Innovative Geschäftsmodelle der Online-Distribution

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Glossar

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Begriffliche Definition marktlicher Komponenten der Online-Distribution von Audio-Inhalten
2.1 Der Begriff des (innovativen) Geschäftsmodells
2.2 Definition Download-Portal
2.3 Das Produkt „Audio-Download“
2.4 Akteure
2.5 Absatzweg

3 Auswertung ausgewählter Portale
3.1 Profilmatrix
3.2 Produktpolitische Kriterien
3.2.1 Angebotssortiment
3.2.2 Produktnutzen: Abspielbarkeit
3.2.3 Produktqualität: Verwendeter Codec
3.2.4 Audio-Produkteinheiten in der Online-Distribution
3.2.5 Augmentiertes Produkt: angebotene Dienstleistungen
3.3 Preispolitische Kriterien
3.4 Kommunikationspolitische Kriterien
3.5 Distributionspolitische Kriterien
3.5.1 Typen der Vertriebsmodelle
3.5.2 Auswirkungen des Lizenzmanagements
3.5.3 Absatzkanäle

4 Marketing-strategische Analyse
4.1 Spezialisierung und Markierung: Auswirkungen des Codecs
4.2 Vergleich der Paradigmen
4.3 Dienstleistungsmangel
4.4 Hindernis Lizenzierung
4.5 Preispolitische Analyse
4.6 Entwicklung der Absatzkanäle

5 Innovative Geschäftsmodelle der Online-Distribution
5.1 Marketingziele
5.2 Wiederverwertung des Produkts
5.2.1 Virtuelles Re-Packaging
5.2.2 Bundling mit anderen Produkten oder Zusatzleistungen
5.3 Diversifikation
5.3.1 Vertikale Diversifikation
5.3.2 Horizontale Diversifikation
5.4 Differenzierung des Portfolios durch unterschiedliche Formate
5.5 Personalisierung
5.5.1 Verbesserte Erschließung durch Metadaten
5.5.2 Soziale Interaktivität und virales Marketing
5.6 Erweiterung der Distributionskanäle
5.7 Radikaler Neuansatz durch Rollenwechsel

6 Resümee

Literaturverzeichnis

Anhang I: Matrix der Portalprofile, Teil A-D
Legende
Anmerkungen im Einzelnen

Anhang II: Verwendete Download-Portale

Anhang III: Verwendete Websites von Künstlern, Unternehmen und Organisationen

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Absatzkette der Offline-Distribution physischer Tonträger

Abb. 2: Vereinfachtes Vertriebsmodell der Online-Distribution von Audio-Inhalten.

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Abonnement-Preismodelle bei den Portalbetreibern eMusic Europe und FNAC.

Tab. 2: Matrix der Portalprofile, Teil A1.

Tab. 3: Matrix der Portalprofile, Teil A2.

Tab. 4: Matrix der Portalprofile, Teil B1.

Tab. 5: Matrix der Portalprofile, Teil B2.

Tab. 6: Matrix der Portalprofile, Teil C1.

Tab. 7: Matrix der Portalprofile, Teil C2.

Tab. 8: Matrix der Portalprofile, Teil D1.

Tab. 9: Matrix der Portalprofile, Teil D2.

Glossar

AAC: Nicht verlustfreies Audioformat, das eine Digitalisierung in unterschiedlichen Abtastraten und damit verschiedenen Qualitätsstufen zulässt.

AIFF: Verlustfreies, unkomprimiertes Audioformat in CD-Qualität.

Asset: Inhalt, der erst verwendet werden kann, weil der Eigentümer des Inhalts über die notwendigen Nutzungsrechte verfügt. Ein Asset ist somit ein verwertbarer Inhalt.

Audio-Track: Einzelnes Lied auf einem Tonträger oder (bei einem Download) auf einem Server, das in einem der verfügbaren Audioformate vorliegt.

Audiobook: Hörbuch.

Booklet: Die Bezeichnung wird in der Regel nur für das gedruckte Begleitmaterial von Compact Discs (CDs) verwendet. Booklets können Texte und/oder Bilder enthalten. Häufiger Verwendungszweck ist die Beigabe von Informationen (Metadaten) zu den enthaltenen Audio-Tracks, insbesondere die Begleitung des Tonträgers durch die Texte der Lieder.

Branded Content Stores: Portale, die digitale Inhalte zum Herunterladen anbieten, jedoch nicht identisch mit dem technischen Dienstleister sind. Die technologische Funktionalität (IT-Architektur) wird optisch und bzgl. der Außenkommunikation verdeckt durch die Marke des Kunden, in dessen Namen die Inhalte angeboten werden.

Browser: Client-Software zur Navigation im Internet und zur Nutzung der dort angebotenen Dienstleistungen.

Charts: Verkaufshitparaden der Veröffentlichungen der Künstler, die somit als Maßstab seines Erfolgs dienen können.

Codec: Audioformat, in das eine vorliegende akustische Aufnahme enkodiert wird. Möglich sind u. a. MP3, WAV, FLAC, WMA etc.

Content: Im vorliegenden Kontext digitaler Inhalt, der sowohl die enkodierte Datei des Audio-Tracks als auch die ihn beschreibenden Metadaten enthält. Nicht Teil des Content sind die Nutzungsrechte. Siehe Asset.

Digital Rights Management (DRM): Elektronisch umgesetzte Konzepte zum Schutz der digitalen Inhalte vor Missbrauch. Es existieren unterschiedliche Modelle (z. B FairPlay von Apple und Helix von RealNetworks), die unterschiedliche Methoden anwenden. Noch bis vor kurzem wurde das DRM als einziges Mittel angesehen, den illegalen Austausch von Inhalten zu unterbinden.

FLAC: Verlustfreies Audioformat. Bei FLAC handelt es sich um einen patentfreien Codec, dessen Quellcode der Öffentlichkeit zugänglich ist und somit frei verwendet werden kann. Die resultierende Audio-Qualität entspricht CD-Qualität. Obwohl komprimiert, verschlechtert sich die Qualität einer Datei nicht beim Vervielfältigen über mehrere Generationen.^[1]

Flatrate: Tarifmodell bislang vornehmlich bekannt aus dem Umfeld der Telekommunikationsanbieter. Unter Zahlung eines Festpreises für einen festgelegten Zeitraum (meist monatlich) kann der Kunde die zu beschreibende Dienstleistung ohne weitere Zusatzkosten in Anspruch nehmen. Die Quantität der Nutzung (z. B. die Dauer der getätigten Telefonate) wirkt sich nicht auf den Preis aus.

Freitextsuche: Die Suchfunktion erlaubt die Suche durch Vorgabe eines Textfelds, in das der Benutzer einen freien Text bzw. einen oder mehrere Begriffe einträgt. Dieser Text wird im durchsuchbaren Bereich recherchiert. Der durchsuchbare Bereich wird meist als Volltext definiert, d. h. alle beschreibenden Attribute und Texte werden durchsucht. Eine Verknüpfung von mehreren eingegebenen Begriffen erfolgt meist über definierte logische Operatoren.

IFPI: Die weltweit vertretene International Federation of the Phonographic Industry ist mit 1.400 Mitgliedern in 73 Ländern und durch ihre Zusammenarbeit mit Organisationen der Musikindustrie in 48 weiteren Ländern ein bedeutender Faktor der Branche.^[2]

Independent Label (Indie Label o. Indies): Plattenlabels, die keine Tochterunternehmen der Majors sind und nur einen geringen Marktanteil repräsentieren.

Label: Unternehmen, die die Produkte der Künstler der Musikindustrie vertreiben und das Marketing steuern. Das Label ist hierbei gleichzusetzen mit der Marke des Unternehmens.

Major Labels (Majors): Die Plattenlabels, die über den weltweit größten Marktanteil verfügen sind EMI, Universal, Sony BMG und Warner. Sie stellen die Dachmarken und gliedern sich in zahlreiche Tochter-Labels, die die Tochtermarken repräsentieren.^[3]

Media Asset Management Systeme (MAM): (auch: Digital Asset Management, DAM) Kommen in erster Linie in Medienunternehmen wie z. B. bei Broadcastern zum Einsatz und verwalten einige oder mehrere Medientypen, bevorzugt Video- und Audio-Inhalte. Es handelt sich um kundenspezifische Systeme, die modular aufgebaut u. a. die Steuerung der digitalen Archive, Metadatenverwaltung, Redaktionssysteme, Audio/Video-Editing-Systeme, Aufzeichnung, Ausspielung und die Dokumentation und Analyse der Inhalte ermöglichen.

Metadaten: Alle Daten, die einen Inhalt beschreiben. Hierzu zählen (bzgl. Musiktiteln) Titel, Komponist, aufführender Künstler, Format der Digitalisierung, Dauer etc. Es existieren verschiedene Standards von so genannten Metadatenmodellen, die in Datenbanken abgebildet und von Archiven genutzt werden. Einer der am weitesten entwickelten Standards ist der Dublin Core^[4] Standard.

MP3: Nicht verlustfreies Audioformat, das eine Digitalisierung in unterschiedlichen Abtastraten und damit verschiedenen Qualitätsstufen zulässt.

On-demand: Im vorliegenden Kontext sind unter On-Demand-Modellen solche zu verstehen, die ein Herunterladen eines Audio-Tracks ohne zusätzlichen Grundpreis für eine Mitgliederzugehörigkeit oder einen regelmäßigen Bezug von Inhalten auf Basis eines Abonnementmodells erlauben.

Podcast: Der Podcast stellt ein von Apple eingeführtes Medienformat dar. Es handelt sich nicht um ein technisches Format (Codec), sondern um eine Darreichungsform der Medien Video oder Audio. Der Produzierende kann einen meist kürzeren Beitrag (5 bis 15 min) erstellen und über eine Plattform wie iTunes anbieten. Interessenten bietet sich die Option eines Abonnements; der Inhalt eines oder mehrerer Podcasts wird beim nächsten Online-Gang automatisch heruntergeladen. Dem Empfänger ist es möglich, den aktualisierten Bestand jederzeit (bevorzugt über mobile Abspielgeräte) abzurufen. Beispiele sind die Zusammenfassungen von Nachrichtensendungen.

Pro-Music: Hierbei handelt es sich um einen Zusammenschluss von Unternehmen und Organisationen der Musikindustrie. Mitglieder sind u. a. die International Federation of Musicians (FIM), Global Entertainment Retail-Europe (GERA-Europe), die International Organisation of Performing Artists (GIART), die International Federation of the Phonographic Industry (IFPI), das International Music Managers Forum (IMMF), die Independent Music Companies Association (IMPALA) und die International Music Publishers Association (IMPA).^[5]

RealAudio: Nicht verlustfreies Audioformat von RealNetworks, das eine Digitalisierung in unterschiedlichen Abtastraten und damit verschiedenen Qualitätsstufen zulässt.

Roster: Portfolio eines Labels in Hinblick auf die Palette der Künstler, deren Produkte vertrieben werden.

Street Team: Freiwillige Mitarbeiter, die für das Marketing eines Künstlers aus der Fan-Gemeinschaft rekrutiert werden. Der geschäftliche relevante Effekt entsteht aus der hohen Mitarbeitermotivation in Kombination mit der Glaubwürdigkeit gegenüber der Zielgruppe.

Track: Siehe Audio-Track.

Tag Cloud: Web 2.0-Technologie. Mittels einer Tag Cloud werden zuletzt gesuchte in Abhängigkeit von der Häufigkeit der Anfragen unterschiedlich dargestellt. Unter “Tags” sind Begriffe zu verstehen, die Inhalte bezeichnen und kategorisieren. Selten gesuchte Begriffe werden in kleiner Schriftgröße und weniger stark ausgezeichnet angezeigt. Häufige Suchbegriffe dagegen erscheinen groß und werden hervorgehoben. Das entstehende Bild ist vergleichbar mit dem einer Wortwolke – daher die Bezeichnung “Tag Cloud”.

Wallpaper: Hier: Hintergrundbild für den Computer-Bildschirm oder das Mobiltelefon.

WAV: (Meist) Verlustfreies, unkomprimiertes Audioformat in CD-Qualität.

WMA: Nicht verlustfreies Audioformat, das eine Digitalisierung in unterschiedlichen Abtastraten und damit verschiedenen Qualitätsstufen zulässt.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Das Internet bietet dem Konsumenten von Audio-Inhalten zahlreiche Plattformen zum Erwerb des Content in digitaler Form – aktuell handelt es sich weltweit um mehr als 500 Portale.^[6] Objekt der vorliegenden Arbeit sind die legalen, kostenpflichtigen oder kostenneutralen Angebote.

Im Wesentlichen wird der Markt von wenigen Anbietern beherrscht, die innerhalb kürzester Zeit den erheblichen Gewinnrückgang der Labels hinsichtlich herkömmlicher Tonträger zumindest reduzieren konnten. Die Major Labels sind hinsichtlich sinkender CD-Verkäufe gefordert, die Entwicklung bisheriger Geschäftsmodelle voranzutreiben. Ihr Ziel muss eine Egalisierung und Überwindung der erlittenen Verluste sein. Die Weiterentwicklung der Portaldienstleistungen ist daher nicht nur notwendig im Wettbewerb, sondern ist von essenzieller Bedeutung für die Labels.

Es stellt sich damit die Kernfrage, wie die Kapitalisierbarkeit von Audio-Inhalten innerhalb der Online-Distribution optimiert werden kann. Erste Be­obachtungen deuten auf Lücken der Geschäftsmodelle momentan verfügbarer Plattformen hin, die mögliche Ansätze liefern können:

- eingeschränkte Produktvarianz;
- fehlende Ausnutzung von Preisstrategieoptionen;
- eingeschränkte Nutzung technologischer Optionen;
- mangelnde Kooperation mit Content-Lieferanten.

Die folgende Arbeit nimmt eine strukturierte Analyse des Marktes anhand ausgewählter Portale vor. Die resultierende Profilmatrix zeigt wahrgenommene sowie nicht umgesetzte Optionen auf. Auf Basis letzterer werden innovative Geschäftsmodelle vorgestellt. Machbarkeits-, Erfolgs- und Gewinnprognosen sind aufgrund des zu begrenzenden Umfangs nicht Teil der vorliegenden Arbeit.

2 Begriffliche Definition marktlicher Komponenten der Online-Distribution von Audio-Inhalten

2.1 Der Begriff des (innovativen) Geschäftsmodells

Nach Stähler^[7] besteht ein Geschäftsmodell aus drei Hauptkomponenten:

- Nutzenversprechen,
- Architektur der Wertschöpfung,
- Ertragsmodell.

Das Nutzenversprechen der im Folgenden betrachteten Online-Distribution von Audio-Inhalten beruht darauf, die Inhalte mittels einer Client-Software (Browser) aus dem Internet über eine Schnittstelle (Portal-Website) auf ein Endgerät (Computer) herunterladen zu können. In einigen Fällen (iTunes) verschmelzen beide Komponenten zu einem Client. Nicht Teil der Arbeit ist die eingehende Behandlung des Streaming-Modells als Variante zum Download.

Die zu untersuchenden bestehenden oder bislang nicht im Wettbewerb wahrgenommenen Optionen zur innovativen Wandlung und Differenzierung des Geschäftsmodells bewegen sich in erster Linie innerhalb der Wertschöpfung und – wie zu zeigen sein wird – teilweise in höchst aktueller Form innerhalb des Ertragsmodells.

2.2 Definition Download-Portal

Das Download-Portal ist als elektronisches Netzwerk zu betrachten. Sowohl hierarchische Prinzipien (zwischen Betreiber und Konsument; zwischen Content-Lieferant und Betreiber) als auch marktliche Prinzipien sind Teil des grundlegenden Konzepts. Die elektronische Basis des Download-Portals bilden das Internet einschließlich seiner Transaktionsverbindungen sowie administrative Systeme wie Media Asset Management Systeme.

Das Portal ermöglicht es Nutzern, digitale Inhalte (Text, Bild, Audio, Video, Software, Dokumente und Kombination dessen) kostenlos oder gegen Entgelt über einen Server vom Massenspeicher der Plattform auf das Endgerät des Benutzers herunter zu laden. Im Gegensatz zum Streaming (meist genutzt im Rahmen von Radio-Angeboten im Internet) muss das Download-Portal die Möglichkeit des Speicherns der Inhalte auf einem Gerät oder Tonträger des Benutzers gewähren.

Im Verständnis der vorliegenden Arbeit wird oben angeführte Definition insofern eingeschränkt, dass nur solche Portale betrachtet werden,...

- die innerhalb des Internet (nicht innerhalb eines Intranets) zur Verfügung stehen;
- die als Portfolio-Schwerpunkt Audio-Inhalte und ggf. weitere digitale Inhalte anbieten;
- die ausschließlich legale Inhalte anbieten.

Eine Unterscheidung der Online-Plattformen als Vertriebsinstrumente nach Typ wird später vorzunehmen sein.^[8]

2.3 Das Produkt „Audio-Download“

Der Audio-Download ist auf Verwendungsebene streng betrachtet ein Shopping-Gut, das nicht zum täglichen Bedarf zählt. Andererseits ist er aufgrund seiner ubiquitären Verfügbarkeit, der täglichen Nutzung durch das jüngere Zielpublikum und des niedrigen Preises auch als Convenience-Produkt einzuordnen. Wäre der Download als physisches Produkt erhältlich, könnte man ihn mit hoher Wahrscheinlichkeit dort finden, wo die Entscheidungsfindung am geringsten ist – im Kassenbereich.

Die analytische Definition des Produkts setzt auf fünf Termini auf, die nach Branchenverständnis für jedes digitale Produkt strikt zu unterscheiden sind: Format, Inhalt, Metadaten, Rechte und Asset.

In Bezug auf die vorliegende Arbeit liegt der Inhalt an sich in Form einer enkodierten Audio-Datei vor. Dies setzt ein Dateiformat und eine damit verknüpfte Kompressionsrate voraus, die das Speichervolumen und die Qualität des ausgespielten Inhalts bestimmen. Der Inhalt ist in dieser Form nicht dokumentiert und ohne Analyse nicht recherchierbar. Eine Dokumentation des Inhalts (Name, Titel, etc.) wird als Satz von Metadaten gespeichert und beschreibt den Inhalt. Der Inhalt (oder Content) als Einheit von Datei und Metadaten ist finanziell jedoch nicht verwertbar. Erst wenn der Benutzer über die entsprechenden Nutzungsrechte (Lizenzen) verfügt, erlangt der Content einen Wert: er wird zum Asset und kann als Produkt verwertet werden.

Die oben beschriebene Terminologie definiert einen wesentlichen Bestandteil des Grundnutzens des Produkts: legale Vorhaltbarkeit des Audio-Tracks. Zweiter entscheidender Bestandteil ist die Abspielbarkeit, die auf dem Format beruht.

Technologisch ist bezüglich des Formats zu unterscheiden zwischen dem verwendeten Audio-Codec (MP3, WMA, WAV, FLAC, AAC etc.) und dem Format des Datenträgers, auf dem die Datei vorgehalten wird. Wesentlich für die folgende Diskussion der Geschäftsmodelle im Sinne der Distributionspolitik ist die Unterscheidung der Codecs; die Vorhaltung auf Datenträgern (physische Tonträger) wird nur marginal zu thematisieren sein.

Mit der Selektion des Formats (Codec) für den Vertrieb wird gleichzeitig der Grundstein für die Produktqualität gelegt, da die Audioqualität neben den verwendeten Wiedergabegeräten direkt vom Codec und der Höhe der Auflösung abhängt.

Die Vermarktbarkeit ist gewährleistet durch den eigentlichen Audio-Inhalt (erwartetes Produkt: Lied, Hörbuch etc.), der Teil des minimalen Lieferumfangs ist.

Im Fall der Online-Distribution ist somit zu unterscheiden zwischen

- der legal erwerbbaren Datei auf Basis eines Codecs, deren Audio-Inhalt wiedergegeben werden kann (generischer Produktteil),
- der Ergänzung durch einen künstlerischen Audio-Inhalt (erwartetes Produkt) und
- der Erweiterung des Produkts um Mehrwertleistungen bzgl. des Inhalts (Added Value) und Dienstleistungen, die das Portal von anderen differenzieren (augmentiertes Produkt).

Im Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit stehen insbesondere das augmentierte Produkt und die daran geknüpften Einzelprozesse des Erwerbs.

2.4 Akteure

Als Produzent des Content gilt der Künstler, obwohl im hier betrachteten Kontext nicht der Content, sondern das technische Produkt „Download-Track“ im Mittelpunkt steht: Nach der kreativen Phase der Produktion werden diverse Stufen der technischen Aufbereitung durchlaufen, bevor das Produkt „Down­load-Track“ als digitaler Content hergestellt werden kann. Hierzu zählen die Prozesse der Aufnahme der Aufführung, das so genannte Engineering und das Mastering. Erst dann erfolgen die Enkodierung und damit die eigentliche Herstellung des Produkts.

Die den Portalbetreiber beliefernden Akteure sind in der Regel die Labels (Major Labels, Independent Labels) als Vertragspartner der Künstler. Im Zuge der Online-Distribution nehmen auch Künstler (Eigenvertrieb) oder u. U. sogar Konsumenten (z. B. Remixes der von ihnen erworbenen Titel) die Position des Content-Lieferanten ein.

Der Konsument kann sowohl ein regulärer, privater Verbraucher sein, als auch ein DJ, der den Titel zu beruflichen Zwecken nutzt – womit ein Grenzfall der Business-to-Consumer und Business-to-Business-Austauschbeziehung benannt ist.

Erkenntnisse über die Anbindung von Rundfunkunternehmen an Download-Portale oder über die Wege der Online-Distribution dorthin sind nicht bekannt. Insofern wird dieser Aspekt der Business-to-Business-Beziehung ausgeblendet.

2.5 Absatzweg

Der Schwerpunkt der betrachteten Geschäftsmodelle bewegt sich bezüglich ihrer Austauschbeziehungen im Rahmen Business-to-Consumer; weitere Lösungen sind im Umfeld Business-to-Business sowie als Nischenprodukt auch mit Ausrichtung Consumer-to-Consumer zu finden. Beispiele hierzu werden im Zuge der Arbeit vorgestellt.

Im Wesentlichen lassen sich drei Absatzwege unterscheiden:

- die Major Labels vertraglich gebundener Künstler organisieren und steuern den Vertrieb über ausgewählte Online-Portale;
- Independent Labels übernehmen die oben genannten Aufgaben für Künstler, die bei ihnen unter Vertrag stehen (im Gegensatz zu den Major Labels ist die Vertriebskette hier kürzer);
- Der Künstler (oder Konsument) bietet den Content im Eigenvertrieb auf einer Online-Plattform an, ohne bei einem Label vertraglich gebunden zu sein.

3 Auswertung ausgewählter Portale

3.1 Profilmatrix

Weltweit wurden 2007 mehr als 500 legale Download-Portale betrieben.^[9] Globale Angebote sind jedoch aufgrund der rechtlichen Einschränkung durch die Lizenzierung der Inhalte noch nicht oder nur eingeschränkt verfügbar.

Das Ziel der Arbeit liegt im Aufzeigen der Lücken bzw. kaum genutzten Nischen des Markts, nicht im Vergleich der Portale. Eine Wettbewerbsanalyse unter gleichen Voraussetzungen wäre entweder nur zwischen drei bis vier weltweit agierenden Anbietern oder zwischen einer größeren Anzahl vornehmlich in den USA vertretenen Betreibern möglich.

Die vorliegende Selektion zeichnet sich durch ihren adjunkten Charakter der Auswahlkriterien aus, um Nischenoptionen und Vielfalt abbilden zu können.

Berücksichtigt wurden in der Profilmatrix^[10] die (eingeschränkt) weltweiten Anbieter iTunes^[11], eMusic^[12] und Napster^[13] ; weiterhin nationale Anbieter wie Amazon^[14], BuyMusic^[15] (USA) und FNAC^[16] (Frankreich); regionale Anbieter wie Zune^[17] (USA, Kanada) und Musicload^[18] (Deutschland, Österreich, Schweiz); sowie drei bzw. vier Anbieter, die vornehmlich Nischen besetzen und hinsichtlich ihrer Geschäftsmodelle von gesteigertem Interesse sind: MusicGiants^[19], HDtracks^[20] (USA) und 7digital^[21] / indiestore^[22] (Europa / weltweit).

Die Attribute, die die Portalprofile beschreiben, dienen nicht dem Zweck, den Erfolg der Portale aufzuzeigen. Relevant im Sinne der ursprünglichen Fragestellung sind folgende Fragen:

- Wie stellt sich das Angebot dar? (Anzahl der verfügbaren Stücke, Stilvielfalt, Bekanntheitsgrad der Künstler, weitere digitale Produkte)
- Welche Preis- und Marketingstrategie wurde gewählt? (Distributionsmodelle, Bepreisung, Added Value, Rechte)
- Welche technologischen Optionen werden genutzt? (Technische Plattform, Audioformat, Suchoptionen)
- Wer gestaltet das Angebot? (Lieferanten)

Die innerhalb der folgenden Profilmatrix notierten Werte sind in erster Linie auf Basis des aktuellen Standes anhand der Analyse der Web-Auftritte im Internet gewonnen worden. Quelle waren zum einen die Suchergebnisse der portaleigenen Suchfunktionen, zum anderen die Unternehmensinformationen und Pressemitteilungen.

3.2 Produktpolitische Kriterien

3.2.1 Angebotssortiment

Das Portfolio angebotener Produkte und damit die sortimentspolitische Basisentscheidung begründet den auf den ersten Blick größten Unterschied: Handelt es sich um ein reines Download-Portal digitaler Inhalte, oder ist das Angebot diversifiziert und schließt digitale Inhalte eher als Erweiterung zum bislang angebotenen Sortiment ein (siehe Profilmatrix: Attribut „anderer Content“)^[23] ?

Zu unterscheiden sind zwei Typen der Portfolioerweiterung. Die erste bezieht sich auf die Erweiterung um andere digitalisierte Produkte (Hörbücher, Dokumente, Software etc.). Hier stellt sich die Frage, ob dies eine Form der Differenzierung repräsentiert oder bereits eine Diversifikation. Der Charakter des digitalen Produkts als speicherbare Datei und die weitgehend gleiche Behandlung des Produkts im Wertschöpfungsprozess sind prägend für den Produkttyp und reichen über die reine Distribution hinaus. Somit ist die Erweiterung zu einem Sortiment unterschiedlicher digitaler Produkt als Differenzierung zu betrachten. Diese Form der Differenzierung bieten u. a. folgende Portale:

- eMusic: Musik und Hörbücher;
- iTunes: Musik, Hörbücher, Musik-Videos, TV-Sendungen;
- FNAC: Musik, Musik-Videos, Dokumente, Software.

Eine Diversifikation des Angebots ist bislang nur dort zu verzeichnen, wo das digitale Outlet als Erweiterung zum regulären Online-Shop für physische Tonträger dient und ggf. weitere Produkte hinzugenommen wurden (z. B. Amazon, FNAC, HMV). Eine Diversifikation, die sich aus einem rein digitalen Angebot heraus in den Online-Handel mit physischen Tonträgern oder gar mit der Option eines Offline-Angebots entwickelte, existiert bislang nicht.

Das Angebot der Portale bezüglich des Erfolgs der geführten Interpreten und die Bandbreite der musikalischen Genres sind meist gemischt (Attribut „Genre“). Klar differenziert sind die Portalausprägungen bezüglich des Chart-Erfolgs der Künstler im Roster (Attribut „Erfolg“). Augenfällige Beispiele sind hier iTunes (Chart-orientiert) und eMusic (weniger Chart-orientierte Independent Labels). Ebenso auffällig ist der Unterschied hinsichtlich des Angebotsumfangs der Portale (Attribut „Angebot“: Anzahl von Künstlern, Alben und Tracks).

3.2.2 Produktnutzen: Abspielbarkeit

Der Kern der Systemanforderungen, die technologische Plattform (Attribut „Betriebssystem“), kann in der Regel reduziert werden auf das benötigte Betriebssystem der Plattform bzw. die unterstützten Abspielgeräte. Eine bipolare Standardisierung erfolgt durch die auf dem Portal- und Hardware-Markt vertretenen Konkurrenten Apple (Portal „iTunes“; Abspielgerät „iPod“) und Microsoft (Abspielgerät und Portal „Zune“). Die Abspielgeräte beider Hersteller erlauben hinsichtlich DRM-gebundener Inhalte ausschließlich solche, die im jeweils Anbieter-eigenen Portal erworben wurden.

Die vorherrschenden Plattformen sind deutlich Mac (Apple) und Windows (Microsoft). Linux oder Unix sind nur peripher vertreten.

3.2.3 Produktqualität: Verwendeter Codec

Die Wahl des innerhalb des Portals genutzten Audioformats (Attribut „Audioformat“) differenziert die angebotenen Lösungen wesentlich und nimmt direkten Einfluss auf einen Teil des Produktkerns (die Abspielbarkeit) und auf die Produktqualität. Formate (unabhängig vom Codec) relativ niedriger Qualität (128 kbit) können bereits als Auslaufmodell betrachtet werden. Gängig sind Auflösungen von zumindest 192 kbit/sec; in der Regel 256 kbit/sec. Angeboten werden teilweise auch Inhalte in einer für den MP3-Codec qualitativ sehr hohen Auflösung von 320 kbit/sec. Äußerst dünn – speziell im kommerziell orientierten Umfeld – ist die Auswahl der Dienstleister, die im Hinblick auf optimale Qualität WAV/AIFF- oder FLAC-codierten Content im Portfolio führen.

Eine offensive Produktstrategie im Sinne der Etablierung nicht herkömmlicher Formate steuern MusicGiants und HDtracks mit dem Angebot von Content im FLAC- und AIFF-Format. Dieser von einer Reihe namhafter Künstler^[24],^[25] initiierte, wenn auch nicht koordinierte Pull-Effekt bietet die echte Innovation des Downloads von Inhalten in CD-Qualität. HDtracks kündigt als erster Anbieter bereits einen weiteren Schritt in Richtung HiFidelity an: 96kHz/24bit FLAC. Bereits die Möglichkeit des Downloads im einfachen FLAC-Format stellt derzeit noch ein Alleinstellungsmerkmal eines Portaldienstleisters dar.

3.2.4 Audio-Produkteinheiten in der Online-Distribution

Hinsichtlich der Kaufeinheiten oder Download-Packages bleiben Labels und Technologie-Provider dem bekannten Paradigma herkömmlicher Tonträger treu: Angeboten werden vornehmlich Singles, EPs und Alben (Attribut „DL-Packages“). Die Erweiterung der Portale liegt im optionalen Download einzelner Tracks (teilweise jedoch eingeschränkt durch Bindung an Kauf des Albums), dem Download einiger nach verschiedenen Kriterien zusammengestellten Listen oder auch dem Angebot nahezu vollständiger Werke eines Künstlers (Stevie Wonder^[26], Depeche Mode^[27]).

Die Verpackung des bislang physikalischen Tonträgers wird damit reduziert auf die rein virtuelle Zusammenstellung. Eine Augmentierung der Produkte hinsichtlich der nun optionalen Verpackung, der Varianz und der möglichen Menge von Mehrwertleistungen ist kaum zu verzeichnen (Attribut „Added Value“).

3.2.5 Augmentiertes Produkt: angebotene Dienstleistungen

Hinsichtlich der Visualisierung des Angebots und den Optionen zur Handhabbarkeit offenbart sich ein deutlicher Mangel. Wenn das Design in der Regel doch intuitiv ist, so birgt das neue Paradigma der durchweg digitalen Online-Distribution neue Herausforderungen:

- Verfügbarkeit des Produkts: Die Option des „nicht-vorrätig-Seins“ oder eine Einstellung der Produktion existiert nur in Form einer künstlichen Verknappung. Der Katalog wächst ohne natürliche Einschränkung der Kapazitäten der Lagerhaltung weitaus stärker als zu Zeiten der physischen Medienträger.
- Suchraum: Eine intuitive Orientierung und ein „Umschauen“ wie in einem realen Verkaufsraum sind nicht möglich. Ersetzt wird dies durch eine begrenzte Anzahl von Suchoptionen, mittels derer der Konsumenten das Sortiment sichten muss. Eine Ausweitung der Option ist nicht zwangsläufig zielführend: Hier mangelt es an Transparenz (Attribut „Suchoptionen“).
- Beratung/Suchrichtung: Die Entscheidung hinsichtlich einer Suchrichtung erfolgt bewusst. Der Käufer benötigt einen expliziten Kaufwunsch. Einen Fortschritt bilden einzig die teils schlecht umgesetzten Empfehlungsmechanismen auf Data-Mining- oder Social-Networking (Web 2.0-) Basis (Attribut: „Empfehlungsoptionen“).

3.3 Preispolitische Kriterien

Machbarkeitsanalysen und Gewinnprognosen liegen außerhalb des Rahmens der Arbeit. Fragestellungen, die auf den Marktwert des Produkts und der Dienstleistung abzielen^[28],^[29] werden daher hier nicht berücksichtigt. Innerhalb des gesetzten Themas muss das Interesse reduziert werden auf Preismodell und Preisstrategie.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Abonnement-Preismodelle bei den Portalbetreibern eMusic Europe und FNAC.

Quelle: eigene Darstellung nach eMusic Europe, 2008, URL: https://www.emusic.com/account/upgradeOptions.html (13.07.2008); FNAC, 2008, fnacMusic, Formules d’achat, URL: http://www.fnac.com
/Telechargements (24.07.2008); FNAC, 2008, fnacMusic, Formules d’abonnement, URL: http://www.fnac.com/Telechargements (24.07.2008).

Die aktuellen Portale bieten entweder ein On-demand- oder ein Abonnement-Zahlmodell (Attribut „DL-Modell“). In seltenen Fällen werden beide Modelle parallel angeboten. Abonnement-Modelle sind auf einen Zeitraum und/oder auf die Größe eines Download-Packages eingegrenzt. Echte Flatrate-Tarife, die einen hinsichtlich der Quantität unbeschränkten Zugriff erlauben, existieren nicht für Downloads, sondern nur für Streaming-Angebote.^[30]

Eine nicht-lineare Preisgestaltung bieten nur diejenigen Download-Portale, die sich auf ein Abonnement- oder Package-Modell stützen. In der Regel erfolgt eine Rabattierung auf Basis der abgenommenen Menge innerhalb eines spezifizierten Zeitraums.

Verfügt das Portal über ein Sortiment mehrerer Audioformate eines Content, führt dies in der Regel nicht zu einem Preisunterschied – obwohl ein Qualitätsunterschied vorliegt. Eine variierende Preisgestaltung wird dagegen im Zuge differierender Lizenzeinschränkungen vorgenommen. So sind bei iTunes gleiche Inhalte in DRM-gebundener und –ungebundener Form zwar zum gleichen Preis erhältlich; bei einer Aktualisierung eines bereits erworbenen, DRM-gebundenen Inhalts auf die DRM-ungebundene Version wird jedoch ein Aufpreis erhoben.^[31]

Eine Neustrukturierung der Basis-Verkaufsseinheiten (Single, EP, Album) hat wie erwähnt (s. S. 11) nicht statt gefunden. Die Flexibilität des Download-Konzepts schlägt sich nur scheinbar zugunsten des Verbrauchers in der Kaufoption einzelner Tracks nieder. Im Verkauf steigert dies die Marge, da der Durchschnittskäufer einzelne Tracks erwirbt, die den Verkaufspreis eines Albums übersteigen. Der Verkaufspreis eines Albums entspricht meist dem Verkaufspreis von ca. 10 Tracks. Ein reguläres Album enthält dagegen durchschnittlich 12 oder mehr Tracks (Attribut „Preis“).

Added Value fließt nicht in die Preisstruktur ein. Auch eine Anrechnung im Sinne eines Qualitäts- oder Quantitäts-Updates wird selten angeboten.

[...]

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^[1] Vgl. FLAC, 2008, URL: http://flac.sourceforge.net/ (20.07.2008).

^[2] Vgl. IFPI, 2008, URL: http://www.ifpi.org/content/section_about/index.html (20.07.2008).

^[3] Vgl. Kneer, 2007, Anhang, S. LXIII.

^[4] Vgl. Dublin Core Metadata Initiative (DCMI), 2008, URL: http://dublincore.org/ (20.07.2008).

^[5] Vgl. Pro-Music, 2008, http://www.pro-music.org/content/InsideTheMusicBiz
/who_are_we.php (10.07.2008).

^[6] Vgl. International Federation of the Phonographic Industry (IFPI), 2008, S. 11.

^[7] Vgl. Stähler, 2001, S.41f. Nach: Stähler, 2008, http://www.business-model-innovation.com
/definitionen/geschaeftsmodell.htm (10.07.2008).

^[8] Vgl. S. 16.

^[9] Vgl. Pro-Music, 2008, URL: http://www.pro-music.org/Content/GetMusicOnline
/OnlineStores.php (20.07.2008).

^[10] Vgl. Anhang I, S. 53ff.

^[11] iTunes, 2008, URL: http://www.apple.com/de/itunes/jukebox/ (12.07.2008).

^[12] eMusic Europe, 2008, URL: http://www.emusic.com/ (12.07.2008).

^[13] Napster, 2008, URL: http://www.napster.de/ (12.07.2008).

^[14] Amazon, 2008, URL: http://www.amazon.com/exec/obidos/tg/browse/-/163856011
/ref=topnav_storetab_dmusic (12.07.2008).

^[15] Buy.com, 2008, URL: http://www.buy.com/retail/default.asp?loc=18250 (12.07.2008).

^[16] FNAC, 2008, URL: http://www.fnac.com/Telechargements/ (12.07.2008).

^[17] Zune, 2008, URL: http://www.zune.net/en-us/marketplace/default.htm (12.07.2008).

^[18] Musicload, 2008, URL: http://www.musicload.de/ (12.07.2008).

^[19] MusicGiants, 2008, URL: http://www.musicgiants.com/ (12.07.2008).

^[20] HDtracks, 2008, URL: http://www.hdtracks.com/ (12.07.2008).

^[21] 7digital, 2008, URL: http://www.7digital.com/ (12.07.2008).

^[22] indiestore, 2008, URL: http://indiestore.7digital.com/ (12.07.2008).

^[23] Im Folgenden wird im Text die Referenz zur Profilmatrix angegeben in der Form „(Attribut ‚Attributname’)“.

^[24] Vgl. Amos, 2008, URL: http://www.toribootlegs.com/ (20.07.2008). Anmerkung: Dieses offizielle und legale Angebot der Künstlerin von Live-Mitschnitten im FLAC-Format wird derzeit nicht mehr angeboten.

^[25] Vgl. Nine Inch Nails, 2008, URL: http://dl.nin.com/theslip/signup (13.07.2008).

^[26] Vgl. iTunes, 2008, Stevie Wonder: The Complete Stevie Wonder, URL: http://phobos.apple.com/WebObjects/MZStore.woa/wa/viewAlbum?id=81765019&s=143443 (20.07.2008).

^[27] Vgl. iTunes, 2008, Depeche Mode: The Complete Depeche Mode, URL: http://phobos.apple.com/WebObjects/MZStore.woa/wa/viewAlbum?id=206679767&s=143443 (20.07.2008).

^[28] Vgl. Oepkemeier, 2007, S. 58ff.

^[29] Vgl. Kneer, 2008, S. 70f.

^[30] Vgl. Napster, 2008, URL: http://www.napster.de/more_about_napster
/more_about_napster.html (13.07.2008).

^[31] Vgl. iTunes, 2008, URL: http://phobos.apple.com/WebObjects/MZStore.woa/wa
/iTunesPlusFAQPage (13.07.2008).