Nomen est Omen - Die Relevanz von Markennamen

Inhalt

1. Einleitung

2. Definitionen

3. Die Marke

4. Die Entwicklung der Marke im historischen Kontext

5. Zum Schutz von Marken

6. Der Markenname

7. Die Namensfindung in der Theorie

8. Die Namensfindung in der Praxis - Arcor

9. Internationale Marken – Global Branding

10. Gefahren im Global Branding – Big Business Blunders

11. Schlussbetrachtung

12. Bibliografie

1. Einleitung

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit Marken, insbesondere unter dem Aspekt ihres Namens. Tagtäglich sind wir von Marken (-namen) umgeben, ein Leben ohne sie ist kaum noch vorstellbar. Marken zeigen, wer wir sind und was wir wollen; sie differenzieren gleichwertige Produkte und verhelfen dem Konsumenten zu einer Kauf-Entscheidung. Über den Namen eines Produktes erfolgt die Wiedererkennung und allein die Nennung eines Markennamens sagt bereits einiges über die das Produkt nutzende Person aus. Nur aufgrund des Namens ist der Konsument darum auch bereit, für ein gleichwertiges Produkt einen höheren Preis zu entrichten, wenn er sich dafür bspw. mit dem Image eines Rolex-Trägers schmücken darf. Kurzum: Der Name einer Marke ist ihr Anker!

Um der enormen Wichtigkeit des Markennamens Rechnung zu tragen, widmet sich ihm diese Arbeit in aller Ausführlichkeit. So wird seine historische Entwicklung betrachtet und seine Bildung im kreativen Schaffensprozess, wobei auch auf evtl. auftretende sprachliche Probleme näher eingegangen wird. Zudem von großer Wichtigkeit ist die juristische Schutzfähigkeit von Markennamen, ein schier endlos anmutendes Gebiet, welches im Rahmen dieser Ausarbeitung in Form der wichtigsten Auflagen zusammengefasst wird. Es wird sich zeigen, dass die Namensfindung ein sehr komplexer Prozess ist, der vielfältigen Gefahren unterliegt, so dass die Markennamensfindung allein von spezialisierten Fachkräften durchgeführt werden sollte.

2. Definitionen

Bei näherer Beschäftigung mit Markennamen erweisen sich die Bezeichnungen in der entsprechenden Fachliteratur leider als äußerst vielschichtig: Von Warennamen ist des öfteren die Rede, anderen Orts von Produktnamen, wieder andere Autoren sprechen von Markennamen. Es scheint kein einheitlicher Konsens über die korrekte Bezeichnung zu bestehen. Zwar wird manches Mal in der Art unterschieden, dass “Eiscreme“ als Warenname, “Schokoladeneiscreme“ als Produktname und “Schöller Schokoladeneis“ als Markenname verwendet werden, doch fällt beim Sichten der Fachliteratur auf, dass meist alle Bezeichnungen auf den selben Referenten verweisen, äquivalent genutzt werden und beliebig gegeneinander ausgetauscht werden können. In dieser Ausarbeitung geht es nicht um beliebige Produkte sondern ausschließlich um Marken, ihre Entstehung und ihre Namensfindung. So scheint es sinnvoll, in diesem Zusammenhang von Markennamen zu sprechen. Diese Bezeichnung wird deshalb im weiteren Verlauf der Arbeit verwendet werden.

Branding, als hochspezialisierte Sparte für überwiegend international arbeitende Marketing-Agenturen, bezeichnet die Markierung eines Produktes im Zuge der Markennamenplanung und dient dem Zweck, das Produkt als eigenständige Marke von anderen Marken abzugrenzen. Auch hier scheiden jedoch die Meinungen, wenn es um eine exakte Definition geht – so verstehen manche Experten unter Branding lediglich den Aspekt der reinen Namensfindung, andere sehen den Begriff umfassender und zählen auch das Design (Packungsgestaltung, grafische Elemente...) hinzu. Da jedoch diese letztgenannten Aspekte eher in den Bereich des Corporate Design fallen, wird im weiteren Verlauf dieser Arbeit Branding allein als Akt der Markennamensfindung definiert.

3. Die Marke

Was versteht man unter einer Marke? Die etymologische Betrachtung des Begriffes gibt erste Hinweise: So bedeutet das mittelhochdeutsche "marc" Grenzlinie oder Grenze, das französische "marquer" steht für markieren, kenntlich machen und das englische Wort "mark" meint Marke, Merkmal, Zeichen.

Tagtäglich sind wir von Markenartikeln umgeben. Es beginnt beim Frühstück, wenn wir unseren Gala-Kaffee trinken und unser Brot mit Nutella bestreichen, ehe wir in unsere Levi's-Jeans steigen und unsere Nike-Schuhe schnüren. Markenartikel sind allgegenwärtig, sie sagen aus, wer oder was wir sind – sie sind immer auch als soziale Indikatoren zu verstehen. Ein Mensch der einen Rolls Royce fährt, Chivas trinkt und eine Rolex trägt wird unweigerlich anders wahrgenommen als ein Mensch, der einen Volkswagen fährt, Flensburger Pilsner trinkt und West-Zigaretten raucht. Der Konsument nutzt also “seine“ Marken für eine soziale Selbstverortung zu einer bestimmten Gruppe bzw. dem Wunsch nach Akzeptanz. Man könnte hier von einer Art des demonstrativen Konsums sprechen, der den anderen signalisiert, wie man ist, bzw. wie man sein möchte.^[1]

Die Marke dient also dazu, Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens von denen anderer Hersteller zu unterscheiden. Der Verbraucher soll explizit darauf hingewiesen werden, dass das Produkt bzw. die Dienstleistung aus einem ganz bestimmten Unternehmen stammt, mit welchem der Konsument wiederum bestimmte Gefühle assoziiert. Vom Image des Unternehmens erfolgt immer auch ein Transfer auf die Marken, die es vertreibt.

Es lässt sich schließlich feststellen, dass die Kennzeichnung eines Produktes oder einer Leistung beim Verbraucher ein vom Unternehmen gewolltes Image hervorruft, das geeignet ist, die Marke von anderen Marken klar zu differenzieren und beim Verbraucher Präferenzen zu schaffen.

Franz-Rudolf Esch erkennt in diesem Zusammenhang:

"Marken steuern in erheblichem Ausmaß das Verhalten des Konsumenten. Viele Konsumenten verfügen über äußerst lebendige und klare Markenbilder, bauen Beziehungen zu Marken auf und werden gar zu "Markenaposteln", weil sie durch Marken anderen Menschen ihre Wertvorstellungen vermitteln können."^[2]

Um dieses jedoch zu gewährleisten, muss das Unternehmen kontinuierliche Markenpflege betreiben. So ist die Erwartungshaltung des Konsumenten an “seine“ Marke immens. Er erwartet die immer gleiche herausragende Qualität und ist bereit, für diese und den guten Namen/das Image der Marke entsprechend zu zahlen. Wird seine Erwartungshaltung jedoch enttäuscht, kommt es zu einer Krise, auf die das die Marke führende Unternehmen schnell und richtig reagieren muss, um Schadensbegrenzung zu betreiben. Dennoch ist festzustellen, dass ein starkes Grundvertrauen existiert und der Konsument ohne triftigen Grund seiner Marke nicht den Rücken kehren wird: Marken werden beinahe als gute Freunde betrachtet und dürfen auch mal Fehler machen, nur muss dann das Vertrauen mit aller Kraft schnell und mit den richtigen Maßnahmen wiederhergestellt werden. Das hat ehemals auch Mercedes-Benz erkannt und nach dem Elch-Test-Debakel mit der neuen A-Klasse zügig und mit einer guten Priese Humor auf die Situation reagiert.^[3]

Nachdem Mercedes-Benz im Jahr 1997 die A-Klasse eingeführt hatte, scheiterte diese im sog. Elch-Test (doppelter Fahrspurwechsel bei etwa 65 km/h) und kippte während des Manövers um; drei Testfahrer wurden damals verletzt, die Konsumenten waren schockiert und ihr Vertrauen in die alten Mercedes-Benz Werte Sicherheit und Qualität erschüttert. Die Marke hatte einen gewaltigen Image-Schaden erlitten. Doch Mercedes-Benz reagierte prompt: Eine sofort ins Leben gerufene zehn Mann starke Krisen-Gruppe unter Leitung von PKW-Vorstandsmitglied Jürgen Hubbert arbeitete intensiv an der Problemlösung. Bereits knappe 1 1/2 Wochen nach dem Debakel präsentierte Mercedes ein Video, in welchem die von TÜV-Prüfern gelenkte A-Klasse den Elchtest bei 78 km/h bravourös meisterte. Zur Fehlerbehebung sollten die Fahrzeuge nun serienmäßig mit dem elektronischen Stabilitätsprogramm (ESP) ausgestattet werden. Um das angekratzte Image von Mercedes beim Konsumenten zu revidieren, wurden sympathische Zeitungsanzeigen (unter anderem mit Boris Becker, dessen Image nach seinem damaligen Seitensprung in der Besenkammer ebenfalls stark beschädigt war) geschaltet, die die Ereignisse mit einem Augenzwinkern betrachteten: „Stark ist, wer keine Fehler macht. Stärker, wer aus seinen Fehlern lernt.“ Die Konsumenten zeigten sich belustigt und waren bereit, ihrer Marke den Fehler zu verzeihen – bei der A-Klasse war kein Rückgang der Käufe zu bemerken, im Gegenteil verzeichnete Mercedes gar einen hohen Anteil an Neukunden. Das zeigt, dass eine starke Marke auch Krisen überwinden kann, wenn denn schnell und richtig auf Probleme reagiert wird.

Um als Marke zu gelten, muss ein Produkt bestimmte Kriterien erfüllen: Zum ersten zu nennen ist die Markierung des Produktes . Ohne Markierung – die Kennzeichnung des Produktes durch Markennamen und Markenzeichen – kann es auch keine Marke geben. Bei der Markierung ist zwischen Wortmarken, Bildmarken, Buchstabenmarken sowie Wort-Bild-Marken zu unterscheiden. Wortmarken beinhalten lediglich den Schriftzug der Marke wie bspw. Siemens. Eine Bildmarke hingegen arbeitet ohne Schriftzug, dafür aber mit einem bildlichen Ausdruck (z. B. Mercedesstern). Buchstabenmarken, wie bspw. das bekannte dm für den Drogeriemarkt, arbeiten mit verschiedenen Buchstabenkombinationen, oftmals Abkürzungen für den Namen des Unternehmens. Schlussendlich wären noch die Wort-Bild-Marken zu nennen, die Schriftzug und Bild verbinden; so wie bspw. die Marke „Whiskas“ den Schriftzug des Namens in Verbindung mit dem Bild eines Katzenkopfes darstellt.[4]

Der zweite wesentliche Aspekt einer Marke, ist die beständig gleich bleibende oder sogar verbesserte Qualität. Würde die Qualität des Produktes plötzlich nachlassen, wären die Konsumenten enttäuscht und würden der Marke den Rücken kehren, so dass diese über kurz oder lang vom Markt genommen werden müsste. Ebenfalls von großer Wichtigkeit im Leben einer Marke ist die gleich bleibende Quantität – wird das Produkt plötzlich in wesentlich geringerer Stückzahl produziert, führt dieses schnell dazu, dass die Kapazitäten erschöpft sind und nicht alle Konsumenten ihren Bedarf decken können. Sie sind dann gezwungen, sich nach neuen Alternativ-Marken umzusehen, was für das Unternehmen einen großen Verlust bedeuten würde. Um den Konsumenten nicht zu verunsichern und einen hohen Wiedererkennungswert zu schaffen, sollte eine Marke ferner immer der gleichen Aufmachung unterliegen. Wenn ein Produkt, welches vormals in einer blauen Pappschachtel angeboten wurde, plötzlich in einer roten Glasflasche zum Verkauf steht, verunsichert dieses den Konsumenten und er erkennt in dem Produkt nicht mehr „seine“ Marke, so dass er vermutlich zu einem anderen Produkt greifen wird und sich evtl. einer neuen Marke zuwendet. Ebenfalls charakteristisch für eine Marke ist die Ubiquität, welche besagt, dass die Marke in einem größeren Absatzraum erhältlich sein muss. Wird ein Produkt bspw. nur innerhalb einer Stadt in 2 oder 3 Tante-Emma-Läden vertrieben, kann es sich kaum als Marke etablieren. Im Rahmen von klassischer Verbraucherwerbung wird eine Marke beworben. Ihr Image wird gepflegt und eine Markenbekanntheit beim Konsumenten geschaffen, welche den Absatz des Produktes fördern soll. In diesem Zusammenhang erzielt eine Marke als Konsequenz der Verbraucherwerbung einen hohen Bekanntheitsgrad in der Zielgruppe. Das Produkt ist unter dem Markennamen beim Konsumenten bekannt und wird von ihm geschätzt. Um eine Marke glaubwürdig erscheinen zu lassen, ist zudem eine relative Preiskonstanz von großer Wichtigkeit. Der Verbraucher gesteht der Marke einen emotionalen Mehrwert zu – er identifiziert sich mit ihr und ist aufgrund der hohen Qualität, die diese selbstverständlich bietet, bereit, einen höheren Preis für das Produkt zu zahlen. Wird die Marke jedoch „verramscht“, also oftmals oder gar dauerhaft weit unter dem von dem Konsumenten gekannten und akzeptierten höheren Preis ausgegeben, so führt das zu einem Imageverlust.^[5]

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^[1] Vgl. Barbara Hölscher: Inszenierungsgesellschaft als Weltbild der „Marken-Macher“. Eine Reflexion über die Beziehungen zwischen Soziologie und Werbewirtschaft. Habilitationsschrift. Universität Bielefeld 2002, S. 6-7.

^[2] Vgl. Franz-Rudolf Esch: Vorwort zur ersten Auflage, in: Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.): Moderne Markenführung - Grundlagen, innovative Ansätze, praktische Umsetzungen.3. Erweiterte und aktualisierte Auflage, 2001.

^[3] Vgl. Nicholas Adjouri: Alles, was Sie über Marken wissen müssen. Leitfaden für das erfolgreiche Management von Marken. Wiesbaden 2004, S. 24.

^[4] Thomas Schnierer: Soziologie der Werbung. Opladen 1999, S.87.

^[5] Vgl. Karl Schneider (Hrsg.): Werbung in Theorie und Praxis. 5. Aufl. Waiblingen 2000, S. 199 – 201