Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1. Einleitung
2. Grundlagen des eSports im deutschen Profi-Fußball
2.1 Die Virtual Bundesliga
2.2 Stakeholder
2.2.1 Vereine
2.2.2 Fans
2.2.3 eSportler
2.2.4 Publisher
2.2.5 Sponsoren
2.2.6 eSport-Agenturen
3. Ziele und Motive
3.1 Zielgruppe
3.2 Markeneffekte
3.3 Umsatzströme
3.4 Sponsoren und Kooperationen
3.5 Digitale Transformation
3.6 Internationalisierung
4. eSport im deutschen Profi-Fußball - Strategien
4.1 Erste Fußballbundesliga
4.2 Zweite Fußballbundesliga
4.3. Kategorisierung
5. Risiken
6. Zusammenfassung und Fazit
Literaturverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
DFL Deutsche Fußball Liga
DOSB Deutscher Olympischer Sportbund
EA Electronic Arts
ESL Electronic Sports League, Electronic Sports League
IEG Independent Evaluation Group
LoL League of Legends
PwC PricewaterhouseCoopers GmbH
VBL Virtual Bundesliga
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1:Umsatz der führenden Unternehmen im Bereich Videospiele
Abbildung 2: eSport-Engagement in der 1. Fußball-Bundesliga
Abbildung 3: eSport-Engagement in der 2. Fußball-Bundesliga
Abbildung 4: Chancen und Risiken eines eSport-Engagements
1. Einleitung
Um aus Vereinssicht langfristig wirtschaftlich konkurrenzfähig zu bleiben, ist eine nachhaltige Markenpositionierung, eine internationale Ausrichtung, sowie ein digitaler Kulturwandel von zentraler Bedeutung (vgl. Hebbel-Seeger u.a 2018: S.42, S.55; vgl. Quirling u.a. 2017: S.301). Dies erfordert neue und innovative Maßnahmen der Akteure im Sport (vgl. Quirling u.a. 2017: S.301). Eine bedeutende Chance bildet diesbezüglich das Engagement in den eSport. Mit einem Umsatzvolumen von 70 Millionen Euro ist Deutschland der größte eSport-Markt in Europa (vgl. Deloitte, 2019: o. S.). Während der organisierte Sport allerdings noch keine klare Meinung zum eSport aufweist, haben die Clubs des deutschen Profifußballs längst die Vorteile eines Engagements erkannt (vgl. Hebbel-Seeger u.a. 2018: S.55). Seit 2015 haben neben dem VfL Wolfsburg und dem FC Schalke 04 weitere 26 Clubs der 1. und 2. Bundesliga den Schritt in den eSport gewagt. Aufgrund der wachsenden Professionalisierung, sowie den steigenden Umsätzen des Marktes ist zukünftig zu erwarten, dass der eSport eine immer relevantere Stellung in den Vereinen des Profifußballs einnehmen wird.
Die folgende Hausarbeit beschäftigt sich im Kern mit den Zielen und Strategien von deutschen Profi-Fußball Clubs im eSport.
Einleitend stehen die Grundlagen des eSports im Mittelpunkt der Betrachtung. Im ersten Abschnitt erfolgt die Darstellung der Virtual Bundesliga, indessen ein kurzer Überblick über die Wettkampstruktur verdeutlicht wird. Zentrum des zweiten Abschnittes sind die Stakeholder des eSports. Im vordergründigen Interesse stehen hier die Vereine, Fans, Sponsoren, eSportler, Publisher und eSport-Agenturen. Das dritte Kapitel umfasst anschließend die Ziele und Motive der Vereine. In diesem Zusammenhang ist allerdings festzuhalten, dass aufgrund des Umfangs der Hausarbeit keine Aufschlüsselung der individuellen Absichten eines jeden einzelnen Vereins gegeben werden kann. Vielmehr wird eine Übersicht über zentral benannte Zielformulierungen gegeben. Die Strategien der Clubs bilden nachfolgend das Hauptaugenmerk des 4. Kapitels. In diesem Zusammenhang erfolgt eine Darstellung hinsichtlich des Aufbaus der Teams, sowie der strukturellen Eingliederung des eSports in den Verein. Aufgrund der Vielzahl an Vereinen im deutschen Profi-Fußball wird das Kapitel auf die 1. und 2. Bundesliga begrenzt. Mögliche Risiken eines eSport-Engagements kennzeichnen anschließend den vorletzten Abschnitt der wissenschaftlichen Ausarbeitung. Letztlich bildet in Kapitel 6 die Zusammenfassung den Abschluss der Hausarbeit.
2. Grundlagen des eSports im deutschen Profi-Fußball
2.1 Die Virtual Bundesliga
2012 initiierte die Deutsche Fußball Liga in Kooperation mit dem Namenssponsor TAG Heuer die Virtual Bundesliga, den ersten eFootball-Wettbewerb einer professionellen Fußballliga (vgl. DFL, 2018: o. S.). Gespielt wird die Fußballsimulation FIFA auf der Sony Playstation, sowie der Microsoft Xbox (vgl. Vorholt, 2020: o. S.). Seit der Saison 2018/2019 besteht die Virtual Bundesliga aus vier Komponenten. Diese umfassen die VBL Open, -Playoffs, -Grand Finals sowie die VBL Club Championship (vgl. Dombrowski u.a. 2020: S. 196). Die VBL Open bezeichnen den Wettbewerb, der zur Qualifikation zu den Playoffs dient (vgl. Oezbey, 2020: o. S.). Dieser ist für jeden Spieler ab dem 18. Lebensjahr zugänglich (vgl. ebd. 2020: o. S.). Im Rahmen der Qualifikation können die Teilnehmer innerhalb eines Monats bis zu 90 Partien im 85er-Modus absolvieren (vgl. ebd. 2020: o. S.). Im 85er-Modus sind die Spielerwerte einheitlich auf die Stärke von 85 festgelegt, um eine Chancengleichheit während den Partien sicherstellen zu können (vgl. Vorholt, 2020: o. S.). Insgesamt können sich 54 Spieler pro Konsole für die VBL Playoffs qualifizieren (vgl. Lange, 2020: o. S.). In den Playoffs treffen dann die 128 besten Spieler aufeinander. Das Teilnehmerfeld setzt sich aus108 Spieler der VBL Open, sowie den Plätzen 7-16 der Club Championship-Tabelle zusammen (vgl. ebd. 2020: o. S.). Die FIFA -Begegnungen werden dabei im sogenannten Swiss-Format ausgetragen. Am Ende des Turniers erreichen 6 Playstation- und 6 Xbox-Spieler die Grand Finals (vgl. ebd. 2020: o. S.). Wie bereits aufgeführt stellt die VBL-Club Championship eine bedeutende Veränderung dar. Hier spielen die Profi-Fußballclubs der 1. und 2. Bundesliga, um den Titel des German Club Champion (vgl. Dombrowski u.a. 2020: S. 196). Während in der Saison 2019/2020 noch 21 Teams an der VBL Club Championship teilgenommen haben, werden in der Spielzeit 2020/2021 insgesamt 26 Teams aufeinandertreffen (vgl. Lange, 2020: o. S.; vgl. VBL, 2020a: o. S.). Die Vereine treffen dabei in ihrer Division (Nord-West, Süd-Ost) auf jedes teilnehmende Team (VBL, 2020b: o. S.). Die Spieltage werden im sogenannten Davis-CupFormat ausgetragen, indessen die Partien im „leveled-off Modus“ gespielt werden (vgl. Dombrowski u.a. 2020: S. 197; vgl. VBL, 2020b: o. S.). Nach Ablauf der Spielzeit qualifizieren sich die Plätze eins und zwei (je Division) direkt für die Club Championship Finals. Die Teams der Plätze drei bis 6 können sich zudem über ein K.O-Spiel qualifizieren (vgl. VBL, 2020b: o. S.). Die besten acht Teams kämpfen anschließend in den Finals um die deutsche Clubmeisterschaft im eFußball. Des Weiteren ist festzuhalten, dass die Spieler der Plätze 1-6 zusätzlich an den Grandfinals teilnehmen dürfen (vgl. Dombrowski u.a. 2020: S. 197). In deren Verlauf treffen die qualifizierten Spieler aus den Playoffs und der Clubmeisterschaf t aufeinander. Der Sieger des Turniers ist der deutsche Einzelchampion der Virtual Bundesliga (vgl. ebd. 2020: S. 197).
2.2 Stakeholder
Das Ökosystem des eSport enthält eine Vielzahl an Interessensgruppen (vgl. Deloitte, 2016: S.4). Hierunter befinden sich die eSportler, Publisher, Ligen und Investoren (vgl. ebd. 2016: S.4). Im Mittelpunkt des nachfolgenden Kapitels stehen die Stakeholder des eSports im deutschen Profi-Fußball. Aufgrund des Umfangs der Hausarbeit ist eine Aufschlüsslung aller Anspruchsgruppen nicht möglich. Der Fokus liegt daher auf den Vereinen, Fans, eSportlern, E- Sport-Agenturen, Publishern, sowie den Sponsoren.
2.2.1 Vereine
Die Vereine und Clubs des deutschen Profifußballs beschreiben die erste elementare Anspruchsgruppe, wobei den Clubs der 1. und 2. Bundesliga eine besondere Bedeutung zuzurechnen ist (vgl. Dombrowski u.a. 2020: S. 197). Aufgrund ihres Einflusses auf die Fans, Sponsoren, Medien, sowie weiteren Stakeholdergruppen spielen sie eine zentrale Rolle für die Etablierung, Entwicklung und Akzeptanz des eSports im deutschen Profifußball (vgl. Adam u.a. 2018: S. 89-104; vgl. Dombrowski u.a. 2020: S. 197). Neben ihrer tragenden Rolle für den gesamten eSport verfolgen die Vereine jedoch vorwiegend eigene Interessen und Ziele. Eine Studie der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft PwC aus dem Jahr 2019 benannte neun zentrale Hauptmotive der Bundesligisten für den Einstieg in den eSport (vgl. Krebs u.a. 2019: o. S.). Mit einer absoluten Übereinstimmung von 100% der Befragten stand die Erreichung einer neunen Zielgruppe auf Platz 1 der Umfrage. 78 % der Befragten und somit Platz 2 gaben an durch den Einstieg die Positionierung der eigenen Marke stärken zu wollen. Den dritten und vierten Platz belegten mit jeweils 44% zum einen die Motivation einen neuen Umsatzstrom zu erschließen und zum anderen die Teilnahme an der VBL. Der fünfte Platz belegt das Interesse durch den Einstieg in den eSport eine digitale Transformation im Club durchzuführen. Bei 22 % der Befragten und damit auf der sechsten Position lag der Beweggrund in einem Pilotprojekt. Die Plätze sieben acht und neun belegten mit jeweils 11 % die Motive Förderung der Chancengleichheit, neue Kooperationen, sowie die Erschließung weiterer Sponsoren (vgl. ebd. 2019: o. S.).
2.2.2 Fans
Die Fußballfans charakterisieren die zweite Anspruchsgruppe. Sie stehen im engen Verhältnis zu Ihren Vereinen und tragen durch ihre Bewertung und Einstellung maßgeblich dazu bei, ob das eSport- Engagement ihres Vereins zu einem Erfolg oder Fehlschlag wird (vgl. Dombrowski u.a. 2020: S. 198; vgl. Adam u.a. 2019: S. 942). Aus einer Umfrage der Deloitte Wirtschaftsprüfungsgesellschaft aus dem Jahr 2017 geht hervor, dass nur 14 % der Befragten einen Einstieg ihres „Lieblingsclubs“ in den eSport befürworten würden (vgl. Kräusche, 2017: o. S.). 51 % der Teilnehmer sind die Aktivitäten „völlig egal“ und 20 % lehnen den Einstieg des Vereins kategorisch ab (vgl. Deloitte, 2017: o. S.). Die restlichen 15 % hatten noch keine klare Meinung zu der Thematik (vgl. ebd. 2017: o. S.). Weiterhin ist festzuhalten, dass das Alter der Fans Aufschluss über das Akzeptanzverhalten der Anhänger in Bezug auf den eSport geben kann. Jüngere Personen weisen diesbezüglich eine höhere Toleranz auf als die der älteren Generation (vgl. Dombrowski u.a. 2020: S. 197). Dies bestätigen gegenüber der Deloitte Umfrage auch die Aussagen des „ Head of eSports “ des FC Schalke 04, Tim Reichert. Auf die Frage wie sich Mitglieder des Vereins mit einem Spieletitel wie LoL identifizieren würden, antwortete dieser „[...] Uns war bewusst, dass nicht alle den Einstieg in eSports befürworten werden, gerade die älteren Generationen. Auf der anderen Seite waren wir sicher, dass die jungen Leute davon begeistert sein werden und genau das war der Fall“ (Deloitte 2016: S.8). Betrachtet man diese Aussage nochmals zahlenmäßig so lässt sich verdeutlichen, dass die meisten Befürworter des eSports in der Altersgruppe zwischen 19 bis 24 Jahren (20 %), sowie 25 bis 34 Jahren (23 %) liegen (vgl. Deloitte, 2017: o. S.).
2.2.3 eSportler
Die dritte Stakeholdergruppe beschreiben die eSportler. Nachdem der VfL Wolfsburg 2015, als erster Bundesligist zwei professionelle eSportler verpflichtet hat, haben mittlerweile viele Teams der 1. und 2. Bundesliga nachgezogen (vgl. Schulte, 2015: o. S.; vgl. Tillenburg, 2020: o. S.). Die Frage, ob eSportler tatsächlich Sportler sind, soll an dieser Stelle vernachlässigt werden. Während die Bundesregierung den eSport 2018 als Sportart anerkannt hat, grenzt sich der DOSB klar von dieser Position ab (vgl. Borggrefe, 2018: S. 447). Ungeachtet der benannten Diskussion ist es jedoch wichtig eine Unterteilung zwischen Amateurspielern und Profi- eSportlern vorzunehmen (vgl. Dombrowski u.a. 2020: S. 198). Die ESL betrachtet unter ihren Teilnehmern nur ca.1% als „ Pro-Gamer “ die restlichen Nutzer (9 von 10) sind dementsprechend dem Breitensport zuzuordnen (vgl. Breuer 2011, S. 26, 27). Darüber hinaus lassen sich deutliche Unterschiede bei den Gehältern der professionellen eSportlern aufzeigen, da das Niveau der Einkommen derzeitig stark von dem jeweiligen Spieltitel abhängt (vgl. Dombrowski u.a. 2020: S. 198). Während 2019 auf Turnieren des Strategiespiels Dota 2 mehr als 46 Millionen Dollar ausgeschüttet worden sind, waren es bei der Sportsimulation FIFA lediglich 3,2 Millionen Dollar (vgl. Ballat, 2020: o. S.; vgl. Sieroka, 2019: o. S.). Matthias Dombrowski und Autoren halten in diesem Kontext fest, dass das Gehalt eines FIFA -eSportlers deutlich unter 100.000 € pro Jahr liegt (vgl. Dombrowski u.a. 2020: S. 199). Wie im Profifußball existiert ebenso im eSport ein Transfermarkt für Spieler (vgl. Kreft u.a. 2018: o. S.). Inzwischen werden auch hier hohe Beträge für die Wechsel der eSportler bezahlt. So betrug die Ablöse des bosnischen eSportlers Nikola Kovac beispielweise eine halbe Million Dollar (vgl. ebd. 2018: o. S.).
2.2.4 Publisher
Sogenannte Publisher stellen sowohl die Inhaber der Rechte an Video- und Computerspielen, als auch dessen Verleger dar. (vgl. Schulke u.a. 2018: S. 9; vgl. Dombrowski u.a. 2020: S. 199). Sie bilden die Basis für die gesamte Branche des eSports (vgl. Sponsors, 2019: o. S.). Aufgrund ihrem Recht am geistigen Eigentum der Spiele, ist ihnen eine besondere Machtposition im eSport zuzurechnen (vgl. Ballhaus u.a. 2017: S. 7). Zu den größten und wichtigsten Akteuren zählen exemplarisch Tencent Holdings (Riot Games) und Valve Corporation (Counter-Strike, Dota 2) (vgl. ebd. 2017: S.7: vgl. Sponsors, 2019: o. S.). Neben ihrer Rolle als Verleger und Entwickler dienen die Publisher zusätzlich als Veranstalter von Live-Events und eSport- Wettkämpfen. Indessen entscheiden sie darüber, ob Streaming-Anbieter die Turniere oder Wettkämpfe übertragen dürfen (vgl. Dombrowski u.a. 2020: S. 200). Riot Games ist beispielhaft Organisator der League of Legends Championship Series (vgl. Ballhaus, 2017: S. 7). Angesicht der Konzentration der Fußballbundesligisten auf die Sportsimulation FIFA, soll nachfolgend kurz der Publisher Electronic Arts Inc. vorgestellt werden . EA ist ein amerikanischer Hersteller und Verleger von Computer- und Videospielen, welcher 1982 gegründet worden ist (vgl. Electronic Arts, o.J.). 2018 erwirtschaftete der Konzern einen Umsatz von 5,15 Milliarden US- Doller. Bekannt ist das Unternehmen für die Sportsimulationen „ Maden NFL “ oder „ EA Sports FIFA “(vgl. ebd. o.J.). In einer Pressemitteilung 2018 gab EA bekannt, dass die FIFA -Reihe weltweit bereits über 260 Millionen Mal verkauft worden ist (vgl. Kräusche 2018: o. S.).
Umsatz der führenden Unternehmen im Bereich Videospiele weltweit im 4. Quartal 2019
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1:Umsatz der führenden Unternehmen im Bereich Videospiele
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an (vgl. Newzoo, o.J.)
2.2.5 Sponsoren
Neben den Einnahmen aus der Vermarktung medialer Verwertungsrechte, den Verkäufen von Spielern, sowie den Spieltagserlösen stellen Sponsoringverträge eine der bedeutsamsten Ertragsquellen der Vereine des Profifußballs dar. Im Wirtschaftsreport 2020 hielt die DFL fest, dass 21% (854,4 Millionen Euro) der Gesamteinnahmen der 1. Fußballbundesliga, sowie 20,2% (158,1 Millionen Euro) der 2. Bundesliga sponsoringbezogen waren (vgl. DFL, 2020: S.10, S.14). Die Zahlen verdeutlichen jedoch nicht nur die beachtlichen Erträge, welche die Vereine erzielen, vielmehr spiegeln sie die Relevanz des Sportsponsorings und der Sponsoren für den deutschen Profifußball wider. Diese Bedeutung lässt sich ebenfalls im eSport erkennen. 2023 erwartet die Wirtschaftsprüfungsgesellschaft PwC Einnahmen von 60,9 Millionen Euro aus dem eSport-Sponsoring (vgl. Zhang u.a. 2019: o. S.). Im Zuge der wachsenden Aufmerksamkeit ist eSport-Sponsoring inzwischen nicht nur für Unternehmen aus demselben Wirtschaftssektor interessant geworden, ebenfalls nutzen vermehrt auch branchenfremde Unternehmen den Marketingkanal (vgl. Zhang 2018: o. S.). Laut der IEG wiesen 2019, 47% der Sponsoren, keinen expliziten Bezug zum eSport auf (vgl. IEG, 2019: o. S.). Grundsätzlich können die Sponsoren in endemische und nicht endemische Sponsoren unterteilt werden (vgl. ebd. 2018: o. S.). Endemische Unternehmen sind durch ihren hohen Branchenbezug gekennzeichnet. Sie produzieren Artikel oder bieten Dienstleitungen an, welche für die eSport-Branche wesentlich sind. Intel und Ubisoft können diesbezüglich als Beispiele für endemische Unternehmen dienen (vgl. ebd. 2018: o. S.). Nicht endemische Sponsoren sind dagegen Unternehmen, welche keinen originären Bezug zum Wirtschaftszweig aufweisen (vgl. ebd. 2018: o. S.). Exemplarisch können hier die Krankenkasse AOK sowie die deutsche Postbank genannt werden (vgl. Sponsors 2018: o. S.). Die Attraktivität an einem Engagement im eSport resultiert aus der Sicht der Unternehmen analog zu den Zielen der Bundesligavereine. Hauptaugenmerk ist die Erreichung einer jungen und digitalen Zielgruppe. PwC beschreibt den klassischen Konsumenten als jungen Erwachsenen mit einem durchschnittlichen Alter von 28 Jahren, welcher eine hohe Technikaffinität, sowie eine signifikante Kaufkraft aufweist (vgl. Zhang 2018: o. S.). Zusätzlich zu der attraktiven Zielgruppe, können die Sponsoren von Popularität und Reichweite der Vereine profitieren (vgl. Dombrowski u.a. 2020: S.200).
2.2.6 eSport-Agenturen
Trotz der steigenden Professionalisierung des eSports ist dieser nicht ohne Problematiken. Insbesondere die eSportler hatten in der Vergangenheit oftmals mit vertraglichen Konflikten zu kämpfen (vgl. Mittweg, 2016: o. S.). Unbezahlte oder zu geringe Gehälter beschreiben dabei nur einige Missstände (vgl. ebd. 2016: o. S.). Um die Situation zu verbessern forderte Andy Miller, Mitinhaber von NRG Esports, dass es mehr Verbände und Organisationen geben müsse (vgl. ebd. 2016: o. S.). Zu ihnen zählen unter anderem die eSport-Agenturen. Das Aufgabenfeld der Agenturen umfasst unterdessen die Vertragsverhandlungen, die Sponsorensuche und die Vermarktung des Sportlers (vgl. ebd. 2016: o. S.). Ferner beraten sie eSport-Clans, sowie Trainer und organisieren Events (vgl. Dombrowski u.a. 2020: S. 199). Die Funktion der eSport- Agenturen ist dabei auch im professionellen Fußball ersichtlich. Hier fungieren sie als Bindeglied zwischen den Vereinen und den Stakeholdern (vgl. ebd. 2020: S. 199). Aus Sicht der Vereine kann die Zusammenarbeit gerade zum Einstieg eine große Unterstützung darstellen, da sie von der sachlichen Kompetenz, sowie dem Netzwerk der Organisationen profitieren können (vgl. ebd. 2020: S.199). Wie ausgeprägt eine solche Kooperation ist, hängt aus Sicht der Vereine jedoch stark davon ab, welches Ziel und welcher Schwerpunkt mit dem Engagement erreicht werden soll (vgl. ebd. 2020: S. 199). Hingegen einige Vereine nur punktuell mit den Agenturen kooperieren führen andere Clubs eine enge Partnerschaft (vgl. Krebs u.a. 2019: o. S.).
3. Ziele und Motive
Nachdem das Kapitel 2.2.1 bereits ein Überblick über die Motive und Ziele der Vereine für einen Einstieg in den eSport gegeben hat, sollen diese nachfolgend vertieft dargestellt werden.
3.1 Zielgruppe
Das meistgenannte Ziel der Vereine stellt die Erreichung einer jungen und digitalen Zielgruppe dar (vgl. Krebs u.a. 2019: o. S.). Dies resultiert vor allem aus der Gegebenheit, dass sie die zukünftigen Fans der Vereine darstellen (vgl. Dombrowski, 2020 u.a. 2020: S. 206). Falls die Vereine es nicht schaffen diese Personengruppen anzusprechen, werden sie später mit sinkenden Fannachwuchs rechnen müssen (vgl. ebd. 2020: S. 206). In Anbetracht der erschwerten Ansprache der Zielgruppe, bedarf es den Einsatz geeigneter Kommunikationskanäle (vgl. Ströh u.a. 2017: S.56). An dieser Stelle kann gezielt der eSport als Kommunikationsinstrument zwischen den Vereinen und der Zielgruppe genutzt werden. Die Gründe hierfür liegen in der erhöhten Affinität der Personengruppe zum eSport (vgl. Deloitte, 2019: o. S.; vgl. Dombrowski, 2020: S.206). Ein weiteres Motiv der Vereine ist die finanzielle Stärke des eSport-Publikums (vgl. Ströh u.a. 2017: S.56). Gemäß PwC besitzen sie eine signifikante Kaufkraft und ein hohes Bildungsniveau (vgl. PricewaterhouseCoopers GmbH, 2018: S.8). Newzoo hält zusätzlich fest, dass ein Großteil der Fans vollzeitbeschäftigt ist und ein durchschnittliches bis hohes Einkommen erwirtschaftet (vgl. Hordijk, 2020: o. S.). Ob sich die Zielgruppe letztendlich für den traditionellen Fußball begeistern lässt oder deren Fokus ausschließlich dem eSport gilt, bleibt abzuwarten (vgl. Dombrowski u.a. 2020: S.206). Allerdings sollte an dieser Stelle erfasst werden, dass die Vereine ohne eine Aktivität im eSport womöglich nur eine geringe Aufmerksamkeit der fixierten jungen und digitalen Zielgruppe bekommen würden (vgl. ebd. 2020: S.206).
3.2 Markeneffekte
Ein weiteres, mehrfach genanntes Ziel der Vereine stellt die Stärkung der Vereinsmarke dar (vgl. Krebs u.a. 2019: o. S.). Durch den Transfer eSport assoziierter Merkmale wie zum Beispiel Flexibilität, Modernität und Innovation, soll ein positiver Abstrahleffekt auf die Kernmarke realisiert werden (vgl. Hebbel-Seeger u.a. 2018: S.49). Zudem kann das Markenimage erweitert und verjüngt werden (vgl. ebd. 2018: S.55). Diese These bestätigen auch die Ergebnisse einer empirischen Studie zum eSport-Engagement von Vereinen im Deutschen Profi-Fußball. eSport weckt insbesondere bei den Befragten der Altersgruppe zwischen 14-19 Jahren, sowie 20-29 Jahren ein positives Interesse. Insgesamt bewertete ein Drittel der Teilnehmer ein eSportEngagement als vielversprechend, wobei mit steigendem Alter der Zuspruch abnahm (vgl. ebd. 2018: S.55). Der Ausbau der Markenbekanntheit stellt eine weitere Chance des eSports dar. Zum einen sorgen die eSportler selbst für eine Steigerung der Reichweite, indem sie den Verein bei Wettbewerben vertreten und zum anderen betritt der Verein mit seiner Aktivität einen internationalen Markt, indessen die Bekanntheit des Clubs auf globaler Ebene gesteigert werden kann (vgl. Hebbel-Seeger u.a. 2018: S.56; vgl. Dombrowski u.a. 2020: S.207). Zahlenmäßig erreichte der eSport bereits 2016 mehr als 300 Millionen Zuschauer und professionelle eSportler wie Tim Schwarzmann, Cihan Yasarlar oder Mirza Jahic betreiben Social-Mediakanäle mit mehr als 150.000 Followern. (vgl. PricewaterhouseCoopers GmbH, 2018: S.7: vgl. Dombrowski u.a. 2020: S. 204). Neben der Stärkung der Marke bietet sich zudem die Möglichkeit einer nachhaltigen Markenpositionierung (vgl. Hebbel-Seeger u.a. 2018: S.42). Dies ist insbesondere bei sportlichem Misserfolg von zentraler Bedeutung. Durch starke Leistungen in den eSport-Wettbewerben kann der Verein auch bei sportlichen Fehlschlägen für eine positive mediale Aufmerksamkeit sorgen. Hierdurch profitiert die Marke zusätzlich und die Fanbindung wird gesteigert (vgl. Dombrowski u.a. 2020: S. 206; Hebbel- Seeger u.a. 2018: S.42).
3.3 Umsatzströme
Die Erschließung neuer Erlösquellen beschreibt eine weitere Motivation der Vereine im eSport (vgl. Krebs u.a. 2019: o. S.). Ziel der Bundesligisten ist es einen Gewinn zu erwirtschaften (vgl. ebd. 2019: o. S). Bedeutende Möglichkeiten betreffen indes sowohl die Segmente der medialen Verwertungsrechte, des Ticketings, des Merchandisings, sowie die des Premium Contents (vgl. Deloitte, 2016: S.9). Ein ausgesprochen hohes Potenzial ergibt sich aus der Vermarktung der Medienrechte (vgl. Anderie u.a. 2020: S.21; vgl. Dombrowski u.a. 2020: S.207). Durch die Teilnahme der Clubs an eSport-Wettbewerben und dessen Übertragungen werden neue Rechte geschaffen, welche anschließend von den Clubs veräußert werden können (vgl. Dombrowski u.a. 2020: S.207). Wohingegen klassische Sportarten hauptsächlich über Massenmedien übertragen werden, sind es im eSport Special-Interest-Medien (vgl. Anderie u.a. 2020: S.21). Nach PwC sind Twitch und YouTube die beliebtesten Plattformen (vgl.
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