Wirkung und Bedeutung von Country of Origin-Effekten für Dienstleistungen

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Die Bedeutung des tertiären Sektors für die Weltwirtschaft

2 Das Herkunftsland von Gütern im Spiegel wissenschaftlicher Untersuchungen.
2.1 Theoretische Modellansätze zur Nutzung extrinsischer Merkmale
2.1.1 Die Cue-Utilization-Theorie
2.1.2 Das Country of Origin-Elaboration Likelihood Model
2.2 Das Herkunftsland von Gütern als Einflussgröße bei der Kaufentscheidung
2.2.1 Begriffsabgrenzung im wissenschaftlichen Kontext
2.2.1.1 Das Country of Origin und der daraus abgeleitete Effekt
2.2.1.2 Das Landesimage
2.2.2 Die Wirkungsweisen der Herkunftslandinformation
2.2.2.1 Kognitive Wirkungen
2.2.2.2 Affektive Wirkungen
2.2.2.3 Normative Wirkungen
2.2.3 Soziodemographische Faktoren als Moderatorvariablen des Country of Origin-Effektes
2.3 Kritische Würdigung der bisherigen Untersuchungen zum Country of Origin-Effekt
2.4 Das Relevanzproblem der Country of Origin-Forschung

3 Die Dienstleistung als Betrachtungsgegenstand
3.1 Terminologische Grundlagen
3.1.1 Der Dienstleistungsbegriff in der amtlichen Statistik
3.1.2 Der Dienstleistungsbegriff aus betriebswirtschaftlicher Sicht
3.1.2.1 Die potentialorientierte Betrachtung
3.1.2.2 Die prozessorientierte Betrachtung
3.1.2.3 Die ergebnisorientierte Betrachtung
3.2 Die Internationalisierung von Dienstleistungen
3.2.1 Formen, Motive und Ziele der Internationalisierung
3.2.2 Ansätze zur Systematisierung der Internationalisierung von Dienstleistungen
3.2.2.1 Der Ansatz nach Bhagwati
3.2.2.1.1 Dienstleistungen, die den simultanen Kontakt zwingend erfordern
3.2.2.1.2 Dienstleistungen ohne einen zwingend simultanen Kontakt
3.2.2.2 Der Ansatz nach Samson und Snape
3.2.2.3 Der Ansatz nach Vandermerve und Chadwick

4 Metaanalyse der relevanten Literatur
4.1 Auswahl geeigneter Studien und Gang der Untersuchung
4.2 Qualitative Auswertung der gewählten Studien
4.3 Zusammenfassung der Ergebnisse und Anregungen zum weiteren Forschungsbedarf

5 Implikationen für das Marketing

Literaturverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Bruttowertschöpfung des tertiären Sektors in der Bundesrepublik Deutschland von 1998 - 2006

Abb. 2: Sektorenentwicklung auf Basis der Bruttowertschöpfung in der Bundesrepublik Deutschland von 1960 - 2000

Abb. 3: Rahmenbedingungen und Determinanten der Nutzung eines extrinsischen Produktmerkmals zur Qualitätsbeurteilung

Abb. 4: Der Prozess der Informationsverarbeitung im Elaboration-Likelihood- Modell

Abb. 5: Das Country of Origin-Elaboration Likelihood Model

Abb. 6: Entstehung des Country of Origin-Effektes als Ergebnis einer Kausalkette .

Abb. 7: Möglichkeiten zum Hinweis auf die geographische Herkunft

Abb. 8: Theoretisches Modell zur Erklärung von Country of Origin-Effekten

Abb. 9: Wirkungsweise des Herkunftslandes als Halo-Effekt

Abb. 10: Wirkungsweise des Herkunftslandes als Summary-Konstrukt

Abb. 11: Kombiniertes Modell der Wirkungsweisen einer Herkunftslandinformation

Abb. 12: Markenstrategische Implikationen bei passender und unpassender Produktherkunft

Abb. 13: Einflussfaktoren von Konsumentenethnozentrismus

Abb. 14: Einordnung der Dienstleistungen in die Gütersystematik

Abb. 15: Die konstitutiven Merkmale einer Dienstleistung im phasenorientierten Modell

Abb. 16: Klassifikation der Dienstleistungen nach Art der Nutzenstiftung

Abb. 17: Typen internationaler Dienstleistungen: Die „Sampson/Snape-Box“

Abb. 18: Klassische Kategorisierung von Dienstleistungen nach ihren Internationalisierungsmöglichkeiten

Abb. 19: Internationalisierungsformen für Dienstleistungen

Abb. 20: Darstellung der in der Metaanalyse untersuchten Studien

Abb. 21: Sektorale Gliederung der amtlichen Statistik der Bundesrepublik Deutschland

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Gründe, warum Konsumenten nicht auf das Herkunftsland achten

Tab. 2: Untersuchungsergebnisse der qualitativen Metaanalyse I

Tab. 3: Untersuchungsergebnisse der qualitativen Metaanalyse II

Tab. 4: Untersuchungsergebnisse der qualitativen Metaanalyse III

Tab. 5: Untersuchungsergebnisse der qualitativen Metaanalyse IV

Tab. 6: Untersuchungsergebnisse der qualitativen Metaanalyse V

Tab. 7: Untersuchungsergebnisse der qualitativen Metaanalyse VI

Vorwort

Bevor der Leser die Arbeit in Augenschein nimmt, möchte ich gern einige persönliche Worte verlieren.

Die hier vorliegende Arbeit entstand als Abschluss des Diplomstudienganges Betriebswirtschaftslehre an der Fakultät Wirtschaftswissenschaften der AUF W UNSCH DER H OCHSCHULE ENTFERNT. Dass sie nun in dieser Form vorliegt, habe ich nicht zuletzt bestimmten Personen zu verdanken. Zuallererst möchte ich dem gesamten Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing der AUF W UNSCH DER H OCHSCHULE ENTFERNT danken. Ein ganz besonderer Dank gilt dabei Herrn Professor AUF W UNSCH A NONYM, der es mir ermöglichte, meine Diplomarbeit an seinem Lehrstuhl zu verfassen. Allen anderen Mitarbeitern möchte ich insofern danken, als dass sie mir im Rahmen meiner Hochschulausbildung eine wissenschaftliche Sichtweise auf das Themenfeld des Marketings vermittelt und nicht zuletzt dadurch mein Interesse für diesen Aufgabenbereich vertieft haben. Auch wenn ich alle Mitarbeiter des Lehrstuhls als sehr kompetent und hilfsbereit kennen gelernt habe, möchte ich doch Herrn Dipl.-Wirtschaftsingenieur AUF W UNSCH A NONYM hervorheben, der mir als Betreuer bei der Umsetzung meiner Diplomarbeit behilflich war. Seine Hinweise und kritischen Anregungen haben wesentlich zum Gelingen dieser Arbeit beigetragen.

Natürlich wäre das bisher Erreichte ohne ein verständnisvolles Umfeld nicht möglich gewesen. Daher möchte ich meiner Familie, insbesondere meiner Mutter und meiner Schwester für die jahrelange Unterstützung danken. Sie haben mir durch ihre moralische und finanzielle Hilfe nicht nur ein relativ sorgenfreies Studium ermöglicht, sondern mir v.a. durch ihren Glauben an mich und das Vertrauen in meine Entscheidungen auf meinem bisherigen Lebensweg beigestanden. Ohne diesen starken Rückhalt wäre der Himmel vermutlich gar nicht erst blau geworden.

1 Die Bedeutung des tertiären Sektors für die Weltwirtschaft

Dienstleistungen kommt in der weltweiten Produktion eine herausragende Stellung zu. Der Anteil der durch den tertiären Sektor erwirtschafteten Leistungen betrug in den letzten Jahren beständig über 60%, wobei dieser Wert in Volkswirtschaften mit hohem Einkommen noch übertroffen wird (vgl. Graf 2005, S. 3). So entfielen in Deutschland im Jahr 2006 rund 70% der Bruttowertschöpfung auf diesen Bereich (vgl. Statistisches Bundesamt 2007, S. 640f.). Nominal betrachtet stieg dabei die Bruttowertschöpfung in den letzten fünf Jahren um 6,6% (vgl. Abb. 1).

Abb. 1: Bruttowertschöpfung des tertiären Sektors in der Bundesrepublik Deutschland von 1998 - 2006

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an Statistisches Bundesamt (2007, S. 641)

Betrachtet man die sektorale Gliederung der Bruttowertschöpfung im Zeitverlauf, so zeigt sich insb. eine Umverteilung der Anteile weg vom sekundären, hin zum tertiären Sektor. War im Jahr 1960 das Verhältnis zwischen dem primären und dem sekundären Sektor auf der einen sowie dem tertiären Sektor auf der anderen Seite beinahe ausgeglichen, so änderte sich dies innerhalb der folgenden 40 Jahre bis hin zur angesprochenen momentanen Verteilung (vgl. Abb. 2, S. 2).

Abb. 2: Sektorenentwicklung auf Basis der Bruttowertschöpfung in der Bundesrepublik Deutschland von 1960 - 2000

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an Corsten/Gössinger (2007, S. 13)

Dieser sektorale Wandel schlägt sich auch in der Beschäftigungsstruktur nieder: Waren zu Beginn des 20. Jahrhunderts gerade einmal 25% aller deutschen Erwerbstätigen dem tertiären Sektor zuzurechnen (vgl. Corsten/Gössinger 2007, S. 9), so stieg deren Anteil im Jahr 2005 auf über 72% an (vgl. Statistisches Bundesamt 2007, S. 71). Im Gegensatz zur Bruttowertschöpfung vollzog sich diese Umverteilung im Zeitverlauf dabei stärker weg vom primären hin zum tertiären Sektor.

Als dritten Indikator für den vorliegenden Wandel lassen sich die weltweiten Direktinvestitionen heranziehen. Im Jahr 2005 flossen 67,6% des Kapitals international agierender Unternehmen in den tertiären Sektor. Im Vergleich zum Jahr 1990 bedeutet dies eine Zunahme des relativen Anteils an den weltweiten Investitionen von über 20% (vgl. UNCTAD 2007, S. 226). Nominal betrachtet wurde der Wert sogar mehr als verachtfacht. Zwar stiegen auch im sekundären Sektor die Investitionen innerhalb dieser Zeitspanne stark an, allerdings verlor der industrielle Sektor rund 18% seines relativen Anteils. Im Sinne der Umverteilung kann man davon ausgehen, dass dieses Kapital nun verstärkt in den Dienstleitungssektor investiert wird.

Ungeachtet dessen, entfielen im Jahr 2005 allerdings nur 19,0% des gesamten Welthandels auf Dienstleistungen (vgl. WTO 2006, S. 21). Somit ist eine starke Diskrepanz zwischen (Konsum-)Ausgaben für Dienstleistungen auf der einen, und dem Anteil des Dienstleistungsbereiches am Außenhandel auf der anderen Seite, ersichtlich.

Dieses Missverhältnis erklärt sich in erster Linie aus den spezifischen Merkmalen von Dienstleistungen (vgl. Graf 2005, S. 6). Insbesondere die konstitutiven Merkmale der Immaterialität und der Integrativität erschweren den internationalen Handel. Reine Dienstleistungen sind aufgrund ihrer Intangibilität sowie des simultanen Konsums mit der Produktion selbst nicht exportierbar. Vielmehr müssen sie an bestimmte Trägermedien gebunden werden (vgl. Hilke 1989, S. 24). Bei produktbegleitenden Dienstleistungen steht der Absatz dieses Trägermediums im Vordergrund, wodurch sie diesen Einschränkungen nur zum Teil unterliegen.

Durch die zwingende Einbeziehung eines externen Faktors entsteht überdies eine Bindung zwischen Anbieter und Nachfrager, die ihrerseits den internationalen Handel erschwert. Geht man davon aus, dass handelbare Dienstleistungen im Inland produziert, und Ausland konsumiert werden, sind Dienstleistungen mit persönlicher (z.B. ärztliche Untersuchung) oder räumlicher Bindung (z.B. Gebäudebewachung) vom Handel ausgeschlossen. Für diese Leistungen müssen andere Internationalisierungsformen gefunden werden (vgl. Ahlert et al. 2007a, S. 11ff.).

Trotz dieser Restriktionen und des immer noch geringen Anteils am Welthandel, konnte der Dienstleistungshandel in den vergangenen Jahren erhebliche Zuwachsraten verzeichnen. In den 1990er Jahren stieg das Volumen um 85% an, was einer Steigerung von 6,5% p.a. entspricht (vgl. Deutsche Bundesbank 2000, S. 48). Zieht man dazu die Probleme bei der statistischen Erfassung in Betracht, die zu einer systematischen Unterschätzung des Dienstleistungshandels führen (vgl. Corsten/Gössinger 2007, S. 17; Stauss 1995, S. 441), zeigt sich die Relevanz, den Dienstleistungssektor auch international zu betrachten. Inwiefern dabei die Kennzeichnung des Herkunftslandes einen Einfluss auf die Wahrnehmung bzw. die Bewertung der Dienstleistung hat, ist Thema der hier vorliegenden Arbeit.

2 Das Herkunftsland von Gütern im Spiegel wissenschaftlicher Untersuchungen

2.1 Theoretische Modellansätze zur Nutzung extrinsischer Merkmale

Um in einer Kaufsituation die Qualität der verschiedenen Produktalternativen zu bewerten, nutzen Konsumenten die ihnen zur Verfügung stehenden Informationen.

Den direkten Produktinformationen, d.h. den einzelnen Produktmerkmalen, kommt dabei eine große Bedeutung zu (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 279ff.). Diese, in der Literatur auch als „cues“ (vgl. Ahmed et al. 2004, S. 104) bezeichneten Informationsquellen, lassen sich in intrinsische und extrinsische Merkmale unterscheiden. Erstere bezeichnen die physischen Eigenschaften des Produktes (z.B. Material, Geschmack, Design) und bestimmen maßgeblich die eigentliche Produktqualität. Extrinsische cues (z.B. Preis, Marke oder Garantie) sind hingegen intangible Informationen, die ein Unternehmen zusätzlich bereitstellt. Sie haben keinen Einfluss auf die tatsächliche Produktleistung, werden allerdings vom Konsumenten zur Qualitätsbewertung herangezogen (vgl. Rao/Monroe 1989). Das Country of Origin (CoO) als Auskunft über die Herkunft des Gutes ist demnach ein extrinsisches Produktmerkmal (vgl. Pharr 2005, S. 37). Im Folgenden soll auf zwei theoretische Ansätze eingegangen werden, mit denen sich die Nutzung von extrinsischen Merkmalen zur Produktbewertung erklären lassen.

2.1.1 Die Cue-Utilization-Theorie

Die Cue-Utilization-Theorie (vgl. Cox 1967a, S. 331ff. sowie Cox 1967b, S. 379ff., zitiert in Gierl/Stich 1999, S. 8; Eroglu/Machleit 1988) geht der Frage nach, welchem Produktmerkmal aus einer Vielzahl an Variablen im Entscheidungsprozess eine herausragende Stellung zukommt, d. h. welche Produktinformation als so genannte Schlüsselinformation genutzt wird (vgl. Müller/Kornmeier 2002, S. 489). Damit extrinsische Merkmale als Qualitätssignale genutzt werden können, müssen nach Gierl/Stich (1999, S. 7) drei Bedingungen erfüllt sein: Erstens muss der Konsument bei der Produktbeurteilung den Qualitätsaspekt als wichtig erachten. Legt der Konsument keinen Wert auf die Qualität der erbrachten Leistung, wird er auch keine Anstrengung unternehmen, diese mit Hilfe intrinsischer oder extrinsischer Merkmale zu beurteilen. Zweitens muss der Konsument aufgrund fehlender oder ungenügender Informationen ein gewisses Maß an Unsicherheit bzgl. der Produktqualität empfinden. Diese Unsicherheit lässt sich entweder durch die Suche nach Informationen oder durch eine Informationssubstitution reduzieren. Die geringe Verfügbarkeit intrinsischer Informationen als dritte Voraussetzung leitet sich demnach aus der Unsicherheit ab. Kann oder will der Konsument keine sonstigen (intrinsischen) Informationen suchen (z.B. übersteigen bei Low-Involvement-Produkten die Suchkosten einen möglichen Nutzengewinn, vgl. Zeithaml 1988), dann kommt es zur Informationssubstitution durch extrinsische Produktmerkmale (vgl. Dawar/Parker 1994, S. 83).

Diese Rahmenbedingungen schaffen aber definitionsgemäß nur eine Basis für die Nutzung eines Merkmals als Qualitätssignal. Damit nun ein spezielles Merkmal im Sinne der Cue-Utilization-Theorie überhaupt als Qualitätssignal fungieren kann, ist es an bestimmte Voraussetzungen gebunden. Zuerst muss der Konsument das Merkmal überhaupt wahrnehmen können. Dies ist als notwendige Bedingung zu verstehen, denn ein für den Konsumenten „unsichtbares“ Merkmal kann nicht in den Entscheidungsprozess mit einbezogen werden. Darauf aufbauend muss das Merkmal für den Kunden auch verständlich sein. Als hinreichende Bedingung muss es darüber hinaus einen hohen Vorhersageund Sicherheitswert besitzen (vgl. Helm 2001, S. 87f.).

Der Sicherheitswert bezeichnet den Wahrheitsgehalt des extrinsischen Merkmals. In Bezug auf das Herkunftsland stellt sich für den Konsumenten daher die Frage, ob ein mit „Made in Germany“ gekennzeichnetes Produkt auch wirklich in Deutschland hergestellt wurde. Der Vorhersagewert beinhaltet hingegen die Vermutung, ob zwischen dem Signal des spezifischen Merkmals und der Qualität ein Zusammenhang besteht. Ein hoher Vorhersagewert des Merkmals CoO spiegelt somit die Vermutung wider, dass vom Herkunftsland auf die Qualität des Produktes geschlossen werden kann. Damit greift die Cue-Utilization-Theorie den theoretischen Ansatz von Fishbein/Ajzen (1975, S. 132ff.) auf. Demnach gibt es drei Arten von wahrnehmungswertenden Eigenschaftszuordnungen: „descriptive beliefs“, „informational beliefs“ sowie „inferential beliefs“. Die deskriptiven Meinungen entstehen dabei aus den eigenen, direkten Erfahrungen mit dem Produkt. Die informatorischen Meinungen werden dagegen durch äußere Einflüsse gelenkt, wie z.B. durch Freunde, Verwandte, aber auch durch Werbemaßnahmen der Unternehmen. Die dritte Art der abgeleiteten bzw. geschlussfolgerten Meinungen basieren auf früheren Erfahrungen, welche mit dem momentanen Stimulus in Verbindung stehen. So kann sich bspw. der Konsument bei der Neueinführung eines Produkts im Rahmen einer Familienmarkenstrategie (vgl. Becker 2006, S. 199) auf Erfahrungen mit anderen Produkten dieser Marke beziehen. Der Konsument folgert also von einem „descriptive belief“ auf eine objektiv nicht zur Verfügung stehende Information (z.B. Produktqualität). In der Literatur werden diese „inferential beliefs“ auch als implizite Produktschemata bezeichnet (vgl. Pinson 1986, S. 25). Im Rahmen der Cue-Utilization-Theorie entspricht der Sicherheitswert demnach einem „descriptive belief“, während der Vorhersagewert als „inferential belief“ angesehen werden kann.

Abb. 3: Rahmenbedingungen und Determinanten der Nutzung eines extrinsischen Produktmerkmals zur Qualitätsbeurteilung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an Gierl/Stich (1999, S. 7f.)

Aus Abb. 3 (S. 6) ist ersichtlich, dass nur ein jeweils hoher Sicherheitsund Vorhersagewert die Nutzung eines extrinsischen Produktmerkmals als Qualitätssignal erlaubt. Ist eine der beiden Werte schwach ausgeprägt, wird der Konsument auf diese Informationsquelle nicht zurückgreifen. Ein hoher Sicherheitswert ergibt sich für den Konsumenten aus einer objektiv wahren Informationsangabe. Allerdings besteht die Gefahr, dass in Zeiten multinationaler Produktion die daraus entstehenden hybriden Produkte diese Glaubwürdigkeit verlieren. Besitzt ein Kunde Wissen über die internationale Verflechtung der Wertschöpfungskette, ist bei einer bloßen Kennzeichnung

„Made in …“ ein hoher Sicherheitswert nicht mehr gegeben (vgl. Johansson 1989, S. 54). Um dennoch das Herkunftsland als objektives Signal zu nutzen, sind daher andere Kennzeichnungen (z. B. „assembled in…“) notwendig. Da der Voraussagewert die Vermutung über den Zusammenhang von Merkmal und Qualität ausdrückt, ist für dessen hohe Ausprägung ein starker Zusammenhang der beiden Faktoren notwendig. Vertreter der Covariation-Assessment-Theorie gehen davon aus, dass dabei eine Kovariation der beiden Größen ausreichend ist (vgl. Alloy/Tabachnik 1984). Ist der Konsument also der Meinung, dass das Herkunftsland häufig gleichzeitig mit Qualität auftritt, wird er diesem Merkmal einen hohen Vorhersagewert zuschreiben. Dem gegenüber steht die Ansicht, dass für einen hohen Vorhersagewert zwingend eine kausale Beziehung der beiden Größen notwendig ist (vgl. Broniarczyk/Alba 1994a/b). Das Herkunftsland muss demnach mit der Qualität in einer Ursache- Wirkungs-Beziehung stehen.

2.1.2 Das Country of Origin-Elaboration Likelihood Model

Der zweite theoretische Ansatz ist das Country of Origin-Elaboration Likelihood Model nach Steffenhagen et al. (2001). Es stellt eine Weiterentwicklung des aus der Sozialpsychologie stammenden Elaboration Likelihood Models von Petty/Cacioppo (1986) dar. Im Folgenden soll zunächst auf das Ursprungsmodell eingegangen werden, um danach den erweiterten Ansatz wiederzugeben.

Das Elaboration Likelihood Model beschäftigt sich mit der Frage, wie Menschen Informationen verarbeiten und dadurch ihre Einstellungen ändern. Der Kerngedanke des Modells ist, dass für die Einstellungsbildung und –änderung zwei verschiedene Wege existieren: ein zentraler und ein peripherer Weg.

Petty/Cacioppo gehen davon aus, dass ein Individuum (z.B. ein Konsument in einer Kaufentscheidung) die ihm zur Verfügung stehenden Informationen in Abhängigkeit von individuellen und situativen Faktoren mit unterschiedlichem Aufwand verarbeitet. Aufgrund von Zeitbegrenzungen und eingeschränkten Verarbeitungskapazitäten können allerdings nicht alle verfügbaren Informationen geprüft werden (vgl. Bleicker 1983, S. 16). Deshalb ist das Individuum gezwungen zu entscheiden, welche Informationen es aktiv verarbeiten möchte. Die angesprochenen zwei Wege der Verarbeitung des Modells resultieren daraus, dass das Individuum in manchen Situationen bestimmte Informationen aktiv sucht und prüft, in anderen Situationen die Informationen wiederum nur passiv aufnimmt (vgl. Homburg/Krohmer 2006, S. 63). In welcher Situation das Individuum nun den einen oder den anderen Weg wählt, betrachtet das Modell anhand der Elaborationswahrscheinlichkeit. Dabei definieren Petty/Cacioppo (1986, S. 7) die Elaboration als das Ausmaß, zu dem eine relevante Information von einem Individuum sorgfältig kognitiv verarbeitet wird. Bei einer hohen Wahrscheinlichkeit folgt das Individuum dem zentralen Weg, andererseits nutzt es den peripheren Weg (vgl Abb. 4, S. 9).

Der zentrale Weg ist mit kognitiven Anstrengungen verbunden und wird somit nur gewählt, wenn dazu eine ausreichend hohe Motivation beim Individuum vorhanden ist. Eine hohe Motivation stellt sich dann ein, wenn die Information als wichtig oder interessant empfunden wird. Zusätzlich zu diesem hohen Involvement (vgl. Pepels 2004, S. 143) ist die Motivation weiterhin von der gefühlten Verantwortung des Individuums für die zu treffende Entscheidung abhängig. Außerdem ist ein hohes Need for Cognition notwendig, d.h. das Individuum muss Freude am analytischen Durchdringen von Sachverhalten haben (vgl. Homburg/Krohmer 2006, S. 65).

Abb. 4: Der Prozess der Informationsverarbeitung im Elaboration-Likelihood-Modell

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an Petty/Cacioppo (1986, S. 126); Homburg/Krohmer (2006, S. 64);

Nieschlag et al. (2002, S. 1047)

Neben der Motivation ist für den zentralen Weg ebenfalls die Fähigkeit, Informationen zu verarbeiten, unabdingbar. Dies setzt neben einem bestimmten Maß an Intelligenz (in einigen Situationen ist dabei zusätzlich spezifisches Fachwissen notwendig) auch genügend Zeit voraus, um die Gültigkeit der in der Botschaft enthaltenen Argumente einzuschätzen. Diese Argumente können sich dabei eines emotionalen oder sachlichen Stils bedienen, sie können überdies verbal oder nonverbal kommuniziert werden. Als weitere Einflussgröße der Fähigkeit ist der Grad der Ablenkung zu nennen (vgl. Shiv/Nowlis 2004), wobei ein negativer Zusammenhang zwischen der Ablenkung und der Informationsverarbeitung unterstellt werden kann. Als Ergebnis des zentralen Weges kommt es nach der Prüfung des Botschaftsinhaltes, die durch die Überzeugungskraft der enthaltenen Argumente beeinflusst wird, zu einer dauerhaft positiven oder negativen Einstellungsänderung. Diese steht wiederum in einer starken Beziehung zum Verhalten des Indivduums.

Dem gegenüber steht der periphere Weg der Informationsverarbeitung. Dieser wird eingeschlagen, wenn mindestens einer der beiden Faktoren (Motivation und Fähigkeit) der Informationsverarbeitung gering ausgeprägt ist. Das Individuum nimmt dabei Informationen auf, ohne die Argumente der Botschaft kognitiv sorgfältig zu überprüfen. Dies zeigt sich bei einem Low-Involvement-Verhalten des Individuums (geringe Motivation) oder geringen geistigen Fähigkeiten, einem hohen Zeitdruck bzw. großer Ablenkung (geringe Fähigkeit). Als Folge entscheiden auf dem peripheren Weg nicht stichhaltige Argumente, sondern vielmehr periphere Reize (bspw. durch die Botschaft vermittelte Emotionen) über Annahme oder Verweigerung der Botschaft. Sind derartige Reize nicht vorhanden, findet keine Einstellungsänderung statt und die ursprüngliche Einstellung wird gespeichert oder wieder hergestellt. Die Einstellungen, welche auf dem peripheren Weg entstehen, sind im Gegensatz zu denen des zentralen Weges eher von kurzer Dauer, leicht zu verändern und erlauben nur geringe Verhaltensvorhersagen (vgl. Nieschlag et al. 2002, S. 1046).

Steffenhagen et al. (2001) erweitern dieses allgemeine Modell für die Herkunftslandinformation zum Country of Origin-Elaboration Likelihood Modell. Der neue Ansatz (vgl. Abb. 5, S. 11) zeigt nun explizit unter welchen Voraussetzungen das extrinsische Merkmal CoO zur Qualitätsbeurteilung eines Produkts herangezogen wird.

Den Ausgangspunkt des Prozesses stellt dabei die Produktvertrautheit dar. Wie eingangs beschrieben bildet sich ein Konsument sein Urteil anhand der ihm zur Verfügung stehenden Informationen. Besitzt der Konsument nun eine hohe Produktvertrautheit (z.B. durch bereits getätigte Käufe des gleichen Produktes), können ihm ausreichende Kenntnisse über die intrinsischen Merkmale unterstellt werden. Dem Modell zufolge wird er daher extrinsische Eigenschaften nicht zur Bewertung heranziehen, so dass die Qualitätsbeurteilung dann ausschließlich auf den, aus dem Gedächtnis abgerufenen, intrinsischen Produkteigenschaften basiert. Eine Qualitätsbeurteilung anhand des Herkunftslandes kann nach Steffenhagen et al. demnach nur bei einer geringen Produktvertrautheit erfolgen.

Abb. 5: Das Country of Origin-Elaboration Likelihood Model

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Steffenhagen et al. (2001, S. 8), eigene Übersetzung

Ob nun der zentrale oder der periphere Weg der Informationsverarbeitung eingeschlagen wird, ist abhängig von der Motivation und der Fähigkeit, die gegebenen Informationen zu verarbeiten. Sind beide Faktoren hoch ausgeprägt, wählt der Konsument den zentralen Weg (vgl. Steffenhagen et al. 2001, S. 8ff.). Die Qualitätsbeurteilung basiert dann stark auf der CoO-Information. Ist das Herkunftsland dabei das einzige zur Verfügung stehende extrinsische Merkmal, entspricht dies dem zentralen Weg des allgemeinen Modells. Sind während der Kaufentscheidung weitere extrinsische Merkmale (z.B. der Preis oder die Marke des Produktes) gegeben, müssen für die Wahl des zentralen Weges in dieser Multi-Cue-Situation weitere Bedingungen erfüllt sein. Analog der bisherigen Ausführungen muss für den Einbezug der anderen extrinsischen Merkmale in den Entscheidungsprozess die Motivation und die Fähigkeit, diese Informationen zu verarbeiten, in einem bestimmten Ausmaß gegeben sein. Ist dies der Fall, und werden die Informationen zudem als eindeutig und glaubwürdig wahrgenommen, wählt der Konsument den peripheren Weg. Eine Qualitätsbewertung anhand des Herkunftslandes ist dabei zwar immer noch möglich, allerdings ist dessen Anteil in solchen Multi-Cue-Kaufentscheidungen nur gering (vgl. Verlegh/Steenkamp 1999; Peterson/Jolibert 1995). Um bei mehreren extrinsischen Variablen den oben beschriebenen zentralen Weg zu wählen, muss hingegen beim Konsumenten in Bezug auf diese anderen Informationen eine der beiden Faktoren gering ausgeprägt sein. Ist dies nicht der Fall, kann der zentrale Weg nur eingeschlagen werden, wenn die zusätzlichen Informationen als nicht eindeutig oder glaubwürdig angesehen werden.

2.2 Das Herkunftsland von Gütern als Einflussgröße bei der Kaufentscheidung

2.2.1 Begriffsabgrenzung im wissenschaftlichen Kontext

Für das Verständnis des in der vorliegenden Arbeit betrachteten Konstruktes Country of Origin-Effekt erscheint es zunächst notwendig, die zugrunde liegenden Begriffe klar zu definieren. Dabei soll insb. eine deutliche Trennung zwischen den Begriffen Landesimage (Country Image) und Country of Origin-Effekt erarbeitet werden. Das grundlegende Modell bzgl. der Entstehung des Effektes veranschaulicht Abb. 6 (S. 13).

Abb. 6: Entstehung des Country of Origin-Effektes als Ergebnis einer Kausalkette

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.2.1.1 Das Country of Origin und der daraus abgeleitete Effekt

Der aus der englischsprachigen Literatur übernommene Begriff des Country of Origin bezeichnet das Herkunftsland eines Produktes oder einer Dienstleistung. Er ist als prozessauslösender Reiz der in Abb. 6 (Kapitel 2.2.1) dargestellten Kausalkette zu verstehen. Auch wenn sich das CoO dem Wortsinn nach nur auf ein Land bezieht und somit als Herkunftskennzeichnungen für andere regionale bzw. politische Einheiten irreführend ist (vgl. Müller/Kornmeier 2001a, S. 242), so wird es doch mittlerweile auch in Verbindung mit Städten, Regionen oder supra-nationalen Einheiten (z.B. „Made in EU“ als Kennzeichnung für Waren aus der Europäische Union) genutzt (vgl. Friederes 2006, S. 120). Um jedoch insb. in wissenschaftlichen Arbeiten eine klare definitorische Trennung zu gewährleisten, sollten ungleiche Sachverhalte auch heterogen benannt werden. Abhilfe können hier themenverwandte Begriffe, wie bspw. Region of Origin (vgl. van Ittersum et al. 2003, S. 215ff.; van der Lans et al. 2000, S. 451ff.), schaffen. Müller/Kesselmann (1996, S. 366) weisen in diesem Zusammenhang darauf hin, dass aufgrund der gleichen zugrunde liegenden Prozesse die Erkenntnisse der CoO-Forschung auch auf Regionen übertragbar sind.

Aufgrund der wiederholten Nutzung in den frühen Studien hat sich in der Literatur dahingehend eine Begriffsauffassung etabliert, als dass für das operative Marketing eine „Made in…“ Kennzeichnung als CoO-Reiz angesehen wird (vgl. Al-

Sulaiti/Baker 1999, S. 150). Dies impliziert allerdings nur die reine Nennung der geographischen Herkunft. Im Rahmen der Kommunikationspolitik stehen dem Unternehmen jedoch weitere Möglichkeiten zur Verfügung, auf die Herkunft seiner Produkte hinzuweisen (vgl. Abb. 7).

Abb. 7: Möglichkeiten zum Hinweis auf die geographische Herkunft

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an Stich (1997, S. 10)

In Zeiten der Globalisierung (vgl. Sell 1999, S. 71f. zu Merkmalen und Begleitumständen des Globalisierungsprozesses) und der damit verbundenen multinationalen Produktion ist es allerdings fraglich, ob man einem Produkt ein einzelnes Herkunfts- land überhaupt noch zuschreiben kann. Daher erscheint es sinnvoll, das CoO- Konstrukt in weitere Subkonstrukte aufzuteilen. Mit diesen Subkonstrukten ist es dann möglich zwischen Ländern zu differenzieren, in denen verschiedene produktbezogene Arbeitsabläufe vollzogen werden. Vor diesem Hintergrund unterscheidet die Literatur (vgl. Pharr 2005, S. 39; Usunier 2006, S. 62; Insch/McBride 2004, S. 257; Chao 2001, S. 69; Scholzen 2001, S. 26 sowie die dort angegebenen Autoren) folgende Dimensionen:

Das Country of Assembly (CoA) bzw. das Country of Manufacture (CoM) bezeichnet das Land, in dem im Fertigungsablauf die einzelnen Bauteile zusammengesetzt werden bzw. die Endmontage erfolgt. Mit dem Country of Design (CoD) ist hingegen das Land gemeint, in dem das Produkt entwickelt wurde. Das Land, aus dem die einzelnen Bauteile (insb. Schlüsselkomponenten) für die Fertigung stammen, wird mit Country of Parts (CoP) gekennzeichnet. Es ist ersichtlich, dass bei hybriden Produkten (vgl. Chao 1993) das CoO, d.h. das Land welches der Verbraucher mit dem Ursprung des Produktes in Verbindung bringen, nicht mehr zwangsläufig mit dem Made-in Country übereinstimmen muss (vgl. Jaffe/Nebenzahl 2001, S. 26 ff.).

Von dieser eher technischen Seite der Produktherkunft ist das Land abzugrenzen, in dem die Marke beheimatet ist. Dies drückt der Begriff des Country of Brand (CoB) aus. Die Autoren benutzen dabei das CoB vielfach synonym mit der Herkunft des dahinter stehenden Unternehmens, so dass sich bisher eine eigenständige Bezeichnung, wie z.B. Country of Corporate Ownership (vgl. Thakor/Lavack 2003), noch nicht etabliert hat.

Ausgehend vom Herkunftsland als Merkmal eines Produktes, bezeichnet der Country of Origin-Effekt (CoO-Effekt) den Einfluss dieser Information auf dessen Wahrnehmung und Beurteilung. Auch wenn sich der Begriff in der Literatur insb. in den neueren Untersuchungen etabliert hat, finden sich in einigen Arbeiten die gleichbedeutenden Bezeichnungen „made-in effect", „home-country bias" oder „foreign country bias" (vgl. Sauer et al. 1994, S. 91). Ähnlich heterogen sind die in den Anfangsstudien aufgestellten Definitionsansätze des Effektes. So spricht Schooler (1965, S. 394) von der Produktverzerrung auf Basis des Heimatlandes. Bilkey/Nes (1982, S. 89) definieren ihn als Beeinflussungseffekt bei der Qualitätsbewertung eines Produkts. Dagegen legen Wang/Lamb (1983, S. 72) den Fokus auf intangible Markteintrittsbarrieren aufgrund negativer Konsumenteneinstellungen gegenüber importierten Produkten.

Der hier vorliegenden Arbeit soll im Folgenden die Definition von Breu (2002, S. 14) zugrunde liegen. Nach seiner Auffassung versteht man unter dem CoO-Effekt den „kognitiven, affektiven und normativen Einfluss, der im Kopf des Konsumenten durch die Wahrnehmung einer Leistung, die fest mit einem Country Image verbunden ist, entsteht. Dieser Effekt kann Qualitätseinschätzungen, die einzelnen Dimensionen oder die ganze Leistung betreffen, Präferenzen und/oder die Kaufbereitschaft beeinflussen.“

Diese Definition nutzt den Begriff des Country Images. Dieser, sich auf das Image eines Landes beziehende Begriff, wird in der Literatur z.T. synonym mit dem Herkunftsland (-effekt) verwendet (vgl. Erickson et al. 1984, S. 694). Da er in dieser Arbeit allerdings als Einflussfaktor des Effektes angesehen wird (vgl. Abb. 6 in Kapitel 2.2.1, S. 13), erscheint es notwendig, den Begriff im nächsten Abschnitt gesondert zu betrachten.

2.2.1.2 Das Landesimage

Wie eingangs des Kapitels verdeutlicht, ist der CoO-Effekt das Ergebnis eines durch den CoO-Reiz ausgelösten Imagetransfers. Maßgeblich dafür ist das Image des betreffenden Landes. Trotz zahlreicher Untersuchungen zum Thema existiert allerdings bisher noch keine allgemeingültige Begriffsdefinition. Der Begriff des Country Images wurde vielmehr von einer Fülle an Autoren unterschiedlich herausgearbeitet und definiert. Möller (1997, S. 17) kritisiert in diesem Zusammenhang die Unvollständigkeit der diversen Definitionsansätze. Im Folgenden soll daher auf einige Ansätze eingegangen sowie eine für diese Arbeit gültige Definition präsentiert werden.

Als einer der ersten Autoren definierte Nagashima (1970, S. 68) das Landesimage wie folgt: „Das Image bezeichnet das Bild, das Ansehen und die Stereotype, die Geschäftsleute und Konsumenten den Produkten eines bestimmten Landes beimessen. Es entsteht dabei durch repräsentative Produkte, nationale Eigenheiten, der vorherrschenden wirtschaftlichen Entwicklung sowie der Geschichte und der Tradition des Landes.“ Nagashima schließt damit in seinem Ansatz neben der konsumrelevanten Komponente auch kulturelle Stereotype, d.h. in der Gesellschaft etablierte Vorurteile gegenüber einem Land, mit ein.

Roth/Romeo (1992, S. 480) betonen in ihrer Definition des Landesimages hingegen stärker die Verbindung zu den jeweiligen Produkten. Das Image ist demnach die allumfassende Wahrnehmung, die Konsumenten von Produkten eines Landes haben. Diese basiert auf früheren Erfahrungen mit den Produkten eines Landes sowie den wahrgenommenen Stärken und Schwächen der bisherigen Marketingaktivitäten.

Martin/Eroglu (1993, S. 193) wiederum verneinen den allumfassenden Gedanken, dass ein starker Zusammenhang zwischen dem Landesimage und dem Produktimage existiert. Sie definieren das Landesimage als die Summe aller Meinungen, die man über ein Land besitzt. Diese können deskriptiver, informatorischer und schlussfolgernder Natur sein. Damit greifen die Autoren die Theorie von Fishbein/Ajzen (1975, S. 132ff.) auf und übertragen ihn auf die Länderebene. Gleichzeitig betonen sie, dass das Landesimage differenziert von der Einstellung zu Produkten aus dem Land zu betrachten ist.

Obwohl in der Literatur weitgehend Einigkeit darüber besteht, das Landesimage als ein mehrdimensionales Konstrukt zu betrachten (Parameswaran/Pisharodi 1994, S. 44; Roth/Romeo 1992, S. 478), hat sich bisher noch keine einheitliche Operationalisierung etablieren können. Je nach Autor werden dabei bestimmte landesoder produktbezogene Dimensionen präferiert. So beschreiben Han/Terpstra (1988) das Landesimage ausschließlich über die produktbezogenen Faktoren „Technischer Fortschritt“, „Prestige“, „Verarbeitung“, „Wirtschaftlichkeit“ sowie einer Servicedimen- sion. Demgegenüber nutzen Martin/Eroglu (1993) in ihrer Untersuchung die drei landesbezogenen Faktoren „Politische Dimension“, „Wirtschaftliche Dimension“ und „ Technologische Dimension“. Dabei weist nur das Item „Qualität der Produkte“ der Wirtschaftsdimension einen direkten Bezug zu den Produkten eines Landes auf (insgesamt wurden 14 Items verwendet). Eine ersten Überblick über diverse Operationalisierungsansätze geben Roth/Romeo (1992, S. 481), die daraus vier tendenziell wiederkehrende Dimensionen ableiteten. Sie definieren das Landesimage demnach als ein mehrdimensionales Konstrukt, bestehend aus Innovationsfähigkeits-, Design-, Prestigeund Verarbeitungsdimension. Auch hier kristallisieren sich verstärkt produktbezogene Komponenten heraus. Eine Kombination aus landesund produktbezogenen Faktoren geben Parameswaran/Pisharodi (1994), indem sie zwischen „general country attributes“, „general product attributes“ und „specific product attributes“ trennen.

Diese Arbeit soll sich im Folgenden an dem Ansatz von Breu (2002, S. 16) orientieren. Er versucht die verschiedenen Definitionsansätze zusammenzufassen und schlussfolgert, dass das Landesimage „ein System von Eindruckswerten […] bezeichnet, dessen Bezugsobjekt eine bestimmte geographische Einheit ist und/oder die Leistungen aus dieser Einheit“. Das System der Eindruckswerte besteht Breu zufolge aus einer Live-In-Imageund einer Made-In-Image-Komponente. Das Live-In-Image bezeichnet dabei die allgemeinen Vorstellungen, die Konsumenten mit dem Land verbinden. Diese werden durch soziokulturelle, rechtliche, politische oder ökonomische Faktoren geprägt. Das Made-In-Image bezieht sich hingegen auf die Vorstellungen, die mit den Produkten bzw. den Unternehmen eines Landes verbunden sind. Auch eine weitere Unterteilung der Made-In-Image-Komponente ist denkbar, bspw. in einen allgemeinen (alle Produkte bzw. Unternehmen eines Landes) und einen speziellen Part (in Bezug auf eine bestimmte Branche des Landes).

Auch wenn die in der Definition angesprochenen Eindruckswerte stark auf vergangenheitsbezogenen Erlebnissen beruhen (z.B. Eindrücke aus dem letzten Urlaub oder die bisherige Erfahrung mit Produkten aus dem spezifischen Land), so stellt das Landesimage kein unveränderliches Konstrukt dar. Vielmehr kann es im Zeitverlauf Änderungen unterliegen (vgl. Knight et al. 2007, S. 109). So genießt Japan heutzutage in vielen technischen Bereichen ein hohes Ansehen. Dies ist insb. auf die hervorragende Arbeit der japanischen Hightechund Automobilbranche der 1970er und 1980er Jahre zurückzuführen. Doch noch in den 1960er Jahren wurden japanische Produkte, selbst im eigenen Land, als billig und unzuverlässig wahrgenommen (vgl. Nagashima 1977). Dieser eher langandauernde Prozess kann durch bestimmte Ereignisse erheblich verkürzt werden. Während Südkorea durch die Ausrichtung der O- lympischen Sommerspiele 1988 einen großen Imagegewinn erfuhr (vgl. Jaffe/Nebenzahl 1993), führten die Ereignisse auf dem Platz des Himmlischen Friedens in Peking 1989 zu einer Verschlechterung des chinesischen Ansehens (vgl. Brunner et al. 1993). Dem gegenüber zeigen Darling/Puetz (2002a, 2002b) jedoch in einer der wenigen Langzeitstudien zum Thema, dass das Landesimage sehr wohl eine gewisse Konsistenz im Zeitverlauf aufweisen kann. In Zeitintervallen von jeweils fünf Jahren maßen sie zwischen 1975-2000 die Einstellung von finnischen Konsumenten gegen- über Produkten aus den USA, Japan, Deutschland, England und Frankreich. Die Ergebnisse zeigen dabei konsistent signifikante CoO-Effekte. Daher erscheinen weitere Langzeitstudien notwenig, um Voraussetzungen und Einflussgrößen für mögliche Veränderungen des Landesimages genauer zu untersuchen. So könnte bspw. untersucht werden, ob sich gleichzeitig auftretende positive und negative Ereignisse (z.B. Ausrichtung der Olympischen Sommerspiele 2008 in China und Erneuerung des Tibetkonfliktes) langfristig in ihrer Wirkung egalisieren oder ob sie das Image des Landes in eine der beiden Richtungen verändern.

Roth/Romeo (1992) untersuchten, inwiefern das Landesimage über verschiedene Produktkategorien variiert (vgl. Kapitel 2.2.2.1). Die Ergebnisse ihrer empirischen Arbeit zeigten dabei eine bedingte Konsistenz. So wurden z.B. japanische Autos und japanische Uhren stark positiv bewertet, während die Befragten Japan ein eher negatives Image hinsichtlich Lederschuhen zuschrieben. Die Studie zeigte weiterhin, dass die einzelnen Imagedimensionen voneinander abhängig sind. Wurde bspw. ein deutsches Auto bzgl. der Innovationsfähigkeit positiv bewertet, dann traf dies auch auf die anderen Dimensionen (z.B. Design) zu. Dies widerspricht den Ergebnissen von Han/Terpstra (1988), nach deren Auffassung das Landesimage über die einzelnen Imagedimensionen variiert. So seien deutsche Autos positiv für das Prestige des Käufers, aber negativ in Bezug auf wirtschaftliche Gesichtspunkte (z.B. durch hohe Anschaffungskosten).

2.2.2 Die Wirkungsweisen der Herkunftslandinformation

Wie aus der zugrunde liegenden Definition (S. 16) des CoO-Begriffes ersichtlich ist, kann die Herkunftsinformation drei verschiedene Prozesse auslösen. Im Folgenden soll daher getrennt auf kognitive, affektive sowie normative Wirkungsweisen des CoO-Reizes eingegangen werden. Laroche et al. (2005, S. 98) definieren dabei die kognitive Komponente als die Vorstellung des Konsumenten von der wirtschaftlichen Entwicklung und dem technologischen Fortschritt eines Landes. Die affektive Komponente beschreibt hingegen die emotionale Einstellung zu den Menschen des Landes, während die normative Komponente (bei Laroche et al. als konativ bezeichnet) das Ausmaß der vom Konsumenten erwünschten Interaktion mit dem Land ausdrückt.

Als theoretische Grundlage dient im Folgenden das Modell von Obermiller/Spangenberg (vgl. Abb. 8, S. 21). Es wird dem Ansatz von Johansson (1989, S. 55) insofern vorgezogen, als dass Obermiller/Spangenberg deutlicher herausarbeiten, welcher Prozess direkt auf die Verhaltensabsicht wirkt und welche Prozess zunächst die Produktwahrnehmung bzw. die Einstellungsänderung betreffen. Die kognitiven Prozesse haben demnach zunächst eine veränderte Produktwahrnehmung zur Folge, die danach zu einer Einstellungsänderung führt. Erst diese Einstellungsänderung führt im Anschluss zu einem bestimmten Verhalten, d.h. zum Kauf oder Nichtkauf des betrachteten Produktes. Normative Prozesse hingegen lösen direkt eine Verhaltensänderung aus. Allerdings ist das Modell insofern kritisch zu betrachten, als dass es die drei Wirkungsweisen als separat nebeneinander stehende Prozesse ansieht. (vgl. Kapitel 2.2.2.3, S. 26f.).

Abb. 8: Theoretisches Modell zur Erklärung von Country of Origin-Effekten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Obermiller/Spangenberg (1989, S. 456)

2.2.2.1 Kognitive Wirkungen

Konsumenten sind aufgrund ihrer beschränkten Informationsverarbeitungskapazität bestrebt, den kognitiven Aufwand in Entscheidungssituationen möglichst gering zu halten (vgl. Kapitel 2.1.2). Dadurch kommen bei den Verarbeitungsprozessen einfache Denkschablonen zum Einsatz. Diese verfestigten Denkstrukturen sind dadurch gekennzeichnet, dass der Konsument von einem Eindruck auf einen anderen schließt und sich somit kognitiv entlastet (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 303ff.). Wie aus der bisherigen CoO-Forschung hervorgeht, kommen im Bezug zum Herkunftsland v.a. zwei Denkschablonen zum Einsatz. Johansson (1989, S. 51f.) bezeichnet diese als Inferencebzw. Proxy-Effekt. Weit gebräuchlicher in der Literatur sind allerdings die von Han (1989) geprägten Begriffe des CoO als Halo-Effekt bzw. als Summarykonstrukt.

Der Halo-Effekt (vgl. Abb. 9) lässt sich dabei wie folgt charakterisieren: Besitzt ein Konsument Unkenntnis über für ihn relevante Produkteigenschaften, kann die Information über das Herkunftsland zu einer Ausstrahlung des Landesimages auf die nicht zur Verfügung stehenden Eigenschaften führen. Dies ist nach Han insb. dann der Fall, wenn der Konsument keine Erfahrung mit dem Produkt besitzt, er also vor dem Kauf keine Aussagen über die Qualität treffen kann. Gleichzeitig setzt dies aber auch ein bestimmtes Wissen über das Landesimage, mindestens jedoch stereotypische Meinungen, voraus. Die Herkunftslandinformation ist somit Ausgangspunkt für Schlussfolgerungen über die Ausprägungen anderer Produkteigenschaften, die der Konsument in seine Bewertung nicht einbeziehen kann oder will (vgl. Häubl 1995, S. 56). Aus den durch das Landesimage direkt bzw. indirekt beeinflussten Größen der Wahrnehmung (beliefs) und der Einstellung (hier: brand attitude, d.h. Einstellung zur Marke) resultiert schließlich die Produktbewertung.

Abb. 9: Wirkungsweise des Herkunftslandes als Halo-Effekt

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an Han (1989, S. 224)

Die zweite Wirkungsweise, das CoO als Summary-Konstrukt (vgl. Abb. 10), postuliert, dass die Herkunft als zusammenfassendes Substitut für andere Produktattribute angesehen wird. Hierbei muss der Konsument über eine gewisse Vertrautheit mit den Produkten eines Landes verfügen. Dies kann auf eigenen Erfahrungen basieren, aber auch auf Mund-zu-Mund-Propaganda oder auf Einflüssen aus Massenmedien (vgl. Shirrmann 2005, S. 61). Han greift dabei auf den von Miller (1956) aufgestellten Ansatz zurück, nach dem Konsumenten einzelne Elemente von Informationen abstrahieren und diese in einer höheren Ebene zu neuen Einheiten (information chunks) zusammenfassen. Diese chunks sind einfacher zu speichern und aus dem Langzeitgedächtnis abzurufen, wodurch die Informationsverarbeitung erleichtert wird. Nach Hans Auffassung besitzen Marken aus einem Land ähnliche Produktattribute, so dass Konsumenten Informationen über die Produkte eines Landes zusammenfassen können. Dieses abstrahierte Image eines Landes beeinflusst im Anschluss die Einstellung zum betrachteten Produkt.

Abb. 10: Wirkungsweise des Herkunftslandes als Summary-Konstrukt

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an Han (1989, S. 224)

Für die zukünftige Forschung wird es insb. interessant sein, ob sich beide Wirkungsweisen in der durch die Globalisierung veränderten Welt behaupten werden. So schätzen Nebenzahl et al. (1997, S. 42), dass das Summary-Konstrukt das ursprüngliche Halo-Modell ablösen wird. Als Gründe sehen sie zum einen die wachsende Erfahrung der Konsumenten mit Produkten aus den einzelnen Ländern und zum anderen die sich immer mehr angleichenden Produkte.

Knight/Calantone (2000) kritisieren den von Han aufgestellten Ansatz insofern, als dass ihrer Meinung nach die beiden Größen Wahrnehmung (beliefs) und Landesimage (country image) nicht linear anzuordnen sind. Nachdem sie das Modell von Han empirisch nicht bestätigen konnten, entwickelten sie ein „flexibles Modell“, in dem die beiden Größen, unabhängig von der bisherigen Vertrautheit mit Produkten des Landes, einen simultanen Einfluss auf die Einstellung haben. Laroche et al. fügen die beiden Modelle, wie in Abb. 11 dargestellt, zusammen.

Abb. 11: Kombiniertes Modell der Wirkungsweisen einer Herkunftslandinformation

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an Laroche et al. 2005 (S. 100ff.)

Anmerkung: *signifikant fü□r □. erster Wert für japanische Produkte, zweiter Wert für schwedische Produkte

In ihrer empirischen Untersuchung konnten die Autoren zeigen, dass das Landesimage sowohl die Produktwahrnehmung, als auch die Produktbewertung signifikant beeinflusst. Gleiches gilt für die Produktwahrnehmung in Bezug auf die Produktbewertung. Das Ausmaß der Vertrautheit hat hier im Gegensatz zu Hans Modell (hohe Vertrautheit: Summary-Konstrukt, geringe Vertrautheit: Halo-Effekt) keine beeinflussende Wirkung. Allerdings betrachten Laroche et al. in ihrem Ansatz auch eine affektive Komponente (vgl. Kapitel 2.2.2.2): Ist diese größer als die kognitive Komponente, dann ist der Einfluss des Landesimages auf die Produktbewertung stärker als der Einfluss auf die Wahrnehmung. Ist hingegen das Image eines Landes vorrangig durch die kognitive Komponente bestimmt, wirkt es stärker auf die Produktwahrnehmung.

Inwiefern die kognitiven Prozesse zu einer positiven oder negativen Reaktion beim Konsumenten führen, versuchen Roth/Romeo (1992) in ihrem Ansatz herauszuarbeiten. Ausgangspunkt ihres Modells ist die Annahme, dass der Kunde gedanklich das

Image des durch den CoO-Reiz präsentierten Landes mit den Anforderungen an bestimmte Produkteigenschaften (z.B. qualitativ hochwertige Verarbeitung) vergleicht. Eine Übereinstimmung („Favorable Match“) liegt also dann vor, wenn die für eine Produktkategorie wichtigen Dimensionen mit dem Herkunftsland assoziiert werden bzw. die von dem Land wahrgenommenen Stärken einen Nutzen für die jeweilige Produktkategorie stiften. Kann sich ein Unternehmen nun einer Kategorie zuordnen, sollte es im operativen Marketing die in Abb. 12 genannten Implikationen verfolgen, um die kognitiven Prozesse des Konsumenten zu nutzen.

Abb. 12: Markenstrategische Implikationen bei passender und unpassender Produktherkunft

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Roth/Romeo (1992, S. 495), eigene Übersetzung

2.2.2.2 Affektive Wirkungen

Die Herkunftslandinformation löst bei Konsumenten aber nicht nur rationale Gedankengänge aus, vielmehr assoziieren sie mit einzelnen Ländern bestimmte Emotionen und Gefühle (zur begrifflichen Abgrenzung von Emotionen, Gefühlen, Stimmungen und Affekten vgl. Scherer 2002, S. 166ff.; Schmidt-Atzert 1996, S. 21). Diese resultieren aus direkten Erfahrungen (z.B. Urlaubserinnerungen) oder werden von anderen übernommen (z.B. durch Schulbildung oder Massenmedien). Dadurch verbinden Konsumenten den Besitz von Produkten aus bestimmten Ländern mit Stolz bzw. erhoffen sich einen verbesserten sozialen Status (vgl. Fournier 1998). Somit wirkt das CoO als Imagevariable in zwei Richtungen: Es bewirkt beim Konsumenten selbst eine erhöhte Selbstachtung und dient durch den Wunsch nach sozialer Kompetenz und Zugehörigkeit gleichzeitig als Zeichen für andere. Die einem Land entgegengebrachte Sympathie (bzw. Antipathie bei negativen Gefühlen) kann dabei unabhängig von den kognitiven Vorgängen direkt an den Einstellungen ansetzen (vgl. Abb. 8, S. 21). Obermiller/Spangenberg (1989, S. 455) verdeutlichen dies am Beispiel arabischstämmiger Amerikaner. Auch wenn diese technische Geräte aus Israel in Bezug auf die Verarbeitung als hochwertig einschätzen, werden sie die Produkte aufgrund ihrer stark negativen Einstellung dem israelischen Staat gegenüber nicht kaufen.

2.2.2.3 Normative Wirkungen

Als dritte Wirkungsweise des CoO-Reizes lassen sich normative Wirkungen herausstellen. Dabei orientiert sich der Konsument an Verhaltensnormen, die von seinem sozialen Umfeld als erwünscht erachtet werden. Wenn eine solche Norm bspw. an umweltbewusstes Verhalten appelliert, dann kann der Kauf eines Produktes aus einem sich (subjektiv) umweltschädlich verhaltenden Land zu sozialen Problemen führen (vgl. Weiss-Richard/Kühn 2004, S. 413). Die Produkte dieser Länder sind nach Johansson (1989, S. 56) als „nicht akzeptabel“ stigmatisiert. Als Beispiel nennt er amerikanische Juden, die aufgrund des Holocausts unabhängig von objektiven Einschätzungen deutsche Autos boykottieren. Klein et al. (1998) berichten von der Ansicht einiger Chinesen, das der Kauf von japanischen Produkten aufgrund der politischen Auseinandersetzug beider Länder als Hochverrat anzusehen ist.

Diese Beispiele zeigen allerdings auch, dass eine scharfe Abgrenzung zur affektiven Wirkung nur bedingt möglich ist. Ohnehin sollten die drei aufgezeigten Arten nicht als separat auftretende Wirkungsweisen betrachtet werden, sondern vielmehr als im ständigen Zusammenspiel stehende Größen.

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