Crossmedia-Kampagnen. Crossmedia-Tool "maX". Funktionen und Schwächen

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

Definition Crossmedia

Mediaplanung

Vorstellung agma

CrossMedia Tool maX
Methode
Aufbereitung
Beispielhafte Ergebnisse
Schwächen

Fazit

Literatur

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Mediaplanungsprozess.

Abbildung 2: All-Media-Dach.

Abbildung 3: Übersicht maX CrossMedia Tool.

Abbildung 4: Überschneidungen TV-Radio (07.03.2019).

Abbildung 5: Nutzung im Vergleich (07.03.2019).

Abbildung 6: Tagesablauf (07.03.2019).

Abbildung 7: Tagesablauf – Parallelnutzung (07.03.2019).

Abbildung 8: Zielgruppen Freizeitverhalten (07.03.2019).

Einleitung

Die Zeiten von klassischer Werbung über Kanäle wie TV oder Radio sind vorbei. Neue Medien und vor allem ein verändertes Mediennutzungsverhalten sorgen dafür, dass Werbetreibende immer mehr umdenken müssen. Nicht nur müssen sie ihre Werbemaßnahmen auf andere Kanäle verschieben, viel mehr muss ein Verständnis für den Lebensalltag des Konsumenten von heute her. Wann nutzt er welche Medien und während was tut er dies? Aufgrund dessen sind crossmediale Kampagnen heute aus der Werbelandschaft nicht mehr wegzudenken.

Ziel einer solchen Crossmedia-Kampagne ist es, die Customer Journey eines Kunden mit möglichst vielen Kontakten innerhalb einer Kampagne zu begleiten.¹ Damit stellt „Crossmedia“ eine Erweiterung von „Multimedia“ dar, indem verstärkt auf die Vernetzung mehrerer Medien geachtet wird. Die Ursprünge dieser Art des Marketings gehen dabei in die 20er Jahre zurück, als sich das Radio begann in den USA durchzusetzen und einige Unternehmen neben Anzeigen über eben dieses auf sich aufmerksam machten.²

Zur Planung von Crossmedia-Kampagnen hat die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse, kurz agma, Anfang 2018 das maX Crossmedia-Tool herausgebracht. Dieses Onlinetool soll Werbetreibende bei der strategischen Mediaplanung unterstützen. Welche Funktionen das Tool bietet und welche Daten und Informationen Werbetreibende daraus ziehen können wird in der folgenden Arbeit dargestellt. Gleichzeitig werden die Schwächen des maX-Tools diskutiert um dieses in einem abschließenden Fazit zu bewerten.

Definition Crossmedia

Unter Crossmedia wird im Allgemeinen der „[parallele] Einsatz mehrerer möglichst synergetisch wirkender Medien“³ verstanden. Als Medienkanäle können dabei „klassische Medien wie Print, Radio und TV“⁴ , aber auch „moderne Werbeträger wie Onlinewerbung, Guerillamarketing oder Virales Marketing“⁵ genutzt werden. Dabei gibt es drei Kriterien, die eine Kampagne als „crossmedial“ einstufen:

„1. Durchgängige Leitidee,
2. Inhaltliche und formale Integration,
3. Werbliche Vernetzung.“⁶

Eine durchgängige Leitidee charakterisiert, dass eine bestimmte Story oder ein „Aufhänger“ kanalübergreifend in allen eingesetzten Medien zu erkennen ist.⁷ Diese Leitidee muss inhaltlich in allen Kommunikationsmitteln übereinstimmen. Bestenfalls sollten thematische Verbindungslinien zwischen diesen geschaffen werden.⁸ Denn: „Nur durch die Vermittlung einer inhaltlich konsistenten Botschaft kann sich ein Unternehmen klar positionieren und auf Seiten des Rezipienten ein eindeutiges Markenbild erzeugen.“⁹ Dieses Markenbild wird durch die formale Ausgestaltung wiedererkennbarer Merkmale auf allen Kanälen unterstützt. Um ein formal einheitliches Bild zu erschaffen ist die Erarbeitung eines Corporate Designs notwendig. Hierzu zählen, neben den klassischen Unternehmenszeichen und –logos, auch festgelegte Schrifttypen und –größen sowie charakteristische Farben.¹⁰

Mediaplanung

Die Mediaplanung, auch oft Streuplanung genannt, bezeichnet die „Auswahl optimaler Werbeträgergruppen und Werbeträger zur Übermittlung von Werbebotschaften“¹¹ . Die Auswahl erfolgt dabei „zielgruppenspezifisch, zeitlich und regional“¹² . Ziel der Mediaplanung ist es, „einen möglichst effizienten Transport der Werbebotschaft zu der gewünschten Zielgruppe“¹³ zu ermöglichen.

Der Prozess dieser Planung ist dabei in einzelne Schritte unterteilt, die in der folgenden Übersicht dargestellt sind:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Mediaplanungsprozess.¹⁴

Die Basis einer jeden Mediaplanung ist eine Situationsanalyse, die die bestehenden Markt- und Konkurrenzverhältnisse untersucht sowie Prognosen für die Zukunft beinhaltet.¹⁵ „Die zentralen Analyseobjekte […] sind [dabei] das Unternehmen, der relevante Markt, die Gesellschaft und das zu bestimmende Werbeobjekt.“¹⁶

Im Anschluss daran folgt die mitunter wesentlichste Ausgabe: die Definition von individuellen Kommunikationszielen.¹⁷ Diese vorgelagerte Definition ist notwendig, um im Anschluss an eine Kampagne eine Erfolgskontrolle durchführen zu können.¹⁸ Wesentliche Mediaziele sind die Reichweite und der Werbedruck. „Sie sagen aus, wie viele Personen der Zielgruppe Kontakt mit der Werbung erhalten sollen (Reichweite) und wie oft (Werbedruck).“¹⁹ In diesem Zusammenhang müssen eben genannte Zielgruppen festgelegt werden. Hier gilt es zwischen Marketingzielgruppe und Mediazielgruppe zu unterscheiden: Verschiedene Personen einer Marketingzielgruppe müssen nicht zwangsläufig über dieselben Medienkanäle erreicht werden können.²⁰ Das bedeutet, dass die Aufgabe dieses Schritts der Mediaplanung darin liegt, „die festgelegte Marketingzielgruppe in eine mehr oder weniger adäquate Mediazielgruppe zu überführen“²¹ . Sie werden mittels verschiedener Kriterien charakterisiert. Dies können demographische Merkmale wie Alter und Geschlecht, aber auch psychographische Merkmale wie Lebensstil und Werte sein. Auch konsumspezifische Kriterien wie das Kaufverhalten können in die Beschreibung der Zielgruppe miteinfließen.²²

Auf Basis dieser ersten beiden Schritte erfolgt weiter das Mediabriefing des werbetreibenden Unternehmens, in der Regel, an eine Agentur. Dieses Briefing bildet die Grundlage für die weitere Arbeit der beiden Akteure.²³

Im Anschluss daran wird das vorher festgelegte Mediabudget verteilt. Hier wird nochmals unterschieden in „Verteilung auf Werbeträger und Werbeträgergruppen“ und „zeitliche und geographische Verteilung“.²⁴ Zur Entscheidungshilfe wird hierbei oftmals eine Vielzahl von Modellen und Ansätzen herangezogen.²⁵

Nach diesen vorbereitenden Schritten endet der Prozess in der Media-Detailplanung. Sie befasst sich mit der tatsächlichen Umsetzung und findet meist kurz vor einem neuen Geschäftsjahr statt. Diese frühe Planung hat den Vorteil, zum einen größtmögliche Rabatte der Medienanbieter und zum anderen die bestmöglichen Platzierungen in diesen zu erhalten. Nichts desto trotz sind spätere Modifizierungen des Plans jederzeit möglich.²⁶

Vorstellung agma

Die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V., kurz agma, ist ein „Forschungsverbund von mehr als 200 der bedeutendsten Unternehmen der Werbe- und Medienwirtschaft“²⁷ . Die Non-Profit-Organisation wurde 1954 gegründet, damals noch mit dem Ziel die Lesegewohnheiten der Deutschen zu erforschen. Durch die wachsende Medienvielfalt hat sich das Forschungsinteresse der agma verschoben und betrifft heute, zusätzlich zu den Printmedien Tageszeitungen und Zeitschriften, die Medien Radio/Audio, Fernsehen, Kino, Plakat und Internet.²⁸ Dabei arbeiten Medienanbieter, Werbe- und Mediaagenturen und Werbetreibende unter einem Dach mit dem Ziel „Leistungswerte für die Nutzung von Werbeträgern“²⁹ zu ermitteln und eine „Werbewährung in Deutschland“³⁰ zu erstellen.³¹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: All-Media-Dach.³²

Die Studien der agma bilden das „Mediennutzungsverhalten der Bevölkerung ab 14 Jahren in Deutschland“³³ ab. Darüber hinaus bietet die kontinuierliche Forschung Daten und Informationen zum „Freizeit- und Einkaufsverhalten […] sowie zur Haushaltsausstattung“³⁴ . Diese Ergebnisse gelten in der deutschen Werbewirtschaft als gesetzt und werden „von allen Unternehmen der Branche [als Werbewährung] akzeptiert“³⁵ .

CrossMedia Tool maX

Das CrossMedia Tool maX der agma ist ein „Online-Tool zur Unterstützung der strategischen Mediaplanung“³⁶ . Das seit Ende März 2018 verfügbare Programm³⁷ stellt eine Ergänzung zur ma Intermedia PLuS dar und soll seinen Nutzern dabei helfen, eine individuell passende Mediastrategie entwickeln zu können.³⁸ Die Vollversion ist dabei nur Mitgliedern der agma vorbehalten. Eine Basisversion für nicht angemeldete Nutzer bietet aber dennoch die grundlegenden Funktionen mit voreingestellten Zielgruppenmerkmalen.³⁹ Sie stellt damit ein „Angebot an strategische Planer in Media- und Kommunikationsagenturen [dar], die [sich] keine vergleichbaren Tools selber finanzieren können“⁴⁰ .

Methode

Die Daten des maX-Tools bilden die Mediennutzung der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren ab.⁴¹ Die Erhebung dieser Daten erfolgt dabei über das sogenannte HUB-Survey, dessen Ergebnisse bislang in die bereits oben genannte MA Intermedia PLuS eingeflossen sind.⁴² Dies ist eine „Tagebucherhebung der Mediennutzung und weiterer Tätigkeiten“⁴³ , die im Folgenden noch genauer erklärt wird.

Die Auswahl der Stichprobe erfolgt über ein zweistufiges Auswahlverfahren:

„1. Stufe: Random Auswahl (Sample Points) – Proportionale Verteilung nach Bundesland (unter Berücksichtigung von Mindestfallzahlen)
2. Stufe: Personenauswahl per Quote“⁴⁴

Im nächsten Schritt wird mit den Teilnehmern ein computergestütztes Eingangsinterview geführt, in welchem die Mediennutzung sowie einige demographische Merkmale abgefragt werden.⁴⁵ Diese Interviews sind bei der „Abfrage der Mediennutzung an die jeweiligen Media-Analysen der Gattungsstudien angepasst“⁴⁶ . Das bedeutet, dass zwischen CASI- („Computer Assisted Self Interviewing“⁴⁷ ) und CAPI- („Computer Assisted Personal Interview“⁴⁸ ) Interviews abgewechselt wird.⁴⁹ „Für Tageszeitungen und Zeitschriften füllt der Befragte den Fragebogen selbst aus (wie bei der ma Pressemedien). Für Radio, Fernsehen, Mobilität und Internet liest der Interviewer die Fragen vor – damit wird die bei den jeweiligen ma’s eingesetzte Telefonbefragung ‚simuliert‘.“⁵⁰

Die aus den Interviews erhaltenen Erst-Informationen werden im Anschluss auf ein Smartphone übertragen. Über dieses Smartphone erfolgt dann die eigentliche Datenerhebung der Zielpersonen: Über einen Zeitraum von 14 Tagen müssen die Studienteilnehmer ein Protokoll ihrer Mediennutzung für den täglichen Zeitraum von 5 bis 24 Uhr führen.⁵¹ „Tätigkeiten im Tagesablauf dienen dabei als Grundraster zur Erinnerung an die Mediennutzung.“⁵² Nach Möglichkeit sollen die Informationen zeitnah in das Smartphone eingetragen werden. Ein Signal des Handys erinnert stündlich an die Befragung.⁵³

Die Erhebung der Nutzung von Tageszeitungen und Zeitschriften wird gesondert per „MediaScan“ erhoben. Dabei kann der Barcode des Printmediums gescannt werden, was zur Folge hat, dass alle notwendigen Informationen wie beispielsweise Titel, Ausgabe und Lesezeit an das Smartphone übermittelt werden. Weiter ermittelt das Smartphone per GPS dauerhaft die Position des Smartphones. Eine Messung erfolgt dabei alle 20 Sekunden.⁵⁴

Als Alternative zur Smartphone-Erhebung gibt es die Möglichkeit ein Papiertagebuch zu führen. Der Anteil dieser Personen liegt allerdings maximal bei 20 Prozent und dient der „Optimierung der Stichprobenqualität“⁵⁵ .⁵⁶

[...]

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¹ vgl. Schwarzer (o.J.).

² vgl. DIM (2018).

³ vgl. Kollmann (2018).

⁴ effivendo (2018).

⁵ ebd.

⁶ Mahrdt (2009): S. 17.

⁷ ebd.: S. 19.

⁸ vgl. ebd.: S. 20.

⁹ ebd.

¹⁰ vgl. ebd.: S. 22.

¹¹ Meffert et al. (2019): S. 788.

¹² ebd.

¹³ Unger et al. (2013): S. 1.

¹⁴ Meffert et al. (2019): S. 789.

¹⁵ vgl. ebd.: S. 790.

¹⁶ ebd.

¹⁷ vgl. ebd.: S. 792.

¹⁸ vgl. Unger at al. (2013): S. 1.

¹⁹ Meffert et al. (2019): S. 793.

²⁰ vgl. ebd.: S. 792.

²¹ ebd.

²² ebd.

²³ vgl. ebd.: S. 794.

²⁴ vgl. ebd.: S. 795.

²⁵ vgl. ebd.: S. 809.

²⁶ vgl. ebd.: S. 810.

²⁷ agma (o.J.): Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V.

²⁸ vgl. agma (o.J.): Vereinsmitglieder.

²⁹ agma (o.J.): Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V.

³⁰ ebd.

³¹ vgl. ebd.

³² ebd.

³³ agma (o.J.): Aufgaben & Ziele.

³⁴ ebd.

³⁵ ebd.

³⁶ agma (o.J.): maX CrossMedia Tool.

³⁷ vgl. Research-Results (2018).

³⁸ agma (o.J.): maX CrossMedia Tool.

³⁹ vgl. ebd.

⁴⁰ Nötting (2018).

⁴¹ vgl. agma (o.J.): maX CrossMedia Tool.

⁴² vgl. Nötting (2018).

⁴³ agma (o.J.): maX CrossMedia Tool.

⁴⁴ agma (o.J.): maX CrossMedia Tool.

⁴⁵ vgl. ebd.

⁴⁶ Research-Results (2018).

⁴⁷ agma (o.J.): CASI.

⁴⁸ agma (o.J.): CAPI.

⁴⁹ vgl. Research-Results (2018).

⁵⁰ ebd.

⁵¹ vgl. agma (o.J.): maX CrossMedia Tool.

⁵² Research-Results (2018).

⁵³ vgl. ebd.

⁵⁴ vgl. ebd.

⁵⁵ agma (o.J.): maX CrossMedia Tool.

⁵⁶ vgl. ebd.