Analyse eines konkreten CSR-Unternehmensansatzes aus der Lebensmittelbranche am Beispiel Red Bull


Hausarbeit, 2020

28 Seiten, Note: 2,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2. Vorstellung des Unternehmens Red Bull
2.1 Übersicht und Basisdaten
2.2 Produktpalette
2.3 Marketing und Kommunikation der Marke

3. CSR-Strategie des Unternehmens
3.1 Sustainability
3.2 Nachhaltigkeit in Produktion, Beschaffung und Logistik

4. Nachhaltigkeitsstrategie bei Coca Cola
4.1 CSR-Verständnis
4.2 Wettbewerbsverhältnis mit Red Bull

5. Branchenvergleich
5.1 Kritische Betrachtungen der Unternehmen
5.2 Tripple Bottom Line

6. Fazit

Literaturverzeichnis

Anhänge

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Trade-Offs der Nachhaltigkeit

Abbildung 2: Aspekte der Verantwortung für Coca-Cola

Abbildung 3: Tripple Bottom Line der Nachhaltigkeit

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Kritische Betrachtung der Unternehmen

Tabelle 2: Tripple-Bottom Line: Beispiel Coca-Cola und Red-Bull

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

In der heutigen Zeit sehen sich zahlreiche Unternehmen vermehrt dazu verpflichtet ver­antwortungsbewusst gegenüber ihrer Umwelt zu wirtschaften. Um den Generationen die nach uns kommen eine saubere Welt hinterlassen zu können, versuchen etliche Kon­zerne in der westlichen Welt möglichst nachhaltig zu handeln. Vor allem kleine, familiäre und mittelständische Unternehmen versuchen ihr wirtschaftliches Handeln umzustellen, um möglichst fair gegenüber der Gesellschaft, der Umwelt und den Mitarbeitern zu han­deln und trotz all dem wirtschaftlich profitabel zu agieren (Bundesministerium für Arbeit und Soziales, o.J., S.1).

Dieses nachhaltige Denken wird unter dem Begriff der Corporate Social Responsibility (CSR) zusammengefasst. Hierbei geht es unter anderem um eine freiwillige Verantwor­tung des Unternehmens gegenüber der Gesellschaft. Hauptsächlich werden ökologi­sche, soziale und ökonomische Blickwinkel betrachtet, um grundlegend Ressourcen sparsam und nachhaltig zu nutzen, der Umwelt und dem Klima einen guten Dienst zu erweisen und eine möglichst nachhaltige Lieferkette aufzubauen (Bundesministerium für Arbeit und Soziales, o.J., S.1).

Die Gründe für diesen Wandel sind vielfältig und können unter anderem vom gegenwär­tigen Klimawandel, der Globalisierung, der Ressourcenknappheit bis hin zum demogra­phischen Wandel reichen. Zahlreiche Unternehmen sind dem sich wandelnden Ereignis­sen in der Gesellschaft und der Natur bewusst und wollen diesem nun entgegenwirken, um dem Leitbild des „Ehrbahren Kaufmanns“ gerecht zu werden (Trautner & Sasse, 2019, S.9).

Doch nicht nur kleinere und mittelständische Unternehmen versuchen verantwortungs­bewusst zu handeln, sondern ebenso Global Player wie Red Bull und Coca Cola. Wie genau ein CSR-Unternehmensansatz in großen Unternehmen aussieht, wird Ihnen in den folgenden Seiten dargestellt.

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Die Ihnen vorliegende Hausarbeit soll untersuchen und vor allem kritisch beleuchten, in welchem Ausmaß große Unternehmen wie Red Bull und Coca Cola CSR-Prinzipien nachgehen. Unter dem Aspekt der Nachhaltigkeit wird ebenso ein kritischer Branchen­vergleich zwischen diesen Unternehmen durchgeführt und gängige CSR-Methoden vor­gestellt. In wie fern arbeiten Global Player nachhaltig? Welche konkreten CSR-Unter- nehmensansätze werden hinterfragt? Mit diesen Forschungsfragen wird die Hausarbeit nach und nach aufgebaut, wohingegen sich das erste Kapitel mit der Unternehmensvor­stellung Red Bulls auseinandersetzt. In diesem werden einige kurze Basisdaten und In­formationen vorgestellt. Im weiteren Verlauf wird auf die CSR-Strategie des Unterneh­mens verwiesen und welche nachhaltigen Grundsätze in Bezug auf Supply Chain Mar­keting vorzuweisen sind. Im vierten Kapitel geht es um ein Konkurrenzunternehmen Red Bulls und welche konkreten CSR-Ansätze hier auftreten. Das letzte Kapitel handelt von einem kritischen Branchenvergleich zwischen den Global Playern Red Bull und Coca Cola, hierfür wird vor allem ein theoretisches Modell aus der Vorlesung CSR genutzt.

2. Vorstellung des Unternehmens Red Bull

2.1 Übersicht und Basisdaten

Das Unternehmen Red Bull wurde 1984 von Dietrich Mateschitz und seinem thailändi­schen Partnern in Fuschl Am See (Österreich) gegründet. Seit der Markteinführung des Energy Drinks Red Bull im Jahre 1987 verzeichnete die Marke einen stetigen Wachstum. Im Geschäftsjahr 2019 erwirtschaftete Red Bull einen Umsatz von 6,067 Milliarden Euro, was einer Umsatzsteigerung von 10% gegenüber dem Vorjahresniveau entspricht. Hinzu kommt, dass Red Bull über 12.736 Mitarbeiter in über 171 Ländern beschäftigt und im letzten Geschäftsjahr ca. 7,5 Milliarden Dosen verkauft hat (Das Unternehmen, 2020, S.1).

Der Gründer des Unternehmens kam während eine Geschäftsreise in Thailand, 1980, mit einem Getränk namens „Krating Daeng“ in Kontakt, was übersetzt „Roter Bulle“ be­deutet. Hierbei nutzte Mateschitz die Marktlücke für Energy Drinks in Europa und etab­lierte seine eigene Version des Energy Drinks. Womit er letztlich einen Meilenstein für sein heutiges Imperium legte und 1984 die Red Bull GmbH gründete. Gegenwärtig ist er mit 49% an dem Energy-Drinkhersteller anteilig, während weitere 49% der Hongkonger T.C Agrotrading Company Limited gehören. Mateschitz erwies sich als Marketing-Ex­perte und nutzte die Kombination aus Sport Events und Red Bull, um die Verkaufszahlen zu steigern, was nicht zuletzt zu einigen Todesfällen führte (Reise, 2012, S.1).

2.2 Produktpalette

Das Unternehmen Red Bull hat sich seit den 80er Jahren zu einem weltweit aktivem Getränkehersteller weiterentwickelt, welches in über 170 Ländern Energy Drinks anbie­tet. Die Produkte, welche das Unternehmen vertreibt, beziehen sich grundlegend auf einige Merchandise-Artikel, die aus Sonnenbrillen, T-Shirts, Hemden, Kappen, Acces­soires und etlichen weiteren Sportartikeln. Im Mittelpunkt der Marke steht jedenfalls Red Bulls Energy Drink, mit welchem Dietmar Mateschitz Österreichs reichster Unternehmer wurde (Produkte, 2020, S.1).

Der Red Bull Energy Drink wurde ursprünglich in einer Variante angeboten und hat sich dementsprechend auf zahlreiche weitere Versionen dieses Energy Drinks aufgespalten. Ein weiterer Aspekt, der in Betracht gezogen werde muss, sind die Zutaten welche das Unternehmen für das Getränk nutzt. Hierbei handelt es sich laut Red Bull vor allem um Koffein, Taurin, B-Komplex Vitamine, Zucker und Alpines Wasser. Auf der Basis dieser Zutaten wurden weitere Versionen des Getränks hergestellt wie Red Bull Wasserme­lone, Red Bull Zero, Red Bull White Edition und etliche weitere. Im Jahr 2014 wurden etwas nachhaltigere Versionen Red Bulls auf den Markt gebracht, in welchem es vor allen darum ging, die einzelnen Zutaten möglichst nachhaltig und biologisch herzustel­len. Es wurde ausdrücklich darauf verwiesen, dass es sich hierbei nicht um Energy Drinks handelt, sondern um Getränke, die den EU-Richtlinien entsprechen (Produkte, 2020, S.1).

Erwähnenswert ist ebenso, dass die Red Bull GmbH als Unternehmen keine eigene Pro­duktion der Energy Drinks besitzt. Die Produktion der Dosen wird in einem Outsourcing­Prozess durch den Fruchtsafthersteller Rauch übernommen. Dieser produziert die Do­sen von Red Bull und transportiert diese an die Abnehmer, um den CO2- Ausstoß mög­lichst gering zu halten und Transport- und Eigenproduktionskosten zu sparen. Es handelt sich grundlegend um ein Unternehmen, welches sich auf Marketing spezialisiert hat (Neuhaus, 2016, S.1).

2.3 Marketing und Kommunikation der Marke

Red Bull als Unternehmen ist laut Kritikern ein global agierendes Marketingunterneh­men, welches in zahlreichen Bereichen Content-Marketing betreibt. Unter Content Mar­keting wird verstanden, dass Unternehmen mit Hilfe von unterhaltenden, informativen und beratenden Werbemaßnahmen Kunden gebunden werden (Lotse, o.J., S.1).

Hierbei müssen die Konsumenten nicht notwendigerweise das Getränk, welches in ei­nem Outsourcing-Prozess hergestellt wird, getrunken haben, sondern man stößt im Rah­men anderer Ereignisse wie Sport, Musik, Extremsport und einigen anderen Events auf die Marke Red Bull. Ob es im Fußball Red Bull Leipzig oder aber der Stratosphären­sprung Felix Baumgartner ist, spielt für das Unternehmen keine Rolle, dieses beteiligt sich an möglichst vielen Events. Informationen zufolge soll Red Bull jährlich 1,5 Milliar­den Euro für Marketing Aufwendungen ausgeben, um möglichst viele Menschen errei­chen zu können (Laudenbach, o.J., S.1).

Red Bull nutzte damals ebenso Events und Discotheken, um möglichst die jüngeren Ge­nerationen zu erreichen. Es wurden Markteintrittsstrategien genutzt, um Länder zu er­schließen. Vor allem mit Hilfe des Sponsorings auf großen Sportveranstaltungen konnte Red Bull das Werbemedium erobern, nicht nur dadurch, dass Red Bull als erster Investor die Formel 1 sponserte, sondern auch durch das Engagement im Fußballsport (Hage & Hirn, 2010, S. 3).

3. CSR-Strategie des Unternehmens

3.1 Sustainability

Red Bull nutzt seit geraumer Zeit eine CSR-Strategie, welche gesellschaftliche Verant­wortung und soziales Handeln in den Vordergrund stellt. Hierbei nutzt das Unternehmen finanzielle Mittel um sogenannte „Early Stage Social Startups“ mit Geldern zu unterstüt­zen, welche überwiegend nachhaltige Ideen und Entlastungen in den Bereichen Ge­sundheit, Bildung und Umwelt anbieten. Dies wird mit Hilfe der Veranstaltung „ Red Bull Amaphiko Connect the Alps“ durchgesetzt und findet ausschließlich in den DACH-Staa­ten statt, in welchem vor allem Social Entrepreneure und die Lokale Gemeinschaft ge­stärkt werden soll (Grüne Startups, 2019, S.1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Trade-Offs der Nachhaltigkeit

Quelle: Eigene Darstellung, In Anlehnung an: Weber, 2020, Skript 3, S.8

Des Weiteren hat Gründer Mateschitz zusammen mit dem zweifachen Motorcross-Welt­meister Heinz Kinigadner, eine Stiftung mit dem Namen „Wings for Life“ gegründet. Nachdem der Sohn Kinigadners einen Unfall mit seinem Motorcross erlitt und von da an nicht mehr gehen konnte und gelähmt war, setzte er sich zusammen mit seinem Freund Mateschitz für die Heilung von Querschnittslähmung ein und spenden, dass gesammelte Geld der Stiftung an klinische Studien und Projekte, welche im Zusammenhang mit Querschnittslähmung stehen (Wings for Life, o.J., S.1).

Weiterhin setzt sich Red Bull als Unternehmen für eine nachhaltige Produktion von Energy Drinks ein und hat somit ein Nachhaltigkeitsprozess innerhalb ihrer Supply Chain aufgebaut, worauf im folgenden Kapitel näher eingegangen wird.

3.2 Nachhaltigkeit in Produktion, Beschaffung und Logistik

Im Bereich der Produktion ist Red Bull ebenfalls nachhaltig aufgestellt. Vor allem die Aluminium-Dose sei laut Unternehmen zu 100% recycelbar und benötigt dadurch fast keine neuen Ressourcen. Dieser Prozess würde laut Red Bull 95% an Energie, im Ver­gleich zur erneuten Produktion einer Dose, sparen. Des Weiteren sei die Produktion res­sourcenschonend, unter anderem durch das Verpackungsmaterial wie z.B. Multipacks und Folien, diese sind ebenso recycelbar und sollen wiederverwendet werden. Das Un­ternehmen nutzt die sogenannte „Wall to Wall“- Produktion, um möglichst ressourcen­sparend zu produzieren. Bei der „Wall to Wall“ Produktion werden die Herstellung der Getränkedosen und die Abfüllung in einem Gebäudekomplex durchgeführt. Hierbei kann das Unternehmen über 16 Millionen Lkw-Kilometer einsparen. Hinzu kommt, dass mit der Einsparung der Lkw-Kilometer ebenso eine Einsparung des CO2-Ausstoßes von über 11.000 Tonnen jährlich einhergeht (Nachhaltigkeit, o.J., S.1).

Darüber hinaus implementiert das Unternehmen ebenso in dem Transportprozess einen nachhaltigen Prozess. Der Transport soll laut Red Bull „so umweltfreundlich wie möglich“ ablaufen. Hierbei wird auf das platzsparende Potential der Dose verwiesen, diese soll gegenüber den Glas- und Petvarianten platzsparender wirken. Hinzu kommt, dass der Transport der Dosen von der Produktion aus, wenn möglich, lediglich über Schiff oder der Bahn vorgenommen wird. Lkw-Fahrten sollen vermieden werden, um den CO2-Aus- stoß zu verringern (Nachhaltigkeit, o.J., S.1).

Doch nicht nur in den Supply Chain Prozessen Red Bulls wird auf die Nachhaltigkeit geachtet, sondern ebenso in der Beschaffung der Zutaten für die Energy Drink Variante Red Bulls. Das Unternehmen verwendet beispielsweise Zucker aus Zuckerrüben und Wasser aus den Alpinen Gebirgsquellen, welche in unmittelbarer Nähe zur Produktion genutzt wird, um Transportkosten schonend zu arbeiten (Produkte, o.J., S.1).

Außerdem bietet Red Bull seit einigen Jahren eine Bio-Erfrischungsgetränke an, welche aus 100% biologisch angebauten Zutaten bestehen. Hierbei werden keine künstlichen Zutaten verwendet, um dem Konsumenten, ein gesundheitsbewusstes und nachhaltiges Produkt anbieten zu können. Angesprochen wird unter anderem eine junge, nachhaltige Generation, die Wert auf ein ausgeprägtes Nachhaltigkeitsdenken vorweist (Flaig, 2018, S.1).

4. Nachhaltigkeitsstrategie bei Coca Cola

4.1 CSR-Verständnis

Neben Red Bull als Getränkehersteller hat der Global Player Coca Cola ebenso einen internationalen CSR-Ansatz aufgebaut. Doch wie genau sieht diese Strategie für eine der größten Getränkehersteller aus? Für ein Unternehmen mit über 4300 Getränkesor­ten weltweit und über 80 davon in Deutschland, muss das Unternehmen verstärkt ge­sellschaftliche Verantwortung tragen. Im letzten Jahr stellt Uwe Kleinert, Head of Sustainability für Coca Cola, die neue Nachhaltigkeitsstrategie des Weltkonzerns vor. Aus dieser Veranstaltung wird vor allem deutlich, dass Coca Cola Wert auf die Reduzie­rung der Verpackungsmaterialien legt, indem beispielswiese Cola Dosen und Pet-Fla­schen erneuert wurden und dementsprechend leichter für den Transport sind. Des Wei­teren ist der Anteil der wiederverwendbaren Verpackung deutlich auf 39,89% gestiegen, hier muss jedoch erwähnt werden, dass Coca Cola immer noch 60,03% an nicht wieder­verwendbaren Materialien nutzt (Bittermann, 2019, S.1).

Zusätzlich investiert Coca Cola vermehrt in die Entwicklung einer nachhaltigeren Kunst­stoffverpackung, welche zu 30% aus pflanzlicher Materialien besteht. Hierbei wird vor allem Zuckerrohr und das darin enthaltene Bio-Ethanol genutzt, dieses soll laut Bitter­mann nachhaltig und sozial verträglich sein (Bittermann, 2019, S.1).

Weiterhin setzt sich die Coca Cola Foundation für gefährdete Streuobstwiesen ein. Die­ses soziale Engagement spielt vor allem für die betroffenen Familien eine große Rolle. Coca Cola unterstützt das Projekt der Europarc Deutschland e.V. nun schon seit drei Jahren und möchte vor allem „Den Erhalt des Lebensraumes für über 5000 verschiedene Arten“ gewährleisten. Dies sei nicht nur ein ökologischer Dienst, sondern dient ebenso zur Erhaltung der Biodiversität und der nachhaltigen Erhaltung für Land und Leute, so Dr. Rüdiger Jooß (Coca-Cola fördert heimische Streuobstwiesen, o.J., S.1).

Nicht zu vergessen sind die acht CSR-Bereiche und Nachhaltigkeitsziele des Unterneh­mens, hierbei geht es vor allem um die Themen, welche für Coca-Cola besonders wichtig sind. Diese wären Handeln und Verändern, Getränke, Verpackungen, Gesellschaft, Wasser, Klima, Nachhaltige Lieferkette und der Nachhaltigkeitsbericht. Aus Kapazitäts­gründen werde ich lediglich zwei dieser Themen in meiner Hausarbeit näher darstellen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Aspekte der Verantwortung für Coca-Cola

Quelle: Eigene Darstellung: In Anlehnung an: Coca-Cola Verantwortung, o.J.

Ein für das Unternehmen besonders wichtiger CSR-Ansatz handelt vom Wasser. Das grundlegende Hauptziel hierbei ist es, bis zum Jahre 2020 nachhaltig und sparsamer mit Wasser in der Produktion umzugehen, dieses Ziel wurde laut Coca-Cola bereits im Jahr 2015 erreicht. Hierfür wurden Kontroll- und Monitoring Systeme zum Wasserverbraucht errichtet, mit welchem die Mitarbeiter einen effizienteren Umgang mit dem Verbrauch des Produktionsmittels gewährleisten können, da es sich bei Wasser, verständlicher­weise, um das Hauptmittel bei der Produktion einer globalen Getränkesorte handelt (Wassermanagement, 2020, Youtube-Video).

Mit Hilfe von Mitarbeitern soll der Wasserverbrauch in der Produktion um ein vielfaches gesenkt werden, hierfür investiert Coca-Cola vermehrt in sparsame Flaschen-Wasch- maschinen an verschiedenen Standorten, denn es kommt hierbei vermehrt auf jeden Milliliter Wasser an (Wassersparen in der Produktion, o.J., S.1).

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Ende der Leseprobe aus 28 Seiten

Details

Titel
Analyse eines konkreten CSR-Unternehmensansatzes aus der Lebensmittelbranche am Beispiel Red Bull
Hochschule
Cologne Business School Köln
Note
2,0
Autor
Jahr
2020
Seiten
28
Katalognummer
V1149678
ISBN (eBook)
9783346536457
ISBN (Buch)
9783346536464
Sprache
Deutsch
Schlagworte
analyse, csr-unternehmensansatzes, lebensmittelbranche, beispiel, bull
Arbeit zitieren
Serhat Kanara (Autor:in), 2020, Analyse eines konkreten CSR-Unternehmensansatzes aus der Lebensmittelbranche am Beispiel Red Bull, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1149678

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