In den letzten Jahren haben sich zahlreiche Kommunikationsplattformen im Internet entwickelt, über die verstärkt Meinungen und Informationen verbreitet werden. In diesem Rahmen gewinnen auch Webtagebücher zunehmend an Relevanz. Doch nicht nur private Blogger unterhalten die Masse mit persönlichen Gedanken, auch erste Unternehmen haben das neue Instrument für sich entdeckt und versuchen dessen gesamtes Potential zu nutzen, um nach außen aktiv Marketing zu betreiben. Ob und inwiefern unternehmenseigene Weblogs eine Chance für Unternehmen sein können und wie stark sie Organisationen herausfordern, wird in Kapitel 3 geschildert. Im Anschluss folgt eine Vorstellung und Kurzanalyse des erfolgreichen FRoSTA-Blogs. Von Bedeutung werden Weblogs auch als Teil der kommunikativen Umwelt von Unternehmen. Nicht selten drohen externe Blogs Unternehmensschäden anzurichten, wie im bekannten Fall Jamba. Doch mit dem Verfahren des Issues-Managements, welches in Kapitel 4 thematisiert wird, kann gezielt Einfluss auf den Verlauf von Krisen genommen werden. Zusammenfassend soll die vorliegende Arbeit verdeutlichen, dass Weblogs in der externen Unternehmenskommunikation - sowohl durch das passive Beobachten von fremden Blogs als auch das aktive Nutzen von eigenen Blogs - zunehmend an Bedeutung gewinnen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Definition und Eigenschaften von Weblogs
3 Corporate Weblogs als Marketinginstrument
3.1 Definition und Funktion von Corporate Blogs
3.2 Chancen für das Unternehmen
3.3 Risiken und Handlungsanforderungen für das Unternehmen
3.4 Der FRoSTA-Blog als erfolgreiches Marketinginstrument
4 Unternehmensfremde Blogs und ihr Einfluss auf das Kommunikationsmanagement
4.1 Gefahren durch unternehmensfremde Blogs: Die Jamba-Krise
4.2 Bedeutung des Issuesmanagements
5 Schlussbemerkung
6 Anhang
7 Literaturverzeichnis
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die wachsende Bedeutung von Weblogs in der externen Unternehmenskommunikation. Das primäre Ziel ist es, sowohl die Chancen und Risiken beim aktiven Betrieb eigener Corporate Blogs als auch den notwendigen Umgang mit unternehmenskritischen Äußerungen in externen Blogs durch professionelles Issuesmanagement zu beleuchten.
- Grundlagen und Definition von Weblogs und der Blogosphäre
- Corporate Blogs als Instrument zur Kundenbindung und Imagebildung
- Chancen und strategische Risiken bei der Implementierung von Unternehmensblogs
- Analyse des FRoSTA-Blogs als Praxisbeispiel für erfolgreiches Marketing
- Umgang mit Krisen durch fremde Blogs (Fallbeispiel Jamba)
- Issuesmanagement als Methode zur Früherkennung und Krisenbewältigung
Auszug aus dem Buch
3.4 Der FRoSTA-Blog als erfolgreiches Marketinginstrument
Im Juni 2005 eröffnete der Tiefkühlfrosthersteller „Frosta AG“ ihren eigenen Corporate Blog namens „FRoSTA-Blog“. Regelmäßig beteiligen sich Mitarbeiter aus unterschiedlichen Abteilungen (Forschung und Entwicklung, Einkauf, Marketing, Öffentlichkeitsarbeit, oberste Geschäftsleitung u.a.) und diskutieren „über aktuelle Themen aus dem Bereich Ernährung“9. Neben marketingorientierten Rubriken wie „Produkte“ und „Werbung & Marketing“ finden sich zahlreiche Diskussionsgrundlagen zu Themen wie „Kleine Erlebnisse“, „Ungewöhnliches“ oder auch „Essen im Büro“. Durch die Darbietung von überwiegend unterhaltsamen Rubriken kann dem Unternehmen Frosta AG nicht unterstellt werden, den Blog vordergründig aus Werbezwecken zu nutzen. Vielmehr versucht die Firma über die Hintertür neue Kunden zu gewinnen und an sich zu binden, indem sie in allgemein gehaltenen, lockeren und teilweise kuriosen Diskussionen ein breiteres Publikum ansprechen als nur überzeugte Frosta-Fans. Dies beweist auch der folgende Kommentar des Privatbloggers Robert Basic:
„Mir geht es sicherlich wie vielen anderen auch so, dass ich durch das Schmökern im Frosta-Blog vermehrt auf Frosta-Produkte in den Supermärkten achte und hin und wieder eine Packung mitnehme. Ohne das Blog würde keine Frosta-Kost in meiner Tüte landen. Erstaunlich, wenn man sich das überlegt, aber letztlich liegt das wohl daran, dass die Frosta-Blogger sympathisch rüberkommen, man merkt förmlich, dass sich da Menschen Gedanken machen und nicht einfach stur nach Schema-F vorgehen.“10
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz von Weblogs für Unternehmen ein und stellt die Fragestellung nach deren Chancen und Herausforderungen vor.
2 Definition und Eigenschaften von Weblogs: Hier werden der Ursprung des Begriffs sowie die wesentlichen Charakteristika von Weblogs erläutert, wie etwa Authentizität, Aktualität und die Möglichkeit zur Interaktion.
3 Corporate Weblogs als Marketinginstrument: In diesem Kapitel werden die Funktionen und Potenziale von unternehmenseigenen Blogs für die externe Kommunikation sowie die notwendigen Anforderungen an ein erfolgreiches Management diskutiert.
4 Unternehmensfremde Blogs und ihr Einfluss auf das Kommunikationsmanagement: Es wird analysiert, wie externe Blogs die Reputation gefährden können und warum Issuesmanagement als strategisches Instrument zur Krisenprävention essenziell ist.
5 Schlussbemerkung: Die Arbeit fasst zusammen, dass Blogs trotz des hohen Ressourcenaufwands ein wirkungsvolles Marketinginstrument darstellen, wenn Transparenz und ein mutiger Umgang mit Kritik gewahrt bleiben.
6 Anhang: Dieser Teil enthält ergänzende Statistiken und bildliche Darstellungen zur Veranschaulichung der theoretischen Ausführungen.
7 Literaturverzeichnis: Hier werden alle verwendeten Quellen und Internetpräsenzen aufgeführt.
Schlüsselwörter
Weblogs, Corporate Blogs, Unternehmenskommunikation, Marketinginstrument, Blogosphäre, Issuesmanagement, Krisenkommunikation, Kundenbindung, Transparenz, Reputation, Monitoring, Dialog, Jamba-Krise, FRoSTA-Blog, Öffentlichkeitsarbeit
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Rolle und Bedeutung von Weblogs innerhalb der externen Kommunikation von Unternehmen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Im Fokus stehen die strategische Nutzung von eigenen Corporate Blogs zu Marketingzwecken sowie der professionelle Umgang mit Kritik in externen, nicht unternehmenseigenen Blogs.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Es soll geklärt werden, wie Unternehmen die Potenziale von Blogs für ihren Erfolg nutzen können und welche Mechanismen greifen müssen, um im Krisenfall durch unternehmenskritische Blogbeiträge handlungsfähig zu bleiben.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Literaturanalyse sowie der Auswertung von Fallbeispielen, insbesondere der Firmen Frosta und Jamba.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Definition von Blogs, die Analyse von Corporate Blogs als Marketinginstrument sowie die Untersuchung des Einflusses externer Blogs auf das Kommunikationsmanagement mittels Issuesmanagement.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Corporate Blogs, Issuesmanagement, Krisenkommunikation, Transparenz und Online-Dialog.
Warum ist das Beispiel Frosta als erfolgreich zu bewerten?
Der Frosta-Blog wird als erfolgreich eingestuft, da er durch authentische, unterhaltsame Inhalte und einen offenen Umgang mit Kritik eine starke Kundenbindung und ein positives Image aufbaut.
Was zeigt das Fallbeispiel Jamba auf?
Das Beispiel Jamba verdeutlicht die Gefahren viraler Kritik in der Blogosphäre und zeigt, welche negativen Folgen eine späte Reaktion sowie mangelnde Transparenz für das Unternehmensimage und den wirtschaftlichen Erfolg haben können.
- Citar trabajo
- Kathleen Kunert (Autor), 2008, Weblogs in der externen Unternehmenskommunikation , Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/115908
