Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Fragestellung, ob es durch eine Verbindung der Präsentation von Health Claims ("gesundheitsbezogene Angaben") in schriftlicher (verbaler) und bildlicher (visueller) Form zu Effekten kommen kann, die sich durch eine subjektive inhaltliche Kongruenz von Bild und Text ergeben. Konkret wird untersucht, ob die Kombination eines Health Claims mit einem passenden Bild sich positiv auf die Glaubwürdigkeit des Produktes, den wahrgenommenen gesundheitlichen Nutzen, die Kaufabsicht sowie die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten auswirkt. Des Weiteren wird untersucht, ob die Erinnerung an den Health Claim durch das Hinzufügen eines passenden Bildes beeinflusst wird.
Um zu erreichen, dass die Konsumenten auf die gesunden Eigenschaften eines Produktes aufmerksam werden, nutzen Hersteller oftmals sogenannte Health Claims, die als Element der Verpackung auf dem Produkt abgedruckt werden. Anhand dieser Claims werden die Konsumenten am Point of Sale über die gesundheitsfördernde Wirkung eines oder mehrerer Inhaltsstoffe informiert.
Bei der Gestaltung von Produktverpackungen spielen neben Herstellerangaben auch Farben, Symbole und Bilder eine wichtige Rolle. Daher besteht eine Verpackung in der Regel aus einer Kombination verschiedener Gestaltungselemente in Text- und Bildform, die gemeinsam einen Eindruck des Produktes vermitteln. Die Elemente müssen deshalb in ihrer verbundenen Wirkung betrachtet werden. Erkenntnisse bezüglich der Informationsverarbeitung von visuellen und verbalen Informationen lassen darauf schließen, dass eine sinnvolle Kombination der beiden Informationsarten eine Form von Synergieeffekten bewirken kann. Daher sind durch die Kombination von verbalen Reizen in Textform und visuellen Reizen in Form von Bildern mögliche auftretende Effekte zu berücksichtigen. Bei der Nutzung von Health Claims, die als Textelement auf der Verpackung eingebunden sind, kann es demnach sinnvoll sein, zusätzliche Bilder zu verwenden, die den Claim in seiner Aussagekraft unterstützen.
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Relevanz des Themas
1.2. Aufbau der Arbeit
2. Health Claims und deren Relevanz im Rahmen der Kommunikationspolitik
2.1. Definition und Abgrenzung des Begriffes „Health Claim“
2.2. Die aktuelle Rechtslage von Health Claims
2.3. Forschungsstand bezüglich Health Claims
2.3.1. Claim-bezogene Forschung
2.3.1.1. Framing
2.3.1.2. Informationsgehalt
2.3.2. Produkt-bezogene Forschung
2.3.3. Konsumenten-bezogene Forschung
2.3.3.1. Demografische Merkmale
2.3.3.2. Interesse für das Thema Gesundheit / Gesundheitsbewusstsein
2.3.3.3. Relevanz des Health Claims
2.3.3.4. Einstellung gegenüber und Vertrautheit mit Functional Foods
2.3.4. Diskussion des aktuellen Forschungsstandes bezüglich Health Claims
3. Die Bedeutung der Gestaltung von Produktverpackungen
3.1. Die Produktverpackung als wichtiges Instrument in der Kommunikationspolitik
3.2. Informationsverarbeitungsprozesse - Verbale vs. visuelle Informationsverarbeitung
3.2.1. Die Hemisphären-Theorie als Teilgebiet der Imagery Forschung
3.2.2. Die Theorie der Dualen Codierung als Teilgebiet der Imagery Forschung
3.3. Die Bedeutung kongruenter Reize für die Urteilsbildung von Konsumenten
3.3.1. Conceptual Fluency - Kongruenzeffekte durch verbesserte Verarbeitungsflüssigkeit
3.3.2. Consistency Principle - Kongruenzeffekte durch inhaltliche Konsistenz verbaler und visueller Reize
4. Hypothesen
4.1. Relevante Konstrukte bezüglich der Einstellung und der Verhaltensintentionen von Konsumenten gegenüber einem Produkt mit Health Claims
4.1.1. Glaubwürdigkeit
4.1.2. Wahrgenommener gesundheitlicher Nutzen
4.2. Ableitung der Hypothesen
5. Empirische Untersuchung
5.1. Durchführung der empirischen Untersuchung
5.2. Stichprobe und Fallausschlüsse
5.2.1. Fallausschlüsse
5.2.2. Demografische Merkmale und Gruppenverteilung
5.3. Operationalisierung der Konstrukte
5.3.1. Operationalisierung der unabhängigen Variable
5.3.2. Operationalisierung der abhängigen Variablen
5.3.2.1. Erinnerung des Claims
5.3.2.2. Produktbewertung
5.3.3. Operationalisierung und Analyse der Kontrollvariablen
5.3.3.1. Operationalisierung
5.3.3.2. Eignung der Items
5.3.3.3. Analyse der Kontrollvariablen
5.4. Ergebnisse der Hypothesentests
5.4.1. Ergebnisse zu H1
5.4.2. Ergebnisse zu H2
5.4.3. Ergebnisse zu H3
5.4.4. Ergebnisse zu H4
5.4.5. Zusammenfassung der Hypothesentests
5.5. Weitere Rechnungen
6. Diskussion der Ergebnisse
6.1. Güte der Ergebnisse
6.1.1. Objektivität
6.1.2. Reliabilität
6.1.3. Validität
6.2. Reflexion
6.2.1. Zusammenfassung und Interpretation der Ergebnisse
6.2.2. Implikationen und Forschungsbedarf
7. Limitationen
Anhang
Quellenverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Ausgewählte Beispiele von Produktverpackungen mit Health Claims
Abb. 2: Joghurt-Trinkflasche von Activia
Abb. 3: Beispielhafte Produktverpackung - Weider Proteinriegel
Abb. 4: Die Hemisphären-Theorie in Kombination mit neuen Erkenntnissen
Abb. 5: Werbeanzeige 1: geringer Grad an Conceptual Fluency
Abb. 6: Werbeanzeige 2: Conceptual Fluency wird begünstigt
Abb. 7: Bespiel zur Veranschaulichung des Consistency Principle
Abb. 8: Verteilung der soziodemografischen Merkmale in der Stichprobe ..
Abb. 9: Originalpackung des Trägerproduktes - Kontrollgruppe
Abb. 10: Manipulationen des Stimulusmaterials
Abb. 11: Ergebnisse der Prüfung von Hypothese H2a
Abb. 12: Ergebnisse der Prüfung von Hypothese H2b
Abb. 13: Ergebnisse der Prüfung von Hypothese H4a
Abb. 14: Ergebnisse der Prüfung von Hypothese H4b
Abb. 15: Mittelwertvergleich der Gruppen für die Variable Kaufabsicht
Abb. 16: Mittelwertvergleich der Gruppen für die Variable Zahlungsbereitschaft
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Überblick der bisherigen Forschung zum Thema Health Claims
Tab. 2: Unterschiede in der Stärke der Aktivierung des visuellen und verbalen Kodierungssystems durch visuelle und verbale Stimuli
Tab. 3: Zusammenfassung der Hypothesen
Tab. 4: Test auf Unterschiede zwischen den Gruppen - Geschlecht
Tab. 5: Test auf Unterschiede zwischen den Gruppen - Alter
Tab. 6: Pretest 1: Mittelwertvergleich der Marken Kölln und ja!
Tab. 7: Pretest 2: Bewertung der ausgewählten Bilder bezüglich der Faktoren Kongruenz und Gefallen
Tab. 8: Operationalisierung des Konstruktes Erinnerung
Tab. 9: Operationalisierung der Konstrukte Produktgefallen, Glaubwürdig keit, wahrgenommener gesundheitlicher Nutzen und Kaufabsicht..
Tab. 10: Ergebnisse der Faktorenanalyse für die abhängigen Variablen und Reliabilität der Faktoren
Tab. 11: Operationalisierung der Kontrollvariablen
Tab. 12: Ergebnisse der Prüfung von Hypothese H1a: Chi-Quadrat-Tests
Tab. 13: Reliabilität der Messung der Konstrukte
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1. Einleitung
1.1. Relevanz des Themas
Durch das steigende Gesundheitsbewusstsein der Verbraucher, ist gesunde Ernährung ein allseits präsentes Thema geworden. Ernährungstrends wie Veganismus, „Clean Eating“1, oder der weltweit stark angestiegene Konsum von Bioprodukten (vgl. Research Institute of Organic Agriculture FiBL und IFOAM - Organics International 2018, S. 24) weisen darauf hin, dass eine gesunde Lebensmittelauswahl für Konsumenten eine immer größere Rolle spielt. Daher kann es für Hersteller einen deutlichen Wettbewerbsvorteil darstellen, wenn Produkte als gesund wahrgenommen werden und auf Grund dessen gegenüber Alternativprodukten bevorzugt werden, die als weniger gesund beurteilt werden.
Sowohl in den sozialen Medien, als auch im Fernsehen oder auf anderen Werbekanälen, wird verstärkt für Produkte geworben, die aufgrund ihrer Inhaltsstoffe mehr Vitalität, ein besseres körperliches Wohlbefinden, eine schlankere Figur oder ein insgesamt gesünderes Leben versprechen. Neben den sogenannten „Superfoods“, ein Begriff, der erst vor wenigen Jahren allgemeine Bekanntheit erlangte und für Lebensmittel steht, die von Natur aus eine vermeintlich gesundheitsfördernde Wirkung haben sollen, werden auch immer öfter gewöhnliche verarbeitete Produkte wie Butter, Cerealien, oder Milchsorten, aufgrund eines bestimmten Inhaltsstoffes, als „gesund“ gekennzeichnet. Um zu erreichen, dass die Konsumenten auf die gesunden Eigenschaften eines Produktes aufmerksam werden, nutzen die Hersteller häufig sogenannte Health Claims (dt.: gesundheitsbezogene Angaben), die als Element der Verpackung auf dem Produkt abgedruckt werden. Anhand dieser Claims werden die Konsumenten am Point of Sale über die gesundheitsfördernde Wirkung eines oder mehrerer Inhaltsstoffe informiert.
Bei der Gestaltung von Produktverpackungen spielen neben Herstellerangaben auch Farben, Symbole und Bilder eine wichtige Rolle. Daher besteht eine Verpackung in der Regel aus einer Kombination verschiedener Gestaltungselemente in Text- und Bildform, die gemeinsam einen Eindruck des Produktes vermitteln. Die Elemente müssen deshalb in ihrer verbundenen Wirkung betrachtet werden. Erkenntnisse bezüglich der Informationsverarbeitung von visuellen und verbalen Informationen lassen darauf schließen, dass eine sinnvolle Kombination der beiden Informationsarten eine Form von Synergieeffekten bewirken kann (vgl. Bateman 2014, S. 5ff.; Seward Barry 1997, S. 254). Daher sind durch die Kombination von verbalen Reizen in Textform und visuellen Reizen in Form von Bildern mögliche auftretende Effekte zu berücksichtigen. Auch bei der Nutzung von Health Claims, die als Textelement auf der Verpackung eingebunden sind, kann es demnach sinnvoll sein, zusätzliche Bilder zu verwenden, die den Claim in seiner Aussagekraft unterstützen.
Die vorliegende Arbeit befasst sich daher mit der Fragestellung, ob es durch eine Verbindung der Präsentation von Health Claims in schriftlicher (verbaler) und bildlicher (visueller)2 Form zu Effekten kommen kann, die sich durch eine subjektive inhaltliche Kongruenz von Bild und Text ergeben. Konkret wird untersucht, ob die Kombination eines Health Claims mit einem passenden Bild, sich positiv auf die Glaubwürdigkeit des Produktes, den wahrgenommenen gesundheitlichen Nutzen, die Kaufabsicht sowie die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten auswirkt. Des Weiteren wird untersucht, ob die Erinnerung an den Health Claim durch das Hinzufügen eines passenden Bildes beeinflusst wird.
1.2. Aufbau der Arbeit
Im nachfolgenden Kapitel 2 soll zu Beginn der Begriff „Health Claim“ und seine Bedeutung genauer erläutert, sowie die rechtliche Lage dargelegt werden. Anschließend wird der aktuelle Forschungsstand bezüglich Health Claims analysiert und die Ergebnisse aus der Literatur einschließlich bestehender Forschungslücken werden kritisch diskutiert.
In Kapitel 3 wird zunächst die allgemeine Bedeutung der Produktverpackung in der Kommunikation mit den Konsumenten am Point of Sale beschrieben und anschließend damit in Verbindung stehende menschliche Informationsverarbeitungsprozesse verbaler und visueller Informationen erläutert. Dabei werden die relevanten Theorien für die daran anschließende Hypothesenableitung im Detail betrachtet.
Kapitel 4 fasst die Erkenntnisse der theoretischen Überlegungen zusammen, aus denen schließlich die Hypothesen der vorliegenden Untersuchung abgeleitet werden. Zur Prüfung der Hypothesen wurde eine empirische Studie durchgeführt. Der Aufbau, die Durchführung, sowie die Auswertung der Studie, werden in Kapitel 5 beschrieben und die erzielten Ergebnisse zusammengetragen.
Kapitel 6 beinhaltet eine kritische Diskussion der Befunde, reflektiert über die Arbeit und ihre Resultate, gibt Empfehlungen zu weiterem Forschungsbedarf sowie Handlungsempfehlungen für die Praxis. Die Arbeit schließt mit Verbesserungsvorschlägen und Limitationen der Untersuchung in Kapitel 7.
2. Health Claims und deren Relevanz im Rahmen der Kommunikationspolitik
2.1. Definition und Abgrenzung des Begriffes „Health Claim“
„Enthält Calcium. Calcium trägt zu einer normalen Muskelfunktion bei.“ (Europäische Kommission 2012, S. 6). Dieses ist nur eines von vielen Beispielen fürHealth Claims im europäischen Raum. Der Begriff beschreibt gesundheitsbezogene Angaben, die häufig auf Produktverpackungen verschiedenster Lebensmittel zu finden sind. Sie sollen die Konsumenten darüber informieren, welche besonderen gesundheitsfördernden Eigenschaften ein bestimmtes Produkt hat und welchen Mehrwert es dank dieser Eigenschaften für die Konsumenten stiften kann (Lähteenmäki 2013, S. 196). Wie im obigen Beispiel zu erkennen ist, besteht ein Health Claim meist aus zwei Informationselementen. Zunächst wird der Inhaltsstoff genannt, der beispielsweise eine gewisse physiologische Funktion begünstigt, im genannten Beispiel „Calcium“. Des Weiteren wird die begünstigte Funktion als solche beschrieben, im Beispiel ausgedrückt durch „normale Muskelfunktion“. Möglich ist auch eine dritte Komponente, in der ein Zusammenhang zwischen der begünstigten Körperfunktion und dem damit verbundenen geringeren Risiko einer Erkrankung hergestellt wird. Ein fiktives Beispiel wäre „Enthält Magnesium. Magnesium trägt zu einer normalen psychischen Funktion bei, wodurch das Risiko für Depressionen gesenkt werden kann.“ Solche Health Claims mit der Angabe zur Reduzierung eines Gesundheitsrisikos müssen allerdings bislang noch individuell geprüft und zugelassen werden (vgl. European Food Safety Authority 07.07.2018).
Wegen der thematischen Ähnlichkeit der beiden Begriffe, ist es notwendig, Health Claims von den sogenannten Nutrition Claims zu unterscheiden. Hierbei handelt es sich um nährstoffbezogene Angaben auf Lebensmittelverpackungen, die vorteilhafte Nährwerteigenschaften, wie zum Beispiel einen geringen Fettgehalt, herausstellen oder betonen, dass ein Produkt zuckerfrei oder salzarm ist (vgl. Europäische Kommission 02.07.2018). Anders als bei Health Claims, wird bei Nutrition Claims keine direkte Verbindung zur Gesundheit hergestellt, sondern nur auf die entsprechenden Nährwerteigenschaften hingewiesen ist (vgl. Lähteenmäki 2013, S. 196).
Die nachfolgende Abbildung zeigt Beispiele dafür, wie Health Claims in die Verpackungsgestaltung eingebunden werden. Die Marke Alpro druckt auf allen ihren Milchsorten ausführliche Claims ab, um die Verbraucher auf die gesundheitlichen Vorteile ihrer Produkte aufmerksam zu machen, ebenso wie viele andere Hersteller.
Abbildung wurde aus urheberrechtlichen Gründen vom Redaktionsteam entfernt.
Kurzbeschreibung: Bilder von Produktverpackungen mit Verweisen auf Inhaltsstoffe, wie Vitamine, Omega-3-Fettsäuren und Hinweisen, dass das Produkt pflanzlich und laktosefrei sind.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb.1: Ausgewählte Beispiele von Produktverpackungen mit Health Claims
Durch die Verwendung solcher Health Claims auf Verpackungen, können Hersteller vor allem gesundheitsbewussten Verbrauchern verdeutlichen, warum ihr Produkt für den jeweiligen Konsumenten interessant ist (vgl. Lähteenmäki 2013, S. 196). Aufgrund dieser Informationsfunktion, können Health Claims auch als Kommunikationsmittel zwischen Herstellern und Verbrauchern angesehen werden (vgl. Kapitel 3.1.).
2.2. Die aktuelle Rechtslage von Health Claims
Möchten Hersteller auf ihren Produktverpackungen mit Hilfe von Health Claims auf Vorteile ihres Produktes hinweisen, so müssen sie sich an bestimmte Richtlinien halten. Die Europäische Kommission veröffentlichte am 16. Mai 2012 eine neue Verordnung, in der alle zulässigen Angaben aufgelistet sind, die bislang als Health Claims verwendet werden dürfen. Grundvoraussetzung dafür, dass die Angaben in die Liste der zulässigen Health Claims aufgenommen wurden ist, dass sie sich inhaltlich auf „allgemein anerkannte wissenschaftliche Nachweise stützen“ (Europäische Kommission 2012, S. 2). Des Weiteren ist in der Liste der zulässigen Claims festgehalten, welche Bedingungen erfüllt sein müssen, damit die jeweilige Angabe verwendet werden darf. So dürfte zum Beispiel ein Health Claim mit dem Wortlaut „Enthält Kreatin. Kreatin erhöht die körperliche Leistung bei Schnellkrafttraining im Rahmen kurzzeitiger intensiver körperlicher Betätigung.“ (Europäische Kommission 2012, S. 15) nur unter der Voraussetzung verwendet werden, dass durch den Verzehr des Produktes eine Aufnahme von drei Gramm Kreatin pro Tag ermöglicht wird und dass es sich um ein Produkt handelt, welches für Erwachsene bestimmt ist, die „einer intensiven körperlichen Betätigung nachgehen“ (Europäische Kommission 2012, S. 15). Diese detaillierten, europaweit gültigen Vorschriften bezüglich verschiedenster Health Claims helfen dabei, die Rechte der Verbraucher zu schützen, indem vermieden wird, dass irreführende oder undeutliche Claims verwendet werden, die bei den Konsumenten ein falsches Bild über den vermeintlichen Produktnutzen entstehen lassen könnten. Die Angaben sollen „klar, verlässlich und für den Verbraucher hilfreich“ sein (Europäische Kommission 2012, S. 2).
Anders als in Europa, gelten beispielsweise in den USA und Japan andere Vorschriften für die Verwendung gesundheitsbezogener Angaben bei Lebensmitteln. Zwar müssen Health Claims auch dort bestimmte Kriterien erfüllen, um zugelassen zu werden, allerdings ist die wissenschaftlich eindeutig nachgewiesene Wirkung eines Inhaltsstoffes nicht grundsätzlich notwendig und es genügt teilweise eine vermutete Wirksamkeit, die auf den insgesamt verfügbaren Untersuchungen gründet (vgl. Lalor and Wall 2011, S. 301ff).
2.3. Forschungsstand bezüglich Health Claims
Im Bereich der Health Claim - Forschung existiert eine Vielzahl an Studien, die sich mit verschiedenen Aspekten bezüglich Health Claims und deren Wirkung auf Verbraucherbeschäftigt haben. Man konzentrierte sich in der Forschung bislangunter anderem auf Faktoren der Konsumentenseite (vgl. Bower, Saadat und Whitten 2003; Dean et al. 2012; Grunert, Scholderer und Rogeaux 2011), mit Faktoren bezüglich des Trägerproduktes3 (vgl. van Kleef, van Trijp und Luning 2005; Verbeke, Scholderer und Lähteenmäki 2009), sowie mit Faktoren, die den Informationsgehalt, die Gestaltung oder auch die Platzierung des Claims betreffen (vgl. Grunert et al. 2009; Urala, Arvola und Lähteenmäki 2003; van Kleef et al. 2005; Wansink 2003).Für eine bessere Übersichtlichkeit werden die Ergebnisse aus der Literatur nachfolgend in claim-bezogene Forschung, produkt-bezogene Forschung und konsumenten-bezogene Forschung unterteilt.
2.3.1. Claim-bezogene Forschung
2.3.1.1. Framing
Ein Aspekt, der in mehreren Studien berücksichtigt wurde, ist das sogenannte Framing 4 eines Health Claims. Framing bedeutet in diesem Zusammenhang, dass eine gesundheitsbezogene Information, bei an sich gleichem Inhalt, auf unterschiedliche Art und Weise ausgedrückt werden kann. So kann ein Health Claim entweder darauf hinweisen, dass durch einen Inhaltsstoff ein bestimmtes Krankheitsheitsrisiko gesenkt werden kann, oder aber, dass durch den Inhaltsstoff eine gesundheitsfördernde körpereigene Funktion verbessert wird, wodurch im Endeffekt ebenfalls das Krankheitsrisiko sinkt.
Nach dem Konzept der Verlustaversion nach Tversky und Kahnemann (1991), werden Verluste von Individuen stärker gewichtet als Gewinne. Demnach könnte man davon ausgehen, dass Health Claims, die auf die Senkung eines Erkrankungsrisikos hinweisen, positiver auf Konsumenten wirken, da sie die Vermeidung eines Gesundheitsverlustes implizieren. Diese Annahme konnte teilweise bestätigt werden (vgl. van Kleef et al. 2005, S. 306), es zeigen sich in der Literatur aber auch entgegengesetzte Ergebnisse (vgl. Aschemann-Witzel und Hamm 2010, S. 55, Verbeke et al. S. 688). Eine mögliche Begründung für einen gegenteiligen Effekt ist die Erkenntnis, wonach eine Information über gesundheitsbezogene Attribute eines Produktes in einem positiv präsentierten Rahmen positivere Assoziationen hervorrufen, als wenn sie in einem negativen Rahmen präsentiert werden (vgl. Krishnamurthy, Carter und Blair 2001, S. 394). Daraus kann abgeleitet werden, dass Claims bezüglich einer funktionsfördernden Wirkung eher positive Gedächtnisinhalte aktivieren, wohingegen Claims bezüglich eines geringeren Erkrankungsrisikos negative Assoziationen hervorrufen, da die Verbraucher mit Krankheit konfrontiert werden (vgl. van Kleef et al. 2005, S. 304). Aufgrund der dargelegten Erklärungen für die Überlegenheit der einen oder der anderen Art von Framing, ist es naheliegend, dass die Ergebnisse bezüglich der Wirkung von Health Claims in verschiedenen Framings keine eindeutigen Ergebnisse liefern.
2.3.1.2. Informationsgehalt
Ein anderer Untersuchungsaspekt, dem in der vorhandenen Literatur Beachtung geschenkt wurde, ist der Informationsgehalt und damit gleichzeitig die Länge eines Health Claims. Wie schon in Kapitel 2.1. erwähnt, kann ein Health Claim aus bis zu drei verschiedenen Komponenten bestehen (vgl. Grunert et al. 2009, S. 271). Mit steigender Anzahl der Komponenten, steigt auch der Informationsgehalt des Claims für den Verbraucher. Es hat sich gezeigt, dass Konsumenten bezüglich ihrer Präferenzen für kürzere oder längere Health Claims in zwei Gruppen unterteilt werden können. Eine Gruppe scheint längere Claims zu bevorzugen, in denen sowohl der Inhaltsstoff, die begünstigte physiologische Funktion, sowie der dadurch entstehende gesundheitliche Vorteil genannt werden, während die andere Gruppe kürzere Angaben bevorzugt, bestehend aus dem Inhaltsstoff und nur der begünstigten Körperfunktion (vgl. Grunert et al. 2009, S. 281f). Die präferierte Länge des Claims wirkt sich dabei positiv auf das Verständnis, sowie die Überzeugungskraft des Claims aus. Welcher Gruppe eine Person angehört, hängt diesen Erkenntnissen zufolge davon ab, in welchem Ausmaß man bereits Erfahrungen mit Health Claims gemacht hat und wie positiv oder negativ die Einstellung gegenüber Health Claims allgemein ist (vgl. Grunert et al. 2009, S. 282). Eine Möglichkeit, um den unterschiedlichen Präferenzen der beiden Konsumentengruppen gerecht zu werden, ist die Platzierung von kürzeren Claims mit weniger Informationen auf der Produktvorderseite und zusätzlich ausführlicheren Angaben auf der Rückseite der Verpackung. In einer Studie zeigte sich, dass durch diese doppelte Platzierung, einmal mit mehr und einmal mit weniger Details, eine tiefere Verarbeitung der Informationen erreicht wird und den Angaben mehr Glauben geschenkt wird (vgl. Wansink 2003, S. 313).
In einer weiteren Untersuchung bezüglich des Aufbaus von Health Claims, hat man die Bedingungen nur Inhaltsstoff, Inhaltsstoff + begünstigte Funktion, nur die begünstigte Funktion, Inhaltsstoff + gesundheitlicher Vorteil und eine als „MarketingClaim“ bezeichnete Bedingung, in der eine Form von Gesundheitsversprechen ausgedrückt wurde (Beispiel: „Dieser Joghurt hilft dir dabei ein gesundes Leben zu leben (van Trijp und van der Lans 2007, S. 308)), miteinander verglichen. Es zeigte sich, dass ein Claim, in welchem der Inhaltsstoff nicht genannt wurde, leichter zu verstehen war, als beispielsweise der Health Claim der nur aus dem Inhaltsstoff bestand (vgl. van Trjip und van der Lans 2007, S. 318). Für den Faktor Glaubwürdigkeit dagegen stellte sich heraus, dass Claims mit nur dem Inhaltsstoff im Durchschnitt als am glaubwürdigsten und Claims, die nur die begünstigte Körperfunktion beinhalteten, als am wenigsten glaubwürdig beurteilt wurden (vgl. van Trjip und van der Lans 2007, S. 318). Allerdings hängen die Effekte von dem jeweils angepriesenen gesundheitlichen Vorteil ab.Urala et al. (2003, S.820) fanden in einer Studie zur Stärke von Health Claims heraus, dass bei Angaben bezüglich unbekannteren Inhaltsstoffen gegenüber geläufigeren Inhaltsstoffen, ein stärkerer Claim, das heißt mit einem höheren Informationsgehalt, als vorteilhafter für das jeweilige Produkt bewertet wurde, als wenn nur der Inhaltsstoff genannt wurde.
2.3.2. Produkt-bezogene Forschung
Health Claims werden auf den unterschiedlichsten Trägerprodukten verschiedener Lebensmittelkategorien verwendet. Auf welchem Produkt ein Claim abgedruckt wird und welcher Inhaltsstoff für die angegebene vorteilhafte Wirkung verantwortlich sein soll, kann beeinflussen, wie der Claim auf die Konsumenten wirkt. Van Kleef et al. (2005) untersuchten die Kompatibilität verschiedener Kombinationen von Health Claims und Lebensmittelprodukten. Sie fanden heraus, dass gesundheitsbezogene Angaben glaubhafter wirken, wenn sie für Produkte verwendet werden, die im Allgemeinen eher als vorteilhaft für die Gesundheit und somit als angebrachte Träger von Health Claims betrachtet werden, wie beispielsweise Joghurt oder Vollkornbrot. Genussprodukte wie Eiscreme oder Schokolade dagegen, führten in der Studie zu einer geringeren Beurteilung der Glaubwürdigkeit von Health Claims (vgl. van Kleef et al. 2005, S. 302f). Bezüglich der Produktattraktivität und der Absicht, das Produkt zu probieren, konnte jedoch keine signifikante Abhängigkeit von der Kombination aus Trägerprodukt und Claim bestätigt werden (vgl. van Kleef et al. 2005, S.302).
In einer weiteren Studie wurden ebenfalls verschiedene Produkte und Health Claims miteinander kombiniert, um deren Wirkung auf Konsumenten zu untersuchen. Diedrei folgenden Produkt-Claim-Kombinationen wurden hinsichtlich der Faktoren Überzeugungskraft, Glaubwürdigkeit des Produktes, Attraktivität des Produktes und Kaufabsicht betrachtet: 1) „Mit Calcium angereicherter Fruchtsaft“,2) „mit Omega-3 angereicherter Aufstrich“ und 3) „mit Ballaststoffen angereicherte Cerealien“ (Verbeke et al. 2009, S. 685). Bezüglich der Kaufabsicht stellten sich keine Unterschiede zwischen den drei Kombinationen heraus, jedoch erzielten die ballaststoffhaltigen Cerealien und der Omega-3 angereicherte Aufstrich bessere Werte bezüglich ihrer Attraktivität und Glaubwürdigkeit. Es gilt allerdings zu beachten, dass die Ergebnisse nicht statistisch signifikant waren. Einzig die Werte für den Faktor Überzeugungskraft lagen für die Cerealien signifikant höher als für die anderen beiden Produkte (vgl. Verbeke et al. 2009, S. 688). Insgesamt zeigte sich, dass ein Health Claim bezüglich Ballaststoffen in Kombination mit Cerealien als Trägerprodukt am positivsten bewertet wurde. Verbeke et al. (2009, S. 690) schlossen daraus, dass unter den Konsumenten eine Präferenz für Kombinationen aus Health Claims und Produkten besteht, wenn es sich dabei um Produkte mit einem gesunden Image, sowie um einen natürlichen Inhaltsstoff handelt, der ohnehin schon in dem Produkt enthalten ist.Diese Schlussfolgerung wird durch die früheren Ergebnisse von Ares und Gambaro (2007, S. 150) unterstützt. Sie konnten ebenfalls zeigen, dass die Kombination aus Trägerprodukt und dem durch einen Health Claim angepriesenen Inhaltsstoff, eine entscheidende Rolle in der Beurteilung eines Produktes spielt. Alle in der Studie exemplarisch verwendeten Trägerprodukte erzielten die beste Bewertung bezüglich eines gesundheitlichen Nutzens, wenn sie mit einer Information über einen natürlicherweise in dem Produkt enthaltenen Inhaltsstoff kombiniert wurden. Sie kamen außerdem zu dem Ergebnis, dass vorherige Einstellungen bezüglich der wahrgenommenen Gesundheit gegenüber einem Produkt, die Effekte, die durch entsprechende Kombinationen aus Claim und Produkt ausgelöst werden, sogar überlagern können (vgl. Ares und Gambaro 2007, S. 151f). Auch Aschemann-Witzel und Hamm (2010, S. 52f) zeigten in ihrer Untersuchung, dass die Faktoren, die bestimmen, ob ein Konsument sich für oder gegen ein Produkt entscheidet, klar von der jeweiligen Produktkategorie des Trägerproduktes und den dazugehörigen gesundheitsbezogenen Angaben abhängen.
Aufgrund der dargelegten Ergebnisse zur produkt-bezogenen Forschung über Health Claims lässt sich festhalten, dass durch die gewonnenen Erkenntnisse einer Studie, in der exemplarische Produkte zur Untersuchung verwendet wurden, keine allgemeinen Aussagen zu der Wirkung von Health Claims gemacht werden können. Es ist davon auszugehen, dass die Effekte produktspezifisch variieren.
2.3.3. Konsumenten-bezogene Forschung
Ein dritter Aspekt, der in der Forschung im Zusammenhang mit Health Claims eine Rolle spielt, sind verschiedene Faktoren auf Seiten der Konsumenten, die die Wirkung von Health Claims beeinflussen können
2.3.3.1. Demografische Merkmale
Für demografische Merkmale wie Alter und Geschlecht der Verbraucher, können in der Literatur widersprüchliche Effekte beobachtet werden. Einige Autoren konnten keinerlei oder nur marginale Einflüsse von soziodemografischen Faktoren bestätigen (vgl. Dean et al. 2012, S. 133; Grunert et al. 2011, S. 272; Sabbe et al. 2009, S. 88; Verbeke et al. 2009, S. 690). Andere Studien wiederum fanden teilweise bedeutsame Effekte. Bower et al. (2003, S. 72) kamen zu dem Ergebnis, dass Frauen und ältere Menschen verstärkt positiv auf einen gesundheitlichen Vorteil eines Produktes reagieren, bezogen auf die Kaufabsicht. Außerdem zeigte sich eine höhere Zahlungsbereitschaft derselben Personengruppen für ein Produkt mit gesundheitlichem Vorteil, jedoch ohne statistische Signifikanz des Effektes. Zwischen den Geschlechtern finden sich in der Literatur weitere Unterschiede in Bezug auf die Einstellung gegenüber Produkten mit Health Claims. Auch Ares und Gambaro (2007, S. 152f) schlussfolgerten aus ihrer Studie, dass Männer und Frauen sich in ihren Präferenzen bezüglich gesunder Produkte unterscheiden. Beispielsweise konnten sie zeigen, dass weibliche Personen eine signifikant positivere Einstellung gegenüber Produkten haben, die mit Eisen oder Ballaststoffen angereichert sind, als Männer. Außerdem zeigten sich bei Frauen höhere Werte in Bezug auf die wahrgenommene Gesundheit für Joghurt und Marmelade als Trägerprodukte von Health Claims, wogegen Männer die Trägerprodukte Honig und Cremesuppeals gesünder beurteilten. Urala et al. (2003, S. 820) stellten fest, dass Frauen gesundheitsbezogene Angaben insgesamt als vorteilhafter für die Gesundheit wahrnehmen als Männer.
2.3.3.2. Interesse für das Thema Gesundheit / Gesundheitsbewusstsein
Bower et al. (2003, S. 72) fanden heraus, dass Personen, die stärker auf ihre Gesundheit achten beziehungsweise sich für Gesundheit interessieren, eine höhere Kaufabsicht für ein Produkt mit einem Health Claim zeigen. Sabbe et al. (2009, S. 90) kamen in ihrer Untersuchung ebenfalls zu dem Ergebnis, dass Menschen mit einem höheren generellen Interesse an dem Thema Gesundheit eine höhere Kaufabsicht für als gesundheitlich vorteilhaft deklarierte Produkte zeigenund dass sie eher bereit sind, für einen höheren gesundheitlichen Nutzen Abstriche im Geschmack zu machen. Auch Dean et al. (2012, S. 133) konnten einen positiven Einfluss von generellem Interesse für Gesundheit auf die Bewertung für ein Produkt mit einem Health Claimbestätigen.
2.3.3.3. Relevanz des Health Claims
Als weitere konsumentenbezogene Determinante der Einstellung gegenüber und der Beurteilung von Produkten mit Health Claims, stellte sich auch die Relevanz einer gesundheitsbezogenen Angabe heraus. Es wurde gezeigt, dass Produkte mit Health Claims besonders dann von Personen als gesund wahrgenommen werden, wenn der Claim eine Information enthält, die von Bedeutung für die Person ist, da sie selbst oder nahestehende Andere an einer Krankheit leiden, bei welcher der angepriesene Inhaltsstoff sich positiv auf die Erkrankung auswirken kann. Der Effekt zeigte sich stärker für Studienteilnehmer, die tatsächlich selbst betroffen waren (vgl. Dean et al. 2012, S. 132). Außerdem konnte bestätigt werden, dass in dem Fall persönlicher Relevanz eines Health Claims besonders Formulierungen, die auf die Reduzierung eines bestimmten Gesundheitsrisikos hinweisen, sich stärker positiv auf den wahrgenommenen Vorteil des Produktes, sowie die Kaufabsicht auswirken, verglichen mit einem eher unspezifisch formulierten Claim (vgl. Dean et al. 2012, S. 131ff). Auch van Kleef et al. (2005, S. 307) fanden einen positiven Einfluss der persönlichen Relevanz eines Health Claims auf die Attraktivität des Produktes, sowie auf die Überzeugungskraft und die Kaufabsicht.
2.3.3.4. Einstellung gegenüber und Vertrautheit mit Functional Foods
Bedeutsame Ergebnisse wurden vor allem für die Faktoren Vorerfahrung mit Health Claims beziehungsweise Functional Foods5, sowie für die Einstellung gegenüber solchen Lebensmitteln erzielt. Functional Foods bezeichnen in der englischsprachigen Literatur Produkte, die gesundheitsfördernde Stoffe beinhalten oder damit angereichert wurden und daher meist mit entsprechenden Health Claims gekennzeichnet sind. Es konnte ein positiver Effekt der Vertrautheit mit Functional Foods auf deren Beurteilung gezeigt werden (vgl. Dean et al. 2012, S. 134). Verbeke et al. (2009, S. 689) haben ähnliche Beobachtungen bereits früher gemacht und konnten einen stark positiven Effekt von dem generellen Wissen über Functional Foods auf Überzeugungskraft, Attraktivität, Glaubwürdigkeit sowie auf die Kaufabsicht für solche Produkte mit entsprechenden Health Claims bestätigen. Die stärkste Auswirkung auf eine positive Beurteilung der gezeigten Claims, fand sich in der generellen Einstellung der Studienteilnehmer gegenüber Functional Foods.
2.3.4. Diskussion des aktuellen Forschungsstandes bezüglich Health Claims
Wie aus den vorangehenden Kapiteln ersichtlich wird, sind zum Thema Health Claims bereits viele Untersuchungen durchgeführt worden. Die Ergebnisse sind zum Teil nicht eindeutig oder sogar widersprüchlich, was den Bedarf weiterer Studien in diesem Forschungsfeld herausstellt. Die nachfolgende Tabelle, fasst die bereits erörterte Forschungslage nochmals in übersichtlicher Form zusammen:
Tab.1: Überblick der bisherigen Forschung zum Thema Health Claims
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: eigene Darstellung
Im Bereich der claim-bezogenen Forschung, hat man sich bisher hauptsächlich auf die Aspekte des Claim-Framings und des Informationsgehaltes konzentriert. Bislang existieren keine Untersuchungen und Erkenntnisse darüber, wie sich die Präsentation eines Health Claims auf verschiedene Faktoren der Produktbeurteilung auswirkt. Mit Präsentation soll hier gemeint sein, ob ein Claim allein in Textform präsentiert wird, oder zusammen mit visuellen Reizen, in Form von Bildern, dargestellt wird.
Nachfolgend wird genauer erläutert, welche Rolle verbale und visuelle Reize auf Produktverpackungen für die Produktwahrnehmung und -beurteilung durch die Konsumenten spielen. Es wird anhand verschiedener Theorien begründet, warum es notwendig ist, den Aspekt der Präsentation von Health Claims in verbaler und visueller Formin der Health Claim - Forschung zu berücksichtigen underklärt, warum es dabei wichtig ist, auf inhaltliche Kongruenz der verwendeten Elemente zu achten. Aus den theoretischen Überlegungen erfolgt anschließend die Hypothesenableitung.
3. Die Bedeutung der Gestaltung von Produktverpackungen
„Mit einer guten Verpackung wickelt man nicht nur die Ware ein, sondern auch den Käufer.“ (Werner Mitsch 2005, deutscher Aphoristiker)
Verpackungen begegnen uns in unserem Leben tagtäglich. Im Bereich der Lebensmittel ist nahezu jedes Produkt, das man im Handel erwerben kann, durch seine eigene spezifische Verpackung gekennzeichnet. Neben ihrer grundlegenden Funktion als Hülle für ein Produkt, um es vor äußeren Einflüssen zu schützen, hat die Produktverpackung außerdem eine äußerst bedeutsame Rolle in der Kommunikation zwischen Herstellern und Konsumenten.
3.1. Die Produktverpackung als wichtiges Instrument in der Kommunikationspolitik
Über die Verpackung eines Produktes können Hersteller am Point of Sale unmittelbar mit den Konsumenten in Verbindung treten. Diese erhalten über die Gestaltung der Verpackung Informationen darüber, welchen Zweck ein Produkt erfüllen kann und welche übergeordneten Ziele durch den Konsum des Produktes erreicht werden. Dies geschieht entweder direkt, über explizite Hinweise, oder implizit, beispielsweise über die Form der Verpackung (vgl. Scheier, Bayas-Linke und Schneider 2010, S. 129ff). Scheier et al. (2010, S. 132) führen dazu das Beispiel eines Trinkjoghurts der Marke Activia an:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2: Joghurt-Trinkflasche von Activia
Quelle: Scheier et al. 2010, S. 132
Die Verpackung des Produktes erinnert aufgrund der schlanken Form in der Flaschenmitte an eine menschliche Taille. Dadurch wird implizit die Information ausgedrückt, dass durch den Konsum des Joghurtdrinks eine schlankere Figur erreicht werden kann. Activia warb bis vor wenigen Jahren dafür, Verdauungsprobleme zu reduzieren und Blähungen zu verringern, was im Endeffekt zu einem flacheren Bauch und einer subjektiv besseren Figur führt.
Folgendes Beispiel soll eine eher explizite Adressierung übergeordneter Ziele der Konsumenten veranschaulichen: Geht eine gesundheitsbewusste und sportliche Person hungrig in einen Kiosk, um sich einen Proteinriegel zu kaufen, möchte sie durch den Konsum des Riegels in erster Linie den Zweck erfüllen, den Hunger zu stillen. Ein übergeordnetes Ziel dieser Person könnte sein, durch den Verzehr des Riegels das Muskelwachstum zu fördern und verschiedene Mineralien zu sich zu nehmen, um gesund zu bleiben. Dass ein entsprechendes Produkt beim Erreichen dieser Ziele hilfreich sein kann, kann dem Konsumenten über die Produktverpackung vermittelt werden. Dazu können unter anderem Abbildungen von muskulösen Personen oder ein deutliches Hervorheben der relevanten Nährstoffangaben bei der Verpackungsgestaltung genutzt werden. Das Design eines Proteinriegels der Marke Weider (vgl. Abb. 3) zeigt beispielhaft, wie eine Produktverpackung, die die übergeordneten Ziele der Konsumenten durch ein explizites Design anspricht, in der Realität aussehen kann:
Abbildung wurde aus urheberrechtlichen Gründen vom Redaktionsteam entfernt.
Kurzbeschreibung: eine Verpackung eines Proteinriegels in goldschwarzem Design.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 3: Beispielhafte Produktverpackung - Weider Proteinriegel
Warum die Produktverpackung generell als ein äußerst wichtiges Instrument in der Kommunikationspolitik betrachtet werden muss, hat zudem den Grund, dass über die Verpackung im entscheidenden Momentmit dem Konsumenten kommuniziert werden kann, nämlich zum Zeitpunkt, an dem die Kaufentscheidung getroffen wird (vgl. Butkeviciené, Stravinskiené und Rütelioné 2008, S. 58). Die Informationen, die der Verbraucher auf diese Weise während des Einkaufs erhält, können einen erheblichen Einfluss auf die Kaufentscheidung ausüben, wobei das Involvement der Konsumenten die Beziehung moderiert (vgl. Silayoi und Speece 2004, S. 621). Unter Involvement versteht man den „motivationalen Gemütszustand einer Person in Bezug auf ein Objekt oder eine Aktivität. Es äußert sich als das Level an Interesse an diesem Objekt oder der Aktivität.“ (Mittal 1982, zitiert in Mittal und Lee 1989, S.364). Im Verhalten der Konsumenten äußert sich ein geringes Involvement für bestimmte Produkte dadurch, dass für die Kaufentscheidung keine umfassenden Informationen bezüglich des Produktes oder der Marke eingeholt werden und die Entscheidung nicht sehr gründlich überdacht wird (vgl. Kotler et al. 1996, zitiert in Silayoi und Speece 2004, S. 610). Stattdessen wird die Entscheidung meist kurzfristig am Point of Sale getroffen, unter Zuhilfenahme von in diesem Moment verfügbaren, einfach zugänglichen Informationen. Daher spielt bei low-involvement Produkten die Produktverpackung als Informationsquelle, verglichen mit high-involvement Produkten, wie beispielsweise Autos oder Elektrogeräte, eine erheblich größere Rolle (vgl. Butkeviciené et al. 2008, S. 60, Silayoi und Speece 2004, S. 621).
Die meisten abgepackten Lebensmittel aus den Supermärkten, die für den alltäglichen Gebrauch bestimmt sind, können zur Kategorie der sogenannten „Fast Moving Consumer Goods“6 gezählt werden. Dies sind für Konsumenten in der Regel Produkte mit geringem Involvement, da sie einen relativ niedrigen Preis haben, sodass mit dem Kauf ein nur geringes finanzielles Risiko einhergeht. Außerdem sind sie leicht durch ähnliche Produkte zu ersetzen und werden häufig gewohnheitsmäßig gekauft (vgl. FMCG Retail GmbH 13.08.2018).
In der vorliegenden Arbeit sollen die Effekte verschiedener Präsentationsformen von Health Claims auf Lebensmittelverpackungen untersucht werden. Da es sich bei den Trägerprodukten von Health Claims meist um ebensolche FMCGs handelt, kann davon ausgegangen werden, dass entsprechende Claims als Element der Produktverpackung im Entscheidungsprozess der Konsumenten als Informationsquelle herangezogen werden und die Kaufentscheidung beeinflussen können. Eine Untersuchung zum Einfluss von Health Claims auf die Informationssuche von Konsumenten hat ergeben, dass Health Claims während des Einkaufs als sogenannte Information Chunks7 dienen, die bewirken können, dass die aktive Suche nach weiteren Produktinformationen reduziert wird (vgl. Roe, Levy und Derby 1999, S. 99).
3.2. Informationsverarbeitungsprozesse - Verbale vs. visuelle Informationsverarbeitung
Eine Produktverpackung beinhaltet meist sowohl verbale, als auch visuelle Elemente. Anhand verbaler Textelemente wird dem Konsumenten unter anderem kommuniziert, um welches Produkt es sich handelt, welche spezielle Geschmacksrichtung eines Produktes sich in der Verpackung befindet und welche Inhaltsstoffe enthalten sind. Mit visuellen Reizen, beispielsweise in Form von Produktabbildungen und anderen Bildern und verschiedenen Farben, sollen einerseits ebenfalls Informationen über das Produkt vermittelt, zum anderen aber auch Emotionen ausgelöst werden, die das Handeln der Konsumenten teilweise unbewusst beeinflussen können (vgl. Scheier et al. 2010, S. 127f; Seward Barry 1997, S. 19). Wieso der Kombination verbaler und visueller Elemente eine so große Bedeutung zukommt, dass auf nahezu jeder Verpackung im Handel beide Arten von Reizen zu finden sind, gründet auf den unterschiedlichen Verarbeitungsprozessen verbaler und nonverbaler8 Informationen.
Das Forschungsgebiet der Imagery Forschung9 beschäftigt sich mit dem Grundgedanken, dass äußere Eindrücke aus unserer Umwelt nicht nur verbal, sondern auch in Form von inneren Bildern abgespeichert werden, woraus sich Erklärungen für Erinnerungsleistungen und Verhaltensweisen ableiten lassen (vgl. Ruge 1988, S. 1f). Die Entstehung, Verarbeitung und Speicherung dieser inneren Bilder können als Imagery-Prozesse zusammengefasst werden (vgl. MacInnis und Price 1987, S. 474; Ruge 1988, S. 27).
3.2.1. Die Hemisphären-Theorie als Teilgebiet der Imagery Forschung
Um zu verstehen, welche Effekte eine Kombination von Texten und Bildern auf Produktverpackungen bei Konsumenten auslösen kann, soll zunächst klar werden, wie die Verarbeitung dieser Reize im menschlichen Hirn abläuft.
Eine Theorie, der in diesem Zusammenhang über viele Jahre hinweg große Aufmerksamkeit geschenkt wurde, ist die Hemisphären-Theorie. Sie geht davon aus, dass die beiden Hirnhälften eines Menschen, trotz physischer Symmetrie, eine Asymmetrie in ihrer Organisation und ihren Funktionen aufweisen, bezogen auf die Verarbeitung von äußeren Reizen und Informationen (vgl. Rettie und Brewer 2000, S. 3). Es konnte festgestellt werden, dass in der rechten Hirnhälfte Informationen eher global und holistisch verarbeitet werden, wodurch es unter anderem möglich ist, Emotionen zu erkennen. Die rechte Hälfte sei zudem verstärkt für die Verarbeitung visueller Reize zuständig, während die linke Hirnhälfte dagegen eher für die verbale Reizverarbeitung zuständig sein soll (vgl. Gazzinga, Bogen und Sperry 1962, S. 1767f, Gazzinga, Bogen und Sperry 1965, S. 236, Kroeber-Riel und Gröppel-Klein 2013, S. 120, Rettie und Brewer 2000, S. 3, Rothschild et al. 1988, S. 195). Es gilt jedoch bei der Betrachtung der Erkenntnisse zu beachten, dass diese mitunter auf Untersuchungen beruhen, bei denen Testpersonen involviert waren, die aufgrund einer Erkrankung keine normale Hirnfunktionalität aufweisen konnten (vgl. Gazzinga et al. 1962, Gazzinga et al. 1965). Daher lassen sich die Ergebnisse nicht zwangsläufig auf die Allgemeinheit übertragen. Bei Menschen mit normaler Hirnfunktion geht man aktuell davon aus, dass die beiden Hirnhälften, verbunden durch den Corpus Callosum, kooperativ sind und miteinander kommunizieren (vgl. Paul et al. 2007, S. 287). Eine strikte Zweiteilung in der Funktionalität der linken und rechten Hirnhälfte wird angezweifelt, stattdessen sollen in beiden Hälften wechselseitige Austauschprozesse stattfinden (vgl. Kroeber-Riel und Gröppel-Klein 2013, S. 120, Paul et al. 2007, S. 287, Rothschild et al. 1988, S. 193). Rothschild et al. (1988) zeigten in ihrer Untersuchung 21 Testpersonen ein Video, in welchem drei Fernsehprogramme aus unterschiedlichen Genres zu sehen waren, die durch jeweils drei Werbespots voneinander abgegrenzt wurden. Währenddessen wurde mit Hilfe von Elektroden die Hirnaktivität der Probanden erfasst. Es konnte bestätigt werden, dass bei den gezeigten verbalen Stimuli die Aktivität in der linken Hirnhälfte signifikant dominierte, die nonverbalen Stimuli waren signifikant für dominante Aktivitäten in der rechten Hälfte verantwortlich (vgl. Rothschild et al. 1988, S. 193). Gleichzeitig wurde aber auch gezeigt, dass keine komplette Trennung der Verarbeitungsprozesse in den Hirnhälften anzunehmen ist, sondern dass beide Hälften, jedoch in einem unterschiedlichen Ausmaß, an der Verarbeitung verbaler und visueller Reize beteiligt sind (Rothschild et al. 1988, S. 193).
Zusammenfassend lässt sich schließen, dass bei gesunden Menschen mit normaler Hirnfunktionalität nach aktuellem Forschungsstand beide Hirnhälften bei der Verarbeitung verbaler und visueller Informationen aktiv sind, wobei bei verbalen Reizen die Aktivität in der linken Hirnhälfte, bei visuellen Reizen die Aktivität in der rechten Hirnhälfte dominiert. Abbildung 4 fasst die Erkenntnisse nochmals bildlich zusammen:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 4: Die Hemisphären-Theorie in Kombination mit neuen Erkenntnissen
Quelle: eigene Darstellung
[...]
1 Dt.: „sauber essen“ Unter dem Begriff „clean eating“ wird eine Ernährungsform verstanden, die auf dem Konsum von gesunden, nährstoffreichen und vor allem unverarbeiteten Lebensmitteln basiert (vgl. Zentrum der Gesundheit 20.10.2018).
2 Im eigentlichen Sinne bedeutet „verbal“ auch „mündlich“. In der vorliegenden Arbeit bezieht sich der Ausdruck „verbal“ grundsätzlich auf Informationen, die auf irgendeine Art und Weise in Worten ausgedrückt sind, also auch in schriftlicher Textform. Als „visuelle Informationen“ sollen in der Arbeit solche verstanden werden, die nicht in Worten, sondern bildhaft dargestellt sind.
3 Der Begriff „Trägerprodukt“ bezeichnet in dieser Arbeit das jeweilige Produkt, welches mit einem Health Claim gekennzeichnet ist, also einen Claim auf seiner Verpackung „trägt“.
4 Dt.: Einrahmung
5 Dt.: „funktionale Lebensmittel“
6 Dt.: schnelllebige Konsumgüter
7 Dt.: Schlüsselinformationen
8 In der vorliegenden Arbeit soll den Begriffen „visuell“ und „nonverbal“ die gleiche Bedeutung zukommen.
9 Dt.: Bildforschung
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