Shopping Posts in Social Media. Ein Vergleich des Social Commerce auf verschiedenen sozialen Netzwerken

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Abbildungsverzeichnis

1. Problemstellung
1.1 Zielsetzung der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit

2. Grundlagen
2.1 Soziale Netzwerke
2.2 Definitorische Grundlagen zur Erstellung von Shopping Posts
2.2.1 Social Media Marketing als Marketinginstrument
2.2.2 Content-Marketing
2.2.3 E-Commerce und Social Commerce
2.3 Shopping Posts

3. Darstellung von Shopping Posts in sozialen Netzwerken
3.1 Instagram
3.2 Pinterest
3.3 Facebook
3.4 YouTube
3.5 Snapchat
3.6 TikTok

4. Vergleich der Plattformen und deren Shopping Posts
4.1 Instagram und Pinterest
4.2 Facebook und YouTube
4.3 Snapchat und TikTok

5. Auswirkungen von Shopping Posts für Unternehmen und Konsumenten
5.1 Auswirkungen von Shopping Posts für Unternehmen
5.1.1 Chancen für Unternehmen
5.1.2 Herausforderungen für Unternehmen
5.2 Auswirkung von Shopping Posts für Konsumenten
5.2.1 Chancen für Konsumenten
5.2.2 Herausforderungen für Konsumenten

6. Diskussion

7. Zusammenfassung und Ausblick

Literatur- und Internetquellen

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Shopping Posts auf Instagram

Abbildung 2 Image Ad, Karussell Ad und Collection Ad auf Instagram

Abbildung 3 Produkt-Pins auf Pinterest

Abbildung 4 Shop-the-Look-Pin auf Pinterest

Abbildung 5 Shopping Posts auf Facebook

Abbildung 6 Verschiedene Anzeigenformate auf YouTube

Abbildung 7 Shopping Posts auf Snapchat

Abbildung 8 Shopping Ads auf TikTok

Abbildung 9 Vergleich Shopping Post auf Instagram

Abbildung 10 Überspringbare-, Overlay-Anzeige und Infokarten auf YouTube

Abbildung 11 Vergleich Shopping Post auf Snapchat und TikTok

Abstract

Social Commerce und insbesondere Shopping Posts haben in den letzten Jahren einen enormen Zuwachs erfahren. Durch Shopping Posts ist ein Trend entstanden, der von Händlern und Konsumenten besonders gut angenommen wird, da er das Leben der Konsumenten enorm vereinfacht und es zudem für die Händler viele Vorteile bietet. Aufgrund der großen Nachfragen bieten immer mehr soziale Netzwerke es Werbetreibenden an, Shopping Posts auf ihren Plattformen zu erstellen. Die verschiedenen sozialen Netzwerke bedienen unterschiedliche Zielgruppen. Hinzu kommt, dass das Nutzerverhalten auf den verschiedenen Plattformen sehr unterschiedlich sein kann. Aufgrund der unterschiedlichen Gegebenheiten auf den Plattformen, werden auf den jeweiligen sozialen Netzwerken unterschiedliche Formen von Shopping Posts angeboten. Mit den verschiedenen Formen von Shopping Posts wird versucht, durch Bilder, Texte oder Videos in denen Produkte vorgestellt werden visuelle Anreize zu schaffen. Das Ziel ist es, Aufmerksamkeit zu erlangen und den Nutzer von einem Produkt zu überzeugen. Dadurch wird Konsumenten die Möglichkeit geboten, aus dem Content heraus direkt ein Produkt zu kaufen. Die sozialen Eigenschaften bieten Konsumenten einen großen Mehrwert. Durch die Vernetzung der Konsumenten, können diese Produkte besser beurteilen oder sich gegebenenfalls neu inspirieren lassen. Aus Kundensicht werden dadurch die einzelnen Phasen des Kaufprozesses unterstützt und vereinfacht. Aber auch aus Sicht der Händler und Marken bieten Shopping Posts enorme Vorteile. Händler und Marken erreichen auf sozialen Netzwerken ein riesiges Publikum. Wertvolle Inhalte können nicht mehr nur zur Verbesserung des Markenimages und Steigerung der Bekanntheit genutzt werden, sondern auch für den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen.

Shopping Posts und dessen Möglichkeiten wachsen immer weiter. Da sich Shopping Posts perfekt in den normalen Alltag von Konsumenten einfügen und für mehr Impulskäufe sorgen, ist davon auszugehen, dass sich Shopping Posts in den nächsten Jahren noch stärker etablieren werden. Was heute noch von vielen Händlern und Marken als Option wahrgenommen wird, kann sich in Zukunft zu einem Muss entwickeln. In China ist es bereits seit einigen Jahren Standard, dass Interaktionen wie Geldtransfers, Shopping und Kundenberatung in sozialen Netzwerken abgewickelt werden [1]. Da die Akzeptanz von Shopping Posts stetig steigt und besonders bei der Generation Z und sehr jungen Erwachsenen die Recherche nach Produkten in sozialen Netzwerken bereits heute eine gängige Praxis ist, kann man erwarten, dass sich dieser Trend auch in Europa ausbreiten wird. Hinzu kommt, dass sich die Demografie ändert und eine jüngere Generation, die vermehrt nach sozialen Interaktionen strebt, an Einfluss und Kaufkraft gewinnt. Deshalb ist davon auszugehen, dass soziale Netzwerke in Bezug auf Einkaufen immer relevanter werden. Zum einen werden Shopping Posts in Zukunft häufiger genutzt und zum anderen ändert sich aber auch die Art und Weise wie Shopping Posts gestaltet und eingesetzt werden können. Marken und Händler, die diesen Trend verpassen geraten in Gefahr, dass sie irgendwann den Anschluss an den Wettbewerb verlieren, weil sie einem Nutzer nicht das gewünschte Einkaufserlebnis anbieten. Unternehmen, die auf sozialen Netzwerken potentielle Kunden erreichen wollen, müssen sich in Zukunft intensiv mit den Möglichkeiten von Shopping Posts auseinandersetzen und klar definieren was ihre Zielgruppe auszeichnet. Dementsprechend müssen Unternehmen entscheiden, auf welchen Plattformen sie aktiv sein wollen und wie sie sich dort präsentieren möchten.

1. Problemstellung

Die Art und Weise, wie Menschen Kaufentscheidungen treffen hat sich in den letzten Jahren sehr verändert. Ein Grund dafür ist die Veränderung der Möglichkeiten zur Informationsbeschaffung. Durch das Internet lassen sich von überall aus, Produkte und Dienstleistungen von Unternehmen und Marken miteinander vergleichen. Der Informationsfluss nimmt dadurch stetig zu und Kaufentscheidungen können viel schneller getroffen werden. Von dieser Entwicklung profitiert am meisten der Online-Handel. Wie im Online Monitor 2020 des Handelsverband Deutschlands hervorgeht, nimmt der Absatz von Produkten über digitale Märkte in allen Branchen zu [2]. So hatte der Online-Handel im Jahr 2019 ein Umsatzwachstum von 11,0% im Vergleich zum Vorjahr. Der stationäre Handel wuchs in dieser Zeit lediglich um 2,3% [2]. Das zeigt, dass immer häufiger auf Online-Marktplätzen oder in Onlineshops bestellt wird. Ein Treiber dieser Entwicklung ist die aktuelle Corona-Pandemie. In Zeiten, in denen Einkaufszentren, Modehäuser, Restaurants und vieles mehr über Wochen hinweg schließen müssen und Maßnahmen wie Social Distancing und Ausgangssperren verordnet werden, wird das Einkaufen im stationären Handel sehr erschwert oder sogar zum Erliegen gebracht. So gaben in einer Studie im März 2020 über 90% der Befragten an, dass sie stationäre Geschäfte meiden und möglichst viel, oder sogar ausschließlich, online einkaufen [3]. Doch auch schon vor der Pandemie haben sich Onlineshops und Marktplätze wie Amazon oder eBay prächtig entwickelt. In den letzten 10 Jahren stieg der weltweite Umsatz von Amazon stetig von 34,2 Mrd. US-Doller im Jahr 2010 auf 280,52 Mrd. US-Dollar im Jahr 2019 [4]. Europas größte Online-Plattform für Mode, Zalando, steigerte seinen Umsatz von 150 Mio. Euro im Jahr 2010 [5] auf 6,5 Mrd. Euro im Jahr 2019 [6].

Von dieser Entwicklung wollen nun auch soziale Netzwerke wie Instagram oder TikTok profitieren. Bereits heute sind soziale Netzwerke nicht mehr aus dem Leben von jungen Menschen wegzudenken. Doch auch auf ältere Generationen haben Facebook, Instagram und Co. einen nicht zu unterschätzenden Einfluss. Nun werden soziale Netzwerke auch fürs Shopping immer relevanter. Laut einer Studie von SUMO Heavy gaben 58% der Befragten an, dass ihre Kaufentscheidungen durch soziale Medien beeinflusst werden [7]. Zudem steigt gerade bei Generationen Y und Z die Bereitschaft am Smartphone mobil einzukaufen. Diesen Trend haben soziale Netzwerke erkannt und aus diesem Grund befinden sich diese gerade in einem Wandel von der Plattform zum Marktplatz. Immer mehr soziale Netzwerke bieten eigene Shops auf ihrer Plattform an. Durch sogenannte Shopping Posts, haben Unternehmen und Marken die Möglichkeit ihr Marketing in sozialen Netzwerken direkt mit dem Verkauf von Produkten zu verbinden. Soziale Netzwerke gehen dabei so weit, dass sie den kompletten Kaufprozess von der Auswahl des Produktes bis hin zur Bezahlung und Versand auf ihrer Plattform abwickeln [8]. Dadurch erschließt sich für Verkäufer ein völlig neuer Vertriebskanal. Für Anbieter von Produkten und Dienstleistungen bedeuten Shopping Posts eine Veränderung in der Vermarktung ihres Angebotes. Social-Media-Marketing wird unerlässlich, wodurch sich neue Zielgruppen und Targeting-Möglichkeiten ergeben. Kaufabschlüsse können jetzt viel schneller realisiert werden. Für Verbraucher wird durch Shopping Posts der komplette Kaufprozess nutzerfreundlicher gestaltet. Verbraucher bekommen alle notwendigen Informationen zu einem ausgewählten Produkt und können dieses direkt in der App von Instagram, Facebook, Pinterest und Co. kaufen, ohne diese verlassen zu müssen. Dadurch greifen Shopping Posts in das tägliche Nutzungsverhalten der Verbraucher ein. Durch die Möglichkeit Produkte direkt aus dem Content heraus zu kaufen, steigt die Anzahl der Impulskäufe. Mit weniger Zeit, um abgelenkt zu werden, ist es wahrscheinlicher, dass Verbraucher die Produkte und Dienstleistungen eines Anbieters kaufen. Diese Monetarisierung von Content kann für viele Online Marketer eine große Herausforderung darstellen. Frühere Ziele des Social Media Marketings wie die Markenaffinität erhöhen, die Kundenbindung stärken oder das Steigern der Bekanntheit müssen jetzt mit dem Verkauf von Produkten über den gleichen Kanal verbunden werden.

Shopping Posts werden einen gravierenden Einfluss auf den E-Commerce haben. Es kommen die Fragen auf, welche Formen von Shoppings Posts auf den einzelnen sozialen Netzwerken angeboten werden und wer von dieser Entwicklung am meisten profitiert? Wie verändert sich die Customer Journey der Konsumenten und welche Auswirkungen haben diese Veränderungen auf Händler und Marken?

1.1 Zielsetzung der Arbeit

Das Ziel diese Arbeit ist eine Bestandsaufnahme der aktuellen Möglichkeiten und Herausforderungen die Shopping Posts bieten. Dabei sollen Shopping Posts von verschiedenen sozialen Netzwerken aufgezeigt werden. Diese Arbeit soll beschreiben, welche Formen von Shopping Posts es gibt und wie diese in der Praxis eingesetzt werden. Durch eine Analyse der verschiedenen Formen sollen Gemeinsamkeiten und Unterschiede der einzelnen Plattformen und deren Shopping Posts erarbeitet werden. Zudem soll herausgefunden werden, welche Auswirkungen Shopping Posts auf Konsumenten und den Kaufprozess haben und welche Bedeutung diese Veränderungen für Marken und Hersteller darstellen.

1.2 Aufbau der Arbeit

Zu Beginn dieser Arbeit werden in Kapitel 2 definitorische Grundlagen geklärt und aufgezeigt in welchem Umfeld Shopping Posts eingesetzt werden und welche theoretischen Voraussetzungen es benötigt, um Shopping Posts erstellen zu können. Anschließend werden in Kapitel 3 verschiedene soziale Netzwerke beschrieben. Dabei wird auf die Besonderheiten der verschiedenen Plattformen wie beispielsweise unterschiedliche Zielgruppen und Nutzerintensionen eingegangen. Ebenfalls wird aufgezeigt, wie die verschiedenen sozialen Netzwerke Shopping Posts auf ihren Plattformen realisieren. Es werden verschiedene Formen von Shopping Posts beschrieben und ihre jeweiligen Eigenschaften erläutert. In Kapitel 4 werden jeweils zwei verschiedene soziale Netzwerke und ihre Shopping Posts genauer verglichen. Dabei werden Nutzerverhalten, Kaufprozesse und Gemeinsamkeiten und Unterschiede in der Realisierung von Shopping Posts genauer analysiert und dargestellt. Im letzten Kapitel dieser Arbeit wird erörtert, welche Chancen und Herausforderungen Shopping Posts für Unternehmen und Konsumenten darstellen.

2. Grundlagen

2.1 Soziale Netzwerke

Laut dem Gabler Wirtschaftslexikon sind soziale Netzwerke virtuelle Gemeinschaften, über die soziale Beziehungen über das Internet gepflegt werden. Soziale Netzwerke können themenorientiert sein oder der reinen sozialen Kommunikation dienen [9]. Im englischen werden soziale Netzwerke auch als Social Media bezeichnet, was wörtlich übersetzt soziale Medien bedeutet [10]. Im Laufe der letzten Jahre haben eine Vielzahl von Autoren eine Reihe von Merkmalen aufgelistet, die ein soziales Netzwerk charakterisieren. All diese Eigenschaften zusammengenommen zeichnen sich soziale Netzwerke durch acht Merkmale aus [11]. Soziale Netzwerke haben eineglobale Reichweite und sind skalierbar. Dies bedeutet, dass sie sich schnell ausweiten können, ohne ihren Deckungsbeitrag zu minimieren. Zudem haben sie eine sehr hoheZugänglichkeit, da sie von überall auf der Welt zugänglich und nutzbar sind [12]. Innerhalb von sozialen Netzwerken bekommt dieBenutzerfreundlichkeiteinen sehr hohen Stellenwert, da sie so gestaltet ist, dass Nutzer möglichst einfach und ohne großen Aufwand Inhalte erstellen können. Ein weiteres Merkmal ist, dass die Nutzung von sozialen Netzwerken und die Verbreitung von Inhalten sehrkostengünstigfür den Nutzer ist. Des Weiteren ermöglichen soziale Netzwerke eineMultimedialität, in dem Nutzer Inhalte in Form von Text, Zahlen, Sprache, Musik, Grafiken, Videos und Fotos erstellen können [12]. Das Veröffentlichen und Ändern dieser Inhalte kann zu jeder Zeit, unmittelbar und ohne Zeitverzögerung geschehen. Aus diesem Grund weisen soziale Netzwerke eine hoheAktualität und Schnelligkeitauf [12]. Bei sozialen Netzwerken handelt es sich um einPull-Medium. Nutzer fordern Inhalte auf sozialen Netzwerken aktiv an. Diese können dann weiterverarbeitet und weitergeleitet werden. Das letzte der acht Merkmale ist dieAnpassungsfähigkeit[12]. Soziale Netzwerke sind sehr anpassungsfähig wie die Veränderungen im Zeitverlauf unter Beweis stellen.

Entstanden sind soziale Netzwerke im Zuge des Web 2.0, welches eine in sozio-technischer Hinsicht veränderte Nutzung des Internets beschreibt. Der Internetnutzer kann von nun an nicht mehr nur Inhalte konsumieren, sondern sich aktiv beteiligen und selbst Inhalte wie Texte, Bilder, Videos oder Audiodateien im Web veröffentlichen, weshalb das Web 2.0 auch oft als „Mitmach-Web“ beschrieben wird [13]. Dadurch veränderte sich das Internet zu einem interaktiven Medium, weshalb es sich seither an steigenden Nutzerzahlen erfreut. Die anfängliche Idee von sozialen Netzwerken war, dass soziale Strukturen und der Bekanntenkreis in die digitale Welt übertragen werden. Erst im Laufe der Zeit veränderte sich die Nutzung und es kamen auch soziale Netzwerke auf den Markt, auf denen sich Nutzer erst in der digitalen Welt kennengelernt haben, bevor sie sich in der realen Welt begegnet sind [14]. Der erste große Durchbruch erlangten soziale Netzwerke wenige Jahre nach der Jahrtausendwende. Zu dieser Zeit erlangten immer größere Teile der Bevölkerung eine Internetverbindung und dadurch verlagerte sich die private Kommunikation zunehmend ins Web. In den Jahren von 2000 bis 2005 wurden die heute noch bestehenden sozialen Netzwerke Linkedin, Xing, Facebook und Youtube gegründet [14]. Ein zweiter großer Boom erreichten soziale Netzwerke anfangs der 2010er Jahre mit der Einführung von Smartphones und Tablets. Die Kommunikation über soziale Netzwerke nimmt seither zunehmend zu.

Aus technischer Sicht stellen soziale Netzwerke eine Plattform dar, auf der sich Nutzer einmalig anmelden und ein eigenes Nutzerprofil erstellen müssen. Das Nutzerprofil stellt die Basis dar, um sich mit anderen Nutzern zu vernetzen und mit diesen zu interagieren. Ein Nutzerprofil ähnelt einem digitalen Steckbrief, der persönliche Informationen wie Name, Alter, Wohnort, Interessen und Hobbys enthält. Zudem werden Nutzer meist aufgefordert, ein Profilbild in ihr Nutzerprofil hochzuladen [15]. Die Menge und Art der möglichen Angaben in einem Nutzerprofil variieren sehr zwischen den einzelnen Netzwerken. Während ein Facebook-Nutzer sehr viele persönliche Angaben, wie seine Interessen und Hobbys in seinem Nutzerprofil angeben kann, legt man bei dem Karrierenetzwerk Xing eher Wert darauf, dass ein Nutzer viele Angaben zu seinem beruflichen Werdegang macht, um für potentielle Arbeitgeber interessant zu wirken. Der Nutzer hat die Möglichkeit seine persönlichen Daten für bestimmte Nutzer freizugeben oder zu sperren [16]. Fast alle Soziale Netzwerke üben die gleichen Funktionen aus. Sie ermöglichen in vielen Fällen die Kommunikation über einen Chat. Nutzer können sich gegenseitig abonnieren oder sich Freundschaftsanfragen stellen. Die vernetzten Kontakte lassen sich in einer Kontaktliste oder einem Adressbuch verwalten. Hier ist das Netzwerk eines Nutzers dokumentiert. In einem sozialen Netzwerk können Nutzer eigene Beiträge, sogenannte Posts erstellen und ihre Erfolge und Gedanken mit ihren Kontakten teilen. Ein Nutzer kann zudem die Beiträge anderer Nutzer liken, kommentieren oder teilen [17]. Eine sehr beliebte Funktion, die allmählich alle sozialen Netzwerke bei sich integrieren, ist die Möglichkeit Statusmeldungen, sogenannte Storys, mit Freunden oder Abonnenten zu teilen. Storys werden oft genutzt, um alltägliche Tätigkeiten oder besondere Momente mit anderen Nutzern zu teilen. Storys können in Form von Text, Videos oder Bildern erstellt werden. Der Unterschied zu einem Post, liegt darin, dass eine Story nach einer bestimmten Zeit automatisch wieder verschwindet. Bei den meisten sozialen Netzwerken, nach Ablauf von 24 Stunden. Soziale Netzwerke bieten somit zahlreiche Möglichkeiten mit anderen Nutzern digital zu kommunizieren und sich zu vernetzen. Die dabei entstehenden Verbindungen zwischen den Nutzern können genutzt werden, um Daten und Informationen auszutauschen, zu diskutieren und mit anderen Nutzern zu teilen [18]. Dadurch ermöglichen soziale Netzwerke eine many-to-many Kommunikation. Das bedeutet, dass ein Nutzer von sozialen Netzwerken sowohl Empfänger als auch Sender von Informationen und Inhalten sein kann. Dies muss allerdings nicht bedeuten, dass jede Kommunikation innerhalb eines sozialen Netzwerkes many-to-many ablaufen muss. Die Tatsache, dass in einem sozialen Netzwerk auch persönliche Nachrichten an einzelne Nutzer versendet werden können (one-to-one), zeigt, dass alle Formen der Kommunikation denkbar sind [19].

Die Wertschöpfung innerhalb eines sozialen Netzwerks entsteht durch die Interaktionen der Nutzer innerhalb des Netzwerkes. Dadurch wird die Wertschöpfung zu einem großen Teil von den Nutzern selbst geschaffen. Dieser sogenannte User-Generated Content verschafft sozialen Netzwerken den Vorteil, dass ihre Wertschöpfung anhand von Ressourcen erfolgt, die sie selbst nicht besitzen [20]. Zudem profitieren soziale Netzwerke von positiven Netzwerkeffekten. Je größer ein Netzwerk ist, desto attraktiver ist es für andere Nutzer sich ebenfalls an dem Netzwerk anzumelden, da beispielsweise sehr viele Bekannte und Freunde in dem Netzwerk registriert sind. Hinzu kommt, dass mit jedem neuen Nutzer auch der individuelle Nutzen für jeden bereits angemeldeten Nutzer steigt, da sich somit die mögliche Anzahl an Personen, mit denen man kommunizieren und interagieren kann erhöht. Aufgrund von Netzwerkeffekten und der Tatsache, dass soziale Netzwerke sehr nutzerfreundlich ausgerichtet sind und viele Nutzer von den Diensten der sozialen Netzwerke profitieren, wachsen soziale Netzwerke stetig. Die größten sozialen Netzwerke, wie beispielsweise Facebook, haben mittlerweile mehr Mitglieder als ganze Nationen. Aus diesem Grund sehen viele Experten in den sozialen Netzwerken mehr als nur Plattformen, auf denen sich Nutzer vernetzten. Soziale Netzwerke verändern das Tempo des klassischen Journalismus und sie haben die Macht Aufmerksamkeit, in einem breiten Teil der Bevölkerung zu erzeugen. Aktuelle Nachrichten und Ereignisse in der Welt können auf soziale Netzwerke viel schneller verbreitet werden als mit herkömmlichen Medien. Hinzu kommt, dass über soziale Netzwerke Menschen eine Beteiligung an politischen Themen ermöglicht wird, die zuvor missachtet wurden [21]. Bürger fällt es leichter auf Missstände öffentlich und breitenwirksam aufmerksam zu machen. Dadurch wird die Politik transparenter und öffentlicher. soziale Netzwerke nehmen so zunehmend die vierte Gewalt der Medien für sich ein. Bayerns Ministerpräsident und CSU-Vorsitzender Markus Söder spricht sogar von einer eigenständigen fünften Gewalt [22]. Die anfängliche Grundidee von sozialen Netzwerken, nämlich Menschen global miteinander zu vernetzen, hat sich sehr weiterentwickelt. Heute verstecken sich hinter sozialen Netzwerken komplette Geschäftsmodelle mit einer Ertragsabsicht. Das Geschäftsmodell von sozialen Netzwerken funktioniert so, dass Geld nicht direkt mit dem Kunden gemacht wird. Die Nutzung von sozialen Netzwerken ist für den Kunden in den meisten Fällen kostenlos. Vielmehr verdienen soziale Netzwerke ihr Geld mit dem Verkauf von Werbeanzeigen und der Datenanalyse von Kunden [23].

2.2 Definitorische Grundlagen zur Erstellung von Shopping Posts

2.2.1 Social Media Marketing als Marketinginstrument

Social Media Marketing ist ein Marketing-Kanal des Online-Marketings und beschreibt Marketingaktivitäten auf sozialen Netzwerken wie Facebook, Instagram oder YouTube. Innerhalb des Social Media Marketing werden strategische und taktische Maßnahmen erstellt, um Unternehmensbotschaften auf sozialen Netzwerken zu kommunizieren, mit den Nutzern zu interagieren und Besucher auf die eigene Website zu locken [10]. Dabei gibt es zwei Formen wie Social Media Marketing genutzt werden kann. Die grundlegende Basis ist das Einrichten eines Social Media Accounts um relevante Inhalte, mit denen Unternehmensziele erreicht werden sollen, zu verbreiten. Dabei wird versucht, eine möglichst große organische Reichweite aufzubauen. Die Idee dahinter ist, dass Nutzer sich häufig mit Unternehmensinhalten beschäftigen und dadurch einen positiven Eindruck vom Unternehmen erhalten. Das Ziel ist es, eine Vertrauensbasis aufzubauen, um somit Interessenten zu Kunden zu konvertieren [24]. Die zweite Form des Social Media Marketing ist das Social Media Advertising. Bei dieser Form handelt es sich um bezahlte Werbeanzeigen in sozialen Netzwerken. Die bezahlten Anzeigen können dabei je nach sozialem Netzwerk unterschiedlich aussehen. Meist sind sie als gesponserte Beiträge zu erkennen [25]. Durch Social Media Advertising können Unternehmen sehr schnell ihre Reichweite erhöhen. Zudem können gekaufte Anzeigen aufgrund von umfangreichen Nutzerdaten, sehr zielgerichtet platziert werden. Im Vergleich zu Werbeanzeigen in Suchmaschinen sind Social Ads kostengünstiger [26]. Die Werbeanzeigen haben in den meisten Fällen das Ziel, mehr Follower zu generieren, den Website-Traffic zu erhöhen oder direkt Produkte zu verkaufen [27].

Das Hauptziel beim Einsatz von Social Media Marketing ist die Kommunikation mit Interessenten und Kunden und die Platzierung von Produkten [28]. Weitere Ziele können die Verbesserung der Kundenbindung, die Stärkung der Marke oder die Steigerung der Reichweite sein. Im B2B-Bereich wird Social Media Marketing auch oft zur Leadgenerierung genutzt [29]. Zudem erlaubt Social Media Marketing interaktive Kampagnen wie Gewinnspiele, die Promotion von Veranstaltungen, den Abverkauf von Produkten und die Möglichkeit, dass Inhalte sich viral verbreiten können [30]. Die Vorteile von Social Media Marketing können sehr vielseitig sein. Über soziale Netzwerke lassen sich sehr zielgerichtet Nutzergruppen ansprechen. Durch die Angaben der Nutzer in ihrem Nutzerprofil und der Analyse von Likes, Shares, und Kommentare lassen sich Geschlecht, Wohnort, Interessen, und Lebenssituation der Nutzer bestimmen. Unternehmen können diese Informationen nutzen, um ihre Marketingmaßnahmen auf bestimmte Zielgruppen auszurichten und Streuverluste zu vermeiden [24]. Allgemein haben Unternehmen auf sozialen Netzwerken eine viel größere Chance Aufmerksamkeit zu erlangen, da sich Menschen heutzutage täglich in sozialen Netzwerken bewegen. Durch eine größere Bekanntheit steigt die Chance, dass mehr Interessenten Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens kaufen. Zudem können Unternehmen eine eigene Community aufbauen, mit Nutzern, die das Unternehmen weiterempfehlen [31]. Im Vergleich zu anderen Marketingkanälen hat Social Media Marketing den Vorteil, dass es sowohl eine große Reichweite als auch niedrige Kosten aufweist [24]. Zu guter Letzt können anspruchsvolle Inhalte und eine aktive Community auch das Ranking in Suchmaschinen positiv beeinflussen [32].

2.2.2 Content-Marketing

Content-Marketing beschreibt laut dem Content Marketing Institut einen Marketingansatz, der darauf ausgelegt ist, wertvolle, relevante und konsistente Inhalte zu erstellen und zu veröffentlichen, um eine definierte Zielgruppe anzuziehen und zu halten - und letztendlich profitable Kundenaktionen voranzutreiben [33]. Innerhalb einer Content Marketing Strategie wird versucht eine starke Kundenbindung aufzubauen, indem einer Zielgruppe konstant wertvolle und relevante Inhalte geliefert werden [34]. Im Gegensatz zu herkömmlichen Marketingmethoden stellen die Inhalte des Content-Marketings nicht primär die Produkte oder Dienstleistungen des eigenen Unternehmens positiv in den Mittelpunkt. Stattdessen werden dem Empfänger nützliche Informationen, in Form von beispielsweise Tutorials, Ratgeberartikel, Whitepaper oder Beispielvideos angeboten. Durch diese aufbereiteten Inhalte soll einem potentiellen Kunden ein Mehrwert geboten werden, durch den er Vertrauen zu einem Unternehmen und deren Produkte aufbaut. Dies ist besonders wichtig, da die Faktoren Markenimage und Vertrauen in ein Unternehmen immer ausschlaggebender bei der Kaufentscheidung werden. Content Marketing hat einen beratenden und informellen, aber auch einen unterhaltenden Charakter [35]. Durch die Bereitstellung hilfreicher und unterhaltsamer Inhalte kann eine starke Bindung zwischen einem Unternehmen und einem potentiellen Kunden hergestellt werden, die im Laufe der Zeit weiterwächst und sich verstärkt. Dadurch kann ein festes Vertrauensverhältnis zu potentiellen Kunden hergestellt werden, während sich diese durch den Kaufprozess bewegen [36].

Content Marketing steht in einem engen Kontext mit Social Media Marketing Aktivitäten, denn auch hier gilt die Devise: Mehrwert bieten. Das Ziel aller Maßnahmen im Bereich des Content Marketings ist es eine höhere Reichweite zu erzielen, das Image positiv zu beeinflussen und den Aufbau von Kundenbeziehungen zu fördern. Dabei sollen Nutzer im Web beworben werden, ohne dass sie es als lästige oder aufdringliche Werbung empfinden [37]. Mit Hilfe von Social Media Marketing Aktivitäten sollen Inhalte, die den Nutzer mit Informationen versorgen, verbreitet werden können, um so potentielle Kunden indirekt von einem Unternehmen zu überzeugen. So können Interessenten auf einen Kauf vorzubereitet werden. Jedoch ist Content Marketing nicht mit Social Media Marketing gleichzusetzen. Bei Social Media Marketing liegt der Schwerpunkt rein auf Marketingaktivitäten in sozialen Netzwerken. Dagegen kann Content Marketing viel weiter ausgebreitet werden und sich zusätzlich auf Websites oder Microsites beziehen [38]. Des Weiteren dienen Social Media Marketing Aktivitäten eher der Kommunikation mit potentiellen Interessenten und nicht der Verbreitung von nützlichen Informationen, wie beim Content Marketing [39].

2.2.3 E-Commerce und Social Commerce

Laut dem Gründerszene Lexikon steht E-Commerce für den englischen Begriff Electronic Commerce, was auf Deutsch übersetzt so viel bedeutet wie elektronischer Handel [40]. Ein typisches Merkmal von E-Commerce ist die elektronische Abwicklung von Geschäftsprozessen. Der Fokus liegt dabei auf der Nutzung des Internets, um Prozesse des Kaufens und Verkaufens zu ermöglichen [41] und Gelder oder Daten über ein elektronisches Netzwerk zu übertragen [42]. Jedoch zählen auch weitere Formen von Online-Geschäftstransaktionen zum E-Commerce wie beispielsweise Online-Auktionen, elektronischer Zahlungsverkehr, Online Banking und Online Tickets. Dabei umfasst E-Commerce sowohl Business-to-Business als auch Business-to-Costumer Beziehungen [43]. E-Commerce ist ein Teilbereich des E-Business, welches sämtliche automatisierte Geschäftsprozesse, bei denen elektronische Informations- und Kommunikationstechnologien genutzt werden, umfasst. E-Commerce konzentriert sich jedoch lediglich auf die elektronische Transaktionsabwicklung von Waren und Dienstleistungen [44]. E-Commerce bietet für viele Unternehmen und Kunden zahlreiche Vorteile. Dadurch, dass Geschäftstransaktionen über das Internet abgewickelt werden, sind Händler von einem festen Standort unabhängig. So lassen sich überregionale und internationale Absatzmärkte erschließen [44]. Zudem erlaubt E-Commerce Einkäufe ohne zeitliche Begrenzung und ohne, dass Konsumenten erst ein stationäres Geschäft aufsuchen müssen. Dadurch können Konsumenten rund um die Uhr bequem von Zuhause oder von unterwegs aus Bestellungen aufgeben [42]. Durch E-Commerce werden Eröffnungen von weiteren Verkaufs- oder Lagerstandorten überflüssig. Warenbestands- und Kassensysteme überwachen die Lagerbestände und Geld Ein- und Ausgänge automatisch. Dadurch können Unternehmen ihre Transaktionskosten senken [44]. Durch neue Technologien und immer größer werdende soziale Netzwerke, hat sich die E-Commerce-Welt weiterentwickelt.

Social Commerce ist die Verschmelzung der beiden Bereiche Social Media und E-Commerce [45]. Während sich E-Commerce auf das Einkaufen über eine spezielle Website oder einen Online-Shop bezieht, nutzt Social Commerce die Funktionen des E-Commerce und überträgt diese in soziale Netzwerke. So können Nutzer direkt auf der Plattform eines sozialen Netzwerkes Produkte einkaufen. Das gesamte Einkaufserlebnis, von der Produktentdeckung bis zum Checkout, findet dabei direkt auf der Plattform statt [46]. Nutzer können auf Produkte klicken, die in einem Beitrag verlinkt sind und werden direkt auf eine Produktseite verwiesen, auf der sie den Kauf abschließen können – ohne die Social Media Plattform zu verlassen. Durch Interaktion und Userbeteiligung der Nutzer eines sozialen Netzwerkes, wird das Online Einkauferlebnis aufgewertet [46]. Bereits heute ist Social Commerce ein Markt mit 89,4 Milliarden US-Dollar. Es wird prognostiziert, dass der Markt in den nächsten sieben Jahren auf 604,5 Milliarden US-Dollar wachsen wird [46]. Im Vergleich zum traditionellen E-Commerce-Kaufprozess verkürzt Social Commerce die Reise des Käufers. Konsumenten können ein Produkt nahtlos in einem Kanal recherchieren, vergleichen und kaufen, ohne auf mehrere Webseiten verweist werden zu müssen [45]. Viele Händler nutzen Social Commerce zur Monetarisierung von Social Media Marketing. Der Erfolg der Promotion von Produkten und Dienstleistungen über soziale Netzwerke lässt sich so messen. Hinzu kommt, dass Händler nicht mehr nur auf die Reichweite ihres eigenen Webshops begrenzt sind. Sie können die Reichweite der sozialen Netzwerke nutzen, indem sie dort Shops einrichten, wo sich ihre potentiellen Käufer befinden [47]. Für Verbraucher schafft Social Commerce Vertrauen, Nutzen und Spaß durch Kundenbewertungen, Rezessionen, Gruppenkäufe und soziale Aspekte. Des Weiteren kann Social Commerce bei der Entdeckung neuer Produkte helfen und bei der Produktauswahl durch Empfehlungen anderer Nutzer unterstützen. Durch die Möglichkeit, Erfahrungen miteinander zu teilen, kann Social Commerce sogar in der Nachkaufphase den Kaufprozess beeinflussen [47].

2.3 Shopping Posts

Shopping Posts, oder auch Shopping Ads genannt, ermöglichen es, Content Marketing und Commerce in einen effektiven Kaufprozess zu verschmelzen [48]. Wie bereits beschrieben, hat sich Content Marketing zur Aufgabe gemacht, User zu informieren, zu unterhalten und zu inspirieren. Heute darf Content Marketing in keinem Unternehmen fehlen, denn neben funktionalen Eigenschaften spielen auch das Image des Unternehmens und wahrgenommen Mehrwerte eine Rolle bei der Produktsuche [49]. E-Commerce ist sehr transaktionsgetrieben, hier geht es darum möglichst viele Produkte oder Dienstleistungen über das Internet zu verkaufen. Bisher fehlte ein möglichst nahtloser Übergang von Content zu Commerce, was häufig zum Problem führt, dass potentielle Kunden Inhalte aufnehmen und Interesse an einem Produkt zeigen, jedoch die direkte Kaufmöglichkeit zum Erwerb des Produktes fehlt [49]. Für den Händler hat das zur Folge, dass er trotz guten Contents keine Verkaufsabschlüsse erzielt. Shopping Posts lösen dieses Problem, in dem ein interessanter Content erstellt wird, der dann eine unmittelbare Kaufmöglichkeit anbietet [48]. Das Konzept dahinter ist einfach. Ein Unternehmen veröffentlicht einen Beitrag (Post) in einem sozialen Netzwerk wie Facebook oder Instagram und markiert darauf Produkte mit einer Checkout-Verlinkung, einem Produktpreis und Produktdetails. Follower, Freunde oder auch andere Nutzer des sozialen Netzwerks können den Post in ihrem News-Feed oder auf Beiträgen sehen und die darauf markierten Produkte anklicken. Dadurch sehen sie den Namen, den Preis und eine Beschreibung der Produkte. Bei einem Klick auf das Produkt werden Nutzer in einen Checkout-Bereich weitergeleitet, wo sie das Produkt direkt kaufen können, ohne das soziale Netzwerk verlassen zu müssen [50]. Zudem können Nutzer auf einen Webshop oder eine Landingpage weitergeleitet werden, wo sie das gewünschte Produkt kaufen können. Bei der Form der geposteten Beiträge handelt es sich in den meisten Fällen um Bilder, Videos oder Texte. Produktmarkierungen innerhalb eines Posts sind oft durch sogenannte Hotspots erkennbar. Dabei handelt es sich um Symbole im Bild oder Video, die beim Anklicken zur jeweiligen Produktseite in den Onlineshop des Händlers weiterleiten oder dem Nutzer die Möglichkeit bieten, das Produkt direkt auf dem sozialen Netzwerk in den Warenkorb zu legen [49]. Allgemein können Shopping Posts in verschiedenen sozialen Netzwerken sehr unterschiedlich aussehen. Das Ziel aller Formen von Shopping Posts ist der Verkauf von Produkten und das Generieren von Umsatz. Um die Aufmerksamkeit der Nutzer zu erlangen, müssen attraktive und ansprechende Inhalte erstellt werden [51]. Produkte müssen auffällig in Szene gesetzt werden, damit sie beachtet werden. Hierfür eignen sich einige Produkte mehr als andere. Die Themenbereiche Fashion, Lifestyle, Ernährung, Sport und Einrichtung eignen sich besonders für Shopping Posts, da diese visuelle und emotionale Produktwelten erlauben [49]. Aus einem Bericht der IFH Köln geht hervor, dass die Fashionbranche im Jahr 2018 3,4 Milliarden Euro Umsatz über soziale Netzwerke generiert hat [52]. Bei Shopping Posts steht der Impulskauf im Fokus. Aus diesem Grund eignen sich teure und hochwertige Produkte oder auch Artikel die viel Recherche benötigen nicht. Das Einsatzgebiet von Shopping Posts konzentriert sich bisher stark auf den B2C-Bereich, da hier direkt Endkunden angesprochen werden. Im Endeffekt werden durch Shopping Posts die Phase der Informationsbeschaffung und der Kaufabschluss in direkte Nähe zueinander gesetzt. Dadurch verkürzen sich die Schritte vom Kaufwunsch zur Möglichkeit ein Produkt zu kaufen, was sich positiv auf die Conversion Rate auswirkt [53]. Zudem kann die Konversion vom Interessenten zum Käufer bei Shopping Posts besser gemessen werden, da Klicks eindeutig zugeordnet werden können, was bei anderen Marketingansätzen nicht immer der Fall ist. Für Nutzer bieten Shopping Posts eine Interaktionsmöglichkeit, welche einen sehr hohen Informationswert hat und somit dem Nutzer einen Mehrwert bietet. Dadurch werden Shopping Posts nicht als störend empfunden. Durch den verkürzten Weg zum Kaufabschluss wird das Einkaufen via Shopping Posts bequemer und viel einfacher. Die lästige Produktsuche im Web fällt weg, wodurch die Customer Experience verbessert wird [54].

3. Darstellung von Shopping Posts in sozialen Netzwerken

In diesem Kapitel wird gezeigt, wie Shopping Posts in verschiedenen sozialen Netzwerken aussehen können. Dazu wird auf die sozialen Netzwerke Instagram, Pinterest Facebook, Youtube, Snapchat und TikTok genauer eingegangen. Es wird erläutert, wie die jeweiligen Netzwerke Shopping Posts realisieren und welche Möglichkeiten Marken und Händler haben, ihre Produkte und Dienstleistungen zu bewerben. Facebook ist das größte soziale Netzwerk der Welt [55] und bietet Unternehmen sogar einen eignen Facebook-Shop an [56]. Instagram und Pinterest waren die ersten sozialen Netzwerke, die Shopping Posts auf ihrer Plattform möglich machten. Im Vergleich dazu ist es interessant zu sehen, wie der Newcomer TikTok Werbeanzeigen realisiert. Snapchat unterscheidet sich von den anderen sozialen Netzwerken darin, dass die Plattform vorwiegend genutzt wird, um sich gegenseitig Nachrichten zu senden. Umso spannender ist es zu sehen, wie Shopping Posts in einem Messenger-Umfeld aussehen können. YouTube, als reine Videoplattform, bedient eventuell andere Nutzerintensionen als die restlichen sozialen Netzwerke. Aus diesem Grund ist es ebenfalls interessant zu sehen, wie YouTube es schafft, Produkte auf ihrer Plattform anzubieten.

3.1 Instagram

Instagram ist ein soziales Netzwerk, dass sich auf das Teilen von Bildern und kurzen Videos konzentriert hat. Mit mehr als 1 Milliarde aktiver registrierter Konten [57] ist Instagram eines der bekanntesten und am meisten frequentierte soziale Netzwerk weltweit. 71% der Instagram-Nutzer sind unter 35 Jahre alt [1], weshalb Instagram für Händler und Marken, die ein Publikum im jungen erwachsenen Alter ansprechen wollen, eine sehr hohe Bedeutung innerhalb der Marketingstrategie einnimmt. Der Trend zum Social Commerce ist auf Instagram sehr ausgeprägt. Das zeigt die Tatsache, dass in den USA bereits heute 70% der Instagram-Nutzer auf der Plattform nach Produkten suchen [58]. Im Jahr 2017 führte Instagram seine Shopping Posts in den USA und 2018 in Deutschland ein [59]. Seitdem entwickelt sich die Plattform immer mehr zu einem Marktplatz der zukunftsweisend ist. Denn 77% aller Jugendlichen im Alter von 14-19 Jahren und 47% aller 20-29 Jährigen, die online einkaufen, sind auf Instagram aktiv [59]. Dadurch lassen sich diese Zielgruppen gezielt mit den richtigen Produkten ansprechen. Hinzu kommt, dass die Bereitschaft am Smartphone mobil einzukaufen stetig wächst und ohnehin bereits 80% der Instagram-Nutzer mindestens einem Unternehmen folgen [60] und somit unweigerlich auf Shopping Posts stoßen. Somit wird Instagram als Vertriebskanal für viele Händler und Marken immer attraktiver. Weltweit interagieren 130 Millionen Menschen mit Shopping Posts auf Instagram [181]. Neben den Beiträgen, die im News-Feed erscheinen erlaubt Instagram auch Produktmarkierungen in Storys und im „Entdecken“-Bereich des sozialen Netzwerkes. Das Markieren von Produkten in organischen Beiträgen und in der Story ist für Unternehmen kostenlos [62]. Es fallen erst Kosten an, wenn die Beiträge auch außerhalb des organischen Feed angezeigt werden sollen.

Um Shopping Posts auf Instagram veröffentlichen zu können, muss ein Unternehmenskonto erstellt werden. Anschließend müssen die Händlervereinbarungen von Instagram, die beispielsweise vorschreiben, dass nur physische Produkte und keine Dienstleistungen verkauft werden dürfen, akzeptiert werden [50]. Um auf Instagram Produkte verkaufen zu können, müssen diese erst einmal beim Mutterkonzern Facebook hinterlegt werden. Hierzu wird ein Facebook Business Account benötigt, mit dem ein Produktkatalog auf Facebook angelegt wird. Der erstellte Produktkatalog muss anschließend mit dem Instagram-Konto verbunden werden [60]. Nachdem das Konto von Instagram verifiziert wurde, können die Produkte aus dem Produktkatalog auf Beiträgen oder Storys markiert werden. Das Erstellen eines Shopping Posts geht schnell und unkompliziert. Der Aufwand ist vergleichbar mit dem Verlinken einer Person. In Abbildung 1 ist zu erkennen, wie Shopping Posts auf Instagram dargestellt werden. Shopping Posts zeichnen sich auf Instagram anhand des Einkaufstaschensymbols in der linken unteren Ecke aus [63]. Bei einem Klick auf den Beitrag, werden alle markierten Produkte mit Namen und Preis angezeigt. Bei Klick auf ein Produkt wird der Nutzer anschließend in einen Checkout-Bereich weitergeleitet, wo er mit dem Feature „Checkout on Instagram“, die Möglichkeit hat, das Produkt direkt auf der Plattform zu kaufen. Dieses Feature steht in Deutschland bisher jedoch noch nicht zur Verfügung [64]. Momentan wird der Nutzer über einen Call-to-Action direkt auf die entsprechende Produktseite im Onlineshop des Anbieters weitergleitet, wo er den Kaufvorgang abschließen kann. Neben dem Markieren von Produkten auf Bildern erlaubt Instagram auch Produktmarkierungen auf Videos [61]. Unternehmensprofile erhalten auf Instagram die Möglichkeit einen Reiter „Shop“ im Profil anzuzeigen. In dem Reiter werden alle Shopping Posts dargestellt. Somit sind diese einfacher für den Nutzer zu finden [61]. Bislang lassen sich Shopping Posts jedoch nur in der mobilen App nutzen und nicht in der Desktop-Version [60].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Shopping Posts auf Instagram [Quelle: H&M Instagram Account]

Zudem bietet Instagram einige Möglichkeiten, mit bezahlten Shopping Posts auf Produkte aufmerksam zu machen. Dazu gehören Image Ads, Video Ads, Karussell Ads und Collection Ads. Diese Formen wurden vom Mutterkonzern Facebook übernommen und werden daher in Kapitel 3.3 genauer erläutert. Bei Image Ads und Video Ads kann nur jeweils ein Produkt in einem Bild oder einem Video präsentiert werden [65]. Im Vergleich dazu, erlauben Karussell Ads das Präsentieren von mehreren Produkten [65] mit unterschiedlichen Beschreibungstexten und Verlinkungen. Die Shopping Posts unterscheiden sich im Vergleich zu Facebook nur geringfügig in ihrer Darstellung. Auf Instagram bestehen die genannten Shopping Posts aus einem Bild oder einem Video und einem Call-to-Action am unteren Rand der Anzeige. Bei einem Klick auf den Call-to-Action wird der Nutzer direkt in den Onlineshop des Anbieters weitergeleitet [65], wo er weitere Informationen zu dem Produkt erlangt und den Kaufvorgang abschließen kann. Lediglich die Collection Ads besteht aus einem Hauptbild oder -video und drei weiteren kleineren Produktbildern [66]. Der Kaufvorgang innerhalb einer Collection Ad wird in Kapitel 3.3 beschrieben, da er derselbe ist wie auf Facebook.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Image Ad, Karussell Ad und Collection Ad auf Instagram [Quelle: Instagram]

3.2 Pinterest

Pinterest dient sowohl als soziales Netzwerk als auch als visuelle Suchmaschine. Seit Gründung des Unternehmens wachsen die Nutzerzahlen von Pinterest stetig. So konnte das Unternehmen im 3. Quartal 2020 einen Höchstwert von 442 Millionen aktiven Nutzern melden [67]. Gemessen an den Seitenaufrufen ist Pinterest mit einem Marktanteil von 12,11% das zweiterfolgreichste soziale Netzwerk nach Facebook [68]. Je nach Zielgruppe ist Pinterest jedoch nicht für alle Unternehmen geeignet, da Pinterest-Nutzer überwiegend weiblich, gebildet und wohlhabend sind. 41% der Nutzer von Pinterest haben ein Haushaltseinkommen von über 75 000 Dollar und nur 19% haben einen Highschool-Abschluss oder niedriger [69]. Der Begriff Pinterest ist ein Kunstwort uns setzt sich aus den englischen Wörtern „pin“ (=anheften) und „Interest“ (=Interesse) zusammen [70]. Nutzer können auf Pinterest Pinnwände anlegen und diese mit sogenannten „Pins“ füllen. In der Regel sind das Bilder oder Videos über die Hobbys und Interessen eines Nutzers, die er während dem Surfen im Web gefunden hat. Theoretisch lassen sich alle Inhalte im Internet in einen Pin verwandeln. So werden die Pinnwände auch gerne genutzt, um Ideen zu sammeln. Das können Kochrezepte, Tipps für Styling, Blogartikeln und vieles mehr sein. Hinter den Pins stecken Links zu Seiten, auf denen die ursprünglichen Inhalte liegen [71]. Nutzer verwenden Pinterest vorwiegend, um sich inspirieren zu lassen. Sie können die Pins anderer Nutzer auch teilen, kommentieren und liken. Die Pinnwände sind jeweils thematisch sortiert. Dabei ist bei Pinterest alles von Architektur bis Zitate vertreten. Jedoch funktionieren die Themengebiete Einrichten und Wohnen, Essen und Trinken, Reisen und Hochzeit besonders gut [69]. Im Vergleich zu anderen sozialen Netzwerken geht es bei Pinterest weniger um die eigene Selbstdarstellung, sondern viel mehr um den Austausch von Hobbys und Interessen.

Einkaufbare Inhalte begannen bei Pinterest bereits im Jahr 2015. Mit den sogenannten „Buyable Pins“ konnten Nutzer, ähnlich wie heute bei Instagram, Produkte direkt auf der Plattform kaufen. Da das Angebot nicht so erfolgreich war wie gewünscht, wurden die Buyable Pins im Jahr 2018 durch „Produkt-Pins“ ersetzt [58]. Dies ist ein Pin, der durch Metadaten angereichert und speziell formatiert wurde, um dem Nutzer zu zeigen, dass das Produkt in dem Pin käuflich ist. Ein Produkt-Pin enthält Preisinformationen, Verfügbarkeit, Produkttitel und eine Beschreibung [72]. Das Anreichern eines solchen Pins mit Metadaten, damit er zu einem Produkt-Pin wird, ist für Unternehmen kostenlos [73]. Um einen solchen Pin erstellen zu können wird auf Pinterest ein Unternehmenskonto benötigt. Pinterest bietet eine Katalog-Funktion, mit der Unternehmen ihren kompletten Produktkatalog auf Pinterest hochladen können. Anschließend werden die hochgeladenen Produkte in Produkt-Pins übernommen. Zudem können auch einzelne Artikel manuell in Produkt-Pins umgewandelt werden [72]. Abbildung 3 zeigt, wie Produkt-Pins auf Pinterest dargestellt werden. Bei Klick auf einen Produkt-Pin öffnet sich eine Detailansicht mit mehr Informationen zu dem Produkt. Anschließend kann der Nutzer erneut auf das Produktbild klicken und wird direkt auf die entsprechende Produktseite beim Händler weitergeleitet, wo er das Produkt kaufen kann.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 Produkt-Pins auf Pinterest [Quelle: Home24 Pinterest-Account]

Eine zweite Form von Shopping Posts wird bereits in den USA angeboten und soll in den nächsten Monaten auch nach Europa kommen. Sogenannte „Shop-the-Look“-Pins, ermöglichen es, dass bis zu 25 Produkte auf einem einzigen Pin verlinkt werden können [74]. Shop-the-Look-Pins sind, wie in Abbildung 4 dargestellt, an ihren weißen Punkten auf dem Bild zu erkennen. Bei einem Klick auf ein Produkt werden Kaufinformationen angezeigt und zusätzlich noch weitere ähnliche Produkte. Von hier aus kann der Nutzer, wie bei Produkt-Pins, direkt auf die jeweilige Produktseite des Onlinehändlers weitergeleitet werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4 Shop-the-Look-Pin auf Pinterest [122]

Egal ob bei den Produkt-Pins oder bei den Shop-the-Look-Pins, bietet Pinterest jeweils immer nur die Verlinkung auf den jeweiligen Onlineshop an. Somit können Nutzer keine Produkte direkt auf der Plattform kaufen. Unternehmen profitieren davon, da so mehr Traffic auf die eigene Website oder den eigenen Onlineshop gelenkt wird [75].

3.3 Facebook

Facebook ist ein soziales Netzwerk auf dem Nutzer eigene Nutzerprofile erstellen und sich anschließend mit Freunden, Kollegen, und der eigenen Familie vernetzen können [76]. Nutzer können auf Facebook Fotoalben hochladen, verwalten und mit anderen Nutzern teilen [77]. Zudem unterstützt Facebook eine Chatfunktion und die Möglichkeit Beiträge von anderen Nutzern zu kommentieren, liken und teilen [77]. Facebook erlaubt es private Mitgliederprofile, geschäftliche Unternehmensseiten und Präsentationen von Gruppen, Organisationen und Vereinigungen zu erstellen [78]. Nutzer können diese Seiten mit „Gefällt mir“ markieren und somit den Inhalten der Seiten folgen. Facebook hat 2,7 Milliarden aktive Nutzer und ist somit das größte soziale Netzwerk weltweit [55]. Laut Facebook haben 60,6% aller Internet-Nutzer ein Profil auf der Plattform [79]. Auf Facebook sind verschiedene Altersgruppen gleichermaßen aktiv. Die größten Nutzergruppen sind die 18 bis 29-jährigen und die 30 bis 49-jährigen. 79% der jeweiligen Altersgruppen sind auf Facebook aktiv [80]. Immerhin 46% der über 65-jährigen sind noch auf Facebook aktiv. Das ist die kleinste Altersgruppe auf Facebook, jedoch die am schnellsten wachsende in den USA [81]. Facebook hat Probleme damit, sehr junge Generationen zu erreichen. Im Jahr 2014 waren 92% der 16 bis 19-jährigen auf Facebook aktiv [82]. Zu dieser Zeit war das die höchste Altersgruppe auf Facebook. Heute hat sich diese Altersgruppe auf 36%, mehr als halbiert [82]. Es lässt sich die Vermutung aufstellen, dass jüngere Generationen auf neuere und interaktivere soziale Netzwerke wie Instagram, Snapchat und TikTok übergelaufen sind. Dennoch ist Facebook immer noch eine sehr beliebte Plattform, auf der sich Nutzer befinden, die eine große potentielle Kaufkraft darstellen. Aus diesem Grund lohnt sich das Erstellen von Shopping Posts auf Facebook für viele Marken und Händler.

Auf Facebook können Unternehmen einen eigenen Online-Shop auf der Plattform erstellen, um ihre Produkte auf dem Unternehmerprofil anzeigen zu lassen. Die Produkte können mit Bild, Preis- und Produktinformationen präsentiert werden [56]. Um Shopping Posts erstellen zu können ist die Einrichtung eines Facebook-Shops notwendig. Sobald die Produkte im Facebook-Shop angelegt sind, können sie auf Beiträgen zum Anklicken markiert werden. Die Einrichtung des Shops auf Facebook und die anschließende Markierung der Produkte auf organischen Beiträgen ist für Werbetreibende kostenlos [83]. Voraussetzung, um einen Shop erstellen zu können ist ein Facebook-Business-Konto und eine Facebook-Business Seite [84]. Neben der manuellen Einrichtung des Shops ist es auch möglich seinen Shop auf Facebook mit bestimmten Partner-Shopsystemen von Facebook, wie beispielsweise Magento, Shopify oder BigCommerce zu verknüpfen. Dadurch können Produkte aus den Shopsystemen automatisch in den Facebook-Shop exportiert werden [84]. Nutzer können die Produkte einer Marke oder eines Händlers auf dem Unternehmensprofil unter dem Reiter „Shop“ ansehen [56]. Bisher bietet Facebook noch keine Möglichkeit ein Produkt direkt auf der Plattform zu kaufen. Jedoch wird mit einigen ausgewählten Marken seit März 2019 in den USA eine direkte Checkout-Möglichkeit auf der Plattform getestet und Facebook plant diese Funktion auch außerhalb der Vereinigen Staaten zu etablieren [83]. Aktuell werden Nutzer über einen Call-to-Action direkt in den Onlineshop des Anbieters zum gewählten Produkt weitergeleitet, wo sie den Bestellvorgang abschließen können [56]. Um möglichst viele Nutzer in den Facebook-Shop zu locken und Verkäufe zu steigern, bietet Facebook eine große Bandbreite an verschiedenen Formaten von Anzeigen die als Shopping Posts im News-Feed zwischen Beiträgen von Freunden und Bekannten geschalten werden können. Die unterschiedlichen Anzeigen lassen sich im Werbeanzeigenmanager von Facebook erstellen.

Photo Ads

Photo Ads sind die am einfachsten zu erstellenden Anzeigenformate auf Facebook [85], denn sie lassen sich mit nur wenigen Klicks erstellen. Hier wird ein aussagekräftiges Bild genommen und dieses mit einer Überschrift, einem Call-to-Action und einem beschreibenden Text versehen [86]. Photo Ads eignen sich am besten dazu, Produkte mithilfe ausdrucksstarker Bilder zu vermarkten, um so Nutzer auf die eigene Website zu lenken [87].

Video Ads

Video Ads erzählen Geschichten in Bild, Ton und Bewegung. Dabei können die Anzeigen unterschiedlichste Längen und Stile haben [88]. Diese Form von Anzeige bietet sich an, um Produkte in Aktion zu zeigen, um so Nutzer dazu verleiten, dass sie sich näher mit dem Produkt beschäftigen. Auf dem Shopping Post kann ein deutlicher Call-to-Action platziert werden, der Nutzer dazu auffordert das Produkt zu kaufen [86]. Video Ads sind für Mobiltelefone optimiert, sodass die Inhalte auch von unterwegs aus konsumiert werden können [89].

Karussell Ads

In Karussell Ads können Produkte und Dienstleistungen mit bis zu 10 Bildern oder Videos beworben werden [90]. Diese Art von Werbeanzeige kann genutzt werden, um verschiedene Vorteile oder Aspekte eines Produktes zu zeigen oder um mehrere Produkte in einer Anzeige zu platzieren [91]. Letzteres erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Nutzer ein passendes Produkt finden. Zudem können mit aufeinanderfolgenden Bildern eine Geschichte erzählt oder ein Vorgang erläutert werden [92]. Die Bilder oder Videos in der Karussell Ad können mit Überschriften und einem Call-to-Action präsentiert werden. Dabei kann jeder Call-to-Action auf eine separate Landingpage verlinken. Nutzer können durch Wischen auf dem Mobiltelefon oder durch Klicken auf Pfeile durch die Karussell Anzeigen scrollen [92].

Collection Ads

Collection Ads bestehen aus einem Hauptbild oder -video und vier kleineren Produktbildern, die darunter nebeneinander aufgereiht sind [93]. Das Hauptvideo soll die Aufmerksamkeit des Nutzers einholen, während die präsentierten Produkte anklickbar sind und zum Verkauf stehen. Im besten Fall stehen die Produkte im Bezug zum Video. Durch Collection Ads wird es Nutzern erleichtert, Produkte über mobile Endgeräte zu entdecken und zu kaufen. Das liegt daran, dass diese Form von Shopping Posts eine übersichtliche Darstellung der Produkte und eine schnelle Ladezeit gewährleisten [93]. Klickt ein Nutzer in die Collection Ad öffnet sich eine Instant Experience über die komplette Bildschirmfläche [94]. Eine Instant Experience lädt 15-mal schneller als eine mobile Website außerhalb der Plattform [85] und ist laut Facebook ein Vollbilderlebnis, das zu Interaktionen anregt und Interesse und Kaufabsichten fördert [94]. Im oberen Bereich der Instant Experience läuft das Video weiter. Darunter wird das Produkt aus der Collection Ad und weitere ähnliche Produkte angezeigt. Klickt der Nutzer ein Produkt an, wird er auf die entsprechende Produktseite in den Onlineshop des Anbieters weitergleitet, wo er den Kaufvorgang abschließen kann [95].

Dynamic Product Ads

Mit Dynamic Product Ads können bestimmte Produkte zielgerichtet, bei den Nutzer beworben werden, die bereits Interesse an einem Unternehmen gezeigt haben [96]. Hat ein Nutzer beispielsweise eine Produktseite im Onlineshop eines Unternehmens besucht oder ein Produkt in den Einkaufswaagen gelegt, den Kauf aber nicht abgeschlossen, dann werden ihm dynamische Werbeanzeigen für genau dieses Produkt in seinem Facebook News-Feed angezeigt [85]. Das kann den Nutzer daran erinnern den Kauf abzuschließen. Die Dynamic Product Ads können im Photo Ad, Karussell- oder Collection- Anzeigenformat erstellt werden [97]. Jedoch muss nicht für jedes Produkt ein eigener Shopping Post erstellt werden. Werbende müssen lediglich eine Anzeigenvorlage erstellen, die automatisch Produktbilder und Informationen aus dem Facebook-Shop zieht [96]. Dynamic Product Ads greifen dabei auf den gesamten Produktkatalog auf Facebook zu, um Nutzern persönliche und relevante Anzeigen zu präsentieren. Die Anzeigen werden automatisch generiert und präsentieren den richtigen Nutzer, auf Grundlage ihrer Interessen, Absichten und Handlungen [98] die für sie interessantesten Produkte [96]. Marken und Händler müssen dadurch nicht mehr für jedes einzelne Produkt individuelle Shopping Posts erstellen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5 Shopping Posts auf Facebook (v.l.n.r Photo Ad, Video Ad, Karussell Ad, Collection Ad, Dynamic Product Ad) [85] [89] [97] [93] [99]

[...]