Lustige Sprüche, kreative Wortspiele, doppeldeutige Witze – so kennt der deutsche Verbraucher die heutige Werbung. Originell und unterhaltsam soll sie sein und so versuchen die Marketingabteilungen der Unternehmen, sich durch besonders viel Humor und Kreativität von der Konkurrenz abzusetzen. Ein häufig eingesetztes Mittel sind dabei Phraseme, die dem Normalbürger wohl eher als Redewendungen geläufig sind. Durch gezielt gesetzte Abweichungen und das Spiel mit Text und Bild können Phraseme eine Werbung zu etwas Besonderem machen.
Welche textstilistischen Funktionen ein Phrasem in einer Werbeanzeige hat, soll in dieser Hausarbeit genauer
betrachtet werden. Besonderes Augenmerk wird hierbei auf den unterschiedlichen Funktionen der Text-Bild-Bezüge liegen.
Im ersten Teil der Arbeit sollen zunächst die allgemeinen textstilistischen Funktionen von Phrasemen in Werbeanzeigen behandelt werden, um so einen Überblick über die allgemeine Thematik zu erhalten. Im Anschluss werden dann die Text-Bild-Bezüge und ihre Unterschiede näher betrachtet. Anhand von drei Werbeanzeigen, die von den Unternehmen RITTER SPORT, HORNBACH und LIDL stammen, soll veranschaulicht werden, welche Funktionen das Bild in einer Werbeanzeige haben und auf welche unterschiedliche Art und Weise ein Text-Bild-Bezug hergestellt werden kann.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Textstilistische Funktionen von Phrasemen in Werbeanzeigen
3. Analysen von Text-Bild-Bezügen
3.1 Beispiel RITTER SPORT
3.2 Beispiel HORNBACH
3.3 Beispiel LIDL
4. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die textstilistischen Funktionen von Phrasemen in der Werbung und analysiert, wie durch das Zusammenspiel von Sprache und Bild spezifische Wirkungen beim Konsumenten erzielt werden. Die zentrale Forschungsfrage fokussiert sich dabei auf die unterschiedlichen Arten der Text-Bild-Bezüge und deren Bedeutung für die Werbekommunikation.
- Textstilistische Funktionen von Phrasemen in Werbeanzeigen
- Analyse des Zusammenspiels von Text und Bild
- Untersuchung von Bildfunktionen wie Wörtlichnehmen und illustrierend-motivierende Funktionen
- Vergleich verschiedener Werbekonzepte anhand konkreter Fallbeispiele (Ritter Sport, Hornbach, Lidl)
- Bedeutung von Mehrdeutigkeit, Humor und Unterhaltung in der Werbesprache
Auszug aus dem Buch
3.1 Beispiel RITTER SPORT
Das erste Beispiel ist eine Werbeanzeige des Schokoladen-Herstellers RITTER SPORT. Es wird für das Schokoladenprodukt ALPENMILCH geworben und dabei das Phrasem ins Gras beißen verwendet. Die phraseologische Bedeutung des Phrasems ist 'sterben', jedoch dominiert hier in diesem Kontext die wörtliche Bedeutung. Die phraseologische Bedeutung wird nur im Hintergrund aktiviert.
Der Grund dafür, dass die wörtliche Bedeutung dominiert, ist das Foto, auf dem die Schokolade, ein Milchglas, ein Kakaoberg und ein Gänseblümchen zu sehen sind. Durch die Kühe, die, wie im Slogan erwähnt, Gras fressen, wird ein direkter Bezug zum darunter abgebildeten Milchglas hergestellt, denn wenn Kühe Gras fressen, können sie Milch produzieren. Die abgebildete Milch führt den Adressaten dann wiederum zum abgebildeten Produkt der Schokolade, denn die Milch der Kühe kann zu Schokolade weiterverarbeitet werden. So wird dem Adressaten die Verbindung zwischen dem Slogan und der Schokolade sofort deutlich und die wörtliche Bedeutung steht im Vordergrund. Dieser Text-Bild-Bezug deutet auf die Bildfunktion des „Wörtlichnehmens“ (2011, S. 101) hin, die Annette Sabban in ihren Ausführungen zu den Text-Bild-Bezügen beschreibt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung führt in das Thema ein, erläutert die Bedeutung von Phrasemen in der Werbung und stellt die Forschungsfrage bezüglich der Text-Bild-Bezüge vor.
2. Textstilistische Funktionen von Phrasemen in Werbeanzeigen: Dieses Kapitel behandelt die theoretischen Hintergründe, warum Phraseme in der Werbung eingesetzt werden, welche Aufmerksamkeitseffekte sie erzielen und wie sie zur Unterhaltung des Konsumenten beitragen.
3. Analysen von Text-Bild-Bezügen: In diesem Kapitel erfolgt die praktische Analyse der Text-Bild-Beziehung anhand der drei Werbeanzeigen von Ritter Sport, Hornbach und Lidl.
3.1 Beispiel RITTER SPORT: Untersuchung einer Werbeanzeige, bei der die wörtliche Bedeutung eines Phrasems durch das Bild dominiert wird.
3.2 Beispiel HORNBACH: Analyse einer Anzeige, die eine illustrierend-motivierende Bildfunktion nutzt, um eine Handlung darzustellen.
3.3 Beispiel LIDL: Analyse einer Werbeanzeige, die durch Preisreduzierungen und Wettbewerbsanspielungen die phraseologische Bedeutung eines Phrasems visualisiert.
4. Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und stellt fest, dass Text-Bild-Bezüge in der Werbung sehr vielfältig sind und je nach verfolgtem Ziel unterschiedliche Funktionen erfüllen.
Schlüsselwörter
Phraseme, Werbung, Text-Bild-Bezug, Werbekommunikation, Wörtlichnehmen, illustrierend-motivierende Funktion, Sprachbilder, Markenkommunikation, Semantik, Werbeadressaten, Werbeanzeigen, Mehrdeutigkeit, Slogan, Produktpräsentation, Aufmerksamkeit
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Rolle und Funktion von Phrasemen in Werbeanzeigen und analysiert, wie diese durch das Zusammenspiel mit Bildern ihre Wirkung entfalten.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Themen sind die textstilistischen Funktionen von Phrasemen, die verschiedenen Arten der Text-Bild-Relationen sowie die Art und Weise, wie Marken wie Ritter Sport, Hornbach und Lidl diese Mittel nutzen, um Aufmerksamkeit zu erzeugen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie sprachliche Phraseme und visuelle Elemente in der Werbung kombiniert werden, um beim Konsumenten bestimmte Assoziationen und positive Gefühle auszulösen.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer linguistischen Analyse von Werbeanzeigen auf Basis fachwissenschaftlicher Literatur zu Phraseologie und Werbekommunikation.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die allgemeinen Funktionen von Phrasemen in der Werbung theoretisch beleuchtet, gefolgt von einer detaillierten Analyse dreier spezifischer Werbeplakate hinsichtlich ihrer Text-Bild-Bezüge.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Phraseme, Text-Bild-Bezug, Werbekommunikation, Wörtlichnehmen, Aufmerksamkeit und Markenpräsentation.
Wie unterscheidet sich der Text-Bild-Bezug bei Ritter Sport von dem bei Hornbach?
Bei Ritter Sport dominiert das "Wörtlichnehmen" des Phrasems durch eine enge Wechselbeziehung mit dem Bild, während bei Hornbach das Bild eine "illustrierend-motivierende Funktion" einnimmt, um eine Handlung direkt abzubilden.
Welche Rolle spielt die Konkurrenz in der Werbeanzeige von Lidl?
Bei Lidl dient die Werbeanzeige dazu, durch die Modifikation eines Phrasems einen gezielten Seitenhieb gegen die Konkurrenzmarke Penny zu setzen, um die eigene Preisführerschaft hervorzuheben.
Warum sind Phraseme in der Werbung für Unternehmen so attraktiv?
Sie ermöglichen durch Kürze und Prägnanz eine hohe Aufmerksamkeit, bieten durch Mehrdeutigkeit Unterhaltungswert und fördern die Erinnerungsleistung der Konsumenten.
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- Anonym (Autor), 2021, Textstilistische Funktionen von Phrasemen in der Werbung. Eine Analyse der Text-Bild-Bezüge, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1147653
