Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Fragestellung, ob es durch eine Verbindung der Präsentation von Health Claims ("gesundheitsbezogene Angaben") in schriftlicher (verbaler) und bildlicher (visueller) Form zu Effekten kommen kann, die sich durch eine subjektive inhaltliche Kongruenz von Bild und Text ergeben. Konkret wird untersucht, ob die Kombination eines Health Claims mit einem passenden Bild sich positiv auf die Glaubwürdigkeit des Produktes, den wahrgenommenen gesundheitlichen Nutzen, die Kaufabsicht sowie die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten auswirkt. Des Weiteren wird untersucht, ob die Erinnerung an den Health Claim durch das Hinzufügen eines passenden Bildes beeinflusst wird.
Um zu erreichen, dass die Konsumenten auf die gesunden Eigenschaften eines Produktes aufmerksam werden, nutzen Hersteller oftmals sogenannte Health Claims, die als Element der Verpackung auf dem Produkt abgedruckt werden. Anhand dieser Claims werden die Konsumenten am Point of Sale über die gesundheitsfördernde Wirkung eines oder mehrerer Inhaltsstoffe informiert.
Bei der Gestaltung von Produktverpackungen spielen neben Herstellerangaben auch Farben, Symbole und Bilder eine wichtige Rolle. Daher besteht eine Verpackung in der Regel aus einer Kombination verschiedener Gestaltungselemente in Text- und Bildform, die gemeinsam einen Eindruck des Produktes vermitteln. Die Elemente müssen deshalb in ihrer verbundenen Wirkung betrachtet werden. Erkenntnisse bezüglich der Informationsverarbeitung von visuellen und verbalen Informationen lassen darauf schließen, dass eine sinnvolle Kombination der beiden Informationsarten eine Form von Synergieeffekten bewirken kann. Daher sind durch die Kombination von verbalen Reizen in Textform und visuellen Reizen in Form von Bildern mögliche auftretende Effekte zu berücksichtigen. Bei der Nutzung von Health Claims, die als Textelement auf der Verpackung eingebunden sind, kann es demnach sinnvoll sein, zusätzliche Bilder zu verwenden, die den Claim in seiner Aussagekraft unterstützen.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Relevanz des Themas
- Aufbau der Arbeit
- Health Claims und deren Relevanz im Rahmen der Kommunikationspolitik
- Definition und Abgrenzung des Begriffes „Health Claim“
- Die aktuelle Rechtslage von Health Claims
- Forschungsstand bezüglich Health Claims
- Claim-bezogene Forschung
- Framing
- Informationsgehalt
- Produkt-bezogene Forschung
- Konsumenten-bezogene Forschung
- Demografische Merkmale
- Interesse für das Thema Gesundheit / Gesundheitsbewusstsein
- Relevanz des Health Claims
- Einstellung gegenüber und Vertrautheit mit Functional Foods
- Diskussion des aktuellen Forschungsstandes bezüglich Health Claims
- Die Bedeutung der Gestaltung von Produktverpackungen
- Die Produktverpackung als wichtiges Instrument in der Kommunikationspolitik
- Informationsverarbeitungsprozesse – Verbale vs. visuelle Informationsverarbeitung
- Die Hemisphären-Theorie als Teilgebiet der Imagery Forschung
- Die Theorie der Dualen Codierung als Teilgebiet der Imagery Forschung
- Die Bedeutung kongruenter Reize für die Urteilsbildung von Konsumenten
- Conceptual Fluency – Kongruenzeffekte durch verbesserte Verarbeitungsflüssigkeit
- Consistency Principle – Kongruenzeffekte durch inhaltliche Konsistenz verbaler und visueller Reize
- Hypothesen
- Relevante Konstrukte bezüglich der Einstellung und der Verhaltensintentionen von Konsumenten gegenüber einem Produkt mit Health Claims
- Glaubwürdigkeit
- Wahrgenommener gesundheitlicher Nutzen
- Ableitung der Hypothesen
- Empirische Untersuchung
- Durchführung der empirischen Untersuchung
- Stichprobe und Fallausschlüsse
- Fallausschlüsse
- Demografische Merkmale und Gruppenverteilung
- Operationalisierung der Konstrukte
- Operationalisierung der unabhängigen Variable
- Operationalisierung der abhängigen Variablen
- Erinnerung des Claims
- Produktbewertung
- Operationalisierung und Analyse der Kontrollvariablen
- Operationalisierung
- Eignung der Items
- Analyse der Kontrollvariablen
- Ergebnisse der Hypothesentests
- Ergebnisse zu H1
- Ergebnisse zu H2
- Ergebnisse zu H3
- Ergebnisse zu H4
- Zusammenfassung der Hypothesentests
- Weitere Rechnungen
- Diskussion der Ergebnisse
- Güte der Ergebnisse
- Objektivität
- Reliabilität
- Validität
- Reflexion
- Zusammenfassung und Interpretation der Ergebnisse
- Implikationen und Forschungsbedarf
- Limitationen
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Masterarbeit untersucht den Einfluss kongruenter Reize auf die Einstellung und das Kaufverhalten von Konsumenten gegenüber Produkten mit Health Claims. Ziel ist es, die Wirkung von Health Claims in Abhängigkeit von der Gestaltung der Produktverpackung zu beleuchten und die damit verbundenen Kongruenzeffekte zu analysieren.
- Relevanz von Health Claims in der Lebensmittelindustrie
- Einfluss von Produktverpackungen auf die Konsumentenentscheidung
- Kongruenzeffekte durch die Kombination von verbalen und visuellen Reizen
- Analyse der Auswirkungen auf Einstellung und Kaufverhalten
- Entwicklung von Handlungsempfehlungen für die Gestaltung von Produktverpackungen mit Health Claims
Zusammenfassung der Kapitel
- Einleitung: Die Einleitung stellt die Relevanz des Themas Health Claims in der Lebensmittelindustrie dar und skizziert den Aufbau der Arbeit.
- Health Claims und deren Relevanz im Rahmen der Kommunikationspolitik: Dieses Kapitel definiert den Begriff "Health Claim" und beleuchtet die aktuelle Rechtslage sowie den aktuellen Forschungsstand. Es werden verschiedene Forschungsansätze vorgestellt, die sich mit den Auswirkungen von Health Claims auf Konsumenten befassen.
- Die Bedeutung der Gestaltung von Produktverpackungen: Das Kapitel beleuchtet die Produktverpackung als wichtiges Instrument der Kommunikationspolitik und geht auf die Bedeutung kongruenter Reize für die Urteilsbildung von Konsumenten ein. Es werden die Theorien der Hemisphären-Theorie und der Dualen Codierung vorgestellt sowie die Konzepte der Conceptual Fluency und des Consistency Principle erläutert.
- Hypothesen: Basierend auf der theoretischen Grundlage werden Hypothesen zur Wirkung kongruenter Reize auf Einstellung und Kaufverhalten von Konsumenten gegenüber Produkten mit Health Claims abgeleitet.
- Empirische Untersuchung: Dieses Kapitel beschreibt die Durchführung der empirischen Untersuchung, die Stichprobe, die Operationalisierung der Konstrukte und die Ergebnisse der Hypothesentests.
- Diskussion der Ergebnisse: Die Ergebnisse der empirischen Untersuchung werden diskutiert, die Güte der Ergebnisse bewertet und die Limitationen der Arbeit benannt. Schlussendlich werden Implikationen für die Praxis abgeleitet und zukünftige Forschungsbedarfe aufgezeigt.
Schlüsselwörter
Health Claims, Produktverpackung, Kongruenzeffekte, Conceptual Fluency, Consistency Principle, Einstellung, Kaufverhalten, Konsumentenforschung, Kommunikationspolitik, Lebensmittelindustrie
- Citar trabajo
- Alisa Said (Autor), 2018, Kongruenzeffekte bei der Nutzung von Health Claims. Auswirkungen auf die Glaubwürdigkeit von Produkten, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1153827
