Machtverhältnisse und Regulierung der Internetgiganten Amazon, Facebook und Google

Machtverhältnisse der Internetgiganten und Ansätze zur Regulierung

Abstract.

Internetgiganten wie Google, Amazon, Facebook und Apple dominieren die digitale Welt und haben einen riesigen wirtschaftlichen als auch politischen Einfluss. Die Internetgiganten schaffen es mit Hilfe digitaler Ökosysteme, Kunden langfristig zu binden und immer neue Märkte für sich einzunehmen. Das Sammlen von Daten unterstützt die Internetgiganten in ihrem Wachstum. Daher ist es das Ziel. Möglichst viele Nutzerdaten zu sammeln und anhand dieser Nutzerprofile erstel­len zu können. Zudem haben Internetgiganten den Einfluss am Na­chrichtenstrom zwischen Regierung und Bürger und können dadurch entscheiden wer welche Informationen zu sehen bekommt. Internet­giganten sind sowohl für die Politik als auch für den Wettbewerb in­nerhalb eines Marktes gefährlich geworden. Um den Wettbewerb zu gewährleisten und personenbezogene Daten zu sichern, sind Staatre­gierungen in der Pflicht die Macht der Internetgiganten zu regulieren oder gar aufzulösen. Dabei muss abgewägt werden, ob eine Zerschla­gung eine sinnvolle Lösung darstellt oder sogar Nachteile für den Nut­zer mit sich bringt. Das Ziel der Regulierungsmaßnahmen sollte sein, dass weiterhin kundenfreundliche Dienstleistungen angeboten werden und gleichzeitig kann der Wettbewerb trotzdem gefördert, Innovationen im Technologiesektor angekurbelt und sichergestellt werden. Auf diese Weise kann die Zukunft des Internets geschützt werden.

Keywords. Internetgiganten, Big-Tech, Regulierungsmaßnahmen

1 Motivation

1.1 Problemstellung

Von den knapp 7,8 Milliarden Menschen die auf der Erde leben, haben 4,57 Milliar­den Menschen Zugriff auf das Internet 1. Davon nutzen rund 82%, nämlich 3,8 Mil­liarden Nutzer regelmäßig Internetplattformen, wie Facebook, Youtube oder Insta­gram 2. Der Aufstieg von Internetplattformen ist atemberaubend. Wo vor zwanzig Jahren gerade einmal zwei Technologiekonzerne unter den zehn wertvollsten Unter­nehmen waren, sind es heute sieben. Einige dieser Technologiekonzerne sind heute größer als ganze Volkswirtschaften. Die fünf führenden Internetgiganten Apple, Amazon, Alphabet, Microsoft und Facebook haben zusammen einen Börsenwert von 3,8 Billionen Dollar, das sind 100 Milliarden Dollar mehr als Deutschland in einem Jahr an Güter und Dienstleistungen produziert 3. Allein die Marktkapitalisierung von Apple ist größer als das Bruttoinlandsprodukt der Niederlande, der Schweiz, Schwedens oder Belgiens 3. Aufgrund ihrer unglaublichen Wirtschaftsmacht haben Internetgiganten einen starken Einfluss auf Märkte, die Meinungsbildung innerhalb einer Gesellschaft und die Politik.

Internetgiganten wie Facebook, Google, Amazon und Apple werden mit Hilfe po­sitiver Netzwerkeffekte immer größer und dadurch mächtiger. Den mit jedem neuen Nutzer, der sich auf einer Plattform registriert, steigt der individuelle Nutzen für alle bereits registrierten Nutzer. Zudem steigt das Interesse, der noch nicht registrierten Nutzer, sich ebenfalls auf der Plattform zu registrieren, da beispielsweise alle Freunde bei der Plattform registriert sind. Ihr Kerngeschäft breitet sich immer mehr in ver­schiedene Branchen aus. Die Folgen dieser Effekte sind, dass die Internetgiganten nicht mehr einzuholen sind 4. Sie nehmen eine enorme Macht ein, vermeiden es Steuern zu zahlen, dringen in die Privatsphäre der Bevölkerung ein, vernichten den stationären Handel und dominieren den digitalen Handel durch wettbewerbsfeindliche Praktiken 5. Staaten haben zu lange gezögert, die Technologie-Giganten zu kontrol­lieren. So konnten Internetgiganten eine Marktmacht erreichen, die politisch gefähr­lich und für den Verbraucher von Nachteil ist. Nun sind Staaten und Staatenverbünde in der Pflicht, Technologiemärkte genau zu untersuchen, um sicherzustellen, dass Verbraucher von einem freien und fairen Wettbewerb profitieren 6. Aus diesem Grund rücken Internetgiganten immer mehr in den Fokus von Kartellbehörden. Einige US-Kandidaten, die für das Präsidentenamt kandidieren, schlugen bereits Pläne vor, wie man die Internetgiganten auflösen und als Versorgungsunternehmen regulieren könnte. Der Ruf nach einer Regulierung der Internetgiganten wird selbst in den USA immer lauter. Jedoch ist eine Regulierung nicht einfach umzusetzen und es stellt sich die Frage, ob eine Regulierung oder gar eine Zerschlagung der Internetgiganten über­haupt zielführend ist.

1.2 Zielsetzung

Im Rahmen dieser Seminararbeit sollen die Machtverhältnisse und deren Verteilung auf dem Markt analysiert werden. Hieraus sollen Erkentnisse über die Auswirkung der Macht und deren unterschiedliche Formen gewonnen werden. Des Weiteren werden mögliche Regulierungsmaßnahmen untersucht und ein Modell zur Zerschla­gung der Internetgiganten vorgestellt. Das Ziel dieser Arbeit ist es die Reguli­erungsmaßnahmen anhand Beispielen aufzuzeigen und abzuwägen, welche Maßnah­men ergriffen werden müssen oder gar eine Zerschlagung der Internetgiganten in Frage kommt.

1.3 Aufbau der Arbeit

Der Aufbau der Seminararbeit ist wie folgt gestaltet: Zunächst werden grundlegende Begriffe in Kapitel 2 definiert und erläutert. Insbesondere die Begriffserklärung der Regulierungsmaßnahmen ist für den weiteren Verlauf der Ausarbeitung wichtig. In Kapitel 3 Bestandaufnahme werden hauptsächlich die aktuellen Internetgiganten und deren Geschäftsmodell vorgestellt. In Kapitel 3 werden die Machtverhältnisse der Internetgiganten analysiert und dargestellt. Nachgehend werden in Kapitel 5 mögliche Regulierungsmaßnahmen vorgestellt. Es wird sowohl darauf eingegangen, welche Maßnahmen bisher ergriffen wurden als auch welche weiteren Maßnahmen ergriffen werden können. In Kapitel 6 erfolgt die Diskussion über die Regulierungsmaßnah­men. Die Zusammenfassung fast den Inhalt des Textes nochmal zusammen.

2 Grundlagen

2.1 Internetgiganten

Internetgiganten, im Englischen Big Tech oder Tech Giants genannt, sind laut Defini­tion einflussreiche Großunternehmen der Internetbranche 7. Unter den Sam­melbegriff Internetgiganten fallen mehrere international tätige Unternehmen rund um die Kommunikations-, Internet- und Technologiebranche. Branchenintern werden unterschiedliche Definitionen und Bezeichnungen für diese Gruppierung genutzt. Laut David Galbraith ist ein Technologieunternehmen erst eines, wenn dieses "wirk­lich die Straßen baut" - zumindest Teile des Unternehmens müssen die Technologie auf eine Art und Weise vorantreiben, die mit Forschung und Entwicklung zu tun ha­ben 8 Der Markt der Internetgiganten steht ganzheitlich unter der Macht einzelner kommerziellen Unternehmen. Sie kontrollieren den Zugang von App-Anbietern, kontrolliert Dritthändler auf deren Online-Plattform. Andere regelt, durch deren Produkte - den Computer, das Mobiltelefon und die Plattform - sogar den Zugang und den Verkauf. Einzelne Internetgiganten schaffen somit einen digitalen Kapitalismus 9. Smyrnaios behauptet, dass vier Merkmale für die Entstehung der Internetgiganten ausschlaggebend sind: die Theorie der Konvergenz von Medien und Infor­mationstechnologie, die Finanzialisierung, die wirtschaftliche Deregulierung und die Globalisierung. Die Relevanz der Internetgiganten kann nach Marktkapitalisierung sortiert werden. Oder auch durch die Betrachtung der Branchen und in wie vielen sie davon tätig sind und die Frage, in wie fern die Gesellschaft durch die Internetgiganten verändert wurde. Ein weiteres Merkmal der Internetgiganten ist das Profitieren der Datenökonomie 4. Es handelt sich hierbei nicht nur um personenbezogene Daten und Kennzahlen und Messwerte im unternehmerischen Kontext. Datenökonomie bedeutet die Kommerzialisierung von Daten im eigenen Geschäftsmodell. Die Wertschöpfungskette in der Datenökonomie umfasst folgende Teilprozesse: Gener­ierung, Sammlung, Speicherung, Verarbeitung und Analyse, abschließende Verwer­tung oder Löschung von Daten. Unternehmen benötigen entlang der Wertschöp­fungskette verschiedene digitale Technologien, statistische Methoden oder Algorith- men. Daraus resultieren verbesserte Prozesse, neue Geschäftsmodelle und eine stärkere Kundenbindung 10.

2.2 Internetgiganten als Plattformunternehmen

Internetgiganten verfolgen das Geschäftsmodell, eine Plattform bereitzustellen. Dabei ist ihr Geschäftsmodell von der Ausnutzung aktueller Technologien und der extremen Innovationskraft auf der Suche nach neuen Ideen und erfolgreichen Lösungen ge­prägt. Im Gegensatz zu klassischen Unternehmen stellen Plattformunternehmen keine Produkte her, um diese anschließend zu verkaufen. Stattdessen rekrutieren sie Teil­nehmer auf ihre Plattform, um der einen Interessengruppe den Zugang zu der anderen Interessensgruppen zu verkaufen.

Bei einer Plattform treten verschiedene Nutzer, meistens Anbieter und Kunde, in Kontakt und führen mittels, den von der Plattform bereitgestellten Ressourcen Inter­aktionen durch. Durch die Interaktion innerhalb der Community wird die Wertschöp­fung von Plattformen zum größten Teil durch die User, von denen die Plattform ge­nutzt wird, erzeugt. Plattformunternehmen haben einen entscheidenden Vorteil gegenüber klassischen Geschäftsmodellen, da ihre Wertschöpfung anhand von Ressourcen erfolgt, die sie selber nicht besitzen. Dadurch können Plattformunterneh­men viel schneller wachsen als traditionelle Unternehmen. 11 Das Geschäftsmodell eines Plattformunternehmens basiert darauf, dass Geld nicht direkt mit den Kunden gemacht wird, sondern mit dem Verkauf von Werbeanzeigen und der Datenanalyse von Kunden 12.

Hinzu kommt, dass Plattformunternehmen von einem positiven Netzwerkeffekt profitieren. Netzwerkeffekte hängen von der Größe eines Netzwerks ab. Je größer ein Netzwerk ist, desto attraktiver ist es für andere User ebenfalls an diesem Netzwerk teilzunehmen 13. Der Auslöser für positive Netzwerkeffekte sind nachfragseitige Skaleneffekte, die durch Netzwerke verstärkt werden. Denn je größer ein Unterneh­men ist, desto billiger sind seine Kosten für Marketing, Vertrieb und Produktion. Dies ermöglicht es einem Unternehmen, stetig zu wachsen und profitabler zu werden 11. Hat ein Plattformanbieter erstmal eine Monopolstellung, so ist es für einen neuen Anbieter sehr schwer in den Markt einzutreten, denn er müsste gleichermaßen Verkäufer und Käufer gewinnen, um profitabel zu sein.

2.3 Regulierung

Regulierung (lateinisch regulare, „regeln, ordnen“) bezeichnet laut dem Gabler Wirt­schaftslexikon eine Verhaltensbeeinflussung von Unternehmen und Konsumenten durch gesetzgeberische Maßnahmen. Dabei sind nicht alle Teilnehmer einer Volks­wirtschaft von diesen Beschränkungen betroffen, sondern nur bestimmte Marktseg­mente. Die Regulierung des Marktes wird durch Marktversagen begründet. So können Regulierungen beispielsweise zum Schutz vor monopolistischen Machtmissbrauch, ruinöser Konkurrenz, auf einem Markt mit beschränkter Nachfrage, oder dem Schutz der Verbraucher, vor einem Informationsdefizit gegenüber der Angebotsseite, dienen. 14. Strukturelle Fehlentwicklungen eines Marktes, wie beispielsweise das Versagen von Marktmechanismen, können durch Regulierung des Marktzutritts, Preisregulie­rung, Verhaltensregulierung oder einer strukturellen Entflechtung oder Zerschlagung des monopolistischen Unternehmens ausgeglichen werden [15 S. 77]. Anders als bei der Entflechtung, wo lediglich einzelne Geschäftsbereiche getrennt werden geht es bei der Zerschlagung um die Trennung der kompletten Eigentümerstruktur. Hier ist es dem Unternehmen nicht erlaubt Geschäfte auszulagern und über Tochtergesellschaf­ten fortzuführen 16. Die Regulierung ist der Mittelweg zwischen einer freien Marktwirtschaft auf der einen Seite und dem Kommunismus auf der anderen Seite [17 S.11].

3 Bestandsaufnahme

Nachdem grundlegende Begrifflichkeiten definiert sind, werden Internetgiganten im folgenden Kapitel vorgestellt. Zunächst ist ihre Stellung im Markt portraitiert. An­schließend sind die einzelnen Geschäftsmodelle näher beschrieben. Daraufhin werden die bisherigen Regulierungsmaßnahmen beleuchtet. Dies geschieht, um die Analyse der Machtverhältnisse in Kapitel 4 nachvollziehen zu können.

3.1 Gruppierung Internetgiganten

Mit dem Aufkommen des Internets hat eine neue Welle von Technologieunternehmen die Geschäftswelt erobert. Diese Technologieunternehmen haben die Fähigkeit, die Art und Weise zu beeinflussen, wie Menschen sich verhalten, Inhalte konsumieren und Dinge kaufen. Internetgiganten werden in unterschiedliche Gruppierungen eingeteilt. Das Akronym "GAFA" bezeichnet einer dieser Gruppierungen. Diese um­fasst die Unternehmen Google, Apple, Facebook und Amazon. [18 S. 127-148]. Eine umfassendere Gruppierung, die „GAFAM“, definiert die Unternehmen Google, Ama­zon, Facebook, Apple und Microsoft. [19 S. 803-821]. Eine andere Gruppierung, die vor allem im Zusammenhang mit Aktien und Fonds verwendet wird, ist „FAANG“. Der Begriff wurde von dem ehemaligen Hedgefonds-Manager, Moderator von CNBCs „Mad Money“ und Gründer der Publikation TheStreet Jim Cramer geprägt. Hier wird das Unternehmen Microsoft durch Netflix ersetzt 20. Diese Marktausbrei­tung geschieht sukzessive durch die Konzentration von Markt- und Finanzkraft sowie die Anhäufung von Patent- und Urheberrechten [21 S. 61-83]. Eine weitere Eigen­schaft aller Internetgiganten ist, dass sie sich in relativ kurzer Zeit zu Multimilliarden­Dollar-Unternehmen entwickelt haben und stetig weiterwachsen. Abbildung 1 zeigt die Umsätze und Gewinne der Internetgiganten Stand 2019.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: de.statista.com

Fig. 1. Umsatz und Gewinn 2019 von Facebook, Amazon, Apple, Netflix und Alphabet [22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31]

Vergleicht man die Unternehmen in Abbildung 1 fällt auf, dass die Unternehmen unterschiedliche Rentabilitätsniveaus aufweisen. In einigen Fällen kann eine geringe­re Rentabilität durch die Branche oder durch individuelle, strategische Entscheidun­gen bedingt sein - jedoch besteht der Unterschied hauptsächlich darin, dass die Un­ternehmen unterschiedliche Geschäftsmodelle verfolgen.

3.2 Geschäftsmodelle

Vergleicht man die Geschäftsfelder und -Strategien der Internetgiganten wird ersicht­lich, dass diese hauptsächlich über fünf bzw. vier Hauptgeschäftsmodelle geführt werden. Das primäre Geschäftsmodell von Facebook und Google ist die Werbung. Amazon verdient vor allem Geld durch den Verkauf von Produkten über seine Onli­ne-Shops. Apple verkauft in erster Linie Hardware-Produkte, obwohl das Unterneh­men mehr und mehr zu Dienstleistungsangeboten und Zubehör übergeht. Netflix ver­kauft in erster Linie Streaming-Mitgliedschaften. Microsoft hat vergleichsweise ein diversifiziertes Geschäftsmodell, welches sich aber grundsätzlich aus einer Kombina­tion der anderen Geschäftsmodellen zusammensetzt. Daher wird das Geschäftsmodell von Microsoft nicht explizit beleuchtet. Ferner muss berücksichtigt werden, dass auf­grund der Komplexität der Geldströme und Geschäftsmodelle eine Vereinfachung auf die Hauptgeschäftsfelder der Unternehmen erfolgt.

Werbung: Facebook und Google.

Das Werbebusiness ist für Facebook als auch für Google die Cash Cow des Unter­nehmens. Besonders für Facebook ist der Wachstum des Unternehmens an die Fähig­keit gebunden, seine täglichen aktiven Nutzer zu binden - vor allem die Kunden die einen hohen ARPU (Average revenue per user) aufweisen. ARPU steht für den durch­schnittlichen Umsatz pro Benutzer. Für Facebook ist die Zeit, die die Nutzer für den sogenannten Newsfeed aufwenden, entscheidend, um die Rentabilitätskennzahlen des Unternehmens zu erhöhen 32. Das liegt zum einen daran, dass Facebook ein Wer­beunternehmen ist, ergibt sich aber auch aus dem Geschäftsmodell. Zu Facebook Inc. gehört ein Produktportfolio, das aus Facebook, Instagram, WhatsApp, Oculus, Work­place, Portal und Calibra besteht 33.

Anmerkung der Redaktion: Diese Abbildung wurde aus urheberrechtlichen Gründen entfernt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Fig. 2. Produktportfolio Facebook Inc. 33

2,9 Milliarden Menschen weltweit nutzen mindestens einen Facebookdienst im Monat 34. Die Werbeeinnahmen von Facebook machen im Jahr 2019 69,66 Mil­liarden US-Dollar und macht somit 98% seiner Gesamteinnahmen aus 35. In Abbil­dung 3 sind die KPI's (eng.: Key Performance Index) von Facebook Inc. dargestellt.

Anmerkung der Redaktion: Diese Abbildung wurde aus urheberrechtlichen Gründen entfernt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Fig. 3. KPI Facebook Inc. 36

Google gehört, neben sechs weiteren Unternehmen, zu dem Mutterkonzern Alpha­bet Inc.. Google hat ein diversifiziertes Geschäftsmodell und verdient sein Geld in erster Linie über Werbenetzwerke, die im Jahr 2019 mit 134,8 Milliarden US-Dollar und somit über 83,9% seiner Einnahmen generieren. Diese beinhalten auch Youtube- Werbeeinnahmen. Weitere Einnahmequellen sind Google Cloud, Hardware, Google Playstore und YouTube Premium-Inhalte. Im Jahr 2019 erzielte Google Gesamtein­nahmen in Höhe von über 161 Milliarden US-Dollar 37. In Abbildung 4 sind die einzelnen Einnahmequellen aufgeschlüsselt dargestellt.

Anmerkung der Redaktion: Diese Abbildung wurde aus urheberrechtlichen Gründen entfernt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Fig. 4. Overview if Alphabet's Google Business Model 38

Verglichen mit Facebook ist für Google nicht die Zeit, die Nutzer auf Suchergeb­nisseiten verbringen ausschlaggebend. Vielmehr hängt es davon ab, wie schnell die Nutzer finden können, was sie brauchen. Google verfolgt ein Werbe-Geschäftsmodell zur Schaltung relevanter Anzeigen. Eine relevante Anzeige bedeutet, dass diese genau zum richtigen Zeitpunkt geschaltet werden und den Nutzern nützliche kommerzielle Informationen zu liefern, unabhängig davon, welches Gerät sie verwenden. Darüber hinaus bietet Google Werbetreibenden eine Reihe von Tools, mit denen sie ihre Wer­bekampagnen besser managen und messen können. 39

[...]