Die Zeiten von klassischer Werbung über Kanäle wie TV oder Radio sind vorbei. Neue Medien und vor allem ein verändertes Mediennutzungsverhalten sorgen dafür, dass Werbetreibende immer mehr umdenken müssen. Nicht nur müssen sie ihre Werbemaßnahmen auf andere Kanäle verschieben, viel mehr muss ein Verständnis für den Lebensalltag des Konsumenten von heute her. Wann nutzt er welche Medien und während was tut er dies? Aufgrund dessen sind crossmediale Kampagnen heute aus der Werbelandschaft nicht mehr wegzudenken.
Ziel einer solchen Crossmedia-Kampagne ist es, die Customer Journey eines Kunden mit möglichst vielen Kontakten innerhalb einer Kampagne zu begleiten. Damit stellt „Crossmedia“ eine Erweiterung von „Multimedia“ dar, indem verstärkt auf die Vernetzung mehrerer Medien geachtet wird. Die Ursprünge dieser Art des Marketings gehen dabei in die 20er Jahre zurück, als sich das Radio begann in den USA durchzusetzen und einige Unternehmen neben Anzeigen über eben dieses auf sich aufmerksam machten.
Zur Planung von Crossmedia-Kampagnen hat die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse, kurz agma, Anfang 2018 das maX Crossmedia-Tool herausgebracht. Dieses Onlinetool soll Werbetreibende bei der strategischen Mediaplanung unterstützen. Welche Funktionen das Tool bietet und welche Daten und Informationen Werbetreibende daraus ziehen können wird in der folgenden Arbeit dargestellt. Gleichzeitig werden die Schwächen des maX-Tools diskutiert um dieses in einem abschließenden Fazit zu bewerten.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
Definition Crossmedia
Mediaplanung
Vorstellung agma
CrossMedia Tool maX
Methode
Aufbereitung
Beispielhafte Ergebnisse
Schwächen
Fazit
Literatur
Zielsetzung & Themen
Diese Seminararbeit untersucht das „maX Crossmedia-Tool“ der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (agma) und dessen Nutzen für die strategische Mediaplanung im Kontext veränderter Mediennutzungsgewohnheiten.
- Grundlagen der Crossmedia-Definition und des Mediaplanungsprozesses
- Vorstellung der Struktur und Zielsetzung der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (agma)
- Funktionsweise und methodischer Aufbau des maX Crossmedia-Tools
- Analyse der Anwendungsbereiche Medien, Tagesablauf und Zielgruppen
- Kritische Diskussion der methodischen Schwächen und Limitationen des Tools
Auszug aus dem Buch
Methode
Die Daten des maX-Tools bilden die Mediennutzung der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren ab. Die Erhebung dieser Daten erfolgt dabei über das sogenannte HUB-Survey, dessen Ergebnisse bislang in die bereits oben genannte MA Intermedia PLuS eingeflossen sind. Dies ist eine „Tagebucherhebung der Mediennutzung und weiterer Tätigkeiten“, die im Folgenden noch genauer erklärt wird.
Die Auswahl der Stichprobe erfolgt über ein zweistufiges Auswahlverfahren: „1. Stufe: Random Auswahl (Sample Points) – Proportionale Verteilung nach Bundesland (unter Berücksichtigung von Mindestfallzahlen); 2. Stufe: Personenauswahl per Quote“.
Im nächsten Schritt wird mit den Teilnehmern ein computergestütztes Eingangsinterview geführt, in welchem die Mediennutzung sowie einige demographische Merkmale abgefragt werden. Diese Interviews sind bei der „Abfrage der Mediennutzung an die jeweiligen Media Analysen der Gattungsstudien angepasst“. Das bedeutet, dass zwischen CASI- („Computer Assisted Self Interviewing“) und CAPI- („Computer Assisted Personal Interview“) Interviews abgewechselt wird.
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Einführung in die Relevanz crossmedialer Marketingstrategien und Vorstellung des maX Crossmedia-Tools als Planungshilfe.
Definition Crossmedia: Herleitung des Begriffs Crossmedia über Kriterien wie Leitidee und Vernetzung sowie Einordnung in den Mediaplanungskontext.
Mediaplanung: Erläuterung des strategischen Mediaplanungsprozesses von der Situationsanalyse bis zur Media-Detailplanung.
Vorstellung agma: Porträt der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse als forschende Instanz für Werbewährungen in Deutschland.
CrossMedia Tool maX: Detaillierte Betrachtung der Funktionen, der Erhebungsmethode, der Datenaufbereitung sowie der Anwendungsbereiche des Tools.
Methode: Erläuterung des zweistufigen Auswahlverfahrens und der Datenerhebung via HUB-Survey und Medientagebüchern.
Aufbereitung: Beschreibung der Möglichkeiten zur Auswertung von Mediennutzungsdaten nach Gattungen und Zeitgruppen.
Beispielhafte Ergebnisse: Veranschaulichung der Tool-Funktionalitäten anhand von Venn-Diagrammen und Nutzungsstatistiken.
Schwächen: Kritische Auseinandersetzung mit der fehlenden Social-Media-Abdeckung, fehlenden Kinodaten und Einschränkungen in der Parallelnutzungsanalyse.
Fazit: Zusammenfassende Bewertung der Bedeutung des Tools für Start-Ups und Unternehmen in der modernen Marketinglandschaft.
Literatur: Verzeichnis der herangezogenen Quellen und Studien.
Schlüsselwörter
Crossmedia, Mediaplanung, maX-Tool, agma, Mediennutzung, Tagesablauf, HUB-Survey, Werbeträger, Reichweite, Zielgruppenanalyse, Marketing, Strategische Planung, Werbewährung, Konsumentenverhalten, Parallelnutzung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert das maX Crossmedia-Tool der agma hinsichtlich seiner Nutzbarkeit für die strategische Mediaplanung und diskutiert dessen Stärken und Schwächen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind Crossmedia-Marketing, der Aufbau eines Mediaplanungsprozesses, die Datenerhebung der agma sowie die praktische Anwendung von Online-Planungstools.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, die Funktionen des maX-Tools darzustellen und kritisch zu hinterfragen, inwiefern es Werbetreibende bei der Analyse komplexer Kunden-Tagesabläufe unterstützt.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet die Arbeit?
Es handelt sich um eine deskriptive Arbeit, die auf einer Literatur- und Quellenanalyse der agma-Dokumentationen sowie relevanter Marketingliteratur basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil umfasst die theoretischen Grundlagen von Crossmedia und Mediaplanung, die methodische Vorgehensweise bei der Datenerhebung der agma sowie eine praktische Vorstellung der maX-Tool-Module.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch die Begriffe Crossmedia, Mediaplanung, maX-Tool, agma und Mediennutzungsverhalten geprägt.
Wie unterscheidet das Tool zwischen verschiedenen Zielgruppen?
Das Tool nutzt soziodemographische Merkmale, Nielsen-Gebiete sowie Konsum- und Freizeitverhaltensdaten, um die Zielgruppen differenziert zu analysieren.
Welche spezifischen Schwächen des maX-Tools werden identifiziert?
Zu den Schwächen zählen das Fehlen von Social-Media- und Kinowerbedaten sowie die limitierte Informationstiefe bei der Analyse von Parallelnutzungen.
- Citation du texte
- Julia Meier (Auteur), 2019, Crossmedia-Kampagnen. Crossmedia-Tool "maX". Funktionen und Schwächen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1144655
