Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Fragestellung, ob es durch eine Verbindung der Präsentation von Health Claims ("gesundheitsbezogene Angaben") in schriftlicher (verbaler) und bildlicher (visueller) Form zu Effekten kommen kann, die sich durch eine subjektive inhaltliche Kongruenz von Bild und Text ergeben. Konkret wird untersucht, ob die Kombination eines Health Claims mit einem passenden Bild sich positiv auf die Glaubwürdigkeit des Produktes, den wahrgenommenen gesundheitlichen Nutzen, die Kaufabsicht sowie die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten auswirkt. Des Weiteren wird untersucht, ob die Erinnerung an den Health Claim durch das Hinzufügen eines passenden Bildes beeinflusst wird.
Um zu erreichen, dass die Konsumenten auf die gesunden Eigenschaften eines Produktes aufmerksam werden, nutzen Hersteller oftmals sogenannte Health Claims, die als Element der Verpackung auf dem Produkt abgedruckt werden. Anhand dieser Claims werden die Konsumenten am Point of Sale über die gesundheitsfördernde Wirkung eines oder mehrerer Inhaltsstoffe informiert.
Bei der Gestaltung von Produktverpackungen spielen neben Herstellerangaben auch Farben, Symbole und Bilder eine wichtige Rolle. Daher besteht eine Verpackung in der Regel aus einer Kombination verschiedener Gestaltungselemente in Text- und Bildform, die gemeinsam einen Eindruck des Produktes vermitteln. Die Elemente müssen deshalb in ihrer verbundenen Wirkung betrachtet werden. Erkenntnisse bezüglich der Informationsverarbeitung von visuellen und verbalen Informationen lassen darauf schließen, dass eine sinnvolle Kombination der beiden Informationsarten eine Form von Synergieeffekten bewirken kann. Daher sind durch die Kombination von verbalen Reizen in Textform und visuellen Reizen in Form von Bildern mögliche auftretende Effekte zu berücksichtigen. Bei der Nutzung von Health Claims, die als Textelement auf der Verpackung eingebunden sind, kann es demnach sinnvoll sein, zusätzliche Bilder zu verwenden, die den Claim in seiner Aussagekraft unterstützen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Relevanz des Themas
1.2. Aufbau der Arbeit
2. Health Claims und deren Relevanz im Rahmen der Kommunikationspolitik
2.1. Definition und Abgrenzung des Begriffes „Health Claim“
2.2. Die aktuelle Rechtslage von Health Claims
2.3. Forschungsstand bezüglich Health Claims
2.3.1. Claim-bezogene Forschung
2.3.1.1. Framing
2.3.1.2. Informationsgehalt
2.3.2. Produkt-bezogene Forschung
2.3.3. Konsumenten-bezogene Forschung
2.3.3.1. Demografische Merkmale
2.3.3.2. Interesse für das Thema Gesundheit / Gesundheitsbewusstsein
2.3.3.3. Relevanz des Health Claims
2.3.3.4. Einstellung gegenüber und Vertrautheit mit Functional Foods
2.3.4. Diskussion des aktuellen Forschungsstandes bezüglich Health Claims
3. Die Bedeutung der Gestaltung von Produktverpackungen
3.1. Die Produktverpackung als wichtiges Instrument in der Kommunikationspolitik
3.2. Informationsverarbeitungsprozesse – Verbale vs. visuelle Informationsverarbeitung
3.2.1. Die Hemisphären-Theorie als Teilgebiet der Imagery Forschung
3.2.2. Die Theorie der Dualen Codierung als Teilgebiet der Imagery Forschung
3.3. Die Bedeutung kongruenter Reize für die Urteilsbildung von Konsumenten
3.3.1. Conceptual Fluency – Kongruenzeffekte durch verbesserte Verarbeitungsflüssigkeit
3.3.2. Consistency Principle – Kongruenzeffekte durch inhaltliche Konsistenz verbaler und visueller Reize
4. Hypothesen
4.1. Relevante Konstrukte bezüglich der Einstellung und der Verhaltensintentionen von Konsumenten gegenüber einem Produkt mit Health Claims
4.1.1. Glaubwürdigkeit
4.1.2. Wahrgenommener gesundheitlicher Nutzen
4.2. Ableitung der Hypothesen
5. Empirische Untersuchung
5.1. Durchführung der empirischen Untersuchung
5.2. Stichprobe und Fallausschlüsse
5.2.1. Fallausschlüsse
5.2.2. Demografische Merkmale und Gruppenverteilung
5.3. Operationalisierung der Konstrukte
5.3.1. Operationalisierung der unabhängigen Variable
5.3.2. Operationalisierung der abhängigen Variablen
5.3.2.1. Erinnerung des Claims
5.3.2.2. Produktbewertung
5.3.3. Operationalisierung und Analyse der Kontrollvariablen
5.3.3.1. Operationalisierung
5.3.3.2. Eignung der Items
5.3.3.3. Analyse der Kontrollvariablen
5.4. Ergebnisse der Hypothesentests
5.4.1. Ergebnisse zu H1
5.4.2. Ergebnisse zu H2
5.4.3. Ergebnisse zu H3
5.4.4. Ergebnisse zu H4
5.4.5. Zusammenfassung der Hypothesentests
5.5. Weitere Rechnungen
6. Diskussion der Ergebnisse
6.1. Güte der Ergebnisse
6.1.1. Objektivität
6.1.2. Reliabilität
6.1.3. Validität
6.2. Reflexion
6.2.1. Zusammenfassung und Interpretation der Ergebnisse
6.2.2. Implikationen und Forschungsbedarf
7. Limitationen
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Masterarbeit untersucht, inwiefern die Kombination von schriftlichen Health Claims mit kongruenten visuellen Elementen auf Produktverpackungen die Produktwahrnehmung und Kaufentscheidung von Konsumenten beeinflusst. Der Fokus liegt dabei auf der psychologischen Wirkung inhaltlicher Kongruenz und deren Einfluss auf Glaubwürdigkeit, wahrgenommenen gesundheitlichen Nutzen sowie die Zahlungsbereitschaft.
- Wirkungsweise von Health Claims als Kommunikationsmittel
- Einfluss der Gestaltung von Produktverpackungen
- Psychologische Verarbeitungsprozesse (Hemisphären-Theorie, Theorie der Dualen Codierung)
- Konzeptuelle Grundlagen der Kongruenzeffekte (Conceptual Fluency, Consistency Principle)
- Empirische Untersuchung der Effekte auf die Konsumentenpsychologie
Auszug aus dem Buch
3.3.1. Conceptual Fluency – Kongruenzeffekte durch verbesserte Verarbeitungsflüssigkeit
Die Verarbeitung externer Reize benötigt grundsätzlich kognitive Ressourcen. Wie stark diese kognitiven Ressourcen beansprucht werden, spiegelt sich darin wieder, wie schnell oder langsam der Stimulus verarbeitet wird und als wie schwierig oder einfach ein Individuum den Vorgang empfindet (vgl. Winkielman et al. 2003, S. 5). Wie anspruchsvoll die Verarbeitung eines äußeren Reizes ist, hängt von vielen verschiedenen Faktoren ab, die beeinflussen, wie „flüssig“ eine Information von einer Person aufgenommen und verarbeitet werden kann. Winkielman et al. (2003, S. 6) fassen dieses Ausmaß der Verarbeitungsleichtigkeit unter dem Begriff „Fluency“ oder auch „Processing Fluency“ zusammen.
Zum einen gibt es Faktoren, die sich auf die Leichtigkeit der reinen Aufnahme eines Stimulus auswirken, wie zum Beispiel die Präsentationsdauer oder ob man dem Reiz zuvor bereits einmal ausgesetzt war (vgl. Jacoby und Dallas 1981, S. 308). Diese Faktoren begünstigen die sogenannte Perceptual Fluency.
Zum anderen wird die Verarbeitungsflüssigkeit eines Stimulus durch Variablen beeinflusst, die dessen Interpretation erleichtern, beispielsweise durch die Darstellung in einem semantisch passenden Kontext. Hierdurch wird die sogenannte Conceptual Fluency begünstigt (vgl. Winkielman et al. 2003, S. 6). Ist eine Person einem Stimulus ausgesetzt, der in einem Rahmen dargeboten wird, der von seiner Bedeutung her passend zum Stimulus ist, ermöglicht dies dem Individuum eine leichtere Interpretation und damit schnellere Verarbeitung des Stimulus, was sich wiederum positiv auf dessen Bewertung auswirken kann (vgl. Lee und Labroo 2004, S. 160).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel erläutert die steigende Relevanz von Gesundheitsbewusstsein bei der Lebensmittelauswahl und stellt die Fragestellung nach dem Einfluss von Text-Bild-Kombinationen auf Produktverpackungen vor.
2. Health Claims und deren Relevanz im Rahmen der Kommunikationspolitik: Es werden der Begriff "Health Claim" definiert, die aktuelle Rechtslage dargestellt und der Forschungsstand hinsichtlich der Wirkung von Claims auf Konsumenten analysiert.
3. Die Bedeutung der Gestaltung von Produktverpackungen: Hier wird die Verpackung als zentrales Kommunikationsinstrument betrachtet und menschliche Informationsverarbeitungsprozesse sowie Theorien zu kognitiven Kongruenzeffekten erläutert.
4. Hypothesen: Basierend auf den theoretischen Grundlagen werden Hypothesen zum Einfluss kongruenter Bild-Text-Kombinationen auf Glaubwürdigkeit, wahrgenommenen Nutzen und Kaufabsicht aufgestellt.
5. Empirische Untersuchung: Dieses Kapitel beschreibt das Studiendesign, die Stichprobenauswahl, die Operationalisierung der Konstrukte sowie die Auswertung der Hypothesentests mittels serieller Mediation.
6. Diskussion der Ergebnisse: Die Ergebnisse werden kritisch hinterfragt, auf ihre Güte (Objektivität, Reliabilität, Validität) geprüft und die Implikationen für die Praxis abgeleitet.
7. Limitationen: Abschließend werden die Einschränkungen der Untersuchung, insbesondere bezüglich der Stimulusgestaltung und der Produktspezifität, diskutiert.
Schlüsselwörter
Health Claims, Produktverpackung, Kongruenzeffekte, Konsumentenverhalten, Conceptual Fluency, Consistency Principle, Gesundheitsbewusstsein, Glaubwürdigkeit, Kaufabsicht, Informationsverarbeitung, funktionale Lebensmittel, Framing, Stimulusgestaltung, Verarbeitungsflüssigkeit, Konsumentenforschung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Masterarbeit primär?
Die Arbeit untersucht, ob die Kombination eines Health Claims (gesundheitsbezogene Angabe) mit einem inhaltlich passenden Bild auf einer Lebensmittelverpackung dazu führt, dass Konsumenten das Produkt positiver bewerten als bei einer Darstellung ohne Bild oder mit nicht passendem Bild.
Welche zentralen Themenfelder behandelt die Autorin?
Die zentralen Themen umfassen die psychologischen Mechanismen der Informationsverarbeitung, das Konzept der "Conceptual Fluency", das Konsistenzprinzip, die rechtlichen Rahmenbedingungen für Health Claims und deren Bedeutung im Konsumenten-Entscheidungsprozess.
Was ist die zentrale Forschungsfrage?
Die Forschungsfrage lautet, ob durch die inhaltliche Kongruenz von Bild und Text bei der Präsentation von Health Claims Effekte erzielt werden, die sich positiv auf die Glaubwürdigkeit, den wahrgenommenen gesundheitlichen Nutzen, die Kaufabsicht und die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten auswirken.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es wurde eine quantitative, empirische Online-Umfrage mittels eines Zwischengruppendesigns durchgeführt. Dabei wurden 195 Probanden fünf verschiedenen experimentellen Bedingungen (verschiedene Bild-Text-Kombinationen auf Müslipackungen) zugewiesen und statistisch mittels Meditationsanalysen ausgewertet.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine ausführliche Literaturrecherche zum aktuellen Forschungsstand von Health Claims, eine theoretische Herleitung der Informationsverarbeitungsprozesse (z. B. Hemisphären-Theorie) und die anschließende empirische Prüfung der aufgestellten Hypothesen.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Neben dem Kernbegriff "Health Claims" sind die wichtigsten Begriffe "Kongruenzeffekte", "Conceptual Fluency", "Produktverpackung" und "Konsumentenpsychologie".
Hat sich der vermutete positive Effekt der Bild-Text-Kombination bestätigt?
Nein, die statistische Auswertung konnte keine signifikanten Effekte bestätigen, die die Hypothesen gestützt hätten. Weder die Erinnerungsleistung noch die Produktbewertung verbesserten sich durch die gezeigten Manipulationen signifikant.
Welchen Einfluss hatte die Glaubwürdigkeit auf die Ergebnisse?
Obwohl die Kongruenzhypothesen nicht bestätigt wurden, zeigte sich in der Auswertung ein signifikanter direkter Effekt der Glaubwürdigkeit des Produktes auf die Kaufabsicht, unabhängig von der konkreten Präsentationsform des Claims.
Welche Bedeutung hat das untersuchte Müsliprodukt für das Ergebnis?
Die Arbeit diskutiert, dass Müsli bereits ein gesundes Image besitzt, was die Wirkung der untersuchten Health Claims überlagern könnte. Zudem wurde im Nachhinein kritisiert, dass der gewählte Health Claim sehr sportartspezifisch war, was möglicherweise nicht alle Teilnehmer gleichermaßen ansprach.
- Citation du texte
- Alisa Said (Auteur), 2018, Kongruenzeffekte bei der Nutzung von Health Claims. Auswirkungen auf die Glaubwürdigkeit von Produkten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1153827
