Textstilistische Funktionen von Phrasemen in der Werbung. Eine Analyse der Text-Bild-Bezüge

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Textstilistische Funktionen von Phrasemen in Werbeanzeigen

3. Analysen von Text-Bild-Bezügen
3.1 Beispiel RITTER SPORT
3.2 Beispiel HORNBACH
3.3 Beispiel LIDL

4. Fazit

5. Literaturverzeichnis

6. Quellenverzeichnis

1. Einleitung

Lustige Sprüche, kreative Wortspiele, doppeldeutige Witze - so kennt der deutsche Verbraucher die heutige Werbung. Originell und unterhaltsam soll sie sein und so versuchen die Marketingabteilungen der Unternehmen, sich durch besonders viel Humor und Kreativität von der Konkurrenz abzusetzen. Ein häufig eingesetztes Mittel sind dabei Phraseme, die dem Normalbürger wohl eher als Redewendungen geläufig sind. Durch gezielt gesetzte Abweichungen und das Spiel mit Text und Bild können Phraseme eine Werbung zu etwas Besonderem machen. Welche textstilistischen Funktionen ein Phrasem in einer Werbeanzeige hat, soll in dieser Hausarbeit genauer betrachtet werden. Besonderes Augenmerk wird hierbei auf den unterschiedlichen Funktionen der Text-Bild-Bezüge liegen.

Im ersten Teil der Arbeit sollen zunächst die allgemeinen textstilistischen Funktionen von Phrasemen in Werbeanzeigen behandelt werden, um so einen Überblick über die allgemeine Thematik zu erhalten. Im Anschluss werden dann die Text-Bild-Bezüge und ihre Unterschiede näher betrachtet. Anhand von drei Werbeanzeigen, die von den Unternehmen RITTER SPORT, HORNBACH und LIDL stammen, soll veranschaulicht werden, welche Funktionen das Bild in einer Werbeanzeige haben und auf welche unterschiedliche Art und Weise ein Text-Bild-Bezug hergestellt werden kann.

2. Textstilistische Funktionen von Phrasemen in Werbeanzeigen

Bei den textstilistischen Funktionen von Phrasemen geht es allgemein um die Frage, auf welche Art und Weise man mit Phrasemen in Texten einen stilistischen Effekt erreichen kann. Vordergründig sollen die Fragen geklärt werden, warum man überhaupt ein Lexem durch ein Phrasem ersetzt, welche Wirkungen damit beim Konsumenten erzielt werden sollen und wie das Phrasem sich mit seinen verschiedenen Bedeutungsebenen in den Kontext einbettet.

Unter den Begriff der Werbung fallen mehrere unterschiedliche Bereiche wie z.B. die Wirtschaftswerbung, politische Werbung oder Werbung für Stellenangebote. Die politische Werbung zielt darauf ab, Menschen dazu zu bewegen, für sie zu wählen, die Stellenanzeige soll bewirken, dass der Adressat sich auf einen bestimmten Job bewirbt und die Wirtschaftswerbung möchte ein Unternehmen bekannt machen und den Verkauf der Produkte fördern. Die Ziele unterscheiden sich zwar auf bestimmte Art und Weise, jedoch haben sie eines gemeinsam: Man will durch Sprache und Bild die Meinungen der Werbeadressaten beeinflussen und so zu einer Handlung, der Wahl, dem Kauf oder der Bewerbung überreden (vgl. Vesalainen 2007, S. 293). Werbung soll im Allgemeinen also den Adressaten von etwas überzeugen.

Phraseme eignen sich für diese Beeinflussung aus vielen verschiedenen Gründen. Ein Aspekt ist dabei die Kürze und Prägnanz eines Phrasems. Es benötigt sehr wenig Platz und sagt dafür viel aus, was für Werbeanzeigen ideal ist, da der Adressat durch zu viel Text schnell gelangweilt wird (vgl. Vesalainen 2007, S. 293).

Der Mehrwert eines Phrasems besteht jedoch nicht nur darin, wenig Platz zu benötigen. Vielmehr geht es darum, auf welche Art und Weise die Botschaft vermittelt wird und welche Gefühle und kognitive Fähigkeiten dabei beim Werbeadressaten ausgelöst werden.

Eine wichtige textstilistische Funktion von Phrasemen in Werbeanzeigen ist die Erregung von Aufmerksamkeit. Die Werbeempfänger werden auf eine Anzeige durch ein Phrasem eher aufmerksam und bleiben interessiert (vgl. Vesalainen 2007, S. 297). Dies ist vor allem dann noch verstärkter der Fall, wenn die Phraseme formal oder semantisch modifiziert wurden, denn die Modifikationen dienen als kognitive Hindernisse, über die der Adressat stolpert (vgl. Vesalainen 2007, S. 297). Die Phraseme bieten einerseits Klarheit und Deutlichkeit, aber andererseits auch etwas Rätselhaftes, das man sich oft nicht sofort erschließen kann und dadurch wird man kognitiv gefordert. Das Rätselhafte besteht in der Mehrdeutigkeit eines Phrasems und dem Spiel mit seinen Bedeutungsebenen, was den Werbeempfänger überrascht. Bei diesem Spiel mit der Doppeldeutigkeit der Lesarten spielt das Zusammenspiel von Text und Bild meist eine große Rolle (vgl. Vesalainen 2007, S. 297).

Einen großen Vorteil, den Phraseme bieten, ist die Musterhaftigkeit, durch die sich erst die Möglichkeit ergibt, abzuweichen und mit der Musterhaftigkeit zu brechen. Dieser Bruch ist etwas Auffälliges, was nicht dem eigentlichen Sprachgebrauch entspricht und zieht damit die Aufmerksamkeit des Adressaten auf sich (vgl. Janich 2005, S. 44). Phraseme bieten also einen großen stilistischen Gewinn.

Neben der Aufmerksamkeit ist außerdem die Unterhaltung des Werbeadressaten ein wichtiger Aspekt. Einfache Sätze haben in der Anzeigenwerbung keinerlei Unterhaltungsfaktor und somit auch keinen positiven Effekt auf die Produktwerbung. Der Werbeadressat hat jedoch immer eine gewisse Erwartung an die Werbung, denn sie soll lustig oder besonders sein und sich von den anderen abheben, was durch Phraseme erreicht werden kann. Man möchte von der Werbung unterhalten und nicht nur informiert werden. Phraseme können durch ihre Mehrdeutigkeit ein wortspielerisches Lusterlebnis auslösen und den Text abwechslungsreich, farbig und interessant machen, was den Werbeempfänger mitreißt (vgl. Vesalainen 2007, S. 297). Außerdem wird der Adressat kognitiv gefordert, was zu positiven Gefühlen führen kann. Einfache Sätze kann jeder verstehen, ambige Sätze nicht unbedingt. Liest der Verbraucher die Werbung mit dem Phrasem und versteht die Ambiguität mit der gespielt wird, fühlt er sich intellektuell gefordert. Die wörtliche Bedeutung versteht in der Regel jeder, sich jedoch die phraseologische Bedeutung zu erschließen, fordert mehr Anstrengung und kognitive Fähigkeiten. Der Mensch hat ein Lusterlebnis, da er sich selbst gut und schlau fühlt, wenn er die Ambiguität der Werbung versteht und sich so in seiner Intellektualität bestätigt fühlt. Die positiven Gefühle, die durch diese Bestätigung entstehen, führen dann dazu, dass die Empfänglichkeit für die Werbung und das beworbene Produkt gesteigert wird (vgl. Vesalainen 2007, S. 298).

Abgesehen von der Aufmerksamkeitserregung und der Unterhaltung spielt noch ein weiterer Punkt eine Rolle: Das Hervorrufen von Vertrautheit. Phraseme sind in der Regel Satzeinheiten, die den Menschen geläufig sind und auch in der Alltagssprache oft verwendet werden. Diese Vertrautheit des Phrasems unterstützt die Werbung, denn der Adressat kann so besser erreicht werden (vgl. Vesalainen 2007, S. 299). Wenn in der Werbung etwas Vertrautes mit etwas Neuem kombiniert wird, lässt sich der Mensch sehr gut beeinflussen.

Aber auch die Produktpräsentation ist eine wichtige textstilistische Funktion von Phrasemen in Werbeanzeigen. Der spezielle Nutzen, die Werte des Produkts und die Vorteile sollen hervorgehoben werden, was durch Phraseme vereinfacht werden kann (vgl. Vesalainen 2007, S. 298). Man will dem Verbraucher Argumente liefern, sich für das beworbene Produkt zu entscheiden. Die argumentative Basis wird hier durch das vertraute Phrasem geschaffen.

Was all diese textstilistischen Funktionen von Phrasemen nun gemeinsam haben, ist die Erinnerungssteigerung. Aufmerksamkeit, Originalität, Unterhaltung und Vertrautheit sorgen in Kombination dafür, dass sich der Werbeadressat an die Werbung erinnert und für das Produkt empfänglicher wird. Findet man eine Werbung gut, tendiert man automatisch eher dazu, mit der Firma zu sympathisieren und ihre Produkte zu kaufen (vgl. Vesalainen 2007, S. 299). Die metaphorische Eigenschaft und die Bildhaftigkeit von Phrasemen können außerdem besonders in Verbindung mit Bildern dafür sorgen, dass die Speichermöglichkeiten erhöht werden und man die Werbung länger im Kopf behält (vgl. Vesalainen 2007, S. 299).

3. Analysen von Text-Bild-Bezügen

Die Text-Bild-Bezüge gehören zu den textstilistischen Funktionen eines Phrasems in Werbeanzeigen, denn die in Punkt 2 aufgeführten Effekte, die erzielt werden sollen, werden in vielen Fällen vor allem durch das Zusammenspiel von Text und Bild erreicht. Da Phraseme oftmals eine metaphorische Eigenschaft bzw. einen bildlichen Charakter aufweisen, eignen sie sich in Kombination mit einem Bild sehr gut, um visuelle Vorstellungen anzuregen und so emotionale Erlebnisse auszulösen (vgl. Vesalainen 2007, S. 294). Zurecht verweisen also viele Sprachwissenschaftler darauf, dass die Werbebotschaft immer als Ganzes betrachtet und analysiert werden muss und der Slogan nur als ein Teil von allem gesehen werden sollte (vgl. Vesalainen 2007, S. 294). Das Bild hat jedoch nicht immer die gleiche Funktion und ist bei manchen Anzeigen wichtiger als bei anderen. Wie die Text-Bild-Bezüge sich unterscheiden können, soll anhand der folgenden Beispiele und Erläuterungen gezeigt werden.

3.1 Beispiel RITTER SPORT

Anmerkung der Redaktion: Diese Abbildung wurde aus urheberrechtlichen Gründen entfernt.

Florian Ludwig. Ritter Sport | Qualitätsoffensive | Florian Ludwig | Creative Director & Copywriter (floludwig.de) (10.02.2021).

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