäten zunehmend in das Internet. Unternehmen machen sich dies dahingehend zu Nutze, dass durch die erhobenen Daten ein entsprechendes Wissen über den Konsumenten erzeugt werden kann. Diese ergeben sich vor allem aus Social Media Netzwerken, allein durch einen Klick auf den „Gefällt – mir“ Button bei Facebook oder bereits getätigter Käufe. Hierbei spiele vor allem Vorlieben und persönliche Präferenzen eine entscheidende Rolle (Mayer-Schönberger & Cukier, 2013, S. 8).

Dadurch ist es den Unternehmen möglich, gezielt Werbung für bestimmte Dienstleistungen und Produkte dem Konsumenten zu präsentieren und vorzuschlagen. Es wird versucht, das zukünftige Verhalten eines Nutzers vorherzubestimmen und sogar entsprechend zu beeinflussen. Durch die bereits erwähnte Kostensenkung der Datenverarbeitung rückt diese Vorgehen vermehrt in den Fokus und kann als Wettbewerbsvorteil angesehen werden (BMWi, 2015, S. 10 f; Esposti, 2014; Hoeren et al., 2018, S. 103; Tene & Polonetsky, 2013, S. 250 ff.).

Durch die personenbezogene Werbung wird versucht, den Kunden zum Kauf anzuregen. Des Weiteren herrscht eine gewisse Informationsasymmetrie vor. Die Unternehmen verfügen über mehr Daten und somit über die Präferenzen des jeweiligen Nutzers als umgekehrt. Dadurch können Einschätzungen über den Reservationspreis durchgeführt und diesen auf die eigenen Güter entsprechend angepasst werden. Umsätze werden zusätzlich maximiert (Tene & Polonetsky, 2013, S. 250 ff.; Hoeren et al., 2018, S. 175). Auch die Umfrage spiegelt dies wider. Denn bereits junge Menschen im Alter bis zu 29 Jahren fühlen sich gelegentlich bis oft von personalisierter Werbung im Kaufprozess beeinflusst (Berentroth, 2020, siehe Anhang Nr. 1, S. 4).

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