Status quo und Entwicklungspotentiale von Handelsmarken im internationalen Vergleich

Inhaltsverzeichnis

II. Abkürzungsverzeichnis

III. Tabellenverzeichnis

IV. Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Ausgangssituation
1.2. Zielsetzung und Vorgehensweise

2. Begriffliche Grundlagen
2.1. Begriff Marke
2.2. Begriff Handelsmarke
2.2.1. Überblick
2.2.2. Abgrenzung von Herstellermarken und Handelsmarken auf Basis produktbezogener Merkmalskataloge
2.2.3. Abgrenzung von Herstellermarken und Handelsmarken auf Basis des Markenträgers
2.3. Strategieoptionen von Handelsmarken

3. Funktionen und Ziele von Handelsmarken
3.1. Funktionen von Handelsmarken
3.1.1. Grundfunktionen von Marken
3.1.2. Marktteilnehmerspezifische Funktionen von Handelsmarken
3.2. Ziele der Handelsmarkenpolitik
3.2.1. Allgemeine Ziele von Handelsmarken
3.3.2. Ziele verschiedener Ausprägungen von Handelsmarken

4. Historische Entwicklung und aktueller Stand von Handelsmarken
4.1. Historische Entwicklung von Handelsmarken
4.2. Entwicklungsphasen der Handelsmarken
4.3. Aktueller Stand von Handelsmarken in Europa

5. Einflussfaktoren auf die Entwicklung von Handelsmarken
5.1. Allgemeine Erklärungsansätze zur Entwicklung von Handelsmarken
5.2. Einflussfaktoren auf die Entwicklung von Handelsmarken
5.2.1. Überblick
5.2.2. Umfeldbezogene Faktoren
5.2.3. Marktbezogene Faktoren
5.2.4. Handels-, herstellerund konsumentenbezogene Faktoren
5.3. Länderübergreifende Einflussfaktoren auf die Entwicklung von Handelsmarken
5.3.1. Überblick
5.3.2. Handelsbezogene Faktoren
5.3.2.1. Konzentrationsprozesse und Handelsmacht
5.3.2.2. Professionalisierung des Handelsmarkenmanagements
5.3.3. Herstellerbezogene Faktoren
5.3.3.1. Produktion und Qualität von Handelsmarken
5.3.3.2. Aktionsgetriebene Produktpolitik der Hersteller
5.3.4. Konsumentenbezogene Faktoren

6. Analyse des Status quo von Handelsmarken im internationalen Vergleich am Beispiel der Getränkebranche
6.1. Determinanten der Getränkebranche
6.1.1. Struktur der Getränkebranche
6.1.2. Herausforderungen und Trends der Getränkebranche
6.1.2. Bedeutung von Handelsmarken in der Getränkebranche
6.2. Analyse des Status quo von Handelsmarken im internationalen Vergleich hinsichtlich strategischer Dimensionen
6.2.1. Überblick
6.2.2. Analyse des Status quo von Handelsmarken im internationalen Vergleich hinsichtlich der Kompetenzhöhe
6.2.3. Länderspezifische Einflussfaktoren auf den Status quo von Handelsmarken hinsichtlich der Kompetenzhöhe
6.2.3.1. Umfeldbezogene Faktoren
6.2.3.2. Handelsbezogene Faktoren
6.2.3.3. Konsumentenbezogene Faktoren
6.2.4. Analyse des Status quo von Handelsmarken im internationalen Vergleich hinsichtlich der Kompetenzbreite, des Markennamens und der Sortimentsbedeutung
6.2.5. Analyse des Status quo von Handelsmarken im internationalen Vergleich hinsichtlich der Kompetenztiefe

7. Entwicklungspotenziale von Handelsmarken
7.1. Überblick
7.2. Länderübergreifende Entwicklungspotenziale von Handelsmarken
7.3. Länderspezifische Entwicklungspotenziale von Handelsmarken

8. Fazit

V. Literaturverzeichnis

II. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

III. Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Markendefinitionen

Tab. 2: Erklärungsansätze zur Wesensbestimmung von Marken

Tab. 3: Positionierungsfelder für Handelsmarken

Tab. 4: Funktionen von Handelsmarken aus Hersteller-, Handelsund Konsumentensicht

Tab. 5: Handelsmarkenziele

Tab. 6: Hauptund Einzelstrategien nach Ländern und Handelsunternehmen

Tab. 7: Einzelstrategien von Handelsmarken in Europa

Tab. 8: Evolution der Handelsmarken

Tab. 9: Erklärungsansätze zum Handelsmarkenwachstum

Tab. 10: Umsatzentwicklung des Handels

Tab. 11: Umsatzentwicklung der Hersteller

Tab. 12: Anzahl an Produktinnovationen

Tab. 13: Ökonomische Indikatoren

Tab. 14: Bedeutung der Kundensegmente in Europa

Tab. 15: Internationalisierungsstatus ausgewählter Handelsunternehmen im Jahr 2006 in Europa

IV. Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Systematik des Markenwesens

Abb. 2: Strategische Optionen von Handelsmarken

Abb. 3: Markentypologie nach Produkteigenschaften

Abb. 4: Positionierung der Erscheinungsformen von Handelsmarken gegenüber Herstellermarken

Abb. 5: Ziele der Handelsmarkenpolitik als integrativer Bestandteil des Zielsystems eines Handelsunternehmens

Abb. 6: Handelsmarken in Europa 1998 und 2005: Anteil Menge

Abb. 7: Handelsmarken in Europa 1998 und 2005: Anteil Wert

Abb. 8: Handelsmarkenanteile (Wert und Menge)

Abb. 9: Handelsmarkenanteile (Menge) Großbritannien 2000-

Abb. 10: Marktanteil der Handelsmarken 2005 nach Sortiment (Menge %)

Abb. 11: Marktanteil der Handelsmarken 2005 nach Sortiment (Wert %)

Abb. 12: Marktanteile von Handelsmarken und ihr Preisabstand zu Herstellermarken

Abb. 13: Einflussfaktoren auf die Entwicklung von Handelsmarken

Abb. 14: Computerund Internetnutzung

Abb. 15: Internetnutzung in Europa

Abb. 16: Langfristige Umsatzentwicklung des deutschen LEH

Abb. 17: Marktanteile im deutschen Lebensmittelhandel

Abb. 18: Marktanteile im französischen Lebensmittelhandel

Abb. 19: Marktanteile im britischen Lebensmittelhandel

Abb. 20: Druck auf schwache Marken durch Handelsmarken

Abb. 21: Bedeutung gesunder Ernährung

Abb. 22: Pro-Kopf-Getränkekonsum Deutschland

Abb. 23: Pro-Kopf-Getränkekonsum Frankreich

Abb. 24: Pro-Kopf-Getränkekonsum Großbritannien

Abb. 25: Pro-Kopf-Konsum (AfG)

Abb. 26: Distributionskanäle der Getränkeindustrie

Abb. 27: Entwicklung des Pro-Kopf-Konsums (AfG) in Deutschland 1995 -

Abb. 28: Entwicklung des Pro-Kopf-Konsums (AfG) in Frankreich 1995 -

Abb. 29: Entwicklung des Pro-Kopf-Konsums (AfG) in Großbritannien 1995 -

Abb. 30: Entwicklung verkaufte Menge (AfG) 2000 - 2005 in Deutschland

Abb. 31: Entwicklung verkaufte Menge (AfG) 2000 - 2005 in Frankreich

Abb. 32: Entwicklung verkaufte Menge (AfG) 2000 - 2005 in Großbritannien

Abb. 33: Umsatzentwicklung Getränke (AfG) 2000 - 2005 in Deutschland

Abb. 34: Umsatzentwicklung Getränke (AfG) 2000 - 2005 in Frankreich

Abb. 35: Umsatzentwicklung Getränke (AfG) 2000 - 2005 in Großbritannien

Abb. 36: Verteilung der Konsumausgaben der privaten Haushalte von 1995 bis 2005 in Deutschland

Abb. 37: Finanzielle Situation der Bevölkerung in europäischen Ländern

Abb. 38: Sparund Konsumverhalten in Europa

Abb. 39: Discounter-Marktanteile in Europa

Abb. 40: Discounter als Stammgeschäft

Abb. 41: Gründe, warum in Großbritannien nicht beim Discounter gekauft wird

Abb. 42: Der deutsche Kunde - eine Klassifizierung

Abb. 43: „Verlust-der-Mitte“-Phänomen

Abb. 44: Beispiele neuer Formen von Handelsmarken und deren Nutzen

Abb. 45: Beispiel für „Co-Branding“

1. Einleitung

1.1. Ausgangssituation

Handelsmarken haben in den letzten Jahren deutlich an Bedeutung gewonnen. Anfangs noch, v.a. in Deutschland, als „Aldi-native“ (kon 2001, S. 54) zu Markenartikeln angesehen und mit geringem Image behaftet, gewinnen sie seit geraumer Zeit immer mehr Vertrauen der Verbraucher (Jary/Schneider/Wileman 1999, S. 29) und verzeichnen mittlerweile stetig wachsende Umsatzzahlen. Schon längst stellen Handelsmarken keine Billigprodukte mit minderer Qualität dar, sondern den Markenartikeln qualitativ gleichwertige Produkte mit einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis (KPMG 2003a, S. 1).

Inzwischen sind sie insbesondere in den Verbrauchsgütermärkten in Warengruppen vorhanden, die bislang von klassischen Herstellermarken dominiert wurden (Bruhn 2001, S. 5). Infolge des intensiven Wettbewerbs zwischen Handel und Industrie sowie zwischen verschiedenen Handelsunternehmen haben sich Handelsmarken weg von „Me-too“-Produkten hin zu einer strategischen Sortimentseinheit entwickelt (Bruhn 2001, S. 27). Die Handelsmarken stellen für den Handel zunehmend ein Instrumentarium dar, sich von Herstellern unabhängiger zu machen und die eigene Angebotskompetenz gegenüber Wettbewerbern zu demonstrieren (Dumke 1996, S. 103).

„Handelsmarken sind in allen wichtigen europäischen Ländern erfolgreich – allerdings mit unterschiedlichen Zielen, Strategien und Konzepten“ (Vanderhuck 2002a, S. 60). Diese Differenzen resultieren zum einen infolge der unterschiedlichen historischen Evolution der jeweiligen Handelslandschaft (Vanderhuck 2002a, S. 60). Zum anderen hängt der Stellenwert von Handelsmarken von länderspezifischen Entwicklungen der Makroumwelt (des unternehmensrelevanten Umfeldes) sowie der Mikroumwelt (der spezifischen Marktteilnehmer) ab (Bruhn 2001, S. 15).

1.2. Zielsetzung und Vorgehensweise

Das Ziel der vorliegenden Arbeit besteht darin, den Status quo, die vergangene und zukünftige Entwicklung von Handelsmarken in verschiedenen europäischen Märkten zu beleuchten. Hierzu wird zunächst eine länderübergreifende Analyse von Einflussfaktoren durchgeführt, die zu dem seit nunmehr vielen Jahren anhaltenden Erfolg der Handelsmarken beigetragen haben. Anschließend werden Unterschiede hinsichtlich der Bedeutung einzelner Handelsmarkenformen in den Ländermärkten Deutschland, Frankreich und Großbritannien beleuchtet sowie Einflussfaktoren identifiziert, die diese Differenzen hervorrufen. Darüber hinaus werden die künftigen Entwicklungspotenziale von Handelsmarken aufgezeigt. Hierbei beschränkt sich die Analyse auf die, dem Konsumgüterbereich zugehörige Getränkebranche. Da bei den meisten Publikationen zum Thema Handelsmarken der Lebensmitteleinzelhandel (LEH) im Vordergrund steht, liegt auch in dieser Arbeit der Fokus auf diesem Bereich.

Das erste Kapitel der vorliegenden Arbeit besteht aus einer kurzen Schilderung der Ausgangssituation.

Zur Einführung in das Thema werden im zweiten Kapitel die begrifflichen Grundlagen des Markenwesens vorgestellt. Hierzu werden die Begriffe „Marke“, „Herstellermarke“ und „Handelsmarke“ definiert und eine arbeitsgerichtete Definition des Handelsmarkenbegriffs erarbeitet. Ausgehend von den definitorischen Abgrenzungen werden die unterschiedlichen Strategieoptionen für die Handelsmarke hergeleitet, woraus sich die Vielfalt der Handelsmarkenformen ergibt.

Im dritten Kapitel werden Funktionen und Ziele von Handelsmarken dargestellt.

Das nächste Kapitel widmet sich der historischen Entwicklung und dem aktuellen Stand von Handelsmarken in Europa.

Im fünften Kapitel werden Einflussfaktoren auf die positive Entwicklung von Handelsmarken ausführlich dargestellt. Dabei wird auf verschiedene Umstände eingegangen, die zum Wachstum der Handelsmarken in den letzten Jahren geführt haben.

Im Fokus des sechsten Kapitels steht die Analyse des Status quo von Handelmarken im internationalen Vergleich am Beispiel der Getränkebranche. Hierzu wird zunächst die Getränkebranche dargestellt. Anschließend wird die unterschiedliche Bedeutung der einzelnen Handelsmarkenformen in Deutschland, Frankreich und Großbritannien beleuchtet und Faktoren identifiziert, die diese Unterschiede verursachen.

Im siebten Kapitel werden länderübergreifende sowie länderspezifische Entwicklungspotenziale von Handelsmarken in der Zukunft aufgezeigt.

Abschließend erfolgt in Kapitel acht eine Zusammenfassung der Erkenntnisse.

2. Begriffliche Grundlagen

2.1. Begriff Marke

Die Bedeutung der Begriffe „Marke“ und „Markenartikel“ wird in der einschlägigen Literatur kontrovers diskutiert. Bereits 1939 schrieb Bergler: „Der Markenartikel in eindeutig fassbarer Form besteht... gar nicht“ (Berekoven 1978, S. 42). Mit der zunehmenden Bedeutung der Marke – insbesondere seit Mitte des 20. Jahrhunderts – hat sich eine Vielzahl an unterschiedlichen Auffassungen sowie Definitionsansätzen des Markenbegriffs herausgebildet (Bruhn 2004, S. 5). Diese Begriffsvielfalt ist auch in der heutigen Zeit präsent (Bumann/Meffert/Koers 2005, S. 5). Die nachfolgende Tabelle zeigt zusammenfassend die wichtigsten Definitionen, die das Markenverständnis in Wissenschaft und Praxis prägen.

Tab. 1: Markendefinitionen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Burmann/Meffert/Koers 2005, S. 5f.

„Der Begriff der Marke wird differenziert nach Marke als formales, als juristisches und als physisches Objekt (Dembeck 2004, S. 22).

Der Begriff Marke als formales Objekt (Markenzeichen) ist „vorerst im Wesentlichen als ein Zeichen zu verstehen“ (Angern 1960, S. 5), welches „jedes die Herkunft einer Ware kennzeichnende Merkmal“ (Huber 1969, S. 1) beinhaltet. Hierbei kann es sich um optische Markenzeichen, Bilder, Hörzeichen, Geruchzeichen, Tastzeichen oder Geschmackzeichen handeln (Sander 1994, S. 7). Die genannten Zeichen werden als Markenzeichen im weiteren Sinne interpretiert und sind gegenüber den Markenzeichen im engeren Sinne, den sogenannten Warenzeichen im Sinne des Warenzeichengesetztes (WZG) nur begrenzt bzw. gar nicht schutzfähig (Dumke 1996, S. 10). Die Markenrechtsreform aus dem Jahre 1994 sowie der Entwurf des Markengesetzes (Gesetz über den Schutz von Marken und sonstigen Kennzeichen) haben zu einer Erweiterung des Terminus „Marke“ als juristisches Objekt geführt (Bruhn 2004a, S. 12f.).

Die Marke als juristisches Objekt (Warenzeichen) gewährt dem Markeninhaber ein Markenschutzrecht (Michalsky 1996, S. 15). Das seit 1936 geltende WZG bildete bis Ende 1994 den gesetzlichen Rahmen für den Markenschutz. Dabei verwendete der Gesetzgeber den Begriff „Marke“ ausschließlich für Dienstleistungen während für körperliche Produkte der Terminus „Warenzeichen“ maßgeblich war (Bruhn 2004a, S. 13). Seit 1995 bildet nun das Markengesetz (MarkenG) die nationale Rechtsgrundlage des Markenschutzes. Es beinhaltet die bis dahin in verschiedenen Gesetzen geregelten Vorschriften zum Markenschutz (Sattler 2001, S. 42). Nach §3 Abs. 1 MarkenG wird die Marke wie folgt definiert: "Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden" (Sattler 2001, S. 39). Ziel des Gesetzgebers ist es, deutlich zu differenzieren, wer die Ware in den Verkehr gebracht hat. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um einen Hersteller, Händler oder eine sonstige Person bzw. Institution handelt (Berekoven 1992, S. 42). Der Markenschutz erstreckt sich nur auf Markenwaren, die von der Legislative wie folgt definiert werden: „Markenwaren sind Erzeugnisse, deren Lieferung in gleichbleibender oder verbesserter Güte von dem preisempfehlenden Unternehmen gewährleistet wird und 1. die selbst oder 2. deren für die Abgabe an den Verbraucher bestimmte Umhüllung oder Ausstattung oder 3. deren Behältnisse, aus denen sie verkauft werden, mit einem ihre Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Firmen-, Wortoder Bildzeichen) versehen sind“ (GWB 2006). Da es lange Zeit an einer juristisch gesicherten Definition der Marke fehlte, entstand in der Markendiskussion ein „Dualismus zwischen dem juristischen Terminus des „Warenzeichens“ (rechtlich geschütztes Zeichen) und dem absatzwirtschaftlichen Begriff der Marke bzw. des Markenartikels“ (Messing 1987, S. 268).

Die Marke als physisches Objekt (Markenartikel) bestimmt sich gemäß der klassischen Definition des Markenartikels nach Mellerowicz aus acht konstitutiven Merkmalen. Markenartikel sind alle „für den privaten Bedarf geschaffenen Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie in gleichbleibender oder verbesserter Güte erhältlich sind und sich dadurch sowie durch die für sie betriebene Werbung die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler und Hersteller) erworben haben (Verkehrsgeltung) (Mellerowicz 1963, S. 39).

Neben der merkmalsbezogenen Definition des Markenartikels nach Mellerowicz, existieren in der Literatur mehrere Erklärungsansätze, die zur Wesensbestimmung von Marken herangezogen werden können. Diese reichen von merkmalsbezogenen Eigenschaftskatalogen bis hin zur Wirkungsbezogenheit beim Konsumenten (Bruhn 2001, S. 6f.). An dieser Stelle ist anzumerken, dass diese Erklärungsansätze nicht miteinender konkurrieren (Bruhn 2004a, S. 11) sondern „im Grunde eine vergangenheitsbezogene Bewältigung der offenen begrifflichen Probleme zur Markendefinition darstellen“ (Bruhn 2001, S. 8). Ferner ist zu betonen, dass infolge zahlreicher Operationalisierungsund Abgrenzungsprobleme mit Ausnahme des wirkungsbezogenen Ansatzes keiner der Ansätze Einigkeit über den Begriff Marke erzielt (Bruhn 2001, S. 8).

Tab. 2: Erklärungsansätze zur Wesensbestimmung von Marken

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an Bruhn 2001, S. 6ff.; Peters 1998, S. 32.

Die in der Tab. 2 zusammenfassend dargestellten Kernaussagen der Erklärungsansätze zur Wesensbestimmung von Marken verdeutlichen die in der einschlägigen Literatur oft kontrovers geführte Diskussion über die Einordnung der Handelsmarke in die Systematik des Markenwesens. Nach Ansicht einiger Autoren wird die Handelsmarke dem Markenartikel gleichwertig gegenübergestellt, während für andere der Markenartikel den Oberbegriff und die Handelsmarke einen untergeordneten Begriff darstellt. Hinzu treten Meinungen, die zwischen dem Markenartikel der Industrie und Markenartikel des Handels unterscheiden (Bruhn 2001, S. 9). "Die fehlende formalrechtliche Definition für Handelsmarken bedingt unterschiedliche Definitionen und Verwendungen des Handelsmarkenbegriffs in Wissenschaft und Praxis" (Hammann/Niehuis/Braun 2001, S. 983).

2.2. Begriff Handelsmarke

2.2.1. Überblick

Für den Terminus „Handelsmarke“, im Englischen bekannt als „private brand“, „store brand“ oder auch „private label“, existieren im deutschsprachigem Raum recht unterschiedliche Begriffsbestimmungen (Schenk 2001, S. 75). Als Folge der sich herausgebildeten Begriffsvielfalt der Termini „Marke“ und „Handelsmarke“ wird in der relevanten Marketingliteratur oft kontrovers diskutiert, „wie sich der klassische Markenartikel, die Marke und insbesondere die Handelsmarke voneinander abgrenzen lassen“ (Bruhn 2001, S. 6). Da das Markenwesen seit geraumer Zeit durch die Hersteller der Konsumgüterindustrie geprägt wird, assoziieren viele Konsumenten den Begriff „Marke“ mit der Herstellermarke (Peters 1998, S. 33f.). Zudem verstärkt eine häufige Verwendung von Begriffen wie „klassischer Markenartikel“, „berühmter Markenartikel“ u.ä. für Herstellermarken diese Assoziationen (Schenk 2001, S. 93) und führt dazu, dass sich der Terminus „Marke“ im Bewusstsein der Verbraucher als Herstellermarke manifestiert hat (Berekoven 1995, S. 134). Infolge des zunehmenden vertikalen Markenwettbewerbs, bei dem die Markenartikel der Hersteller sowie die Handelsmarken aufgrund der Ausrichtung auf die Befriedigung gleicher oder ähnlicher Konsumentenbedürfnisse in Konkurrenz zu einander stehen (Bruhn 1999, S. 451), versuchen einige Vertreter der Konsumgüterindustrie ihre Marken als Markenartikel und als Gegenbegriff zu den Handelsmarken einzusetzen (Peters 1998, S. 33ff.). Die auf der ideologischen Ebene, d.h. von den Vertretern der „klassischen“ Markenartikelindustrie (Bruhn 2001, S. 6), geführte Handelsmarkendiskussion „bezüglich der Unterschiede zwischen Herstellerund Handelsmarken ist durch immer wieder lancierte Behauptung geprägt, dass eine Eigenmarke des Handels den Status einer „echten“ Markenware nicht verdient hätte“ (Gröppel Klein 2005, S. 1117). So behauptet bspw. Johann C. Lindenberg, Vorsitzender der Geschäftsführung der Unilever Deutschland GmbH, Chairman der Unilever Bestfoods Deutschland GmbH sowie Präsident des Markenverbandes e.V. in einem Interview mit der Lebensmittelzeitung, dass es abgesehen von wenigen Einzelbeispielen, kaum Handelsmarken gibt, „die das Etikett "Marke" wirklich in Anspruch nehmen können“ (Konrad 2002a, S. 65). In Anbetracht dieser Diskussion werden nachfolgend die Begriffe „Handelsmarke“ und „Herstellermarke“ voneinander abgegrenzt. Dabei lassen sich „Begriffsabgrenzungen auf Basis von Merkmalskatalogen (objektbezogene Betrachtung) und auf Basis des Markenträgers (subjektbezogene Betrachtung) unterscheiden“ (Bodenbach 1996, S. 21).

2.2.2. Abgrenzung von Herstellermarken und Handelsmarken auf Basis produktbezogener Merkmalskataloge

Ausgehend von der klassischen Markenartikeldefinition hat Mellerowicz (1963, S. 40) Handelsmarken anhand von drei Unterscheidungsmerkmalen von Markenartikeln abgegrenzt: Beschränkung im Absatzraum, Beschränkung auf Produkte ohne weitgehenden industriellen Fertigungsprozess sowie mangelnde Verbraucherwerbung (Peters 1998, S. 34).

Als erstes Unterscheidungskriterium zwischen Handelsund Herstellermarken wurde lange Zeit das fehlende konstitutive Merkmal der Ubiquität gesehen (Bruhn 2001, S. 7). Hierbei wurde argumentiert, dass Handelsmarken aufgrund des selektiven Vertriebs einen beschränkten Absatzraum hätten (Gröppel Klein 2005, S. 1117). In der heutigen Handelslandschaft findet diese Behauptung keine Relevanz mehr (Zaari Jabri 2005, S. 26). Zum einen existieren auch Herstellermarken, die aus Imagegründen bewusst selektiv vertrieben werden oder „aus geografischen bzw. gruppenspezifischen Gründen keine nationale Akzeptanz beim Verbraucher (z.B. bei Bier)“ (Peters 1998, S. 34) erreichen. Zum anderen weisen heute Handelsmarken v.a. in den Verbrauchsgütermärkten einen ähnlichen Distributionsgrad, d.h. den „Grad der Präsenz eines Produktes in den einzelnen Betriebstypen des Handels“ (Zentes/Swoboda 2001, S. 105) auf wie Herstellermarken (Bruhn 2001, S. 7). Dieser ist u.a. infolge der fortschreitenden Handelskonzentration (Raeber 2001, S. 339) sowie flächendeckender Expansionen (Gröppel Klein 2005, S. 1117) beträchtlich gestiegen. So vereinen heute die TOP-5 des deutschen LEH rund 70 % des Marktanteils auf sich (Metro Group 2006, S. 45). Da diese Handelsunternehmen mittlerweile über große Filialund Händlernetze verfügen, sind die jeweiligen Handelsmarken „nicht nur in jedem Ort, sondern vielfach in jedem Stadtteil [...] verfügbar“ (Gröppel-Klein 2005, S. 1117). So erreicht bspw. in Deutschland der Discounter „Aldi“ mit seinen ca. 3.800 Filialen eine Haushaltsabdeckung von 86,5 % (Zaari Jabri 2005, S. 26). Die Konzentrationsprozesse werden zusätzlich durch zunehmende Internationalisierungstendenzen verstärkt, die ihren Ausdruck in „Akquisitionen und Fusionen, europaweiten Einkaufskooperationen und internationalen Filialnetzen“ finden (Sattler 2001, S. 33). Mit verstärkter internationaler Präsenz weiten Handelsunternehmen ihren Absatzraum aus, wodurch die Handelsmarken einen noch höheren Distributionsgrad aufweisen. So beträgt bspw. bei

„Aldi“ bei einer weltweiten Präsenz in 15 Ländern (Metro Group 2006, S. 72f.) der Anteil des Auslandsumsatzes am Gesamtumsatz rund 45 % (Metro Group 2006, S. 15).

Als weiteres Differenzierungskriterium wurde gesehen, „dass Handelsunternehmen aufgrund der Fremdherstellung durch den Hersteller für ihre Marken keine uneingeschränkte Qualitätsgarantie übernehmen können“ (Bruhn 2001, S. 7). Auch diese Behauptung wurde insbesondere durch Testergebnisse von Stiftung Warentest mehrmals „als ideologisches Ablenkungsmanöver entlarvt“ (Schenk 1997, S. 77). So belegen in zahlreichen objektiven Untersuchungen die Ergebnisse der Stiftung Warentest, dass Handelsmarken den Herstellermarken hinsichtlich der Qualität in nichts nach stehen (Zaari Jabri 2005, S. 27). Auf zahlreichen Internetseiten finden sich Listen mit bekannten Markenartikelherstellern, die Handelsmarken produzieren (Schneider 2005, S. 103f.).

Ein drittes Abgrenzungskriterium wird in der mangelnden Verbraucherwerbung von Handelsmarken gesehen (Mellerowicz 1963, S. 39f.). Diesbezüglich wurde folgendermaßen argumentiert: „Dank des persönlichen Kontaktes des Händlers mit seinen Kunden ist dieser weniger auf den Einsatz massengezielter Werbemittel angewiesen“ (Huber 1969, S. 18). Auch diese Behauptung kann heute als überholt angesehen werden. Denn wie aus den aktuellen Auswertungen von Nielsen Media Research hervorgeht, ist der Einzelhandel mit Gesamtwerbeausgaben von knapp 1,2 Mrd. Euro in den klassischen Medien die größte werbetreibende Branche in Deutschland. Ferner wird bei einer Untersuchung der 20 meistbeworbenen Produkten im Zeitraum Januar-August 2006 konstatiert, dass an der Spitze des Rankings bekannte Handelsunternehmen wie „Lidl“, „Aldi“, „Media-Markt“, „Saturn“ und „Schlecker“ stehen (Saal 2006a, S. 23).

Es lässt sich also resümieren, dass die genannten Unterscheidungsmerkmale heute nicht mehr zur Differenzierung zwischen Herstellerund Handelsmarken herangezogen werden können. Folglich soll die Abgrenzung der beiden Markenformen anhand der „institutionellen Marktstellung des Inhabers der Marke bzw. der gesetzlichen Schutzrechte an der Marke“ (Zentes/Swoboda 2001, S. 197) erfolgen.

2.2.3. Abgrenzung von Herstellermarken und Handelsmarken auf Basis des Markenträ- gers

Bei der Begriffsabgrenzung von Marken hinsichtlich des Markenträgers (subjektbezogene Betrachtung) stehen im Gegensatz zu (idealen) Merkmalsausprägungen der Marke die spezifischen Eigenschaften eines Markenträges im Vordergrund der Betrachtung (Bodenbach 1996, S. 23). Als Markenträger wird in diesem Zusammenhang das Wirtschaftssubjekt verstanden, welches „hinter einer Marke steht“ (Schäfer 1959, S. 404). Nach einer Standarddefinition sind „Herstellermarken, auch als Fabrikoder Industriemarken bezeichnet, [...] Warenoder Firmenkennzeichen, mit denen eine Herstellerunternehmung ihre Waren versieht. In der Praxis ist mit der Herstellermarke häufig nicht nur das Kennzeichen selbst gemeint, sondern auch der Artikel, der damit versehen ist und der als Herstellermarkenartikel bezeichnet wird“ (Katalog E 2006, S. 130). Analog hierzu sind „Handelsmarken, auch als Händleroder Hausmarken bezeichnet, [...] Warenoder Firmenkennzeichen, mit denen eine einzelne Handelsunternehmung, eine Verbundgruppe oder eine Franchiseorganisation Waren markiert oder markieren lässt, um die so gekennzeichneten Waren exklusiv und im allgemeinen nur in den eigenen Verkaufsstätten zu vertreiben. In der Praxis ist mit der Handelsmarke häufig nicht nur das Kennzeichen selbst gemeint, sondern auch der Artikel, der damit versehen ist und der als Handelsmarkenartikel bezeichnet wird“ (Katalog E 2006, S. 130).

In der Literatur finden sich neben dem Begriff „Handelsmarke“ auch die Termini „Eigenmarke“ und „Exklusivmarke“. Während einige Autoren, wie bspw. Berekoven (1995, S. 134), Huber (1969, S. 11), Jauschowetz (1995, S. 121) und Liebmann/Zentes (2001, S. 495) die Begriffe „Handelsmarke“ und „Eigenmarke“ synonym verwenden, müssen diese streng genommen differenziert werden, da hier aus rechtlicher Sicht Unterschiede bezüglich der Trä- gerschaft des gewerblichen Schutzrechtes vorliegen. „Eigenmarken sind Marken eines Herstellers, die er für die an einen Kunden gelieferten Produkte exklusiv verwendet. Ein Produkt wird auf diese Weise unter einer Vielzahl von Marken vertrieben“ (Oehme 2001b, S. 356). Somit ist Marketingträger von Eigenmarken, im Gegensatz zu Handelsmarken, der Hersteller und nicht das Handelsunternehmen. Die Besonderheit der sog. Exklusivmarken liegt darin, dass diese exklusiv an ein Handelsunternehmen vertrieben werden. Auch hier liegen die Markenrechte beim Hersteller (Bruhn 2001, S. 35). Die Begriffe „Eigenmarke“ und „Exklusivmarke“ sollen im folgenden keine Verwendung finden.

Im Rahmen der vorliegenden Arbeit ist Handelsmarke, in Anlehnung an Ahlert/Kenning/Schneider "eine Marke, die sich im rechtlichen Eigentum einer Handelsunternehmung befindet und mit der die jeweilige Handelsunternehmung Artikel kennzeichnet“ (Ahlert/Kenning/Schneider 2000, S. 28).

In Bezug auf die Einordnung der Handelsmarken in die Systematik des Markenwesens werden in Anlehnung an Bruhn (2001, S. 10) sowie Müller-Hagedorn (1998, S. 432) Herstellerund Handelsmarken als Unterformen der Markenware verstanden.

Abb. 1: Systematik des Markenwesens

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an Bruhn 2001, S. 10.

Handelsmarken sind den Markenartikeln der Hersteller ebenbürtig und werden genauso professionell geschaffen und gepflegt (Oehme 2001a, S. 151). „Herstellermarken und Handelsmarken unterscheiden sich prinzipiell weder nach Qualität noch nach bestimmten Produkteigenschaften, sondern lediglich durch die jeweilige Markeneignerschaft und durch die Disposition über die Gestaltung der Marke“ (Schenk 2001, S. 78). „Sie sind das Pendant zu Herstellermarken, da in diesem Falle der Handel als Markeneigner auftritt“ (Berekoven 1995, S. 134)

2.3. Strategieoptionen von Handelsmarken

„Vor dem Hintergrund der Wesensbestimmung und definitorischen Abgrenzung von Marken und Handelsmarken lassen sich verschiedene Erscheinungsformen von Handelsmarken unterscheiden“ (Bruhn 2001, S. 10f.). Zu deren Systematisierung bietet Bruhn (2006, S. 642) eine Typologisierung in Hinblick auf die Strategiedimensionen Kompetenzhöhe, Kompetenzbreite, Kompetenztiefe, Markenname und Sortimentsbedeutung.

Abb. 2: Strategische Optionen von Handelsmarken

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Bruhn 2006, S. 642.

Die sich bei einer Betrachtung der strategischen Dimensionen von Handelsmarken ergebenden Erscheinungsformen werden nachfolgend erläutert. Auf Grund der starken Gewichtung der Kompetenzhöhe in der einschlägigen Literatur werden die übrigen Strategiedimensionen weniger stark fokussiert.

Die Festlegung der Kompetenzhöhe (Markenniveau), „umfasst die Wahl des richtigen Markentypus unter dem Aspekt der strategischen Positionierung im Markt“ (Bruhn 2006, S. 642). Eine Markenpositionierung wird als „eine zielgerichtete Gestaltung der Stellung einer Marke im Markt im Hinblick auf (von den Nachfragern als subjektiv wahrgenommene) zentrale Dimensionen (Positionierungsdimensionen) durch Markenanbieter“ (Sattler 2001, S. 88) verstanden. Häufig eingesetzte Positionierungsdimensionen in diesem Zusammenhang stellen Preis und Qualität dar (Sattler 2001, S. 90). Nach Bruhn (2001, S. 11) führte eine detaillierte Analyse der verschiedenen Erscheinungsformen von Handelsmarken hinsichtlich ihrer Produkteigenschaften in Relation zur klassischen Herstellermarke zu der in der folgenden Abbildung dargestellten Markentypologie.

Abb. 3: Markentypologie nach Produkteigenschaften

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Bruhn 2001, S. 11; Koppe 2003, S. 61.

Basierend auf dieser Typologisierung hat Bruhn (2001, S. 12) zusätzlich die Positionierung der verschiedenen Erscheinungsformen im Wahrnehmungsraum der Konsumenten auf Basis von Preis und Qualität dargestellt.

Abb. 4: Positionierung der Erscheinungsformen von Handelsmarken gegenüber Herstellermarken

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Bruhn 2001, S. 12.

Auf Basis der beiden Wahrnehmungsdimensionen Qualitätund Preisniveau lassen sich drei Positionierungsebenen der Handelsmarken unterscheiden: Premium-Handelsmarken, klassische Handelsmarken sowie Gattungsmarken (Bruhn 2006, S. 635). Diese stehen im vertikalen Wettbewerb zu den Herstellermarken, deren Ausprägungen die Premium-Herstellermarke, klassische Herstellermarke sowie Zweit-/Dritt-Herstellermarke betreffen.

Die Premium-Herstellermarke zeichnet sich durch hohe Qualität und hohes Preisniveau aus. Beim Kauf dieser Marken, zu denen bspw. bekannte Champagnermarken, Parfüms oder die Produkte berühmter Textilhersteller zählen, hat neben der Qualität oft auch der Prestigeaspekt eine hohe Bedeutung, weswegen sie „bei den Konsumenten ein besonders hohes Ansehen genießen“ (Bruhn 2001, S. 11). Nach Liebmann/Zentes (2001, S. 496) sowie nach Bruhn (2001 S, 11) ist das Ziel dieser Kunden, sich durch den Kauf dieser Produkte von der Masse der übrigen Konsumenten abzuheben und einen bestimmten Lebensstil zu demonstrieren. Als Beispiel nennt Pepels (1995, S. 184) „Adam Henkell-Champagner“ der Henkell-Söhnlein Sektkellerei.

Bei der Premium-Handelsmarke handelt es sich ebenfalls um einen Artikel mit sehr guter Produktqualität. Das Preisniveau kann jedoch je nach der vom Anbieter verfolgten Strategie unterschiedlich sein. Bruhn (2001, S. 12) positioniert in seinem Schaubild die Premium- Handelsmarke sowohl bezüglich des Preises als auch der Qualität unterhalb der Premium- Herstellermarken. An diesem Positionierungsschaubild sieht Schenk (2004, S. 129) einen wichtigen Kritikpunkt, denn es „hypostasiert nicht nur eine generelle Höherwertigkeit von „klassischen“ und Premium-Herstellermarken gegenüber Handelsmarken, sondern auch noch eine überschneidungsfreie klassifikatorische Abgrenzung“ (Schenk 2004, S. 129). Für ihn charakterisieren sich Premium-Handelsmarken durch hohe Qualität mit damit einhergehenden hohen Preisniveau. Nach Meffert (2000, S. 874) gibt es teilweise Handelsunternehmen wie z.B. das englische Unternehmen „Marks & Spencer“, deren im Food-Bereich im Hochpreissegment angesiedelte Handelsmarke „St’ Michaels“ die qualitativen Ansprüche vieler Herstellermarken sogar übertrifft. Dadurch sind Premium-Handelsmarken nicht wie die klassischen Handelsmarken als „Me-too“-Produkte anzusehen (Meffert 2000a, S. 874). Als weitere Beispiele führt Bruhn (2006, S. 643) die Lifestyleoder biologisch orientierte Handelsmarken, wie z.B. die ökologisch-orientierte Marke „Füllhorn“ der Rewe-Gruppe oder „Bio-Wertkost“ von Edeka auf.

Die klassische Herstellermarke (A-Marke) zeichnet sich durch einen hohen Distributionsgrad und stetige Innovationszyklen aus (Liebmann/Zentes 2001, S. 497). Ferner spielt bei diesen Marken eine intensive werbliche Unterstützung eine wichtige Rolle. Bruhn (2001, S. 12) sieht in den klassischen Herstellermarken marktführende Produkte einer Warengruppe mit einem hohen Anspruchsniveau und einem hohen Stammkäuferpotenzial. Als entsprechendes Beispiel aus der Henkell-Söhnlein Sektkellerei kann die Marke „Henkell Trocken“ genannt werden (Pepels 1995, S. 184).

Die Zweitbzw. Drittherstellermarken (B- und C-Marken) sind im Vergleich zu den klassischen Herstellermarken einen durch einen geringeren Distributionsgrad sowie ein geringeres Preisund Qualitätsniveau gekennzeichnet (Liebmann/Zentes 2001, S. 497). „Durch die geringe werbliche Unterstützung dieser Marken und die niedrigen Innovationszyklen sind die Zweitbzw. Drittherstellermarken weniger profiliert und stehen im direkten Wettbewerb mit den klassischen Handelsmarken“ (Bruhn 2001, S. 12). So führt z.B. die Henkell-Söhnlein Sektkellerei in ihrem Markenportfolio neben der Erstmarke "Henkell Trocken" ebenso die Zweitmarke "Söhnlein Brillant" und die Drittmarke "Rüttgers Club" (Pepels 1995, S. 194f.).

Die klassischen Handelsmarken stehen in direkter Konkurrenz sowohl zu den A-Marken (Meffert 2000a, S. 872), aber besonders zu den B- und C-Marken im Sortiment (Bruhn 2001, S. 12). Dabei weisen sie eine mit den Herstellermarken vergleichbare Produktqualität auf, werden aber deutlich günstiger angeboten (Bruhn 2001, S. 12). „Bei der Konzeption klassischer Handelsmarken werden oft die kaufrelevanten Merkmale umsatzstarker Herstellermarken kopiert, um an deren Erfolg zu partizipieren“ (Bruhn 2001, S. 12). Folglich werden sie auch als Gegenoder Konkurrenzmarke bezeichnet (Kapferer 1992, S. 191). Meffert (2000, S. 872ff.) spricht in diesem Zusammenhang von „Äquivalenzmarken“ und „Me-Too“-Marken. Bekannte Beispiele sind "Tandil" von Aldi oder "Salto" von der Rewe-Gruppe.

Die Discount-Handelsmarken und die Gattungsmarken stellen den letzten Bereich dar. Gattungsmarken werden in der Literatur oft auch als No-Names, namenlose Produkte, Weiße Ware, Generika oder Generics bezeichnet (Bruhn 2006, S. 635). Als sogenannte Basisprodukte (Mattmüller/Tunder 2004, S. 964) erfüllen sie jeweils nur die qualitativen Mindestanforderungen in ihrer Produktkategorie und besetzen das Preiseinstiegssegment einer Warengruppe (Meffert 2000a, S. 872). Die Marken „Tip“ der Metro-Gruppe, „Ja!“ der Rewe-Gruppe und „A&P“ von Tengelmann sind einige der bekanntesten Gattungsmarken in der deutschen Handellandschaft. Discount-Handelsmarken unterscheiden sich von den Gattungsmarken lediglich darin, dass sie ausschließlich über Discounter (z.B. „Aldi“, „Lidl“) vertrieben werden (Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 2002, S. 244).

Eine zusammenfassende Darstellung der Möglichkeiten einer Positionierung von Handelsmarken erfolgt in der nachfolgenden Tabelle.

Tab. 3: Positionierungsfelder für Handelsmarken

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Dölle 2001, S. 139.

Mittels Kompetenzbreite (Markenausdehnung) legt man die Zahl der unter einer Marke angebotenen Produkte fest. Hierbei stehen verschiedene Strategieoptionen zur Verfügung: Einzelmarke, Sortiments-/Warengruppenmarke oder Dachmarke (Bruhn 2006, S. 642).

Bei den Einzelmarken, die in der Literatur auch als Artikel-, Monooder Individualmarke bezeichnet werden, wird jedes Produkt unter einem eigenen Namen angeboten (Berekoven 1992, S.137), wobei jeweils nur ein Marktsegment besetzt wird (Meffert 1994, S. 182). Beispiel hierfür ist die Marke "Tandil" von Aldi (Ahlert/Kenning/Schneider 2000, S. 51). „Sortiments-/Warengruppenmarken beziehen sich auf bestimmte Sortimentsgruppen oder auf Produktkategorien“ (Bruhn 2006, S. 642). Während Bruhn (2006, S. 642) diese zusammenfasst, gehen Ahlert/Kenning/Schneider (2000, S. 51) explizit auf die Unterscheidung dieser beiden Markenformen ein. Charakteristisch für die Warengruppenmarke ist, dass mit der Handelsmarke mehrere Artikel innerhalb einer Warengruppe gekennzeichnet werden. Als Beispiel nennen die Autoren die Metro-Handelsmarke „Faust“ und die Rewe-Handelsmarke „Today“. Im Unterschied zu Warengruppenmarke wird die Sortimentsmarke dadurch charakterisiert, dass unter der Handelsmarke mehrere Artikel aus verschiedenen Warengruppen geführt werden. Beispiele sind "A&P" von Tengelmann (Pepels 1995, S. 188) und "O´Lacy´s" der Metro-Gruppe (Bruhn 2001, S. 34). Im Extremfall können alle Warengruppen unter dieser Marke angeboten werden (Ahlert/Kenning/Schneider 2000, S. 51). In diesem Fall spricht Bruhn (2006, S. 642) von einer Dachmarke und führt die Marken „Ja!“, „Tip“ und „A&P“ als Beispiele auf.

Bei der Festlegung der Kompetenztiefe (Markenreichweite) lassen sich Handelsmarken nach der geographischen Reichweite ihres Absatzraumes in regionale, nationale und internationale Marken einteilen (Bruhn 2004a, S. 34f.; Becker 2004, S. 644). Handelsmarken mit lokaler bzw. regional begrenzter Bedeutung werden i.d.R. von kleinbetrieblichen oder mittelständigen Unternehmen wie bspw. Konservenoder Brotbackindustrie angeboten (Bruhn 2006, S. 643). Von nationalen Marken spricht man bei einer Verbreitung innerhalb einer Staatsgrenze (Bruhn 2004a, S. 34). Mit zunehmender internationaler Ausrichtung von Handelsunternehmen (z.B. Metro, Carrefour, Wal-Mart) werden Handelsmarken auch über die Landesgrenzen hinaus vertrieben (Bruhn 2006, S. 643), weshalb diese als internationale Marken bezeichnet werden (Bruhn 2004a, S. 34). „Globale oder Weltmarken mit einer sehr hohen Wertschätzung und Verkehrsgeltung vergleichbar z.B. mit „Coca-Cola“, „Pampers“ und „Nescafé“ sind unter den Handelsmarken noch nicht bekannt“ (Peters 1998, S. 44).

Eine weitere strategische Option für Handelsmarken bildet die Wahl des Markennamens. Dabei kann zwischen zwei Ausprägungen differenziert werden: Firmenmarke und Phantasiemarke. „Während Firmenmarken einen Hinweis auf den Markeneigner enthalten und somit eine Übertragung des möglichen positiven Images eines Unternehmens auf den Markennamen erlaubt, wird bei der Phantasiemarke ein fiktiver Markenname gewählt; der Hinweis auf den Markeneigner steht nicht im Vordergrund“ (Bruhn 2006, S. 643).

Die Sortimentsbedeutung von Handelsmarken reicht von Basisbzw. Kernmarke hin zu Zusatzbzw. Randmarken (Schenk 2004, S. 135). „Bei Basisbzw. Kernmarken bildet ein bestimmtes Produkt den Mittelpunkt der markenpolitischen Gestaltung, während Zusatzbzw. Randmarken der Unterstützung und Ergänzung der eigentlichen Kernmarke dienen“ (Bruhn 2006, S. 643).

3. Funktionen und Ziele von Handelsmarken

3.1. Funktionen von Handelsmarken

3.1.1. Grundfunktionen von Marken

Im Rahmen der im Kapitel 2.2.3. festgelegten Arbeitsdefinition, werden Handelsmarken als Marken verstanden, die sich im rechtlichen Eigentum eines Handelsunternehmens befinden. Daher wird zunächst kurz auf die Grundfunktionen von Marken im Allgemeinen eingegangen. Die Funktionen der Marke (Markenware) sind aus Sicht des Gesetzgebers z.T. andere als sie in der Marketingliteratur diskutiert werden. Zu den durch Gesetz anerkannten Markenfunktionen zählen Unterscheidungs-, Herkunfts-, Qualitätsund Werbefunktion (Sattler 2001, S. 47). In der betriebswirtschaftlichen Literatur sind verschiedene Funktionen zu finden. Es wird je nach Autor von drei oder vier Grundfunktionen gesprochen. Treis/Gripp (2001, S. 171) differenzieren die Unterscheidungs-, Herkunfts-, Werbe-, und Qualitätsfunktion, was der rechtlichen Definition entspricht. Liebmann/Zentes (2001, S. 498) sowie Schenk (2001, S. 83) unterscheiden drei Grundfunktionen einer Marke: Identifizierungs-, Herkunftsbestimmungsund Unterstützungsfunktion. Die Identifizierungsfunktion dient zur Erleichterung der Wiedererkennbarkeit der Ware und zur Unterscheidung von anderen Waren. Die Herkunftsbestimmungsfunktion stellt eine „chiffrierte Visitenkarte für den Markeneigner“ (Schenk 2001, S. 83) dar. Die Unterstützungsfunktion bietet „Unterstützung im Hinblick auf andere absatzwirtschaftliche Aktivitäten, wie etwa bei der Werbeoder Imagepolitik“ (Liebmann/Zentes 2001, S. 498). „Mit der zunehmenden Emanzipation der Handelsmarke – weg vom „Me-too“- Produkt hin zu einer originären strategischen Sortimentseinheit – ist eine stetiger Wandel der Funktionen von Handelsmarken innerhalb der verschiedenen Anspruchsgruppen zu beobachten“ (Bruhn 2001, S. 27).

3.1.2. Marktteilnehmerspezifische Funktionen von Handelsmarken

Neben den Grundfunktionen, welche jeder Markenartikel zu erfüllen hat, haben Handelsmarken für die marktspezifischen Teilnehmer z.T. unterschiedliche Funktionen. Eine Abgrenzung der Funktionen von Handelsmarken aus Sicht der Hersteller, des Handels und der Konsumenten wird in der folgenden Tabelle vorgenommen.

Tab. 4: Funktionen von Handelsmarken aus Hersteller-, Handelsund Konsumentensicht

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Bruhn 2001, S. 27.

Aus Sicht des Herstellers kann die Produktion von Handelsmarken die Funktion erfüllen, entstandene Überkapazitäten abzubauen (Bruhn 2001, S. 28). Gleichzeitig wird die Produktion von Handelsmarken dann zweckmäßig, wenn bei vorhandener Produktionskapazität eine Auslastung über Handelsmarken zu Fixkostendegression und zur Realisierung von Erfahrungskurveneffekten führt (Bruhn 2001, S. 27). Ferner können sich Kostenvorteile in der Rohstoffbeschaffung ergeben (o.V. 2000, S. 68). Ein weiteres Argument für die Produktion von Handelsmarken ist eine Verbesserung der Verhandlungsposition im Rahmen der Hersteller- Händler-Beziehung (Bruhn 2001, S. 27). Hieraus kann sich eine Listungserleichterung für die eigenen Marken oder Produkte ergeben (o.V. 2000, S. 68). Auch die Möglichkeit der Ergänzung des Unternehmensportfolios, nicht ausschließlich klassische Herstellermarken zu produzieren, und somit eine Erweiterung ihres Absatzpotentials zu realisieren sollte nicht außer Acht gelassen werden (Bruhn 2001, S. 27). Dies kann eine Risikoreduzierung zur Folge haben (o.V., 07/2000, S.68). Darüber hinaus entsteht für die Hersteller durch die Produktion von Handelsmarken die Möglichkeit, ihre Mehrproduktstrategien auszuweiten und bspw. die Discounter als zusätzliche Vertriebsschiene zu nutzen (Bruhn 2001, S. 28). Weiterhin kann eine Auftragsübernahme zur Produktion von Handelsmarken für einen Hersteller von großer strategischer Bedeutung sein, wenn nämlich dadurch verhindert wird, dass ein Konkurrent diesen Auftrag erhalten hätte (Sandler 1994, S. 48).

Die wichtigsten Gründe für das Angebot von Handelsmarken aus der Perspektive der Handelsunternehmen sind zum Teil völlig andere Aspekte als bei den Herstellern. Handelsmarken erfüllen für die Handelsunternehmen eine Preis-Leistungs-Funktion. Durch Handelsmarken, die sich durch ein niedriges Preisniveau im Vergleich zu der entsprechenden Herstellermarke sowie den Handelsmarken der Konkurrenz gekennzeichnet sind, wird die preisliche Leistungsfähigkeit des Unternehmens dokumentiert (Liebmann/Zentes 2001, S. 498). Ferner erfüllen Handelsmarken eine Sortimentsleistungsfunktion, da diese nur im eigenen Unternehmen zu erwerben sind, und das Sortiment dadurch exklusiv gestaltet werden kann. Damit verbunden ist auch die Profilierungsfunktion (Schenk 2001, S. 83). Durch die Erzeugung eines eigenständigen Sortimentsprofils als Teilprofil des Unternehmensimages findet eine deutliche Differenzierung von der Konkurrenz statt. Ebenso findet eine Abgrenzung zu anderen eigenen oder fremden Betriebstypen statt, womit Handelsmarken auch eine Polarisierungsfunktion erfüllen (Bruhn 2001, S. 28). Weitere Funktionen sind die Spannensicherungsund Ertragsverbesserungsfunktion, denn bei ihren Handelsmarken haben Unternehmen einen größeren Spielraum bei der Kalkulation (Liebmann/Zentes 2001, S. 498) und durch das Vermeiden von Preiskämpfen werden die eigenen Renditen erhöht (Bruhn 2001, S. 28). Die gewerbliche Schutzfunktion macht eine Inanspruchnahme des Warenzeichens durch Konkurrenz oder Nachahmer unmöglich. Eine weitere wichtige Funktion stellt die Innovationsfunktion dar. Durch Eigenmarken haben Handelsunternehmen die Möglichkeit, neue Produkte und neue Markenkonzepte zu entwickeln (Liebmann/Zentes 2001, S. 498). Für Esch (2005, S. 452) dienen die Handelsmarken darüber hinaus der Optimierung des Sortimentes, denn durch sie lassen sich Qualitätsund Preislücken schließen sowie eine Sortimentsbereinigung durchführen, bei der schwache Herstellermarken ersetzt werden.

Aus Sicht der Konsumenten sieht Bruhn (2001, S. 27) weitere Funktionen für Handelsmarken. Hierzu zählen der Erwerb von Produkten mit einem gutem Preis-Leistungs-Verhältnis, die Ergänzung der vorhandenen Auswahlmöglichkeiten und dadurch eine Steigerung des Einkaufserlebnisses, die Vereinfachung von Einkaufsstättentreue, sowie die Möglichkeit der Substitution von Markenartikeln als auch die Möglichkeit preisgünstiger Probierkäufe. Es zeigt sich, dass Konsumenten von der verstärkten Einführung von Handelsmarken profitieren, da für sie die Möglichkeit entsteht, preisgünstige Produkte in guter Qualität zu erwerben (Bruhn 2001, S. 27). Darüber hinaus eröffnen sich dem Konsumenten durch die Möglichkeit, zwischen den Herstellermarken und den Handelsmarken zu entscheiden, neue Alternativen beim Einkauf.

Die marktteilnehmerspezifische Gegenüberstellung der Funktionen von Handelsmarken zeigt, dass der Handel im Rahmen eigener Markenpolitik unterschiedliche Ziele verfolgen kann (Mattmüller/Tunder 2004, S. 958). Mit dem Aufbau und der Pflege der durch den Einsatz von Handelsmarken verfolgten Ziele beschäftigt sich das nachfolgende Kapitel.

3.2. Ziele der Handelsmarkenpolitik

3.2.1. Allgemeine Ziele von Handelsmarken

Das Zielsystem eines Handelsunternehmens weist einen hierarchischen Charakter auf. Dabei operieren Handelsunternehmen sowohl auf übergeordneten Zielebenen, so z.B. auf Betriebstypenebene, als auch im Rahmen der Handelsmarkenpolitik mit einem System aus mehreren, gleichzeitig zu verfolgenden Zielen. Somit können die Ziele der Handelmarkenpolitik als Subziele eines Handelsunternehmens verstanden werden (Bruhn 2001, S. 29f.). Die nachfolgende Abbildung illustriert die Systematisierung der zentralen Ziele der Handelsmarkenpolitik sowie deren Einordnung in das Zielsystem eines Handelsunternehmens.

Abb. 5: Ziele der Handelsmarkenpolitik als integrativer Bestandteil des Zielsystems eines Handelsunternehmens

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Bruhn 2001, S. 30.

Nach Bruhn (2001, S. 29) verfolgen Handelsunternehmen mit der Handelsmarkenpolitik folgende Ziele: Renditesicherung, Differenzierung und Profilierung, Sortimentsoptimierung, Marktgleichgewicht und Organisationsbindung. Oberziel der Handelsmarkenpolitik ist die Verbesserung der Umsatzrenditen und die damit einhergehende Gewinnsteigerung (Jauschowetz 1995, S. 127f.). Die Differenzierung und Profilierung von konkurrierenden Handelsunternehmen bilden den zweiten Zielbereich der Handelsmarkenpolitik. „Da Handelsmarken nicht unmittelbar mit Konkurrenzmarken vergleichbar sind, können sie sowohl zum Aufbau eines positiven Images für das Handelsunternehmen als auch zur preislichen Differenzierung von konkurrierenden Handelsunternehmen genutzt werden, indem man den Kunden über Handelsmarken ein verbessertes Preis-Leistungsverhältnis anbietet. Somit kann man sich im Preisvergleich von der Konkurrenz abgrenzen. Sowohl durch den Aufbau eines Markenimages als auch durch das Angebot preisgünstiger Handelsmarken sollen neue Kunden gewonnen und vorhandene Kunden stärker an das Unternehmen gebunden werden, um dadurch die Einkaufsstättentreue zu erhöhen“ (Esch 2005, S. 452). Die Optimierung des Sortiments bildet einen weiteren Zielbereich der Handelsmarkenpolitik. Dabei beinhaltet die Sortimentsoptimierung die Subziele Sortimentsbereinigung und Sortimentsergänzung. Im Rahmen der Sortimentsergänzung wird durch den Einsatz von Handelsmarken die Schließung von Preisbzw. Qualitätslücken anvisiert, um so die Attraktivität des Sortiments zu erhöhen. Ziel der Sortimentsbereinigung ist die Straffung des Sortiments durch das Ersetzen schwacher Zweitund Drittherstellermarken durch Handelsmarken (Bruhn 2001, S. 31). Der vierte Zielbereich fokussiert die Verringerung der Abhängigkeit von starken Markenartikelherstellern wodurch das Marktgleichgewicht sicher gestellt werden soll (Bruhn 2001, S. 31). Durch den Einsatz von Handelsmarken besteht für den Handel bspw. die Möglichkeit, bei Konditionsverhandlungen überhöhte Preisforderungen der Herstellerunternehmen zu verhindern. Schließlich wird mit dem Einsatz von Handelsmarken das Ziel verfolgt, die Bindung von Verbundgruppen an die Zentrale zu stärken. Handelsmarken sollen als „organisatorisches Bindemittel zur Kräftigung des Zusammengehörigkeitsgefühls unter den Kooperationspartnern“ (Schenk 1997, S. 83) dienen.

Bei einer detaillierten Betrachtung von Handelsmarkenzielen können neben den bereits diskutierten zentralen Zielen weitere Kategorien herausgebildet werden, die in unternehmensinterne, kunden-, konkurrenzund herstellerbezogenen Ziele unterteilt werden.

Tab. 5: Handelsmarkenziele

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Dumke 1996, S. 96.

Die in der Tab. 5 dargestellten Ziele werden von fast allen Handelsunternehmen verfolgt, wenn auch mit unterschiedlicher Gewichtung (Liebmann/Zentes 2001, S. 498f.).

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