Nachhaltigkeitsberichterstattung

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Entwicklung der Nachhaltigkeitsberichterstattung

3. Kommunikationswissenschaft
3.1 Begriff „Public Relations“
3.2 Allgemeine Beschreibung der Kommunikationswissenschaft
3.3 Kommunikationswissenschaft nach Burkart
3.3.1 Kommunikation und Massenkommunikation
3.3.2 Massenmedien

4. Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit nach Zerfaß
4.1 Praktische und theoretische Vororientierung
4.2 Unternehmenskommunikation
4.3 Zur Notwendigkeit einer integrierten Unternehmenskommunikation

5. Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit nach Burkart.
5.1 Allgemeine Voraussetzungen von Verständigung
5.2 Theoretisch begründeter Neuansatz

6. Synthese der Ansätze

7. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

Die Nachhaltigkeitsberichterstattung (NBE) ist ein wichtiger Bestandteil des Nachhaltigkeitsmanagements von Unternehmen. Sie kann aus verschiedenen Perspektiven beleuchtet werden. Thema dieser Hausarbeit ist die Perspektive der Public Relations. Es soll die Frage geklärt werden, warum NBE von Unternehmen betrieben wird und was damit, aus Perspektive der Public Relations betrachtet, erreicht werden soll.

Zunächst werden in knapper Form die Entwicklung der NBE von Unternehmen sowie eine Definition des Begriffs „Public Relations“ dargestellt. Daran anschließend wird das weite Feld der Kommunikationswissenschaft nach dem Ansatz von Burkart ebenfalls relativ knapp vorgestellt, um darauf aufbauend detaillierter auf die Ansätze von Zerfaß und von Burkart einzugehen. Den Abschluss der Arbeit bilden die Synthese der Ansätze sowie ein Fazit.

2. Entwicklung der Nachhaltigkeitsberichterstattung

Die Entwicklung zur NBE ging von der Umweltberichtserstattung aus. Ende der 1980er Jahre veröffentlichten erste Unternehmen Umweltberichte (auf Grund starker öffentlicher Kritik). Seit Einführung der EMAS 1995 fand eine vermehrte Umweltberichterstattung statt, welche seit Ende der 1990er Jahre zur NBE (zusätzliche Information über soziale und ökonomische Themen) überleitete und heute bei großen Unternehmen immer verbreiteter ist. Kerninhalte von Nachhaltigkeitsberichten wurden von Bundesumweltministerium aufgestellt¹. Deutsche Unternehmen hatten zunächst eine Vorreiterrolle in Sachen Umweltberichterstattung inne, inzwischen haben aber vor allem die angelsächsischen Länder und Japan nachgezogen. Große Bedeutung kommt in diesem Zusammenhang der Arbeit der Global Reporting Initiative (GRI) zu, welche einen international anerkannten Leitfaden zur NBE vorgelegt hat. In verschiedenen europäischen Ländern gibt es, entsprechend einer EU-Richtlinie, eine gesetzliche Berichtspflicht, welcher in Deutschland durch das Bilanzrechtsreformgesetz und den darin festgehaltenen Anforderungen an den Konzernlagebericht Rechnung getragen wird. International bekannte Rankings wie das der britischen Beratungsgesellschaft SustainAbility tragen dazu bei, die Qualität der Nachhaltigkeitsberichte zu fördern und zu gewährleisten. (vgl. Institute 4 Sustainability 2005; BMU-Broschüre Nachhaltigkeitsberichterstattung 2007).

3. Kommunikationswissenschaft

3.1 Begriff „Public Relations“

An dieser Stelle soll der Begriff „Public Relations“ kurz erklärt und in Zusammenhang mit der NBE von Unternehmen gebracht werden. Im Lexikon ist folgende Definition von Public Relations zu finden: „Abkürzung PR, Öffentlichkeitsarbeit, die Kommunikationsbeziehungen zwischen öffentlichen oder privaten Institutionen und der Öffentlichkeit beziehungsweise alle Maßnahmen, die im Zuge dieser Aktivitäten zur kontinuierlichen Information über Einstellungen, Meinungen und Verhalten eingesetzt werden. Hauptaufgabe der Public Relations ist Imagepflege und Vertrauensbildung nach außen und eine firmeninterne Identität (Corporate Identity). Im Gegensatz zur Werbung zielt Public Relations nicht unmittelbar auf Absatz von Gütern oder Dienstleistungen und setzt vielfach auch außerhalb des ökonomischen Bereichs an. (…)“ (Meyers Lexikon Online 2.0 2007, Artikel Public Relations).

Die Veröffentlichung eines Nachhaltigkeitsberichts kann somit als ein Teil der Öffentlichkeitsarbeit des Unternehmens gesehen werden. Durch die Öffentlichkeitsarbeit findet eine Kommunikation des Unternehmens mit seinem Umfeld statt. Diese Kommunikation wird durch die Kommunikationswissenschaft analysiert.

3.2 Allgemeine Beschreibung der Kommunikationswissenschaft

„Kommunikationswissenschaft ist] eine wissenschaftliche Forschungsdisziplin im Bereich Sozialund Geisteswissenschaften, die sich mit menschlichen Kommunikationsvorgängen befasst. (...) Die einzelnen Forschungsgebiete der Kommunikationswissenschaft verdeutlicht am einfachsten die Lasswell-Formel: „(1) Wer (2) sagt was (3) auf welchem Weg (4) zu wem (5) mit welchem Effekt?“ (Wikipedia 2007, Artikel Kommunikationswissenschaft).

Die Arbeit der Kommunikationswissenschaft setzt sich zusammen aus empirischen Methoden wie standardisierte Befragungen, welche quantitativen Inhaltsanalyse liefern, und induktiven Ansätzen, die zum Beispiel durch offene Interviews qualitative Inhaltsanalysen liefern. Forschungsarten der Kommunikationswissenschaft sind die Inhaltsforschung (Aussagen über den Inhalt = Aussage + Darstellungsweise), Kommunikatorforschung (Aussagen über die Medienschaffende und ihre Einbindung in bestimmte Organisationen) sowie die Publikumsforschung (Aussagen über die Zusammensetzung der Rezipientenschaft) (vgl. Wikipedia 2007, Artikel Kommunikationswissenschaft).

3.3 Kommunikationswissenschaft nach Burkart

Die Arbeit von Burkart zur Kommunikationswissenschaft²,³ entwickelt sich in einer inhaltlichen Tiefe, der im Rahmen dieser Seminararbeit nicht gefolgt werden kann. Dies würde zu sehr ins Detail der Kommunikationswissenschaft führen und der Blick auf die NBE würde verloren gehen. Nichtsdestotrotz sollen die, für den Schwerpunkt dieser Arbeit, relevanten Elemente aufgezeigt werden. Diese sind die Kommunikation selbst, die Massenkommunikation sowie die Massenmedien.

3.3.1 Kommunikation und Massenkommunikation

Kommunikation ist ein soziales Verhalten und die menschliche Kommunikation stellt ein soziales Handeln dar. Kommunikation ist folglich eine soziale Interaktion und ein vermittelter Prozess, in welchem Menschen durch Symbole interagieren. Diese Interaktion mit Hilfe von Symbolen stellt dabei eine Kommunikationsform dar, die nur dem Menschen eigen ist. Auf diese Erläuterung des Kommunikationsbegriffs aufbauend geht Burkart im Folgenden näher auf verschiedene Aspekte der Kommunikation ein. So wird zunächst das Kommunikationsmedium „Sprache“ näher erläutert: Es gibt das Problem sprachlicher Verständigung, unter anderem durch Sprachbarrieren, und verständigungsrelevante Besonderheiten der menschlichen Sprache, wie zum Beispiel die verallgemeinernde Kraft der Sprache. Darüber hinaus existieren sprachliche Kommunikationsstörungen, wie das Missverstehen sprachlicher Symbole (vgl. Burkart 2002, 20-121). Für die menschlicher Existenz lässt sich feststellen, dass Kommunikation eine Grundkonstante des Menschen ist und auch bei seiner Sozialisation eine entscheidende Rolle spielt (vgl. Burkart 2002, 131-165).

Unter Massenkommunikation versteht man einen Kommunikationsprozess, bei dem Aussagen öffentlich, indirekt und einseitig über technische Übertragungsund Verbreitungsmittel an ein weit verstreutes anonymes Publikum verbreitet werden. Die technischen Mittel, die Massenkommunikation durch Bild, Schrift und/oder Ton ermöglichen, werden Massenmedien genannt. (vgl. Meyers Lexikon Online 2.0 2007, Artikel Massenkommunikation).

Diese Massenkommunikation hat eine enorme Bedeutung für Mensch und Gesellschaft (vgl. Burkart 2002, 177-186), weshalb Burkart auch sehr detailliert darauf eingeht.

3.3.2 Massenmedien

In diesem Abschnitt über die Massenmedien sollen ihre Wirkung, Nutzung, Strukturen und Funktionen näher erläutert werden.

Die Wirkung der Massenmedien kann folgendermaßen definiert werden: „Jeder Wechsel im Verhalten eines Rezipienten⁴ als Folge des Umstandes, dass dieser den Botschaften der MK ausgesetzt war.“ (Röde 2001, 3). Der Begriff „Wirkung“ kann in diesem Zusammenhang in einem engeren⁵ sowie einem weiteren⁶ Sinne definiert werden. Bei den Verhaltensweisen des Rezipienten kann man zwischen der Untersuchung von manifesten und latenten Verhaltensweisen unterscheiden. Es wird von keiner direkten Beeinflussung durch Massenmedien ausgegangen, sondern davon, dass diese abhängig von intervenierenden Faktoren ist. Die Verstärkungshypothese besagt, dass Massenmedien bestehende Einstellungen und Meinungen eher verstärken als dass sie sie wandeln (vgl. Röde 2001, 5-10; Burkart 2002, 186-219).

In diesem Zusammenhang soll als kurzer Exkurs auf die Genese der massenkommunikativen Wirkungsforschung eingegangen werden: Erste Wirkungsstudien untersuchten und belegten die Wirkung auf den Einzelnen und nicht auf die Gesellschaft. Im Folgenden entwickelte sich die Instinkttheorie, welche die Beeinflussung der menschlichen Instinkte durch Stimuli von außen belegte. Resultat der Forschungsergebnisse war die Entwicklung des Black – Box – Modells (als mechanistisches Stimulus-Reponse-Modell). Trotz der Annahme einer Individualisierung der Gesellschaft, wurde die Annahme getroffen, dass die Stimuli alle Individuen gleich erreichen und alle Individuen auf die Stimuli ähnlich reagieren. Als Schlussfolgerung wurde deshalb eine Lenkung einer ganzen Gesellschaft über die Massenmedien als möglich angesehen. Im Laufe der weiteren Forschungen wurde die Instinkttheorie wird durch Lerntheorie ersetzt. Diese erkannte die Einstellungen des Menschen als zentrale Variable, was eine Weiterentwicklung des S-R-Modells zum S-O-R-Modell (Inhalt der Black Box im Vordergrund) nötig machte. Auch die Vorstellung der atomisierten Gesellschaft wurde zugunsten eines Kleinstgruppenkonzept (Beeinflussung der Einstellung durch Familie und Freunde) aufgegeben.

Dieser Wandel der Forschungserkenntnisse führte dazu, dass die Erreichbarkeit des Rezipienten neu überdacht werden musste, da erkannt wurde, dass die interpersonale Kommunikation einen wichtigen Stellenwert besitzt (vgl. Röde 2001, 3-5).

Massenmedien werden nach wie vor sehr intensiv genutzt. Ihre Nutzung hat sich aber von einer „medienzentrierten zur rezipientenorientierten Perspektive“ (Röde 2001, 10) gewandelt. Der Mensch wird im Kontext seines Lebensvollzugs betrachtet und insgesamt als „aktives Publikum aus Individuen, die absichtsvoll (…) handeln und nicht nur reagieren“ (ebd.) gesehen. Der Gebrauch der Medien muss aus diesem Grund zielgerichtet erfolgen. Mit dem Nutzenansatz soll an die Mediennutzung im Gesamtkontext menschlicher Bedürfnisbefriedigung angeknüpft werden. Er führt zur Publikumsforschung, welche untersucht, wem das Wissen über das Nutzungsverhalten dient: Kommunikatoren, Rezipienten oder der Gesellschaft (vgl. Burkart 2002, 220-268).

Zu den Strukturen der modernen Massenkommunikationsgesellschaft gehört die Tatsache, dass Medien keine neutralen Kanäle, sondern Wirklichkeitsproduzenten sind (vgl. Röde 2001, 20). Die Realität entsteht somit als eine „mediale Konstruktion“ oder als eine „aktiv gestaltete Realität“ (ebd.). So findet eine Realitätsinszenierung in der Massenkommunikationsgesellschaft statt. Zu ihr gehört auch die Öffentlichkeitsarbeit, welche in diesem Zusammenhang als eine „Selbstdarstellung partikulärer Interessen durch Informationen zur Beeinflussung relevanter Gruppen (…)“ (Röde 2001, 22) durch politische Parteien, Wirtschaftsakteure und Non- Profit- Organisationen bezeichnet wird. Ein Bereich der Wirklichkeit wird somit von PR- Leuten konstruiert. Es lässt sich daraus die Frage ableiten, ob eine Zuflucht beim Konstruktivismus, welcher besagt, dass wir uns unsere Wirklichkeitsvorstellungen selbst konstruieren, Abhilfe schaffen kann (vgl. Burkart 2002, 302-315).

Massenmedien haben unterschiedliche Funktionen. Diese können sozialer, politischer, ökonomischer Natur sein und der Information dienen (vgl. Burkart 2002, 378-412). „Für die meisten Menschen ist Massenkommunikation Hauptquelle politischer und gesellschaftlicher Information und stellt daher die Grundlage für die Meinungsbildung dar; sie kann aber auch zu Manipulation(…) missbraucht werden.“ (Meyers Lexikon Online 2.0 2007, Artikel Massenkommunikation). Ihr kommt unter anderem eine Informationsund Bildungsfunktion zu. (vgl. ebd.)

Im folgenden Abschnitt wird der Ansatz von Zerfaß zur Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit dargestellt.

[...]

¹ Diese sind unter anderem: betriebliche und produktbezogene Aspekte des Umweltschutzes, mitarbeiterbezogene Aspekte, Aspekte der Verantwortung für Kunden und Lieferanten sowie gegenüber dem gesellschaftlichen Umfeld.

² Ass. Prof. Dr. Roland Burkart, a.o. Professor am Institut f. Publizistiku. Kommunikationswissenschaft der Universität Wien.

³ Burkart, R. (2002): Kommunikationswissenschaft. Wien.

⁴ Definition in der Kommunikationswissenschaft: Bezeichnung für den Empfänger von mittels Signalen übermittelten Aussagen, der in der Lage ist, diese Signale so weit zu entschlüsseln, dass er den Sinn dieser Aussage versteht (Meyers Lexikon Online 2.0 2007).

⁵ Verhaltensweisen während der Massenkommunikation und Resultate als deren Folge.

⁶ Alle durch Massenkommunikation herbei geführten zu beobachtenden Verhaltensund Erlebnisprozesse des Rezipienten.