Politische Kommunikation für den Wahlkampf. Theorien und Modelle am fiktiven Beispiel einer Landratswahl

Inhalt

1. Einleitung

2. Vorstellung der fiktiven Wahlkampfsituation

3. Kommunikationstheorie-Modelle
3.1. Two-Step-Flow-of-Communication
3.2. Dynamisch transaktionaler Ansatz
3.3. Agenda Setting

4. Anwendung

5. Literatur

6. Abbildungsverzeichnis

Anhang

1. Einleitung

Zur einfacheren Bearbeitung der Aufgabe wurde eine fiktive Wahlkampfsituation generiert.

Hierbei wurde der reale Landkreis Harburg gewählt mit dem fiktiven Kandidaten Andreas Nadel der fiktiven Partei „Wir für den Norden“ (WfN).

2. Vorstellung der fiktiven Wahlkampfsituation

Der Landkreis Harburg umfasst eine Fläche von 1.245 km[2] und 238.443 Einwohner (Stand: 2011). Die fiktive Partei tritt innerhalb des Landkreises gegen die dort bestehende CDU, SPD, FDP, Grüne, WG (Wählergemeinschaft), Die Linke, Freie Winsener, AGP (Allianz Graue Panther), FW-S (FREIE WÄHLER Seevetal), pdv Nds (Partei der Vernunft Niedersachsen), Piratenpartei Niedersachsen, WGNH-LH (Wählergemeinschaft Nordheide im Landkreis Harburg) an. Zumeist stehen zur Landkreiswahl nur wenige Kandidaten zur Auswahl, in den letzten 20 Jahren stellten die CDU und die FDP die Landräte.

Um die Prüfung der Wahlvorschläge als Bewerber um den Posten des Landrates zu bestehen, muss für den Kandidaten Andreas Nadel ein bestmöglicher Wahlkampf mit einer guten Kommunikationsstrategie erstellt werden, in der auch die Fallstricke beleuchtet werden.

Bei der letzten Landratswahl im Mai 2014 waren 206.700 Einwohner des Landkreises ab vollendetem 16. Lebensjahr wahlberechtigt.

Der Kandidat Andreas Nadel von der WfN steht insbesondere für

- die Integration der jungen Leute und Senioren in die Kommunal- und Landkreispolitik,
- eine starke Bürgerbeteiligung,
- der Stärkung des Wirtschaftsstandortes Metropolregion Hamburg mit Fokus auf den Landkreis Harburg und eine gute Zusammenarbeit mit den benachbarten Landkreisen von Niedersachsen und Schleswig-Holstein sowie des Stadtstaats Hamburg und
- dem Naturschutz in der Region.

Er ist in dem Landkreis aufgewachsen und kennt die soziale, politische und wirtschaftliche Situation. Er ist ein aufstrebender junger Politiker und 35 Jahre alt, unverheiratet mit Lebensgefährtin und Kleinkind.

3. Kommunikationstheorie-Modelle

3.1. Two-Step-Flow-of-Communication

Das Modell der „Two-Step-Flow-of-Communication“ (zweistufiger Kommunikationsfluss) basiert darauf, dass zwischen dem Medium und den passiveren Interessierten noch aktive Meinungsführer / Meinungsbildner eingegliedert sind. Diese Meinungsführer / Meinungsbildner nutzen ihre Position gegenüber den weniger Interessierten und färben die Informationen, die sie aus den Medien erhalten haben, mit eigenen Einstellungen ein, fügen zusätzlichen Informationen hinzu und geben so eine andere und erweiterte Information an den Interessierten wieder. Die Meinungsführer / Meinungsbildner haben einen verstärkenden Effekt bezüglich der Informationen in den Massenmedien. Des Weiteren nutzen die weniger Interessierten den Meinungsführer / Meinungsbildner auch als Ratgeber, da dieser als wissend erscheint. Für diese besondere Position benötigen die Meinungsführer / Meinungsbildner einen intensiveren Kontakt zu den Medien (vgl. Lazarsfeld et al. 1948: S 50ff, Erstauflage 1944). Hinzu kommt, dass Personen eher vertrauten Bekannten Glauben schenken, als anonymen Moderatoren / Journalisten in den Massenmedien. Die interpersonale Kommunikation mit persönlichen Kontakten (face-to-face Kontakt) ist ausschlaggebend für die Glaubwürdigkeit der Meinungsführer / Meinungsbildner.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 eigene Darstellung nach Model von Katz lind Lazarsfeld 1955

Vergrößerte Darstellung im Anhang

3.2. Dynamisch transaktionaler Ansatz

Den dynamisch transaktionalen Ansatz sieht Friedrich als Sonderfall des selektiven Medienwirkungsmodell (vgl. Friedrich 2011: 72). Der dynamisch transaktionale Ansatz verbindet den Wirkungsansatz mit dem Nutzenansatz. Friedrich beschreibt es so, dass die Medieninhalte nur den Rohstoff für die Medienwirkung liefern und die Rezipienten durch eine Rekonstruktion der Bedeutung das Wirkpotenzial entfalten (vgl. Friedrich 2011: 72). Nach Burkart ist die Basis, dass alle Teilnehmer des Kommunikationsprozesses aktiv und passiv sind. Der Kommunikator sucht sich die Informationen aus und gestaltet diese nach Vorstellungen bzgl. seines Publikums. Gleichzeitig werden seine Reaktionen von äußeren Gegebenheiten beeinflusst. Der Rezipient kann so nur aus dem Informationsangebot auswählen, was er konsumiert. Das Konsumverhalten gründet häufig auf standardisiertem Verhalten (Tageszeitung kaufen, Abendnachrichten sehen). Allerdings arbeitet der Rezipient die erhaltenen Informationen für sich weiter auf und fügt Informationen hinzu, um sich ein Gesamtbild machen zu können (vgl. Burkart 2002: 239). Dieses Zusammenspiel aus Medieninhalten, dem Wissen und der Motivation der Rezipienten ist die Intra-Transaktion, die den dynamisch transaktionalen Ansatz ausmacht (vgl. Schönbach / Früh 1984: 316). „Die Medienbotschaft, die den geschilderten Kommunikationsprozess in Gang setzt, ist nicht nur ein objektiver und damit von Rezipienten unabhängiger Stimulus, sondern verändert ihre Identität im Prozeß des Verstehens: dieselbe Information ist für die verschiedenen Interpreten und zu verschiedenen Zeiten nicht dieselbe. Ihr werden - ,objektiv’ - verschiedene Bedeutungen zugewiesen“ (Burkart 2002: 242). Das Wirkungspotential der Medien entsteht durch die Vorgabe der Medienbotschaft und der zeitgleichen Zuweisung des eigenen Nutzens des Rezipienten (vgl. Burkart 2002: 242).

Die unterschiedlichen Perspektiven des Wirkungsansatzes und des Nutzenansatzes sind als gleichbedeutend angesehen, die sich gegenseitig beeinflussen und zu einer konstruktiven Verarbeitung der Informationen führen soll.

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