Marketing und Konsumentenpsychologie. Der Einfluss emotionaler Werbung auf Kaufentscheidungen

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Grundlagen des Konsumentenverhaltens
2.1 Definition Konsumentenpsychologie
2.2 Phasen des Kaufprozesses
2.3 Psychologische Einflussfaktoren auf Kaufentscheidungen
2.3.1 Kognitive Prozesse
2.3.1.1 Informationsaufnahme
2.3.1.2 Informationsverarbeitung
2.3.1.3 Informationsspeicherung
2.3.1.4 Informationsmessung
2.3.2 Aktivierende Prozesse
2.3.2.1 Motivation
2.3.2.2 Einstellung
2.4 Arten von Kaufentscheidungen
2.4.1 Impulsives Kaufverhalten
2.4.2 Habitualisiertes Kaufverhalten
2.4.3 Extensives Kaufverhalten
2.4.4 Limitiertes Kaufverhalten

3 Die Emotion als aktivierender Prozess bei der Auslösung von Kaufentscheidungen
3.1 Definition und Abgrenzung
3.2 Klassifikation von Emotionen
3.3 Emotions- und Motivationssysteme am Beispiel des Limbic Modells
3.4 Emotionsmessung

4 Die emotionalen Grundlagen erfolgreicher Werbung
4.1 Emotionalisierung und Zielsetzung der Werbung
4.2 Klassifizierung ausgewählter Werbeträger
4.2.1 Printmedien
4.2.2 TV-Werbung
4.2.3 Online-Werbung
4.3 Der Einsatz von Codes als Zugang zum Kundenhirn
4.3.1 Sprache
4.3.2 Storytelling
4.3.3 Symbole
4.3.4 Sinne

5 Empirische Untersuchung zum Einfluss von Codes auf die Werbegestaltung und den Kaufentscheidungsprozess
5.1 Aufbau des Eye Trackings als Erhebungsmethode
5.2 Kriterien der Untersuchung
5.3 Auswertung der Ergebnisse
5.3.1 Auswertung des Eye-Trackings
5.3.2 Auswertung des Fragebogens
5.4 Fazit der Untersuchung unter Berücksichtigung der Codes

6 Zusammenfassung und Ausblick

7 Literaturverzeichnis

8 Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Blindverkostung vs. Verkostung mit Darbietung der Marken

Abbildung 2: Lernkurve - massierte und pulsierende Werbekampagne

Abbildung 3: Emotionale Bestimmtheit und Kognitive Kontrolle

Abbildung 4: Limbic Modell

Abbildung 5: Nonverbale und verbale Messung der Emotionen

Abbildung 6: Das Berner-System

Abbildung 7: Mediennutzung unter Jugendlichen in den Jahren 2004 bis 2018

Abbildung 8: Verkaufte Auflage der Tages- und Wochenzeitungen in Deutschland im 1. und 2. Quartal

Abbildung 9: Anzahl der in Deutschland ausgestrahlten TV-Spots in den Jahren 2002-2018

Abbildung 10-11: Duration und Count (Pantene Pro-V)

Abbildung 12: Auswertung zu den am längsten betrachteten Elementen

Abbildung 13: Areas of Interest - Duration (Jules Mumm)

Abbildung 14: Auswertung zu den am häufigsten betrachteten Elementen

Abbildung 15: Frage - Worauf hast du beim Betrachten der Zeitungsausschnitte verstärkt geachtet?

Abbildung 16: Frage - Ist dir ein oder sind dir mehrere Eyecatcher in besonderer Erinnerung geblieben?

Abbildung 17: Frage - An welche Marken kannst du dich spontan erinnern?

Abbildung 18-19: Playboy und Volkswagen

Abbildung 20: Frage - Welche Produkte sind dir besonders aufgefallen?

Abbildung 21-22: Krombacher und Peek&Cloppenburg

Abbildung 23: Frage - Hast du auf Gesichter geachtet?

Abbildung 24: Frage - Warum würdest du keines der Produkte kaufen?

Abbildung 25-26: Spontane Bewertung 4711 und Deutsche Bahn

Einleitung

Um ein Produkt oder eine Dienstleistung erfolgreich zu vermarkten, spielt die Werbung eine zentrale Rolle beim Verkaufsprozess. Ziel eines jeden Unternehmens ist es dabei, den Bekanntheitsgrad der Marke zu erhöhen und beim Konsumenten einen Kaufanreiz auszulösen. Nur durch den Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen können die Kosten für alle wesentlichen Vorgänge in einem Unternehmen gedeckt und der Gewinn maximiert werden. Die Gestaltung und Veröffentlichung von Werbung trägt somit im Wesentlichen dazu bei, das Markenimage positiv zu beeinflussen und den ersten Schritt in Richtung einer langfristigen Kundenbindung zu gehen.

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Aufgrund der gesättigten Märkte und dem Überangebot an Produkten und Dienstleistungen muss sich das Unternehmen dabei der Herausforderung stellen, die bestmögliche Strategie zur Optimierung des Bekanntheitsgrades zu wählen. Um einen langfristigen Wettbewerbsvorteil gegenüber konkurrierenden Unternehmen im Markt zu erreichen, zielen Marketingabteilungen deshalb häufig darauf ab, den emotionalen Mehrwert der Werbeinhalte zu erhöhen. So wird das Auslösen von Emotionen beim Konsumenten zunehmend als eine wirksame Strategie im Bereich der Kommunikationspolitik wahrgenommen und gewann in den letzten Jahren verstärkt an Bedeutung. Führen emotionale Werbebotschaften beim Konsumenten also dazu, dass sich gewisse Botschaften im Gehirn verfestigen und diese bei einer erneuten Betrachtung mit einer positiven Erinnerung hervorgerufen werden, so kann dies maßgeblich zu einer nachhaltigen Produkt- und Markenbindung beitragen.

Zentrales Ziel der nachfolgenden Arbeit ist es deshalb, herauszufinden, inwiefern emotionale Werbebotschaften das Kaufverhalten von Konsumenten letztendlich beeinflussen können. Neben den klassischen Werbeinhalten und Kommunikationsinstrumenten soll zudem das sogenannte Neuromarketing untersucht werden, um den Ursprung und die Reichweite emotionaler Einflüsse zu verstehen.

Abschließend wird durch eine empirische Untersuchung geprüft, welche Werbeinhalte erfolgversprechend sind und inwiefern unterschiedliche Gestaltungsmittel Emotionen beim Betrachter hervorrufen können. Dabei werden bereits gewonnene theoretische Kenntnisse aus der Thematik des emotionalen Konsumentenverhaltens aufgegriffen.

Der wesentliche Inhalt der vorliegenden Arbeit ist in insgesamt sechs Kapitel gegliedert. Im Anschluss an die Einleitung wird zunächst ein Einblick in das Konsumentenverhalten als eines der zentralen Themen gegeben. Nach einer kurzen Definition erfolgt die Erläuterung eines idealtypischen Kaufprozesses. Da ein rein rationaler Kauf in der Praxis jedoch kaum möglich ist, werden anschließend kognitive und aktivierende psychologische Prozesse näher beleuchtet, die eine fundamentale Rolle bei Kaufentscheidungen spielen. Gegen Ende dieses Gliederungspunktes werden zudem einige relevante Arten des Kaufverhaltens erläutert.

Im dritten Kapitel erfolgt eine kurze Analyse über das komplexe psychologische Thema der Emotionen. Nach einer ersten allgemeinen Definition werden diese konkretisiert und von begriffsähnlichen Zusammenhängen abgegrenzt. Anschließend erfolgt ein Überblick über die verschiedenen Emotions- und Motivationssysteme, deren Ergebnisse als Grundlage für die individuelle Ausrichtung von Werbebotschaften dienen. Die Messung von Emotionen wird gegen Ende des Kapitels erläutert.

Das darauf folgende Kapitel beschäftigt sich mit der emotionalen Grundlage erfolgreicher Werbung und setzt sich dementsprechend aus den bisher gewonnenen Erkenntnissen zusammen. Nach Beschreibung der Funktionen und Zielsetzung der Werbung werden einzelne ausgewählte Werbeträger näher erläutert. Im Anschluss daran erfolgt eine Analyse der Faktoren, die als Brücke zwischen der Werbung und dem menschlichen Gehirn fungieren.

Das fünfte Kapitel umfasst eine empirische Untersuchung zur Gestaltung und Wiedererkennung von Werbeinhalten in Printmedien. Die gewählte Erhebungsmethode wird zunächst vorgestellt und die wichtigsten Kriterien der Untersuchung werden erläutert. Anschließend erfolgt eine Auswertung auf Basis bisher gewonnener Kenntnisse.

Im letzten Kapitel erfolgt eine kurze Zusammenfassung der zentralen Erkenntnisse, die in der gesamten Arbeit gewonnen werden konnten.

2 Grundlagen des Konsumentenverhaltens

Aufgrund der gesellschaftlichen Entwicklung und der zunehmenden Vielfalt an Produkten sowie den gesättigten Märkten, fällt es Unternehmen und Marken deutlich schwerer, ein Alleinstellungsmerkmal zu schaffen und dem potenziellen Kunden einen Kaufanreiz zu bieten¹. Um einen Kaufprozess auszulösen, bedarf es umfassende Kenntnisse über das Verhalten der Konsumenten, denn ohne dieses Wissen können keine entsprechenden Maßnahmen eingeleitet werden, um erfolgreich im Wettbewerb zu bestehen und Kunden langfristig zu binden².

Das nachfolgende Kapitel setzt sich deshalb mit den fundamentalen Grundlagen des Konsumentenverhaltens auseinander und gibt einen Einblick in die psychologische Komponente im Hinblick auf die verschiedenen Möglichkeiten, eine Kaufentscheidung zu treffen.

2.1 Definition Konsumentenpsychologie

Bezüglich der zu Grunde liegenden Forschungsfrage muss zunächst geklärt werden, was unter dem Begriff Konsumentenpsychologie verstanden wird.

Das Wort selbst umfasst alle Verhaltensweisen von einzelnen Personen beim Konsum und Kauf von Gütern. Darunter fallen neben materiellen Produkten auch immaterielle, wie beispielsweise der Erwerb von verschiedenen Dienstleistungen³. Die Konsumenten­psychologie ist demnach Teil der gesamten Marktpsychologie.

Neben dieser recht allgemeinen Erklärung wird dabei außerdem die „Kommunikations­wirkung von Marketingmaßnahmen und insbesondere Werbung“⁴ untersucht. Im Näheren werden hier vor allem intrapsychische Prozesse betrachtet, die entgegen zahlreicher Meinungen nicht rational auf die Nutzenmaximierung ausgerichtet sind. Grundsätzlich wird das Kaufverhalten durch verschiedene aktivierende und kognitive Faktoren beeinflusst, die einerseits Grundlage des allgemeinen menschlichen Handelns sind und auf der anderen Seite die Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen beeinflussen⁵. Dabei ergeben sich entsprechende Fragen, wie beispielsweise nach dem Motiv des Kaufverhaltens, deren Antworten auch für die Gestaltung von Werbeinhalten von großer Bedeutung sind.

Ziel eines Unternehmens ist es, Kunden langfristig zu binden und eine Kundenzufriedenheit auszulösen, die im besten Fall zum erneuten Kauf eines Produktes oder einer Leistung führt⁶. Dabei ist es sinnvoll, den Kaufprozess zunächst in verschiedenen Phasen zu betrachten - der Vorkaufphase, der eigentlichen Kaufphase und der Nachkaufphase.

Diese Klassifikation ist für eine weitere Analyse von großer Bedeutung, denn eine reine Betrachtung der endgültigen Kaufentscheidung würde in der Praxis nicht ausreichen⁷. Der Ablauf dieser drei Phasen gilt zwar als grobe Orientierung, allerdings sind dabei auch weitere Faktoren - wie zum Beispiel die Art der Kaufentscheidung - zu berücksichtigen. So würde bei einem Impulskauf beispielsweise die Vorkaufphase wegfallen.

Ohne Berücksichtigung dieser Faktoren beginnt ein klassischer Kaufprozess damit, dass der Konsument einen Bedarf hat, welcher durch einen äußeren oder inneren Reiz ausgelöst wird. Fehlt es dem Konsumenten an Lebensmitteln, so hat dieser den Bedarf, entsprechende Produkte zu erwerben. Dabei wird der Bedarf insbesondere bei nicht alltäglichen Produkten oder Luxusgütern oftmals erst durch Werbung ausgelöst. Wurde ein erster Anreiz gesetzt, so wird der Konsument im nachfolgenden Schritt nach weiteren Informationen über das Produkt suchen. Je aufwändiger diese Suche ist, desto größer ist die Anzahl der zu bewertenden Alternativen⁸. Unternehmen können in diesem Schritt der Vorkaufphase Informationen für sich nutzen und erste Schlüsse für ihre Kommunikation ziehen⁹.

Die Bewertung vorliegender Alternativen, die Entstehung einer Kaufabsicht sowie der eigentliche Kauf, bestehend aus Entscheidung und Abwicklung, gehören zur zentralen Kaufphase. Dabei wird grundsätzlich die am besten bewertete Alternative präferiert, die bei der Abwicklung des Kaufs gegen ein Entgelt erworben wird. Da dies allerdings nur dem Idealfall entspricht, sieht es in der Praxis meist so aus, dass während der Kaufanbahnung verschiedene Faktoren dazu führen, dass der Kauf nicht abgeschlossen wird. Dazu zählen insbesondere Empfehlungen anderer Personen, eine Änderung der finanziellen Situation, ein zu hoch eingeschätztes Risiko oder der Einfluss verschiedener Marketinginstrumente am Point-of-Sale. Aus diesen Gründen ist das Wohlbefinden des Kunden während des gesamten Kaufprozesses von enorm großer Bedeutung. Auch akustische und optische Umweltreize sollten deshalb im stationären Handel berücksichtigt werden, ebenso wie eine übersichtliche Gestaltung des Online Shops¹⁰.

Wurde der Kauf jedoch erfolgreich abgeschlossen, so stellt sich zunächst die Frage nach der Kundenzufriedenheit. Liegt die Erwartung des Konsumenten dabei über dem eigentlichen Erlebnis, so kommt es häufig zu Unzufriedenheit, die eine Beschwerde auslösen kann. Da das Ziel des Unternehmens eine langfristige Kundenbindung ist, dienen Beschwerden als Grundlage, um an dem Produkt oder der Leistung zu arbeiten und ein ganzheitlich optimales Einkaufserlebnis zu schaffen¹¹.

2.3 Psychologische Einflussfaktoren auf Kaufentscheidungen

Da der Kaufprozess wie bereits erwähnt von verschiedenen psychologischen Komponenten beeinflusst wird, stellen diese einen zentralen Faktor für das Ausrichten der Werbebotschaft und das Gestalten des Verkaufsraumes dar. Im nachfolgenden Abschnitt werden sowohl kognitive Prozesse von Informationsaufnahme bis hin zur Speicherung analysiert als auch aktivierende Prozesse in Form der individuellen Motivation und Einstellung erläutert.

2.3.1 Kognitive Prozesse

Unter kognitiven Prozessen oder auch Kognitionen werden Vorgänge verstanden, die das Individuum sich selbst und seine Umwelt erkennen lässt, weshalb auch von einer gedanklichen Informationsverarbeitung gesprochen wird. Diese Vorgänge dienen der geistigen Kontrolle und Steuerung des Kaufverhaltens¹².

In der Realität werden zwar nicht alle Handlungen kognitiv gesteuert, dennoch dominiert in der Verhaltensforschung der Ansatz der kognitiven Prozesse. Traditionell wurden diese zunächst einfach in Wahrnehmung, Lernen und Gedächtnis unterteilt, was heute dem gesamten Informationsverarbeitungsprozess entspricht. Dieser Prozess setzt sich folglich zusammen aus der Informationsaufnahme durch die Wahrnehmung äußerer Reize, der Informationsverarbeitung im Sinne von Entschlüsseln, Denken und Entscheiden und als letzten Schritt der Informationsspeicherung des erlernten Wissens im Gedächtnis. Im Kaufprozess findet dieser Ablauf vor allem in der Vorkaufphase statt, in der zunächst Informationen gesammelt und Alternativen verglichen werden. Da diese Informationen meist im Gedächtnis gespeichert werden, dienen sie als Grundlage für weitere Kaufentscheidungen.

Eine kognitive Auseinandersetzung mit dem Werbeinhalt ist folgendermaßen nur möglich, wenn die in der Werbebotschaft enthaltenen Informationen aufgenommen und entschlüsselt werden.

Eine Herausforderung für das Marketing ist es, die Informationen so zu vermitteln, dass diese langfristig im Gedächtnis gespeichert werden können und eine positive Wirkung erzielen. Diese Herausforderung wird im Laufe der Zeit und der fortschreitenden Marktentwicklung mit einer steigenden Anzahl an Wettbewerbern zunehmend anspruchsvoller. So wird beispielsweise angenommen, dass nur rund „zwei Prozent der durch Massenmedien verbreiteten Informationen von den Konsumenten aufgenommen werden.“¹³ Die begrenzte Aufnahmefähigkeit des Konsumenten bei der Betrachtung einer Werbeanzeige zeigt sich auch darin, dass in nur fünf Sekunden Betrachtungszeit bereits ein Großteil der enthaltenen Informationen unwirksam wird. Die Werbeanzeige muss demnach so gestaltet werden, dass deren Inhalt einfach und problemlos aufgenommen wird und der jeweiligen Marke zuzuordnen ist. Diese eingeschränkte Aufnahmefähigkeit ist darin begründet, dass bei einer Betrachtungszeit von nur fünf Sekunden die Zahl der Informationseinheiten, die im Gedächtnis aufgenommen werden können, äußerst gering ist. Eine genaue Angabe kann bislang nur schwer getroffen werden¹⁴.

2.3.1.1 Informationsaufnahme

Bis es zur Speicherung der Informationen im Langzeitgedächtnis kommt, müssen diese zunächst aufgenommen und verarbeitet werden.

Die Informationsaufnahme beschreibt dabei einen Prozess der Übernahme von äußeren Reizen in das Kurzzeitgedächtnis, in welchem die Entschlüsselung stattfindet. Im Rahmen der Aufnahme und späteren Verarbeitung von neuen Informationen sind auch bereits gespeicherte Informationen von Bedeutung. Über den Kurzzeitspeicher werden diese Reize anschließend „selektiv in den zentralen Prozessor des Gehirns übernommen, um dort genauer entschlüsselt und verarbeitet zu werden.“¹⁵ In Folge der Entschlüsselung von Informationen werden aktivierende Prozesse ausgelöst, die emotional und durch individuelle Motive und Einstellungen gesteuert sind.

Das Informationsverhalten lässt sich zunächst unterscheiden in die interne und externe Aufnahme von Informationen, einer passiven Informationsaufnahme und der aktiven Suche nach Informationen. Sowohl interne als auch externe Informationen entstehen meist dadurch, dass das Individuum zunächst aktiv oder passiv Informationen erlangt.

Ist eine Frau beispielsweise auf der Suche nach einem neuen Parfüm, so hat sie zum einen die Möglichkeit, extern in verschiedenen Anzeigen nach Informationen zu suchen.

Geht sie gezielt in ein Geschäft, um ein neues Parfüm zu kaufen und riecht an verschiedenen Düften, so würde es sich um eine bewusste aktive Informationssuche handeln.

Ist die Frau auf der Suche nach einem bestimmten Duft, welchen sie in der Vergangenheit selbst verwendete, so wird sie versuchen, sich alle bereits gespeicherten Informationen erneut ins Gedächtnis zu rufen, welche beispielsweise Intensität, Richtung oder Name des Parfüms umfassen.

Bei diesen Informationen handelt es sich um jene, die bereits intern aus dem eigenen Wissen hervorgerufen werden und im Langzeitgedächtnis gespeichert sind. So beispielsweise auch bei einem Restaurantbesuch, der in der Vergangenheit liegt und dessen Erinnerung wieder hervorgerufen wird, sobald ein erneuter Besuch im gleichen Lokal stattfindet¹⁶.

Das sogenannte persönliche Involvement gibt dabei Auskunft darüber, ob ein Konsument informationsbewusster und damit generell an einer umfassenden Informationssuche interessiert ist oder nicht. Dieser Konsument bedient sich dabei mehreren Informationsquellen und kann häufig bereits indirekt mittels sozioökonomischer Variablen bestimmt werden.

Ein situatives Involvement liegt vor, wenn bei der Informationssuche Konflikte und Risiken entscheidungsrelevant sind. Die Wirkung solcher Konflikte und Risiken ist dabei verantwortlich für die aktive Informationssuche. Ein Risiko entsteht dadurch, dass eine Differenz zwischen eigenen Erwartungen und bereits absehbaren Folgen des Kaufs besteht. Handelt es sich beispielsweise um hochpreisige Produkte, so wird der potenzielle Kunde länger nach Informationen suchen als bei alltäglichen Gebrauchsgütern, da das Risiko prinzipiell höher eingeschätzt wird.

Diese Informationssuche findet über verschiedene Informationsquellen statt. Den größten Einfluss haben unter anderem das Internet, die Werbung, eine persönliche Beratung von Bekannten oder auch Verkaufsgespräche. Die Nutzung dieser Quellen ist wiederum abhängig von gewissen Faktoren, wie zum Beispiel der Branche oder welche Art von Produkt gekauft werden soll¹⁷.

Neben der aktiven Suche nach Informationen spielt auch die passive Informationsaufnahme eine wichtige Rolle. Diese beschreibt die Informationsaufnahme durch unbewusstes, beispielsweise flüchtiges Betrachten der Informationsquelle.

Ein modernes Verfahren stellt die Messung der passiven Informationsaufnahme mittels Blickaufzeichnung dar. Mithilfe dieser Methode lässt sich beispielsweise herausfinden, welche Elemente einer Anzeige der Konsument aufmerksam betrachtet und welche übersehen werden. Vor allem für die Gestaltung von Werbeanzeigen ist dies aus Sicht des Unternehmens eine wertvolle Methode. Durch die Kombination der Messung von Augenbewegungen und gezielten Fragestellungen haben die Ergebnisse einen großen Einfluss auf die Gestaltung von Werbeanzeigen¹⁸.

2.3.1.2 Informationsverarbeitung

Die gesammelten und codierten Informationen werden im weiteren Verlauf verarbeitet. Durch die Wahrnehmung werden aufgenommene Reize und Signale entschlüsselt, wodurch die Informationen zunächst einen Sinn erhalten und zu einem Gesamtbild transformiert werden.

Bei der Wahrnehmung handelt es sich nicht um die passive Aufnahme von Reizen, sondern um einen aktiven und subjektiven Prozess der Informationsaufnahme und -verarbeitung.

Die aus der Umwelt aufgenommenen Informationen werden zunächst im sensorischen Speicher für eine kurze Zeit festgehalten. Ein kleiner Teil dieser Informationen wird selektiv in den Kurzzeitspeicher übernommen, um dort auf Basis von vergangenen Erfahrungen entschlüsselt zu werden. Erst durch das Encodieren der Reize werden diese zu Informationen. Die zu Grunde liegenden Informationen werden im weiteren Verlauf in Bezugssysteme eingeordnet, untereinander verknüpft und bewertet. Diese Bewertung setzt sich zusammen aus dem direkten und indirekten In-Beziehung-Setzen zu subjektiven Erfahrungen oder Motiven. Direkte Bewertungen entstehen beispielsweise bei einer emotionalen Werbung, die positive Assoziationen durch ein ansprechendes Storytelling auslöst. Eine indirekte Bewertung wird bei dem Wort „Unkraut“ bereits durch die negative sprachliche Entschlüsselung hervorgerufen.

Aus Sicht des Marketings bestimmt somit nicht das objektive Informationsangebot die Auswahl des Konsumenten, sondern das subjektiv wahrgenommene Angebot. Nicht der objektiv günstige Preis oder die objektiv gute Qualität sind ausschlaggebend für den Kauf, sondern die subjektiv wahrgenommenen Produkteigenschaften¹⁹. Der Mensch wehrt objektive Reize oftmals sogar vehement ab und nimmt äußere Reize nur diffus, oberflächlich und verzerrt wahr. Dies ist beispielsweise der Fall, wenn die neu aufgenommenen und verarbeiteten Informationen gegenüber bereits gespeicherten dissonant erscheinen.

Der Konsument lässt in derartigen Situationen keine neuen Eindrücke zu, sondern verfestigt seine individuelle Wahrnehmung. So wird eine Person, die seit ihrer Kindheit Fleisch konsumiert, nicht plötzlich durch das Bewerben veganer Produkte mit dem Fleischkonsum aufhören. Oftmals wird dieser Konsument sogar eine negative Meinung gegenüber veganen Lebensmitteln oder Kampagnen entwickeln, da er bereits langjährig positiv gegenüber tierischen Produkten eingestellt ist und diese aus subjektiven Gründen auch gerne weiterhin konsumieren möchte²⁰.

Der Prozess der Wahrnehmung umfasst jedoch nicht nur die Entschlüsselung der Reize, sondern auch die gedankliche Weiterverarbeitung bis hin zur Beurteilung des Produktes. Die Produktbeurteilung setzt sich zusammen aus aktuellen sowie bereits gespeicherten Informationen zu Produkt und Umfeld. Aktuelle Informationen beschreiben die Produkt­darbietung in Schaufenster, Regal, aber auch in einer Anzeige oder einem TV Spot - also den zentralen Wahrnehmungsgegenstand und gleichzeitig die vorliegenden Umweltreize. Direkte Produktinformationen umfassen beispielsweise Form und Farbe sowie sonstige Merkmale des Angebots, wie Preis oder Garantie. Das Umfeld beschreibt die wahrgenommene Angebotssituation, wie beispielsweise Geschäftsausstattung, Verkaufspersonal oder weitere Faktoren, die nicht im direkten Zusammenhang mit dem Kaufprozess stehen. Direkte Informationen lassen den Konsumenten auf weitere Merkmale des Produktangebotes schließen, worunter auch Qualität, Brauchbarkeit und Lebensdauer fallen. Wichtig bei der Produktbeurteilung ist der Begriff der Schlüsselinformation. Dabei handelt es sich um Informationen, die bei der Beurteilung von besonderer Bedeutung sind und mehrere Informationen beinhalten können²¹.

Für das Marketing hat die Wahrnehmung dahingehend eine Bedeutung, um herauszufinden, wie lange die Betrachtungszeit einer Anzeige ist und dementsprechend die einzelnen Werbeelemente zu platzieren. Die Aufmerksamkeit wird durch die einzelnen Bedürfnisse auf bestimmte Reize gelenkt. Diese werden bewusst wahrgenommen und verarbeitet. Unangenehme Reize werden vermieden oder weniger stark selektiert. Somit beeinflusst die Darbietung von Produkten im Grunde die Wahrnehmung und damit die Produktbeurteilung. Die Frage dabei ist nicht, ob eine Information korrekt oder relevant ist, sondern ob der Konsument die Information so wahrnimmt²².

Dadurch kann es allerdings zu verschiedenen Arten von Wahrnehmungsverzerrungen kommen.

Das bekannteste Experiment zum Beweis dieser Aussage bezieht sich auf den nachfolgenden Vergleich einer Blindverkostung mit einer normalen Verkostung, bei der den Probanden die Namen der Marken Pepsi und Coca-Cola gezeigt wurden²³.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Blindverkostung vs. Verkostung mit Darbietung der Marken

Dabei fällt auf, dass im Fall der bewussten Verkostung 65% der Teilnehmer Coca-Cola bevorzugten, während das Getränk dieser Marke in der Blindverkostung vergleichsweise schlecht abschnitt (44%).

Dieses Experiment verdeutlicht den Einfluss der Markennamen auf die Wahrnehmung.

In der Fachsprache wird dieser Effekt als sogenannter Halo-Effekt bezeichnet, bei welchem in diesem Fall zunächst ein Urteil über das Gesamte (das gute Image und die Bekanntheit der Marke) gebildet wurde, welches wiederum die Wahrnehmung einzelner Eigenschaften beeinflusst (den Geschmack). Das bedeutet folglich, dass ein Merkmal weitere Eigenschaften so überstrahlen kann, dass die Objektivität der Wahrnehmung und die daraus resultierende Kaufabsicht maßgeblich beeinflusst werden²⁴. Die verarbeiteten Informationen unterliegen demnach zahlreichen äußeren Gegebenheiten, die den Konsumenten nachweislich manipulieren können²⁵ .

Im letzten Schritt erfolgt die Informationsspeicherung der zuvor verarbeiteten Reize.

Dieser Vorgang erfolgt im Langzeitspeicher des Gehirns²⁶. Zur langfristigen Speicherung von Informationen tragen zwei wesentliche Komponenten bei - der Lernprozess und das Gedächtnis. Grundsätzlich umfasst der Begriff des Lernens alle Verhaltensänderungen, die aufgrund von vorausgehenden Erfahrungen stattfinden. Diese Änderungen schließen sowohl die Aneignung neuer Informationen als auch unbekannte Verhaltensänderungen ein²⁷.

Ein Konsument hat demnach gelernt, wenn er wiederholt einem Reiz ausgesetzt wird und auf diesen Reiz reagiert. Dabei spielen die Begriffe Reizregeneralisation und Reizdiskrimination eine Rolle. Bei der Reizregeneralisation werden vergleichbare Reize verallgemeinert. Im Sinne des Marketings lässt sich dieser Gedanke insofern erklären, dass bereits erfolgreiche Produkte oftmals nachgeahmt werden, um das positive Image dieses Produktes auf das Neue zu übertragen.

Eine Reizdiskrimination liegt vor, wenn die Person zwischen mehreren Reizen unterscheidet. Diese Art des Lernprozesses macht sich im Bereich der Produktdifferenzierung zunutze.

Die Informationsspeicherung beschäftigt sich jedoch nicht ausschließlich mit dem Erlernen von Informationen, sondern auch mit dem Verinnerlichen. Dazu sind vor allem Wiederholungen notwendig, um das Gelernte langfristig zu behalten. So beispielsweise das Wiederkehren der Werbebotschaft einer Kampagne über einen längeren Zeitraum. Experimentell kann dieser Sachverhalt durch die folgende Lernkurve verdeutlicht werden.

Anmerkung der Redaktion: Abbildung wurde aus urheberrechtlichen Gründen entfernt.

Abb 2: Lernkurve - massierte vs. pulsierende Werbekampagne

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Hier wurde die Wirkung einer langfristig durchgeführten Werbekampagne der einer pulsierenden gegenübergestellt.

So konnten sich am Ende des Betrachtungszeitraums durchschnittlich 21% der Befragten spontan an die massierte Werbung erinnern, während sich 29% an die in sprunghaften Abständen durchgeführte Werbekampagne erinnerten. Ihren Maximalwert erreichte die massierte Kampagne bei 63%, während sich dieser Wert bei der sprunghaften auf nur 48% belief. Die Durchführung einer massierten Werbekampagne ist demnach nur bei saisonalen oder zeitlich begrenzten Produkten sinnvoll. Pulsationsstrategien werden angewandt, um den Konsumenten dauerhaft und über einen langen Zeitraum an ein bestimmtes Produkt zu erinnern, weshalb diese in der Praxis bevorzugt werden²⁸.

Häufig wahrgenommene Informationen werden somit am schnellsten selektiert und im Langzeitspeicher des Gehirns gesichert. Das erneute Hervorrufen kann allerdings durch ältere oder neuere Informationen gehemmt und der Erinnerung entzogen werden. Diese Überlagerung von aufgenommenen Reizen durch weitere Informationen nennt sich Interferenz. Im Sinne der Werbung würde dies bedeuten, dass sich verschiedene Eindrücke überlagern und komplette Werbekampagnen sogar miteinander verwechselt werden, vorwiegend bei Produkten einer Produktkategorie. Zudem kann es passieren, dass Informationen nicht in vollem Umfang aufgenommen werden, was fachsprachlich unter dem Begriff Absent­mindedness verstanden wird. So werden beispielsweise Werbekampagnen im Fernsehen oftmals nicht oder nur teilweise wahrgenommen, da der Betrachter während dieser Unterbrechungen anderen Beschäftigungen nachgeht.

2.3.1.4 Informationsmessung

Aufgrund dieser und weiterer Gedächtnisschwächen stellt sich die Frage, wie gefestigte und verloren gegangene Informationen festgestellt werden können. Generell ist es nicht möglich, Informationen objektiv abzurufen, da jede einzelne eine kognitive Leistung darstellt, die das abgerufene Material sowohl quantitativ als auch qualitativ verändert.

Bezüglich der Messung wird deshalb zwischen direkten und indirekten Methoden unterschieden. Direkte Verfahren zielen darauf ab, gespeicherte Informationen zu rekonstruieren. Bei indirekten Messungen wird das Speichern und Vergessen an den Faktoren, die für das Rekonstruieren von Bedeutung sind, gemessen.

Im Hinblick auf das Konsumentenverhalten sind vor allem direkte Messmethoden von Relevanz. Dazu zählen die freie Reproduktion, die gestützte Reproduktion und das Wiedererkennen.

Bei der freien Reproduktion werden Konsumenten dazu aufgefordert, Botschaften aus der Werbung spontan wiederzugeben, während bei der gestützten Reproduktion einige Hilfsmittel gegeben werden. Beim Wiedererkennen werden der Person mehrere Materialien verschiedener Werbeinhalte vorgelegt, welches diese anschließend der jeweils Richtigen zuordnen muss. Diese Methoden rufen bereits gespeicherte Informationen aus dem Gedächtnis hervor und geben Auskunft darüber, inwiefern der Konsument sich an bestimmte Situationen erinnern kann. Am weitesten verbreitet sind dabei Methoden, deren Werbewirkungsmessung 24 Stunden nach der eigentlichen Werbung stattfindet, da derartige Informationen bereits das Langzeitgedächtnis beanspruchen.

Dennoch werden Verfahren zur Informationsmessung kontrovers diskutiert, da sie zwar das Behalten der Werbebotschaft ermitteln, aber keine zuverlässigen Aussagen über Teil­wirkungen treffen. Dazu zählen insbesondere Verhaltensänderungen, die zum Kauf und damit zum Erfolg der Werbung führen. Zudem ist es wichtig, nicht nur Werbebotschaften zu rekonstruieren, sondern diese auch der richtigen Marke zuordnen zu können. Auch in diesem Fall wird geprüft, inwiefern sich der Konsument spontan (aktive Markenbekanntheit) oder gestützt (passive Markenbekanntheit) an die Marke erinnern und ob er die Werbung richtig zuordnen kann²⁹.

Auf Grund dessen sind Verfahren zur Informations- und Werbewirkungsmessung von hoher Relevanz, um festzustellen, inwiefern eine Kampagne und die damit verbundene Marke einen Wiedererkennungswert besitzt. Ein direkter Schluss auf das Kaufverhalten kann daraus allerdings nicht gezogen werden.

2.3.2 Aktivierende Prozesse

Neben den kognitiven Vorgängen stellen auch aktivierende Prozesse einen psychologischen Erklärungsansatz des Konsumentenverhaltens dar. Aktivierend sind Prozesse dann, wenn diese mit einer inneren Erregung verbunden sind, welche den Menschen mit psychischer Energie versorgen und ihn zu bestimmten Handlungen antreiben. Eine Aktivierung sorgt dafür, dass der Konsument zweckorientiert handelt. Dementsprechend beeinflusst die Aktivierung sowohl das unmittelbare Kaufverhalten als auch die kognitiven Prozesse im Allgemeinen³⁰.

Im Bereich des Marketings wird eine sogenannte Normalaktivierung vorausgesetzt, worunter die Phasen „entspannter Wachheit bis wacher Aufmerksamkeit“³¹ zu verstehen sind.

Je höher die Aktivierung, umso effizienter die Informationsverarbeitung und die Aufnahme eines neuen Reizes. Eine Überaktivierung mithilfe der Werbung wird meist nicht erreicht. Psychologisch gesehen wäre die Leistungsfähigkeit in diesem Fall ab einem bestimmten Grad der Aktivierung rückläufig.

Somit lässt sich im Sinne des Konsumentenverhaltens ableiten, dass die Verarbeitung einer Werbebotschaft durch ein Kommunikationselement mit hoher Aktivierung effizienter ist, aber nicht zwangsweise zu einem besseren Kommunikationserfolg führen muss. Weichen die empfangenen Kommunikationsinhalte von den Intentionen des Senders ab, so kann die erhöhte Aktivierung sogar ineffizient werden.

Zu den aktivierenden Prozessen zählen neben den Emotionen die Motivation und die persönliche Einstellung. Diese Konstrukte erklären gemeinsam mit den kognitiven Prozessen das Zustandekommen menschlichen Kaufverhaltens. Motivation und Einstellung werden in den folgenden Abschnitten näher erläutert³².

2.3.2.1 Motivation

Bei der Motivation handelt es sich aus psychologischer Sicht um eine aktivierende Ausrichtung des Verhaltens auf einen Zielzustand. Der Motivationsbegriff beschreibt also eine Art Abstraktionsleistung, mit welcher die Aspekte betrachtet werden, die mit der ausdauernden Zielausrichtung des menschlichen Verhaltens in Zusammenhang stehen³³. Motive können sowohl unbewusst als auch bewusst auf den Menschen wirken. Beispiele für die Motivation sind der Wunsch nach mehr Einfluss oder das Streben nach Anerkennung³⁴. Die Frage nach der Motivation ist auch die Frage nach dem „Warum?“ und liefert Antworten zu den Beweggründen, die das Individuum veranlassen, bestimmte Dinge zu tun und andere wiederum zu unterlassen³⁵.

Motive und Emotionen sind in der Praxis eng miteinander verknüpft. Ungleichgewichte zwischen den Motiven sind dementsprechend die Basis für das Verhalten des Menschen. Diese Ungleichgewichte werden erlebt als Emotionen und Gefühle, die das Handeln situativ auslösen. Diese Ausrichtung führt letztendlich zu Verhaltenszielen, die über die Emotionen erlebt werden³⁶.

[...]

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¹ Vgl. Kotler et al.: Die neue Dimension des Marketings, 2010, S. 77

² Vgl. Bänsch: Käuferverhalten, 2002, S. 1-2

³ Vgl. Kroeber-Riel: Konsumentenverhalten, 1992, S. 3

⁴ Wenninger.: Konsumentenpsychologie, https://www.spektrum.de/lexikon/psychologie/

⁵ Vgl. Berghaus: Eye-Tracking im stationären Einzelhandel, 2005, S. 41

⁶ Vgl. Foscht/ Swoboda: Käuferverhalten, 2011, S. 185

⁷ Vgl. Kotler et al.: Grundlagen des Marketing, 2011, S. 298

⁸ Vgl. Eberl: Unternehmensreputation und Kaufverhalten, 2006, S. 30

⁹ Vgl. Foscht/ Swoboda, 2011, S. 189 ff.; Kotler et al., 2011, S. 298ff.

¹⁰ Vgl. Foscht/ Swoboda: Käuferverhalten, 2011, S. 214ff.

¹¹ Vgl. Kotler et al.: Grundlagen des Marketings, 2011, S. 304ff.

¹² Vgl. Foscht/ Swoboda: Käuferverhalten, 2007, S. 73

¹³ Foscht/ Swoboda: Käuferverhalten, 2007, S. 73

¹⁴ Vgl. Foscht/ Swoboda: Käuferverhalten, 2007, S.73ff.

¹⁵ Kroeber-Riel: Konsumentenverhalten, 1992, S. 237

¹⁶ Vgl. Kroeber-Riel: Konsumentenverhalten, 2003, S. 245-248

¹⁷ Vgl. Kroeber-Riel: Konsumentenverhalten, 2003, S. 253

¹⁸ Vgl. Pflaum/ Bäuerle/ Laubach: Lexikon der Werbung, 2002, S. 277

¹⁹ Vgl. Kroeber-Riel: Konsumentenverhalten, 2003, S.269-272

²⁰ Vgl. Bänsch: Käuferverhalten, 1989, S. 73

²¹ Vgl. Foscht/ Swoboda: Käuferverhalten, 2007, S. 91

²² Vgl. Pflaum/ Bäuerle/ Laubach: Lexikon der Werbung, 2002, S. 276 f.

²³ Vgl. Foscht/ Swoboda: Käuferverhalten, 2007, S. 94-95

²⁴ Schülke: Psychologie im Online-Marketing, 2017, S. 75

²⁵ Vgl. Foscht/ Swoboda: Käuferverhalten, 2007, S. 95

²⁶ Vgl. Weinberg/ Diehl/ Terlutter: Konsumentenverhalten angewandt, 2002, S. 24

²⁷ Vgl. Lefrancois: Psychologie des Lernens, 1976, S. 3

²⁸ Vgl. Foscht/ Swoboda: Käuferverhalten, 2007, S. 106-107

²⁹ Vgl. Kloss: Werbung, 2007, S. 104ff.

³⁰ Vgl. Scheuer.: Aktivierende Prozesse, 2018, https://marketmgberatung.de/marketmglexikon/aktivierende- prozesse/

³¹ Foscht/ Swoboda: Käuferverhalten, 2007, S. 38

³² Vgl. Foscht/ Swoboda: Käuferverhalten, 2007, S. 37-39

³³ Vgl. Rheinberg: Motivation, 2000, S.15-16

³⁴ Vgl. Weinberg/ Diehl/ Terlutter: Konsumentenverhalten angewandt, 2003, S. 22

³⁵ Vgl. Bänsch.: Verkaufspsychologie und Verkaufstechnik, 1990, S. 17

³⁶ Vgl. Raab/ Gernsheimer/ Schindler: Neuromarketing, 2009, S. 245