Die Nachhaltigkeitsberichterstattung (NBE) ist ein wichtiger Bestandteil des Nachhaltigkeitsmanagements von Unternehmen. Sie kann aus verschiedenen Perspektiven beleuchtet werden. Thema dieser Hausarbeit ist die Perspektive der Public Relations. Es soll die Frage geklärt werden, warum NBE von Unternehmen betrieben wird und was damit, aus Perspektive der Public Relations betrachtet, erreicht werden soll.
Zunächst werden in knapper Form die Entwicklung der NBE von Unternehmen sowie eine Definition des Begriffs „Public Relations“ dargestellt. Daran anschließend wird das weite Feld der Kommunikationswissenschaft nach dem Ansatz von Burkart ebenfalls relativ knapp vorgestellt, um darauf aufbauend detaillierter auf die Ansätze von Zerfaß und von Burkart einzugehen. Den Abschluss der Arbeit bilden die Synthese der Ansätze sowie ein Fazit.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Entwicklung der Nachhaltigkeitsberichterstattung
3. Kommunikationswissenschaft
3.1 Begriff „Public Relations“
3.2 Allgemeine Beschreibung der Kommunikationswissenschaft
3.3 Kommunikationswissenschaft nach Burkart
3.3.1 Kommunikation und Massenkommunikation
3.3.2 Massenmedien
4. Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit nach Zerfaß
4.1 Praktische und theoretische Vororientierung
4.2 Unternehmenskommunikation
4.3 Zur Notwendigkeit einer integrierten Unternehmenskommunikation
5. Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit nach Burkart
5.1 Allgemeine Voraussetzungen von Verständigung
5.2 Theoretisch begründeter Neuansatz
6. Synthese der Ansätze
7. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Bedeutung und Funktion der Nachhaltigkeitsberichterstattung aus der theoretischen Perspektive der Public Relations. Ziel ist es, zu klären, warum Unternehmen diese Berichterstattung praktizieren und welche strategischen Ziele sie dabei verfolgen, wobei insbesondere der Dialog zwischen Unternehmen und Stakeholdern im Vordergrund steht.
- Grundlagen der Nachhaltigkeitsberichterstattung
- Kommunikationswissenschaftliche Ansätze nach Burkart
- Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit nach Zerfaß
- Modelle der verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit
- Synthese und kritische Analyse verschiedener Kommunikationskonzepte
Auszug aus dem Buch
4.3 Zur Notwendigkeit einer integrierten Unternehmenskommunikation
Die Integration aller kommunikationspolitischen Aktivitäten ist notwendig, da durch diese Abstimmung der verschiedenen Aktivitäten im Bereich der internen und externen Kommunikation positive Verstärkungseffekte hervorgerufen werden. Die Folge kann die Nutzenmehrung oder Kostensenkung durch Einsparungspotentiale sein. Des Weiteren ergibt sich die Notwendigkeit der Integration durch die Interdependenz verschiedener Kommunikationsarenen. Dies bedeutet, dass es zu Rollenverflechtungen zwischen den Teilöffentlichkeiten kommen kann, wenn eine Person mehreren Teilöffentlichkeiten gleichzeitig angehört.
Diese integrierten Kommunikationshandlungen, Zerfaß spricht von der inhaltlichen, formalen und zeitlichen Integration (vgl. Zerfaß 2004, 311-312), erfordern letztendlich ein eigenes Kommunikationsmanagements. Dieses dient der Planung, Kontrolle und Organisation der Kommunikationshandlungen (vgl. Zerfaß 2004, 312-314). Unterstützung sollte die integrative Unternehmenskommunikation dabei durch das Personalmanagement erfahren.
Die obigen Ausführungen haben gezeigt, dass Kommunikationspolitik immer deutlicher zum Erfolgsfaktor der Unternehmensführung wird.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung führt in die Thematik der Nachhaltigkeitsberichterstattung ein und skizziert die methodische Vorgehensweise sowie die Zielsetzung der Arbeit aus PR-Sicht.
2. Entwicklung der Nachhaltigkeitsberichterstattung: Dieses Kapitel beschreibt den historischen Wandel von der reinen Umweltberichterstattung hin zur modernen, ganzheitlichen Nachhaltigkeitsberichterstattung und deren treibende Faktoren.
3. Kommunikationswissenschaft: Es werden grundlegende Begriffe der Public Relations definiert und kommunikationswissenschaftliche Theorien, insbesondere nach Burkart, als Basis für die weitere Analyse vorgestellt.
4. Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit nach Zerfaß: Das Kapitel befasst sich mit Zerfaß' Ansatz, PR als strategischen Erfolgsfaktor zu etablieren, und erläutert die Notwendigkeit integrierter Unternehmenskommunikation.
5. Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit nach Burkart: Hier wird Burkarts Konzept des Dialogs und der Verständigung als Alternative zu persuasiven PR-Modellen detailliert mit seinen Phasen und Voraussetzungen erläutert.
6. Synthese der Ansätze: Die verschiedenen theoretischen Perspektiven werden verglichen, ihre Unterschiede herausgearbeitet und die Herausforderungen einer praktischen Umsetzung diskutiert.
7. Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und bewertet das Potenzial der untersuchten PR-Modelle für eine verbesserte Kommunikation zwischen Unternehmen und Stakeholdern.
Schlüsselwörter
Nachhaltigkeitsberichterstattung, Public Relations, Unternehmenskommunikation, Kommunikationswissenschaft, Dialog, Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit, Stakeholder, Unternehmensführung, Organisationskommunikation, Massenmedien, Strategischer Erfolgsfaktor, Diskurs, Legitimation, Interaktion, Unternehmensstrategie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Nachhaltigkeitsberichterstattung aus der spezifischen wissenschaftlichen Perspektive der Public Relations und untersucht, wie Unternehmen durch Kommunikation ihre gesellschaftliche Rolle definieren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Zentrum stehen die Entwicklung der Berichterstattung, die Anwendung kommunikationswissenschaftlicher Theorien auf Unternehmensprozesse und die Frage nach der Qualität der Dialogführung mit Stakeholdern.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist die Klärung, warum Unternehmen Nachhaltigkeitsberichte erstellen und wie durch Public Relations ein Einverständnis mit der Öffentlichkeit erreicht werden kann.
Welche wissenschaftlichen Ansätze werden verwendet?
Die Arbeit stützt sich primär auf die Ansätze von Roland Burkart (verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit) und Ansgar Zerfaß (Unternehmensführung und integrierte Kommunikation).
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung der Kommunikationswissenschaft, eine Darstellung der PR-Modelle von Zerfaß und Burkart sowie eine anschließende Synthese der Ergebnisse.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Begriffe sind Nachhaltigkeitsberichterstattung, Public Relations, Unternehmenskommunikation und der dialogorientierte Verständigungsansatz.
Wie unterscheidet sich der Ansatz von Zerfaß von dem von Burkart?
Während Zerfaß stärker auf die Integration verschiedener Kommunikationskanäle und strategische Unternehmensführung zielt, betont Burkart den symmetrischen Dialog und die Verständigung als Instrument der Konfliktlösung.
Welche Rolle spielen Nachhaltigkeitsberichte als Kommunikationsinstrument?
Nachhaltigkeitsberichte dienen als Massenmedien, die das Unternehmen nutzt, um seine Wirklichkeit darzustellen, Vertrauen zu bilden und seine Legitimität bei relevanten Zielgruppen zu festigen.
- Quote paper
- Katharina Hetze (Author), 2008, Nachhaltigkeitsberichterstattung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/115336
