Handelsmarken haben in den letzten Jahren deutlich an Bedeutung gewonnen. Anfangs noch, v.a. in Deutschland, als „Aldi-native“ (kon 2001, S. 54) zu Markenartikeln angesehen und mit geringem Image behaftet, gewinnen sie seit geraumer Zeit immer mehr Vertrauen der Verbraucher (Jary/Schneider/Wileman 1999, S. 29) und verzeichnen mittlerweile stetig wachsende Umsatzzahlen. Schon längst stellen Handelsmarken keine Billigprodukte mit minderer Qualität dar, sondern den Markenartikeln qualitativ gleichwertige Produkte mit einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis (KPMG 2003a, S. 1). Inzwischen sind sie insbesondere in den Verbrauchsgütermärkten in Warengruppen vorhanden, die bislang von klassischen Herstellermarken dominiert wurden (Bruhn 2001, S. 5). Infolge des intensiven Wettbewerbs zwischen Handel und Industrie sowie zwischen verschiedenen Handelsunternehmen haben sich Handelsmarken weg von „Me-too“-Produkten hin zu einer strategischen Sortimentseinheit entwickelt (Bruhn 2001, S. 27). Die Handelsmarken stellen für den Handel zunehmend ein Instrumentarium dar, sich von Herstellern unabhängiger zu machen und die eigene Angebotskompetenz gegenüber Wettbewerbern zu demonstrieren (Dumke 1996, S. 103). „Handelsmarken sind in allen wichtigen europäischen Ländern erfolgreich – allerdings mit unterschiedlichen Zielen, Strategien und Konzepten“ (Vanderhuck 2002a, S. 60). Diese Differenzen resultieren zum einen infolge der unterschiedlichen historischen Evolution der jeweiligen Handelslandschaft (Vanderhuck 2002a, S. 60). Zum anderen hängt der Stellenwert von Handelsmarken von länderspezifischen Entwicklungen der Makroumwelt (des unternehmensrelevanten Umfeldes) sowie der Mikroumwelt (der spezifischen Marktteilnehmer) ab (Bruhn 2001, S. 15).
[...]
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Ausgangssituation
1.2. Zielsetzung und Vorgehensweise
2. Begriffliche Grundlagen
2.1. Begriff Marke
2.2. Begriff Handelsmarke
2.2.1. Überblick
2.2.2. Abgrenzung von Herstellermarken und Handelsmarken auf Basis produktbezogener Merkmalskataloge
2.2.3. Abgrenzung von Herstellermarken und Handelsmarken auf Basis des Markenträgers
2.3. Strategieoptionen von Handelsmarken
3. Funktionen und Ziele von Handelsmarken
3.1. Funktionen von Handelsmarken
3.1.1. Grundfunktionen von Marken
3.1.2. Marktteilnehmerspezifische Funktionen von Handelsmarken
3.2. Ziele der Handelsmarkenpolitik
3.2.1. Allgemeine Ziele von Handelsmarken
3.3.2. Ziele verschiedener Ausprägungen von Handelsmarken
4. Historische Entwicklung und aktueller Stand von Handelsmarken
4.1. Historische Entwicklung von Handelsmarken
4.2. Entwicklungsphasen der Handelsmarken
4.3. Aktueller Stand von Handelsmarken in Europa
5. Einflussfaktoren auf die Entwicklung von Handelsmarken
5.1. Allgemeine Erklärungsansätze zur Entwicklung von Handelsmarken
5.2. Einflussfaktoren auf die Entwicklung von Handelsmarken
5.2.1. Überblick
5.2.2. Umfeldbezogene Faktoren
5.2.3. Marktbezogene Faktoren
5.2.4. Handels-, hersteller- und konsumentenbezogene Faktoren
5.3. Länderübergreifende Einflussfaktoren auf die Entwicklung von Handelsmarken
5.3.1. Überblick
5.3.2. Handelsbezogene Faktoren
5.3.2.1. Konzentrationsprozesse und Handelsmacht
5.3.2.2. Professionalisierung des Handelsmarkenmanagements
5.3.3. Herstellerbezogene Faktoren
5.3.3.1. Produktion und Qualität von Handelsmarken
5.3.3.2. Aktionsgetriebene Produktpolitik der Hersteller
5.3.4. Konsumentenbezogene Faktoren
6. Analyse des Status quo von Handelsmarken im internationalen Vergleich am Beispiel der Getränkebranche
6.1. Determinanten der Getränkebranche
6.1.1. Struktur der Getränkebranche
6.1.2. Herausforderungen und Trends der Getränkebranche
6.1.2. Bedeutung von Handelsmarken in der Getränkebranche
6.2. Analyse des Status quo von Handelsmarken im internationalen Vergleich hinsichtlich strategischer Dimensionen
6.2.1. Überblick
6.2.2. Analyse des Status quo von Handelsmarken im internationalen Vergleich hinsichtlich der Kompetenzhöhe
6.2.3. Länderspezifische Einflussfaktoren auf den Status quo von Handelsmarken hinsichtlich der Kompetenzhöhe
6.2.3.1. Umfeldbezogene Faktoren
6.2.3.2. Handelsbezogene Faktoren
6.2.3.3. Konsumentenbezogene Faktoren
6.2.4. Analyse des Status quo von Handelsmarken im internationalen Vergleich hinsichtlich der Kompetenzbreite, des Markennamens und der Sortimentsbedeutung
6.2.5. Analyse des Status quo von Handelsmarken im internationalen Vergleich hinsichtlich der Kompetenztiefe
7. Entwicklungspotenziale von Handelsmarken
7.1. Überblick
7.2. Länderübergreifende Entwicklungspotenziale von Handelsmarken
7.3. Länderspezifische Entwicklungspotenziale von Handelsmarken
8. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit beleuchtet den Status quo sowie die vergangene und zukünftige Entwicklung von Handelsmarken in europäischen Märkten, wobei der Fokus auf der Getränkebranche als Teil des Konsumgüterbereichs liegt. Ziel ist es, länderspezifische Unterschiede in Deutschland, Frankreich und Großbritannien zu analysieren und die treibenden Einflussfaktoren für diesen Erfolg zu identifizieren.
- Entwicklung und strategische Einordnung von Handelsmarken
- Einflussfaktoren des Handelsmarkenwachstums (handel-, hersteller- und konsumentenbezogen)
- Internationale Analyse der Getränkebranche
- Strategien zur Positionierung von Handelsmarken
- Zukunftsperspektiven und Entwicklungspotenziale
Auszug aus dem Buch
2.2.1. Überblick
Für den Terminus „Handelsmarke“, im Englischen bekannt als „private brand“, „store brand“ oder auch „private label“, existieren im deutschsprachigem Raum recht unterschiedliche Begriffsbestimmungen (Schenk 2001, S. 75). Als Folge der sich herausgebildeten Begriffsvielfalt der Termini „Marke“ und „Handelsmarke“ wird in der relevanten Marketingliteratur oft kontrovers diskutiert, „wie sich der klassische Markenartikel, die Marke und insbesondere die Handelsmarke voneinander abgrenzen lassen“ (Bruhn 2001, S. 6). Da das Markenwesen seit geraumer Zeit durch die Hersteller der Konsumgüterindustrie geprägt wird, assoziieren viele Konsumenten den Begriff „Marke“ mit der Herstellermarke (Peters 1998, S. 33f.). Zudem verstärkt eine häufige Verwendung von Begriffen wie „klassischer Markenartikel“, „berühmter Markenartikel“ u.ä. für Herstellermarken diese Assoziationen (Schenk 2001, S. 93) und führt dazu, dass sich der Terminus „Marke“ im Bewusstsein der Verbraucher als Herstellermarke manifestiert hat (Berekoven 1995, S. 134). Infolge des zunehmenden vertikalen Markenwettbewerbs, bei dem die Markenartikel der Hersteller sowie die Handelsmarken aufgrund der Ausrichtung auf die Befriedigung gleicher oder ähnlicher Konsumentenbedürfnisse in Konkurrenz zu einander stehen (Bruhn 1999, S. 451), versuchen einige Vertreter der Konsumgüterindustrie ihre Marken als Markenartikel und als Gegenbegriff zu den Handelsmarken einzusetzen (Peters 1998, S. 33ff.). Die auf der ideologischen Ebene, d.h. von den Vertretern der „klassischen“ Markenartikelindustrie (Bruhn 2001, S. 6), geführte Handelsmarkendiskussion „bezüglich der Unterschiede zwischen Hersteller- und Handelsmarken ist durch immer wieder lancierte Behauptung geprägt, dass eine Eigenmarke des Handels den Status einer „echten“ Markenware nicht verdient hätte“ (Gröppel Klein 2005, S. 1117).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Darstellung der Ausgangssituation, der Zielsetzung sowie der Vorgehensweise in der Arbeit.
2. Begriffliche Grundlagen: Erläuterung der Markenbegriffe und deren Abgrenzung sowie Darstellung verschiedener Strategieoptionen.
3. Funktionen und Ziele von Handelsmarken: Analyse der Grundfunktionen von Marken und der spezifischen Ziele aus Sicht von Handel und Konsumenten.
4. Historische Entwicklung und aktueller Stand von Handelsmarken: Überblick über die historische Entwicklung und den gegenwärtigen Status von Handelsmarken in Europa.
5. Einflussfaktoren auf die Entwicklung von Handelsmarken: Analyse der verschiedenen Erklärungsansätze und Faktoren, die das Wachstum von Handelsmarken begünstigen.
6. Analyse des Status quo von Handelsmarken im internationalen Vergleich am Beispiel der Getränkebranche: Vertiefende Untersuchung der Getränkebranche und der länderspezifischen Unterschiede in Deutschland, Frankreich und Großbritannien.
7. Entwicklungspotenziale von Handelsmarken: Aufzeigen der länderübergreifenden und länderspezifischen Potenziale für die zukünftige Entwicklung.
8. Fazit: Zusammenfassende Erkenntnisse und Ausblick auf die weitere Entwicklung.
Schlüsselwörter
Handelsmarken, Herstellermarken, Markenartikel, Getränkebranche, LEH, Markenpolitik, Handelsmanagement, Handelsmacht, Konzentrationsprozesse, Konsumentenverhalten, Wettbewerb, Positionierung, Gattungsmarken, Premium-Handelsmarken, Europa.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den aktuellen Status, die historische Entwicklung sowie die Zukunftsperspektiven von Handelsmarken im internationalen Kontext, wobei ein besonderer Fokus auf der Getränkebranche liegt.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zentral sind die strategische Einordnung von Handelsmarken, die Identifikation von Einflussfaktoren für ihr Wachstum sowie der Vergleich der Situation in Deutschland, Frankreich und Großbritannien.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Hauptziel besteht darin, die Entwicklung der Handelsmarken in verschiedenen europäischen Märkten zu beleuchten und zu klären, warum sich die Bedeutung einzelner Handelsmarkenformen zwischen den untersuchten Ländern unterscheidet.
Welche wissenschaftliche Methode wird primär angewandt?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse sowie der Auswertung von Branchenstudien und Marktdaten (z.B. A.C. Nielsen, Planet Retail), um die verschiedenen Einflussfaktoren fundiert darzustellen.
Welche Aspekte werden im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil behandelt begriffliche Grundlagen, Funktionen und Ziele, eine Historie der Handelsmarken, eine ausführliche Analyse von Einflussfaktoren (ökonomisch, technologisch, gesellschaftlich) und eine konkrete Fallstudie zur Getränkebranche.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit am besten charakterisieren?
Handelsmarken, Markenpolitik, Getränkebranche, internationaler Vergleich, Konzentrationsprozesse und Handelsmacht.
Warum ist die Getränkebranche ein besonders geeignetes Beispiel für diese Analyse?
Die Produkte der Getränkebranche sind weitgehend standardisiert und klar spezifiziert, was das Kaufrisiko für Konsumenten senkt und Handelsmarken hier besonders erfolgreich macht.
Welchen Einfluss hat die „Loi Galland“ auf den französischen Markt?
Dieses Gesetz verbot Handelsunternehmen, Herstellermarken unter einem festgelegten Mindestpreis anzubieten, was den Preiswettbewerb einschränkte und klassische Handelsmarken gegenüber Herstellermarken begünstigte.
Was bedeutet das „Verlust-der-Mitte“-Phänomen in der Arbeit?
Es beschreibt die Polarisierung der Märkte, bei der das mittlere Marktsegment zugunsten von extrem günstigen Gattungsmarken oder hochwertigen Premium-Handelsmarken an Volumen verliert.
Welche Rolle spielt „Co-Branding“ für die Zukunft von Handelsmarken?
Co-Branding ermöglicht ein „Trading-up“, bei dem durch die Kombination von Handels- und Herstellermarken ein klares Image-Upgrade erzielt wird, um sich vom Wettbewerb abzuheben.
- Quote paper
- Alla Malkis (Author), 2006, Status quo und Entwicklungspotentiale von Handelsmarken im internationalen Vergleich, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/113816
