Erfolgsfaktoren von Unternehmensauftritten in Second Life


Diplomarbeit, 2008
94 Seiten, Note: 1,7

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einführung
1.1 Problemdarstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit

2. Virtuelle Welten und Second Life
2.1 Virtuelle Welten
2.2 Allgemeines zu Second Life
2.3 Nutzer in Second Life
2.4 Unternehmen in Second Life

3. Erfolg
3.1 Der Erfolgsbegriff
3.2 Erfolgsindikatoren
3.3 Erfolgsfaktoren

4. Methodisches Vorgehen
4.1 Wahl der Methoden
4.2 Ablauf der Grounded Theory
4.3 Erhebungsverfahren
4.3.1 Expertenbefragung
4.3.2 Fragebögen
4.3.3 Literatur
4.4 Theoretisches Sampling
4.5 Theoretische Sättigung

5. Ergebnisse der Untersuchung
5.1 Erfolg in Second Life
5.2 Herleitung der Erfolgsfaktoren
5.3 Ermittelte Erfolgsfaktoren
5.3.1 Interaktivität
5.3.2 Mehrwert
5.3.3 Anreize
5.3.4 Kommunikation
5.3.5 Virale Effekte
5.3.6 Gestaltung

6. Diskussion der Ergebnisse
6.1 Implikationen für die Forschung
6.2 Implikationen für die Praxis

7. Schlussbemerkung

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abb. 2.2 - 1: Entwicklung der Landfläche

Abb. 2.3 - 1: Entwicklung der Nutzerzahlen

Abb. 2.3 - 2: Verteilung aktiver Avatare nach Ländern

Abb. 2.3 - 3: Altersstruktur und prozentualer Anteil der aktiven Avatare

Abb. 2.4 - 1: Second Life Brand Map

Abb. 4.2 - 1: Analysephasen in der Grounded Theory

Abb. 5.2 - 1: Herleitung des Erfolgsfaktors Interaktivität

Abb. 5.2 - 2: Herleitung des Erfolgsfaktors Mehrwert

Abb. 5.2 - 3: Herleitung des Erfolgsfaktors Anreize

Abb. 5.2 - 4: Herleitung des Erfolgsfaktors Kommunikation

Abb. 5.2 - 5: Herleitung des Erfolgsfaktors Virale Effekte

Abb. 5.2 - 6: Herleitung des Erfolgsfaktors Gestaltung

Tabellenverzeichnis

Tab. 2.4 - 1: Übersicht Unternehmen in Second Life

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einführung

1.1 Problemdarstellung und Zielsetzung

Virtuelle Welten sind kein neues Phänomen, jedoch erst seit Beginn des Jahres 2007 sind sie verstärkt in das Interesse der Öffentlichkeit gerückt. Zu diesem Zeitpunkt verging kaum ein Tag ohne neue Meldungen aus der plötzlich im Mittelpunkt des Medieninteresses stehenden 3D-Welt Second Life. Die Nutzerzahlen, die neu gegründeten Unternehmensauftritte und die enorme Medienpräsenz trieben sich gegenseitig an und verhalfen sich zu immer neuen Rekorden. Das Jahr 2007 war somit das bisher bedeutendste Jahr für Second Life.

Aus diesem enormen Zuwachs und der daraus resultierenden wachsenden Bedeutung, die der aufstrebenden 3D-Welt entgegengebracht wurde, resultierten jedoch im Laufe des letzten Jahres Entwicklungen unterschiedlichster Art. Viele Unternehmen wollten den Hype um Second Life nicht verpassen, als innovativ und modern gelten, und richteten daher eine eigene Firmenvertretung in der künstlichen Welt ein. Andere glaubten an einen neuen Absatzkanal und strebten den Verkauf ihrer Waren und Dienstleistungen an. Dieser starke Zulauf führte zum Nachahmer-Effekt und somit drängten immer mehr Unternehmen in die aufstrebende virtuelle Welt.

Auf den Hype folgte bald die Ernüchterung. Geringe Verkaufszahlen virtueller Güter, die kaum etwas wert waren, sowie verwaiste Firmenpräsenzen führten dazu, dass viele Unternehmen ihre virtuellen Niederlassungen wieder schlossen. Viele Unternehmen sprachen aufgrund ihrer negativen Erfahrungen den dreidimensionalen-Welten eine eher geringe Bedeutung für die Zukunft zu. Andere hingegen freuen sich auch heute noch über hohe Besucherzahlen auf der Seite ihrer Firmenpräsenz. Sie sehen in dieser Form das Internet der Zukunft und investieren weiterhin in ihre virtuelle Vertretung. In diesem Zusammenhang stellt sich nun die Frage: Wie kommt es zu diesen sehr unterschiedlichen Erfahrungen und welche Möglichkeiten haben die Firmen ihren Erfolg in der 3D-Welt nachhaltig zu beeinflussen?

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es herauszufinden, was einen erfolgreichen Unternehmensauftritt ausmacht, und welche Faktoren von den Firmen berücksichtigt werden müssen, damit sich ihre individuellen Ziele in der virtuellen Welt Second Life verwirklichen lassen.

1.2 Aufbau der Arbeit

Zunächst werden im zweiten Kapitel die Grundlagen und Besonderheiten virtueller Welten und im Speziellen von Second Life erläutert. Daran anschließend] werden die theoretischen Grundlagen zum Terminus Erfolg dargestellt. Im empirischen Teil folgt die qualitative Analyse der Erfolgsfaktoren von Firmenauftritten anhand der Methode der Grounded Theory. Anknüpfend an die Ermittlung der Faktoren werden diese näher dargestellt und erläutert. In diesem Zusammenhang werden Handlungs- und Gestaltungsempfehlungen für Unternehmenspräsenzen unter Berücksichtigung der Faktoren ausgesprochen und anhand von Beispielen aus der Praxis belegt. Abschließend wird ein Ausblick auf die gegenwärtige und zukünftige Bedeutung von virtuellen Welten im Allgemeinen und Second Life im Speziellen gegeben.

Die Thematik des Erfolgs von Unternehmenspräsenzen in Second Life ist wissenschaftlich noch recht unangetastet. Daher stammt der überwiegende Teil der Quellen aus dem Internet. Zusätzlich wurden vom Verfasser eigene Daten mittels Expertenbefragungen und Fragebögen erhoben, worauf im Kapitel 4 näher eingegangen wird.

2. Virtuelle Welten und Second Life

Im zweiten Kapitel werden zu Beginn virtuelle Welten allgemein erläutert und kategorisiert (Gliederungspunkt 2.1). Im Folgenden wird dann auf die Entstehung und Entwicklung der in dieser Arbeit im Blickpunkt stehenden Welt Second Life eingegangen und ihre Nutzerstruktur betrachtet. Im Gliederungspunkt 2.4 werden die Unternehmen in dieser Welt behandelt.

2.1 Virtuelle Welten

Für virtuelle Welten wird oft als Synonym der Begriff Metaversum verwendet.1 Da Second Life eine dreidimensionale Welt in einem virtuellen Raum ist, wird diese auch oft als Metaversum bezeichnet.

Unabhängig von ihrer Bezeichnung haben alle virtuellen Welten nach Betsy Book folgende sechs gemeinsame Eigenschaften:2

1. Gemeinsam genutzter Raum:

Es können viele Nutzer gleichzeitig an der virtuellen Welt teilnehmen.

2. Grafische Benutzeroberfläche:

Der Raum der Welt wird visuell dargestellt, wobei die Darstellungsmöglichkei- ten von 2D bis 3D Umwelten reichen.

3. Unmittelbarkeit:

Die Interaktionen und Veränderungen in der Welt werden unmittelbar an alle Nutzer weitergegeben und dargestellt.

4. Interaktivität:

Die Welt ermöglicht es ihren Nutzern den Inhalt der Welt zu verändern, weiter zu entwickeln oder anzupassen.

5. Dauerhaftigkeit:

Die Welt existiert unabhängig von der Aktivität der Nutzer.

6. Sozialisation/ Gemeinschaft:

Die virtuelle Welt erlaubt und fördert die Bildung von sozialen Gruppen innerhalb der Welt.

Im Zusammenhang mit virtuellen Welten werden oft MMOG s (M assive M ultiplayer O nline G ames) genannt.3 Hierunter werden Computerspiele oder Plattformen verstanden, bei denen sich viele verschiedene Spieler gleichzeitig in einer persistenten Welt online aufhalten und spielen können. In diesen Welten sind weder Thematik, noch Regeln oder Ziele vorgegeben und der Inhalt wird daher allein von den Spielern gestaltet. Die ersten MMOGs gab es Anfang der 90er Jahre in Form von MMORPG s (M assive M ultiplayer O nline R oleplaying G ames).

MMORPGs sind somit eine Unterform der MMOGs. Unter ihnen versteht man Online- Rollenspiele, bei denen jeder Spieler die Möglichkeit hat eine Rolle in der Welt anzunehmen und entsprechend dieser Rolle, dem Thema und den Regeln der Plattform zu interagieren. Hier wird die Welt, die meist einen Fantasy- oder Science-Fiction- Bezug hat, von der Betreiberfirma gestaltet und kann sich dementsprechend verändern. Diese Rollenspiel-Welten sind in der Regel kostenpflichtig, so dass die Teilnehmer meist in Form eines Abonnements monatliche Gebühren entrichten müssen. Als erstes MMORPG wird Neverwinter Nights bezeichnet, welches 1991 erschienen ist. Das erfolgreichste und bekannteste, welches einen wahren Hype auf MMORPGs auslöste ist jedoch World of Warcraft, das Ende 2004 veröffentlicht wurde.

Second Life wird oft sowohl als MMORPG als auch als MMOG bezeichnet. Aufgrund der Tatsache, dass in Second Life die soziale Kommunikation und Interaktion im Vordergrund stehen, ist es aber als eigene Kategorie der MMOGs zu betrachten beziehungsweise den sozialkommunikativ orientierten dreidimensionalen Online- Welten zuzuordnen.4 Hierzu zählen unter anderem auch Active Worlds, There und Croquet.

Die Teilnehmerzahl aller virtuellen Welten wurde im Jahr 2003 auf 73 Millionen geschätzt.5 Weltweit betrachtet ist dies wenig, jedoch werden laut Schätzungen von Gartner im Jahr 2011 circa 80% der Internetnutzer in einer virtuellen 3-D Welt aktiv sein.6

2.2 Allgemeines zu Second Life

Bereits 1999 gründete Philip Rosedale das Unternehmen Linden Lab in Kalifornien, welches heute Second Life betreibt.7 Im Jahr 1991 begann Rosedale mit der Entwicklung einer Plattform unter dem Namen „Linden World“, die erst im März 2002 in Second Life umbenannt wurde. Im November 2002 kam es zu einem Betatest8 bis die Plattform schließlich offiziell am 23.Juni 2003 für die Öffentlichkeit zugänglich gemacht wurde. In den folgenden Jahren wurde Second Life immer wieder weiterentwickelt und verbessert.

Der nächste entscheidende Schritt wurde im Oktober 2005 mit der Einführung des Linden-Dollars getätigt.9 Durch die Einführung der virtuellen Währung, sowie den Handelsaktivitäten der Nutzer ist eine eigene Volkswirtschaft in Second Life entstanden. Die Nutzer können virtuelle Güter produzieren, weiterverkaufen und die virtuelle Währung in reale Währung umtauschen.

Aufgrund dieser Umtauschmöglichkeiten und der Tatsache, dass allein den Nutzern die Urheberrechte der von ihnen produzierten digitalen Güter zugesprochen werden und sie damit über diese frei verfügen und sie zum Beispiel verkaufen können, versucht ein Teil der Nutzer im Second Life seinen Real Life Lebensunterhalt zu verdienen. Anshe Chung, im Real Life Ailin Graef, ist die erste Second Life-Nutzerin, die durch ihre virtuelle Tätigkeit zur Real Life Millionärin wurde. Am 1.Mai 2006 erschien ein Artikel in der Business Week über ihre Tätigkeit in Second Life, durch welchen Second Life immer berühmter und medienpräsenter wurde.10 Dies führte schließlich auch zu einem enormen Anstieg der Nutzerzahlen in den folgenden Monaten.11

Zudem wurde Anfang 2007 der Second Life-Client von Linden Lab als Open Source Software zur Verfügung gestellt. Auch dies erhöhte den Bekanntheitsgrad der Community und führte zu einem weiteren Nutzeranstieg.

Heute finanziert sich die virtuelle Welt hauptsächlich aus Verkauf- und Mieteinnahmen virtueller Grundstücke sowie, wenn auch nur geringfügig, durch die Premium- Mitgliedschaften.12

Bereitgestellt wird Second Life durch Linden Lab. Der Inhalt wird jedoch nicht durch das Unternehmen reguliert. Die browserintegrierten Werkzeuge, sowie die Scriptsprache Linden-Script Language, die man zur Schaffung von zum Beispiel Landschaften und Gebäuden benötigt, werden kostenlos von Linden Lab für jeden Nutzer zur Verfügung gestellt. Dadurch ist die Welt von Second Life thematisch völlig offen und nicht wie andere Plattformen an eine Hintergrund-Geschichte gebunden. Second Life kann ohne Beschränkungen von ihren Nutzern gestaltet werden.

Die virtuellen Flächen in Second Life bestehen aus zwei Hauptinseln, die derzeit (Stand Februar 2008) eine Fläche von 1.039 km2 haben und vielen kleinen weiteren Inseln (jeweils 65.000 m2). Zusammen ergeben sie zurzeit eine Fläche von 852 km2.13

Das folgende Diagramm zeigt die Entwicklung der Landgröße in Second Life und verdeutlicht, dass die Gesamtfläche kontinuierlich zunimmt, auch wenn der Zuwachs in den letzten Monaten rückläufig ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2.2 - 1: Entwicklung der Landfläche14

Falls ein Nutzer oder ein Unternehmen ein eigenes Gebäude in Second Life errichten oder virtuelle Gegenstände verkaufen möchte, muss er dazu Land kaufen oder mieten. Eine eigene Insel mit einer Fläche von 65.000 m2 kostet einmalig circa 1695 US-Dollar und monatlich circa 295 US-Dollar Nutzungsgebühr.15

Die offizielle Währung in Second Life ist der Linden-Dollar. Ein US-Dollar sind circa 270 Linden-Dollar (1 Euro sind ungefähr 395 Linden-Dollar). Mit dieser Währung kann man in Second Life alles erwerben - vom Sweater für seinen Avatar16 bis hin zur Insel, auf der Gebäude errichtet werden können, sowie jegliche Dienstleistungen in Second Life. Linden-Dollar können über Pay-Pal oder Kreditkarte bei Linden Lab gekauft, bei anderen Tauschbörsen erworben, in Second Life verdient oder von anderen Avataren übertragen werden. Ebenso kann jederzeit das Second Life Vermögen in reale Dollar zurückgetauscht werden. Dies ist bei anderen klassischen Online-Spielwelten nicht möglich. Linden Lab trägt keine Verantwortung für den Wert der Währung, da der Wechselkurs durch den Handel der Nutzer in Second Life mit ihren US und Linden- Dollar, bestimmt wird. Ende des Jahres 2007 wurden pro Tag zwischen ein und zwei Millionen US-Dollar innerhalb von Second Life ausgegeben.17

2.3 Nutzer in Second Life

Im April 2008 waren 13.221.276 Einwohner bei Second Life registriert, von denen allerdings nur rund 431.000 innerhalb der letzten 7 Tage und 860.000 innerhalb der letzten 30 Tage eingeloggt waren.18 Die Anzahl der aktiven User innerhalb des betrachteten Monats liegt somit bei 6,5%. Im folgenden Diagramm (Abb. 2.3 – 1) wird die stetig wachsende Nutzeranzahl verdeutlicht. Allerdings sind bei der betrachteten Statistik von Linden Lab alle registrierten Nutzer erfasst, wobei sowohl der Aktivitätsgrad, als auch mögliche Doppelanmeldungen eines Nutzers vernachlässigt werden.

Die Nutzer von Second Life können in Basis- und Premium-Mitglieder eingeteilt werden. Der Basis Account ist kostenlos. Mit ihm kann ein Avatar beziehungsweise die reale Person dahinter nahezu alle Möglichkeiten in Second Life ausschöpfen. Allein wenn ein Nutzer Land kaufen, Gebäude bauen oder ein Geschäft eröffnen will, wird ein Premium-Account benötigt.19 Dieser kostet zurzeit 9,95 US-Dollar im Monat.20 Der Anteil der Premium-Accounts lag zwischen August 2007 und Februar 20008 unter 1%. Die Anzahl der Premium-Nutzer schwankte um 90.000 Mitglieder in den betrachteten Monaten.21 Die Notwendigkeit des Premium-Accounts kann aber auch dadurch umgangen werden, dass Land von anderen Anbietern gekauft oder gemietet wird. Eine Premium Mitgliedschaft ist nur notwendig, wenn man Land direkt von Linden Lab erwirbt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2.3 - 1: Entwicklung der Nutzerzahlen22

Die Geschlechterverteilung bei den aktiven Nutzern ist mit circa 58% männlichen und 42% weiblichen Nutzern in den letzten Monaten relativ konstant und schwankt monatlich nur um 1-2%.23 Jedoch weisen die weiblichen Nutzer eine deutlich höhere durchschnittliche Nutzungsdauer im Vergleich zu den Männern auf. Während der allgemeine Durchschnitt der Verweildauer pro Monat in Second Life, unabhängig vom Geschlecht, bei 32,63 Stunden pro Account liegt, weisen die männlichen Nutzer lediglich eine durchschnittliche Verweildauer von 27,75 Stunden pro Monat im Gegensatz zu den Frauen von 43,59 Stunden pro Monat auf.24

Die Anwender von Second Life kommen inzwischen aus über 100 verschiedenen Ländern. Von diesen stellen die USA mit fast 35% der aktiven Avatare den größten Anteil. Danach folgen UK, Deutschland, Japan, Frankreich, Brasilien, Italien, Spanien, Niederlande, Canada und Australien, wie man in folgender Grafik (Abb. 2.3 – 2) erkennen kann:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2.3 - 2: Verteilung aktiver Avatare nach Ländern25

Neben dieser Ländereinteilung lassen sich die Nutzer von Second Life auch anhand ihres Alters klassifizieren. Dies wird in der Abbildung 2.3 - 3 dargestellt. Die meisten Second Life-Nutzer sind zwischen 25 und 34 Jahre alt und machen einen Anteil von 34,53% der aktiven Nutzer aus. Der zweitgrößte Anteil sind die 35-44 jährigen 28,46%. Dann folgt die 45+ Generation mit 20,46% vor den 18-24jährigen mit nur 15,67%. Nur 0,43% sind zwischen 13 und 17 Jahren alt, während von 0,44% das Alter unbekannt ist.26

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2.3 - 3: Altersstruktur und prozentualer Anteil der aktiven Avatare27

Als letztes Unterscheidungskriterium ist das Bildungsniveau der Nutzer zu betrachten. Hierbei wurde festgestellt, dass circa 62% der Second Life-Nutzer einen Hochschulabschluss haben und 9% einen High School Abschluss.28 Nur 6% der Nutzer sind arbeitslos, und der Anteil der Studenten, Schüler und Auszubildenden liegt bei 14%.29

2.4 Unternehmen in Second Life

Auf die 2006 angestiegene Medienpräsenz folgten sehr stark steigende Nutzerzahlen, und somit auch das Interesse von Unternehmen an Second Life.

Das erste Real Life Unternehmen, das auch eine Second Life-Dependance errichtete, war Rivers Run Red, welches sich auf der ersten von Linden Lab auf den Markt gebrachten Insel Avalon virtuell niederließ.30 Rivers Run Red erstellt virtuelle Firmenauftritte in Second Life und zu den Kunden der Agentur zählen unter anderem Firmen wie Adidas, Reebok, Vodafone und Coca Cola.

Auf Rivers Run Red folgten, besonders im ersten Halbjahr von 2007, immer mehr Firmen mit einem virtuellen Firmensitz in Second Life.31 Fast täglich war zu dieser Zeit in der Presse von der Eröffnung einer neuen Firmen Präsenz zu lesen. Auf diesen Hype im Frühjahr und Sommer 2007 folgten allerdings auch ab Herbst 2007 immer öfter Meldungen über Firmen, die Second Life wieder verließen.32 Die Berichterstattung über Eröffnungen und Schließungen von Second Life-Präsenzen setzte sich im Jahr 2008 fort. Aufgrund dieser ständigen Veränderung gibt es keine vollständige aktuelle Auflistung von Firmenpräsenzen in Second Life. In der folgenden Karte (Abb. 2.4-1) hat die Beratung KZero, spezialisiert auf virtuelle Welten, die Ansiedlungen von Marken und Unternehmen in Second Life auf ihren jeweiligen Inseln grafisch dargestellt, jedoch ist auch hier die letzte verfügbare Karte von Mai / Juni 2007. Die Karte soll als Hilfestellung dienen, um dem Leser dieser Arbeit eine ungefähre Vorstellung der räumlichen Markenverteilung in der virtuellen Welt zu verschaffen. Die Karte ist unvollständig, da inzwischen einige Unternehmen, die dargestellt sind, ihre Präsenzen schon wieder geschlossen haben. Außerdem wurden einige deutsche Unternehmen in dieser Karte nicht berücksichtigt, was unter anderen darauf zurückzuführen ist, dass viele deutsche Unternehmen erst ab Sommer 2007 in Second Life aktiv wurden.

Ergänzend zu dieser Karte sind daher in der Tabelle 2.4-1 einige weitere Unternehmen mit ihrem Ein- und Austrittsdatum aufgelistet. Die Unternehmen im oberen Teil der Tabelle werden in der vorliegenden Arbeit detaillierter berücksichtigt und bilden die Grundlage für den empirischen Teil dieser Arbeit. Daher werden sie in der folgenden Tabelle abgetrennt (siehe oberer Bereich) ausgewiesen. Der untere Teil der Tabelle weist zum einen die Unternehmen auf, die im Rahmen der Datenerhebung kontaktiert wurden, jedoch zu keiner Auskunft bereit waren, zum anderen die Unternehmen, die in der Literatur am präsentesten sind. Der Verfasser stieß während der Literaturrecherche immer wieder auf Artikel über Präsenzen dieser Unternehmen, so dass diese teilweise vergleichend oder beispielhaft im empirischen Teil zu der Analyse hinzugezogen wurden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2.4 - 1: Second Life Brand Map33

Um die Übersicht zu erhalten wurden die Quellenangaben für die Daten, statt in Fußnoten, mit in die Liste aufgenommen. Neben Artikeln und Einträgen in Foren und Blogs sind bei den noch aktiven Präsenzen die SLUrls der jeweiligen Auftritte angegeben. Dies ist ähnlich zu einer URL im WWW (World Wibe Web) ein Link, durch dessen anklicken der Avatar zu dem gewünschten Ort in Second Life teleportiert34 werden kann, vorausgesetzt Second Life ist auf dem Computer installiert.35

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 2.4 - 1: Übersicht Unternehmen in Second Life36

Second Life wird von Real Life Unternehmen zu unterschiedlichen Zwecken genutzt. Starwood zum Beispiel baute in der virtuellen Welt ein Hotel der geplanten neuen Hotelkette „Aloft“ nach. Besucher konnten somit vor Baubeginn ein Beispiel-Hotel in Second Life besuchen und Vorschläge bezüglich Gestaltung und Verbesserung in einem eigens dafür angelegten Blog hinterlassen. Diese Wünsche wurden dann, soweit es möglich war, von dem Unternehmen beim Bau der Real Life Hotelkette berücksichtigt und umgesetzt.

Viele Unternehmen haben ihren Second Life Auftritt aber auch genutzt um virtuelle Produkte zu vermarkten, mit Real Life Produkten zu werben oder aber Konferenzen und Meetings auf ihrer virtuellen Präsenz abzuhalten.

Die Möglichkeiten sind vielfältig und wurden auch von den Unternehmen sehr unterschiedlich genutzt. Hierauf wird in Kapitel 5 detaillierter eingegangen.

3. Erfolg

Um darüber urteilen zu können, ob eine Unternehmenspräsenz in Second Life erfolgreich ist oder nicht, muss zunächst geklärt werden, was unter Erfolg verstanden wird, wie dieser gemessen wird und was als Hilfsmittel zur Messung genutzt werden kann. Erst dann können erfolgreiche von weniger erfolgreichen Unternehmenspräsenzen unterschieden werden. Dies ist Inhalt des folgenden Kapitels 3.

3.1 Der Erfolgsbegriff

Aus betriebswirtschaftlicher Sicht wird Erfolg als die Differenz zwischen Ertrag und Aufwand bezeichnet.37

Im Rahmen einer Erfolgsanalyse werden Erfolgsindikatoren, wie zum Beispiel der Cash- flow oder die Rentabilität, als Kennzahlen zu einer Beurteilung über den Zielerreichungsgrad herangezogen.

Das Lexikon Brockhaus hingegen definiert Erfolg allgemein als das positive Ergebnis einer Handlung beziehungsweise das Erreichen einer angestrebten Wirkung.38

Es wird deutlich, dass es keine einheitlich gültige Definition für Erfolg gibt. Dieser wird immer subjektiv empfunden und daher individuell bestimmt und ausgelegt.39 Für die vorliegende Untersuchung bedeutet dies, dass der Erfolg von Unternehmensauftritten dementsprechend schwierig zu messen ist.

Ein Urteil über Erfolg oder Misserfolg hängt beispielsweise von Indikatoren, wie Betrachtungszeitraum und Bezugseinheit ab.

3.2 Erfolgsindikatoren

Aufgrund der individuellen Auslegungsmöglichkeiten werden Erfolg oder Misserfolg oft anhand von Erfolgsindikatoren gemessen. Angewandt auf Unternehmensauftritte in Second Life können hier verschiedene Kriterien, wie zum Beispiel die Besucherzahlen auf einer Präsenz, als Indikator herangezogen werden. Ziel dieser Hilfsmaßstäbe ist es beispielsweise, die Vergleichbarkeit zwischen den Unternehmensauftritten verschiedener Branchen in Second Life herzustellen. Welche Erfolgsindikatoren gewählt werden, muss unter dem Aspekt der Unternehmensziele genau geprüft werden. Der Indikator „Unique Visitors“40 kann zum Beispiel nicht gewählt werden, wenn ein Unternehmen nicht beabsichtigt die Anzahl der Besuche unterschiedlicher Nutzer auf der eigenen Präsenz zu steigern, sondern andere Ziele verfolgt.

3.3 Erfolgsfaktoren

Ebenso wie beim Begriff Erfolg werden auch für den Begriff der Erfolgsfaktoren in der Literatur verschiedene Definitionen verwendet. Einer der Ersten, der eine Definition für Erfolgsfaktoren hervorbrachte, war 1961 Daniels, der sie als „Key jobs that must be done exceeding well for a company to be successful“41 beschrieb.

Im Jahr 1979 ergänzte Rockart diese Betrachtungsweise von Erfolgsfaktoren durch seine Definition, die auch die Wettbewerbssituation berücksichtigte: „Critical success factors thus are, for any business, the limited number of areas in which results, if they are satisfactory, will ensure successful competitive performance for the organization. They are the few key areas where ‘things must go right’ for the business flourish.”42

In der heutigen Literatur wird ein Erfolgsfaktor als ein kritischer Faktor beschrieben, der von einem Unternehmen im Markt besser erfüllt werden muss als von seinen Mitbewerbern, damit er zu einem Vorteil für dieses Unternehmen führen kann.43

Für den Erfolg des Unternehmens sind allerdings nicht nur einzelne Faktoren, sondern das Zusammenwirken vieler Faktoren entscheidend.44 Daher ist es wichtig, potentielle Erfolgsfaktoren zu ermitteln und aufeinander abzustimmen.

Parallel zu den verschiedenen Definitionen von Erfolgsfaktoren existieren in der Literatur auch unterschiedliche Begriffe, wie zum Beispiel Erfolgskomponenten und Schlüsselfaktoren, die synonym verwendet werden. Unabhängig von der Begrifflichkeit sollen aber immer Elemente oder Bedingungen identifiziert werden, deren Ausprägung die Wettbewerbsposition des Unternehmens in dem Betrachtungsfeld entscheidend beeinflussen.

4. Methodisches Vorgehen

In diesem Kapitel erfolgt eine Darstellung der Datenerhebung und Datenanalyse. Hierzu wird zunächst näher auf den Analyseansatz der Grounded Theory45 eingegangen, die in den sechziger Jahren des letzten Jahrhunderts von Anselm Strauss und Barney Glaser entwickelt wurde.46 Da die beiden Begründer dieser Forschungsmethode unterschiedliche Verfahrensweisen bei der Durchführung befürworteten, zerstritten sie sich und vertreten seitdem unterschiedliche Varianten.47 Diese Arbeit orientiert sich an dem Konzept von Strauss, da dies als „differenzierteres und forschungslogisch besser begründetes Verfahren“48 gilt, welches gründlicher entwickelt wurde. Daran anschließend wird auf die Datenerhebung in dieser Arbeit eingegangen. Die Methode und der Ablauf werden dargestellt und detailliert beschrieben. Im Zusammenhang mit Datenerhebung und Analyse stehen auch Theoretisches Sampling und Theoretische Sättigung. Auf beides wird im Anschluss in einem eigenen Kapitel (4.4 und 4.5) eingegangen.

4.1 Wahl der Methoden

Über die virtuelle Welt Second Life existieren bisher nur sehr wenige wissenschaftliche Arbeiten. Das spezielle Thema Erfolgsfaktoren in Second Life beziehungsweise Erfolg ist bisher kaum erforscht worden. Aufgrund des Mangels an quantitativen und qualitativen Daten in diesem Forschungsgebiet wurden zur Beantwortung der Forschungsfrage eigene Daten erhoben.

Der Verfasser hat sich in der vorliegenden Arbeit für die Erhebung qualitativer Daten entschieden. Zum einen aufgrund des knappen Zeitraumes im Rahmen einer Diplomarbeit, zum anderen aufgrund der Tatsache, dass sich über quantitative Nutzerstudien in Second Life-Foren negativ geäußert wurde und diese zum Teil auch seitens der Nutzer nicht angenommen wurden.49 Auch auf Unternehmensseite schien eine quantitative Studie nicht sinnvoll, da hier in der Vergangenheit ebenfalls sehr geringe Rückläufe bei Studien zu verzeichnen waren.50 Somit hätte keine ausreichende Datenmenge für eine quantitative Studie erhoben werden können.

Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wurde die Erhebungsmethode der Experteninterviews gewählt. Dabei ergab sich die Problematik, dass nur wenige Unternehmen und Agenturen zu telefonischen Interviews bereit waren, jedoch teilweise die schriftliche Beantwortung anboten. Aus diesem Grund wurden zusätzlich zu den Interviews schriftliche Aussagen in Form von Fragebögen in die Datensammlung mit einbezogen.51 Des Weiteren wurde die Sammlung von fachlicher und nichtfachlicher Literatur als gängige Erhebungsmethode im Rahmen einer Grounded Theory gewählt.52 Die Literaturrecherche ergänzt die Daten der Interviews und Fragebögen, indem Sie neue Ansätze für Konzepte liefert oder schon entwickelte Konzepte bestätigt.

[...]


1 Vgl. Cagnina / Poian (2008), S. 12.

2 Das Folgende nach: Book (2008), S. 2.

3 Das Folgende nach Breuer / Küpers (2008), S. 11.

4 Vgl. Lober (2007), S. 20, und Bray / Konsynski (2007), S. 19.

5 Vgl. Castranova (2005), S. 55.

6 Vgl. Kharif (2008), und Hummel (2008).

7 Vgl. Cagnina / Poian (2008), S. 18.

8 Vorabversion eines Programms zu Testzwecken.

9 Vgl. Nusch (2007), S. 31.

10 Vgl. Stillich (2007), S. 122.

11 Vgl. Rymszewski / Au / Wallace (2007), S. 6.

12 Im Februar 2008 waren nur 0,72 % der Nutzer zahlende Premium Mitglieder.

13 Vgl. Linden Lab (2008a).

14 Eigene Darstellung in Anlehnung an: Linden Lab (2008a).

15 Vgl. Linden Lab (2008b).

16 Unter einem Avatar wird in der vorliegenden Arbeit das künstliche Abbild eines Nutzers in einer virtuellen Welt verstanden. Oft werden auch intelligente Software Programme mit dem Begriff Avatar bezeichnet, was in dieser Arbeit vernachlässigt wird, da diese hier nicht behandelt werden.

17 Vgl. Barnes (2007), S. 46.

18 Vgl. Linden Lab (2008c).

19 Vgl. Stillich (2007), S. 122.

20 Vgl. Linden Lab (2008b).

21 Vgl. Linden Lab (2008c).

22 Eigene Darstellung in Anlehnung an: Linden Lab (2008a).

23 Vgl. Linden Lab (2008c).

24 Eigene Berechnungen in Anlehnung an: Key Metrics von Linden Lab (2008a).

25 Eigene Darstellung in Anlehnung an: Linden Lab (2008a).

26 Vgl. Linden Lab (2008a).

27 Eigene Darstellung in Anlehnung an: Linden Lab (2008a).

28 Vgl. Fetscherin / Lattemann (2008). Der amerikanische High School Abschluss entspricht in Deutschland einem besseren Realschulabschluss.

29 Fittkau und Maaß (2008).

30 Vgl. Rymszewski / Au / Wallace (2007), S. 251.

31 Vgl. Nusch (2007), S. 195.

32 Vgl. Hildebrand (2008).

33 KZero (2008).

34 Teleportieren wird auch beamen genannt. Dies ist eine sehr häufig genutzte Fortbewegungsmöglichkeit in Second Life, bei der ein Avatar sich von einem Punkt zu einem anderen in der virtuellen Welt bewegt, ohne dabei den Raum, der dazwischenliegt zu durchqueren.

35 Vgl. Linden Lab (2008d).

36 Eigene Erstellung in Anlehnung an die aufgeführten Quellen. Der letzte Abruf aller als noch aktiv aufgeführten Unternehmenspräsenzen erfolgte am 06.Juli 2008 über die angegebene SLUrl.

37 Vgl. Wöhe (2005), S. 49.

38 Vgl. Brockhaus (2008).

39 Vgl. Seibert (1987), S. 53.

40 Anzahl unterschiedlicher Nutzer, die ein Angebot besuchen.

41 Daniel (1961), S. 116.

42 Rockart (1979), S. 85.

43 Vgl. Hungenberg (2006), S. 185.

44 Vgl. Wohlgemuth (1990), S. 251.

45 Die englische Bezeichnung wurde teilweise in der deutschen Literatur mit gegenstandsbezogene, gegenstandsverankerte oder datenbasierte Theorie übersetzt. Inzwischen hat sich aber der englische Begriff in der deutschen Literatur durchgesetzt und es wird meist von einer Übersetzung abgesehen. Daher wird auch in der vorliegenden Arbeit der englische Begriff verwendet.

46 Vgl. Mey / Mruck (2007), S. 12.

47 Näheres zu dieser Kontroverse und ihren unterschiedlichen Entwicklungen für die Grounded Theory: Strübing (2007), S. 157 - 173.

48 Vgl. Strübing (2007), S. 170.

49 Siehe hierzu: Ergebnisse Umfrage 2 auf Teubener (2008). Ebenso: Crazyoldman / Apfelbaum (2008), und Petrova / Oyen / Skirr (2008).

50 Siehe hierzu beispielsweise: Firmenanschreiben: Rückmeldung & Auswertung auf Teubener (2008). Ebenso Rückmeldungen auf Befragung in der vorliegenden Arbeit.

51 Desweiteren wurden aufgrund des Theoretischen Samplings, auf welches später in der Arbeit eingegangen wird, Fragebögen mit in die Analyse einbezogen.

52 Vgl. Strauss / Corbin (1996), S. 31.

Ende der Leseprobe aus 94 Seiten

Details

Titel
Erfolgsfaktoren von Unternehmensauftritten in Second Life
Hochschule
Universität zu Köln
Note
1,7
Autor
Jahr
2008
Seiten
94
Katalognummer
V115248
ISBN (eBook)
9783640159291
Dateigröße
2566 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Erfolgsfaktoren, Unternehmensauftritten, Second, Life, virtuelle Welten
Arbeit zitieren
Diplom Kauffrau Carola Leopoldt (Autor), 2008, Erfolgsfaktoren von Unternehmensauftritten in Second Life, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/115248

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