Werbung: Wird von ihr im Allgemeinen oder auch spezifischer bezüglich ihrer psychologischen Auswirkungen gesprochen, so meist nur im Hinblick auf offensichtliche Werbemaßnahmen wie z.B. Spots, Plakate, usw.
Mein Hauptinteresse bestand jedoch darin, die Form des Product Placement in Kinofilmen im Zuge dieser Arbeit näher zu betrachten. Ebenfalls war die psychische Beeinflussung auf Jugendliche, die eine immer wichtigere Zielgruppe darstellt, zu untersuchen. Jugendliche verfügen über mehr Geld als je zuvor, beeinflussen die Kaufentscheidungen ihrer Eltern und sind die aktiven Kunden von morgen.
Die psychische Beeinflussung betrachtete ich jedoch als Hauptaspekt der Arbeit, da die Werbepsychologie eines der wichtigsten - wenn nicht sogar das wichtigste - Teilgebiet der Werbung ist und stets Faszination und Auseinandersetzung hervorruft.
Um dieses Feld durchleuchten zu können, ist es nötig, die psychischen Determinanten zu kennen, welche für die Wahrnehmung und Verarbeitung der Werbeimpulse verantwortlich sind.
Weiters beschäftigte ich mich im theoretischen Teil der Arbeit mit den verschiedenen Techniken der Werbeform sowie in weiterer Folge mit den wahrnehmungspsychologischen Tricks, welche angewandt werden können.
Von Bedeutung waren auch die Spezialgebiete Jugend und deren Konsumverhalten sowie das Kino als Übermittlungsform, welcher aufgrund der unter Anderem genauen Zielgruppenbestimmung immer mehr Wichtigkeit zuerkannt wird.
Im Empirischen Teil der Arbeit finden sich die Ergebnisse der Untersuchung. Im Zuge dieser habe ich die Jugendlichen direkt über ihr Wissen um die psychische Beeinflussung und ihre Einstellung Product Placement gegenüber befragt. Die Resultate zeigen die Unterschiede in der Auseinandersetzung der Jugendlichen mit Product Placement in Bezug auf ihr Alter und ihre Kenntnisse.
Inhaltsverzeichnis
1. Psychische Determinanten des Konsumentenverhalten
1.1. Aktivierende und kognitive Prozesse
1.2. Aktivierung bei Product Placement
1.3. Involvement
1.4. S-O-R-Modell als Grundlage der Werbepsychologie
1.5. Das Reaktanzproblem
1.6. Lern- und Erinnerungsvermögen
1.6.1. Suggestive Anker:
1.6.2. Die Informationsverarbeitung und -speicherung
1.7. Kommunikationsziele
2. Product-Placement-Techniken
2.1. On-Set-Placement
2.2. Creative Placement
3. Wahrnehmungspsychologische Tricks
3.1. Leitbildfunktion und Imagetransfer einer Marke
4. Einsatz des Product Placement im Kino unter Berücksichtigung desGenre-Films
4.1. Product Placement-Grundregeln
4.2. Nutzung von genretypischen Merkmalen
5. Zielgruppe Jugendliche
5.1. Zielgruppenplanung
5.2. Konsumverhalten von Jugendlichen
6. Bisherige Untersuchungen zu Product Placement
7. Zielsetzung
8. Aufbau und Durchführung der Untersuchung
8.1. Sozialdemographische Daten der Befragten
8.2. Der Fragebogen
9. Auswertung der Fragebögen
10. Resümee und Ausblick
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht den psychologischen Einfluss von Product Placement in Kinofilmen auf die Zielgruppe der Jugendlichen. Dabei steht die Forschungsfrage im Mittelpunkt, inwiefern Jugendliche durch diese Werbeform beeinflusst werden, wie ihr Wissen darüber ausgeprägt ist und ob sich durch Platzierungen ihr Kaufverhalten bewusst oder unbewusst verändert.
- Psychologische Wirkungsweisen von Werbemaßnahmen
- Differenzierung der Product-Placement-Techniken
- Wahrnehmungspsychologische Mechanismen und deren Anwendbarkeit im Kino
- Konsumverhalten und Medieneinfluss bei Jugendlichen
- Empirische Analyse des Wissensstandes und der Einstellung Jugendlicher zu Product Placement
Auszug aus dem Buch
1.1. Aktivierende und kognitive Prozesse
Um psychologische Einflüsse untersuchen zu können, ist es wichtig, zuerst den theoretischen Bezugsrahmen betreffend der psychischen Vorgänge des menschlichen Verhaltens zu definieren. Dieser unterteilt sich in zwei Gruppen:
- aktivierende Prozesse
- kognitive Prozesse.
Als aktivierend werden jene Prozesse bezeichnet, die mit inneren Erregungen und Spannungen verbunden sind. Das Verhalten wird mit Energie versorgt und angetrieben.
Eine Gliederung kann wie folgt passieren:
- Emotionen sind innere Erregungsvorgänge, die subjektiv als angenehm oder unangenehm erlebt werden.
- Als Motivationen werden innere Spannungen, verbunden mit einer Zielorientierung für das Verhalten, bezeichnet.
- Einstellungen stellen die innere Haltung und Reaktionsbereitschaft bezüglich eines Gegenstandes dar.
Alle drei Begriffe bedeuten eine innere Erregung bzw. Antriebsspannung, die als Aktivierung bezeichnet wird.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Psychische Determinanten des Konsumentenverhalten: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Grundlagen der Werbepsychologie, insbesondere aktivierende und kognitive Prozesse, die für die Informationsverarbeitung beim Rezipienten entscheidend sind.
2. Product-Placement-Techniken: Hier werden die verschiedenen Methoden der Integration, wie On-Set- und Creative-Placement, hinsichtlich ihrer strategischen Einsatzmöglichkeiten und Risiken vorgestellt.
3. Wahrnehmungspsychologische Tricks: Dieses Kapitel analysiert, wie durch die Verknüpfung von Marken mit Schauspielern (Leitbildfunktion) ein Imagetransfer stattfinden kann.
4. Einsatz des Product Placement im Kino unter Berücksichtigung desGenre-Films: Es wird untersucht, wie spezifische Genreeigenschaften und dramaturgische Mittel die Akzeptanz und Wirkung von Platzierungen beeinflussen.
5. Zielgruppe Jugendliche: Dieses Kapitel widmet sich der Zielgruppenplanung und analysiert das altersspezifische Konsumverhalten sowie den Einfluss von Gruppendynamik und Trends.
6. Bisherige Untersuchungen zu Product Placement: Ein Überblick über relevante Studien der Werbewirkungsforschung, die Aufschluss über Erinnerungs- und Einstellungswerte geben.
7. Zielsetzung: Festlegung des Untersuchungsrahmens und der wissenschaftlichen Interessen der vorliegenden Arbeit.
8. Aufbau und Durchführung der Untersuchung: Beschreibung der methodischen Vorgehensweise bei der empirischen Befragung von 92 Jugendlichen in Wien.
9. Auswertung der Fragebögen: Detaillierte Darstellung und Analyse der Ergebnisse aus der empirischen Datenerhebung.
10. Resümee und Ausblick: Zusammenfassende Bewertung der Ergebnisse und Vorschläge für weiterführende Forschung im Bereich der Werbepsychologie.
Schlüsselwörter
Product Placement, Werbepsychologie, Konsumentenverhalten, Jugendliche, Kinofilme, Markenimage, Imagetransfer, Aktivierung, Kognitive Prozesse, Markenerinnerung, Reaktanz, Werbewirkungsforschung, Creative Placement, On-Set-Placement.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Product Placement in Kinofilmen psychologisch auf Jugendliche wirkt und welche Rolle dabei werbepsychologische Mechanismen spielen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die Werbepsychologie, verschiedene Platzierungstechniken, die spezifische Zielgruppe der Jugendlichen und die Anwendung im genretypischen Kino.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, den Einfluss von Product Placement auf das Wissen, die Einstellung und das Kaufverhalten von Jugendlichen empirisch zu erfassen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit kombiniert eine theoretische Literaturanalyse mit einer quantitativen empirischen Untersuchung mittels Fragebögen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert psychologische Determinanten wie Aktivierung, Involvement und Lernprozesse, sowie konkrete Strategien zur Markenplatzierung in Spielfilmen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Product Placement, Werbepsychologie, Konsumentenverhalten, Imagetransfer, Markenbekanntheit und Zielgruppenanalyse.
Welche Altersgruppe wurde in der empirischen Untersuchung befragt?
Es wurden 92 Jugendliche im Alter von 14 bis 24 Jahren in Wien befragt.
Wie bewerten die Jugendlichen Product Placement in Filmen?
Ein Großteil der Befragten empfindet die Werbeform als "mittelmäßig" störend, wobei das Bewusstsein für die Beeinflussung mit zunehmendem Alter steigt.
- Quote paper
- Stefanie Ibinger (Author), 2001, Der psychologische Einfluss des Product Placement in Kinofilmen auf Jugendliche, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/11471
