Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
I. Einleitung
II. Theoretischer Teil
1. Psychische Determinanten des Konsumentenverhalten
1.1. Aktivierende und kognitive Prozesse
1.2. Aktivierung bei Product Placement
1.3. Involvement
1.4. S-O-R-Modell als Grundlage der Werbepsychologie
1.5. Das Reaktanzproblem
1.6. Lern- und Erinnerungsvermögen
1.6.1. Suggestive Anker:
1.6.2. Die Informationsverarbeitung und -speicherung
1.7. Kommunikationsziele
2. Product-Placement-Techniken
2.1. On-Set-Placement
2.2. Creative Placement
3. Wahrnehmungspsychologische Tricks
3.1. Leitbildfunktion und Imagetransfer einer Marke
4. Einsatz des Product Placement im Kino unter Berücksichtigung des Genre-Films
4.1. Product Placement-Grundregeln
4.2. Nutzung von genretypischen Merkmalen
5. Zielgruppe Jugendliche
5.1. Zielgruppenplanung
5.2. Konsumverhalten von Jugendlichen
6. Bisherige Untersuchungen zu Product Placement
III. Empirischer Teil
1. Zielsetzung
2. Aufbau und Durchführung der Untersuchung
2.1. Sozialdemographische Daten der Befragten
2.2. Der Fragebogen
3. Auswertung der Fragebögen
4. Resümee und Ausblick
Anhang
Literaturnachweis
I. Einleitung
Werbung: Wird von ihr im Allgemeinen oder auch spezifischer bezüglich ihrer psychologischen Auswirkungen gesprochen, so meist nur im Hinblick auf offensichtliche Werbemaßnahmen wie z.B. Spots, Plakate, usw.
Mein Hauptinteresse bestand jedoch darin, die Form des Product Placement in Kinofilmen im Zuge dieser Arbeit näher zu betrachten. Ebenfalls war die psychische Beeinflussung auf Jugendliche, die eine immer wichtigere Zielgruppe darstellt, zu untersuchen. Jugendliche verfügen über mehr Geld als je zuvor, beeinflussen die Kaufentscheidungen ihrer Eltern und sind die aktiven Kunden von morgen.
Die psychische Beeinflussung betrachtete ich jedoch als Hauptaspekt der Arbeit, da die Werbepsychologie eines der wichtigsten – wenn nicht sogar das wichtigste – Teilgebiet der Werbung ist und stets Faszination und Auseinandersetzung hervorruft.
Um dieses Feld durchleuchten zu können, ist es nötig, die psychischen Determinanten zu kennen, welche für die Wahrnehmung und Verarbeitung der Werbeimpulse verantwortlich sind.
Weiters beschäftigte ich mich im theoretischen Teil der Arbeit mit den verschiedenen Techniken der Werbeform sowie in weiterer Folge mit den wahrnehmungspsychologischen Tricks, welche angewandt werden können.
Von Bedeutung waren auch die Spezialgebiete Jugend und deren Konsumverhalten sowie das Kino als Übermittlungsform, welcher aufgrund der unter Anderem genauen Zielgruppenbestimmung immer mehr Wichtigkeit zuerkannt wird.
Im Empirischen Teil der Arbeit finden sich die Ergebnisse der Untersuchung. Im Zuge dieser habe ich die Jugendlichen direkt über ihr Wissen um die psychische Beeinflussung und ihre Einstellung Product Placement gegenüber befragt. Die Resultate zeigen die Unterschiede in der Auseinandersetzung der Jugendlichen mit Product Placement in Bezug auf ihr Alter und ihre Kenntnisse.
II. Theoretischer Teil
1. Psychische Determinanten des Konsumentenverhalten
1.1. Aktivierende und kognitive Prozesse
Um psychologische Einflüsse untersuchen zu können, ist es wichtig, zuerst den theoretischen Bezugsrahmen betreffend der psychischen Vorgänge des menschlichen Verhaltens zu definieren. Dieser unterteilt sich in zwei Gruppen:
- aktivierende Prozesse
- kognitive Prozesse.
Als aktivierend werden jene Prozesse bezeichnet, die mit inneren Erregungen und Spannungen verbunden sind. Das Verhalten wird mit Energie versorgt und angetrieben.
Eine Gliederung kann wie folgt passieren:
- Emotionen sind innere Erregungsvorgänge, die subjektiv als angenehm oder unangenehm erlebt werden.
- Als Motivationen werden innere Spannungen, verbunden mit einer Zielorientierung für das Verhalten, bezeichnet.
- Einstellungen stellen die innere Haltung und Reaktionsbereitschaft bezüglich eines Gegenstandes dar.
Alle drei Begriffe bedeuten eine innere Erregung bzw. Antriebsspannung, die als Aktivierung bezeichnet wird.
Das Aktivierungsniveau oder auch die tonische Aktivierung entspricht einem länger anhaltenden Bewusstseinszustand (Wachheit), wohingegen die kurzfristigen Aktivierungsschwankungen bzw. die phasische Aktivierung für die Anpassung der jeweiligen Aufmerksamkeit und Leistungsfähigkeit des Individuums in bestimmten Reizsituationen verantwortlich sind.
Zusammenfassend kann gesagt werden, dass die Stärke der Aktivierung ein Maß dafür ist, wie reaktionsbereit gegenüber Reizen und leistungsfähig der Organismus ist.
Besonders gut eignen sich somit spannungsgeladene oder erotische Filmszenen, um ein Produkt zu platzieren, da der Rezipient emotional angespannt ist und somit einer höheren Aktivierung ausgesetzt ist.
Zu beachten ist allerdings, dass bei zunehmender Aktivierungsstärke zunächst die Leistung eines Individuums steigt, ab einer bestimmten Stärke sie jedoch wieder abnimmt.
Die Messung der Aktivierungsstärke kann mittels körperlichen Funktionen (z.B. Hautwiderstand), durch Befragungen betreffend den Erregungswert oder durch die Beobachtung von Verhaltensweisen (z.B. Kopfbewegungen) erfolgen.
Mittels kognitiven Vorgängen erkennt sich das Individuum selbst und seine Umwelt. Hierzu zählen gedankliche Tätigkeiten sowie Informationsverarbeitungsprozesse wie Wahrnehmen, Entscheiden und Lernen, um das Verhalten willentlich zu steuern.
Allerdings können aktivierende und kognitive Prozesse niemals als Einzelphänomene betrachtet werden, vielmehr stehen sie in einer ständigen Wechselbeziehung. Sie bedingen und ergänzen sich gegenseitig.
Die vorangegangene Aktivierung des Rezipienten ist unerlässlich für die Verankerung des Werbestimulus. (vgl. Kroeber-Riel 1980, S. 55 - 84)
1.2. Aktivierung bei Product Placement
Unter der Voraussetzung, dass das Produkt bereits realitätsbezogen in einer Szene eingebaut ist, ist eine Übertragung der Aufmerksamkeit des Rezipienten auf das Produkt möglich.
Humorvolle oder spannende Szenen, die unerwartete Reaktionen auslösen, neuartige Situationen (z.B. Szenenwechsel), Konfliktsituationen oder auf Orientierungsreaktion konditionierte Situationen (z.B. Läuten eines Telefons) können als aktivierungssteigernd angeführt werden.
Situationen mit zu großen negativen Erregungen (z.B. Angst) sind zu vermeiden, da der Rezipient überaktiviert werden könnte und somit vorübergehend unaufmerksam ist, oder der negative Effekt auf das Produkt und dessen Image übertragen werden könnte.
(vgl. Keitz 1983, S. 44f., zit. in Goldnagl 1993, S.39f.)
1.3. Involvement
Besonders im Bereich des Product Placement ist die Theorie des Involvements zu beachten. Diese schließt die Person mit ihrer persönlichen Bereitschaft und
Energie, ihrem Interesse, in die Untersuchungen bezüglich Reaktion und Aktion folgend auf verschiedene Werbestimuli mit ein.
Das Involvement beeinflusst sowohl die Stärke der Aktivierung, als auch Informationssuche, -aufnahme und –verarbeitung. (vgl. Deimel 1989, S. 154, zit. in Goldnagl 1993, S.17)
Zu beachten ist allerdings, dass der stark variierende Grad der Bereitschaft durch unterschiedliche Lebenssituationen die Aufnahme und Verarbeitung externer Reize (Impulse, Informationen) mitbestimmt. (vgl. Goldnagl 1993, S. 29)
Eine ausschließlich positive Einwirkung lässt sich somit nicht feststellen.
Betreffend Product Placement im Kino ist erkennbar, dass der Zuseher bereits eine bestimmte Erwartung dem Film gegenüber, einen gewissen Grad an Aufmerksamkeit und Involvement, einbringt – er ist bereits aktiviert, sodass eine emotionale oder kognitive Auseinandersetzung mit dem Gezeigten automatisch erfolgt. (vgl. Goldnagl 1993, S.38f.)
Product Placement bietet somit „(...) eine Möglichkeit, dem sonst eher flüchtigen und selektiven Informationsverhalten der Konsumenten entgegenzuwirken“.(Hormuth 1993, S.99)
1.4. S-O-R-Modell als Grundlage der Werbepsychologie
Um psychische Wirkungsweisen von Werbemaßnahmen betrachten zu können, braucht man ein theoretisches Modell. Meist werden hierfür das „S-R“ oder „S-O-R-Modell“ herangezogen.
Das Stimulus-Response-Modell (S-R) geht davon aus, dass bestimmte Reize (Stimuli) unmittelbar Änderungen des Verhalten der Rezipienten bewirken z.B. wenn sich der Absatz eines Produktes aufgrund einer Werbemaßnahme erhöht.
Dieses Modell ist jedoch unter Beachtung der einzelnen Individuen zu einfach gestrickt, da verschiedene Menschen auch verschieden auf gewisse Reize reagieren. Die Prozesse in der Person werden als intervenierende Variablen – als sogenannte „Organismus-Variablen“ (O) – berücksichtigt. Mit diesem S-O-R-Modell kann differenzierter geforscht werden, obwohl zu bemerken ist, dass es den einzelnen Menschen isoliert betrachtet.
Das S-O-R-Modell bedeutet aber nicht unbedingt, dass in psychologischen Untersuchungen S die unabhängige, O die intervenierende und R die abhängige Variable ist. Die Organismusvariable „Wahrnehmung“ ist z.B. als abhängige Variable konzipiert, wodurch vor allem bei Product Placement durch die gekonnte Platzierung als unabhängige Variable sich Unterschiede in der Wirkung ergeben. (vgl. Rosenstiel /Kirsch 1996, S.48 – 51)
1.5. Das Reaktanzproblem
Zu beachten ist selbst bei Product Placement, dass häufig eine Abwehrhaltung beim Konsumenten aufscheint, was den entgegengesetzten Nutzen mit sich bringt. Diese ablehnende, verschlossene Haltung – eine sogenannte psychische Reaktanz – entsteht, sobald der Rezipient glaubt, gewissen Beeinflussungszwängen zu unterliegen, die ihn in seiner Verhaltens- und Meinungsfreiheit beschränken. Die Reaktanz kann bis zu dem Maße gehen, dass der Konsument das Produkt negativ attribuiert oder sogar vollständig ablehnt.
Um die Reaktanzproblematik zu umgehen, ist es möglich, den Zuschauer abzulenken und ihn damit zu irritieren – das Produkt muss möglichst perfekt als reale Requisite in die Handlungsumgebung eingebaut sein.
Weiters sollte es stets die „zweite Geige“ spielen und an der Leitbildfunktion des Schauspielers partizipieren, nicht umgekehrt! (vgl. Auer/Kalweit/Nüßler 1988, S. 73f.)
1.6. Lern- und Erinnerungsvermögen
Eine genaue Bestimmung der Wirkung von Product Placement ist bis zu diesem Zeitpunkt noch nicht möglich. Um jedoch annähernde Aussagen tätigen zu können, lassen sich hierzu die Lern- und Erinnerungswerte der Rezipienten heranziehen. Die Werbewirkungsforschung arbeitet ebenfalls mit diesen Werten zur Beurteilung ihrer Effizienz.
Um eine Speicherung der Information im Langzeitgedächtnis erwirken zu können, ist es nötig, mit „Ankern“ zu arbeiten.
1.6.1. Suggestive Anker:
Unter „Anker“ versteht man die spezifische Assoziation von emotionalen Zuständen aus der Vergangenheit mit bestimmten Dingen und die daraus resultierende Reaktivierung dieser.
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