Zentrales Ziel der Arbeit ist es, herauszufinden, inwiefern emotionale Werbebotschaften das Kaufverhalten von Konsumenten letztendlich beeinflussen können. Neben den klassischen Werbeinhalten und Kommunikationsinstrumenten soll zudem das sogenannte Neuromarketing untersucht werden, um den Ursprung und die Reichweite emotionaler Einflüsse zu verstehen.
Um ein Produkt oder eine Dienstleistung erfolgreich zu vermarkten, spielt die Werbung eine zentrale Rolle beim Verkaufsprozess. Ziel eines jeden Unternehmens ist es dabei, den Bekanntheitsgrad der Marke zu erhöhen und beim Konsumenten einen Kaufanreiz auszulösen. Nur durch den Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen können die Kosten für alle wesentlichen Vorgänge in einem Unternehmen gedeckt und der Gewinn maximiert werden. Die Gestaltung und Veröffentlichung von Werbung trägt somit im Wesentlichen dazu bei, das Markenimage positiv zu beeinflussen und den ersten Schritt in Richtung einer langfristigen Kundenbindung zu gehen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit
2. Grundlagen des Konsumentenverhaltens
2.1 Definition Konsumentenpsychologie
2.2 Phasen des Kaufprozesses
2.3 Psychologische Einflussfaktoren auf Kaufentscheidungen
2.3.1 Kognitive Prozesse
2.3.1.1 Informationsaufnahme
2.3.1.2 Informationsverarbeitung
2.3.1.3 Informationsspeicherung
2.3.1.4 Informationsmessung
2.3.2 Aktivierende Prozesse
2.3.2.1 Motivation
2.3.2.2 Einstellung
2.4 Arten von Kaufentscheidungen
2.4.1 Impulsives Kaufverhalten
2.4.2 Habitualisiertes Kaufverhalten
2.4.3 Extensives Kaufverhalten
2.4.4 Limitiertes Kaufverhalten
3. Die Emotion als aktivierender Prozess bei der Auslösung von Kaufentscheidungen
3.1 Definition und Abgrenzung
3.2 Klassifikation von Emotionen
3.3 Emotions- und Motivationssysteme am Beispiel des Limbic Modells
3.4 Emotionsmessung
4. Die emotionalen Grundlagen erfolgreicher Werbung
4.1 Emotionalisierung und Zielsetzung der Werbung
4.2 Klassifizierung ausgewählter Werbeträger
4.2.1 Printmedien
4.2.2 TV-Werbung
4.2.3 Online-Werbung
4.3 Der Einsatz von Codes als Zugang zum Kundenhirn
4.3.1 Sprache
4.3.2 Storytelling
4.3.3 Symbole
4.3.4 Sinne
5. Empirische Untersuchung zum Einfluss von Codes auf die Werbegestaltung und den Kaufentscheidungsprozess
5.1 Aufbau des Eye Trackings als Erhebungsmethode
5.2 Kriterien der Untersuchung
5.3 Auswertung der Ergebnisse
5.3.1 Auswertung des Eye-Trackings
5.3.2 Auswertung des Fragebogens
5.4 Fazit der Untersuchung unter Berücksichtigung der Codes
6. Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht den Einfluss emotionaler Werbebotschaften auf das Kaufverhalten von Konsumenten. Dabei steht die Forschungsfrage im Mittelpunkt, inwiefern emotionale Gestaltungsmittel und psychologische Mechanismen – wie sie etwa durch das Neuromarketing oder das Limbic Modell beschrieben werden – genutzt werden können, um die Markenbekanntheit zu steigern und Kaufentscheidungen positiv zu beeinflussen.
- Grundlagen des Konsumentenverhaltens und psychologische Einflussfaktoren
- Die Rolle von Emotionen bei Kaufentscheidungsprozessen
- Emotionale Gestaltung von Werbeinhalten durch verschiedene Werbeträger
- Empirische Untersuchung mittels Eye-Tracking zur Werbewirkung
Auszug aus dem Buch
2.3.1.1 Informationsaufnahme
Bis es zur Speicherung der Informationen im Langzeitgedächtnis kommt, müssen diese zunächst aufgenommen und verarbeitet werden.
Die Informationsaufnahme beschreibt dabei einen Prozess der Übernahme von äußeren Reizen in das Kurzzeitgedächtnis, in welchem die Entschlüsselung stattfindet. Im Rahmen der Aufnahme und späteren Verarbeitung von neuen Informationen sind auch bereits gespeicherte Informationen von Bedeutung. Über den Kurzzeitspeicher werden diese Reize anschließend „selektiv in den zentralen Prozessor des Gehirns übernommen, um dort genauer entschlüsselt und verarbeitet zu werden.“ In Folge der Entschlüsselung von Informationen werden aktivierende Prozesse ausgelöst, die emotional und durch individuelle Motive und Einstellungen gesteuert sind.
Das Informationsverhalten lässt sich zunächst unterscheiden in die interne und externe Aufnahme von Informationen, einer passiven Informationsaufnahme und der aktiven Suche nach Informationen. Sowohl interne als auch externe Informationen entstehen meist dadurch, dass das Individuum zunächst aktiv oder passiv Informationen erlangt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung stellt die Problemstellung der Arbeit dar und definiert das Ziel, den Einfluss emotionaler Werbung auf das Kaufverhalten zu untersuchen.
2. Grundlagen des Konsumentenverhaltens: Dieses Kapitel erläutert psychologische Komponenten wie kognitive und aktivierende Prozesse sowie verschiedene Arten von Kaufentscheidungen.
3. Die Emotion als aktivierender Prozess bei der Auslösung von Kaufentscheidungen: Das Kapitel analysiert die komplexe Natur von Emotionen und deren Einbindung in Motivationssysteme wie das Limbic Modell.
4. Die emotionalen Grundlagen erfolgreicher Werbung: Hier werden Werbeträger analysiert und erklärt, wie spezifische Codes (Sprache, Storytelling, Symbole) den Zugang zum Konsumentengehirn ermöglichen.
5. Empirische Untersuchung zum Einfluss von Codes auf die Werbegestaltung und den Kaufentscheidungsprozess: Das Kapitel stellt die empirische Eye-Tracking-Studie vor, wertet die Blickverläufe und Fragebögen aus und zieht Schlüsse zur Werbewirkung.
6. Zusammenfassung und Ausblick: Das letzte Kapitel fasst die zentralen Erkenntnisse der Arbeit zusammen und gibt einen Ausblick auf die Bedeutung zukünftiger neuromarketing-basierter Forschung.
Schlüsselwörter
Konsumentenverhalten, Konsumentenpsychologie, emotionale Werbung, Kaufentscheidung, Neuromarketing, Limbic Modell, Eye-Tracking, Werbewirkung, Informationsverarbeitung, Markenbindung, Storytelling, Wahrnehmung, Motivationssysteme, Printmedien, Werbegestaltung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der vorliegenden Bachelorarbeit?
Die Arbeit untersucht, wie emotionale Werbung die Kaufentscheidungen von Konsumenten beeinflusst und welche psychologischen Faktoren dabei eine Rolle spielen.
Welche zentralen Themenfelder behandelt die Autorin?
Zu den Schwerpunkten gehören das Konsumentenverhalten, kognitive und aktivierende psychologische Prozesse, verschiedene Arten von Kaufentscheidungen sowie die emotionale Gestaltung von Werbemaßnahmen.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Hauptziel besteht darin, herauszufinden, inwiefern emotionale Botschaften das Kaufverhalten steuern können und wie Unternehmen diese Erkenntnisse nutzen können, um ihre Markenkommunikation zu optimieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Untersuchung verwendet?
Die Arbeit kombiniert eine theoretische Literaturanalyse mit einer empirischen Untersuchung, bei der die Methode des Eye-Trackings eingesetzt wurde, um das Blickverhalten bei Werbeanzeigen zu analysieren.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil befasst sich detailliert mit den psychologischen Grundlagen, den Emotionen als Aktivierungsprozess, verschiedenen Werbeträgern und der empirischen Analyse von Werbeinhalten in Printmedien.
Welche Schlüsselbegriffe prägen die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Neuromarketing, Emotionen, das Limbic Modell, Eye-Tracking, Konsumentenpsychologie und die Wirksamkeit von Werbecodes wie Storytelling oder Symbolik.
Wie unterscheidet die Arbeit zwischen verschiedenen Kaufentscheidungstypen?
Die Arbeit differenziert zwischen impulsiven, habitualisierten, extensiven und limitierten Kaufentscheidungen, wobei sie den Grad der kognitiven Kontrolle und der emotionalen Einbindung gegenüberstellt.
Was ist das zentrale Fazit der empirischen Untersuchung?
Die Studie bestätigt, dass visuelle Elemente wie Gesichter und Markennamen besonders stark wahrgenommen werden, während komplexe Texte oft ignoriert werden, was für die KISS-Regel in der Werbegestaltung spricht.
- Citation du texte
- Laura Schelhorn (Auteur), 2019, Marketing und Konsumentenpsychologie. Der Einfluss emotionaler Werbung auf Kaufentscheidungen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1154441
