Dienstleistungen kommt in der weltweiten Produktion eine herausragende Stellung zu. Der Anteil der durch den tertiären Sektor erwirtschafteten Leistungen betrug in den letzten Jahren beständig über 60%, wobei dieser Wert in Volkswirtschaften mit hohem Einkommen noch übertroffen wird. War in Deutschland im Jahr 1960 das Verhältnis zwischen dem primären und dem sekundären Sektor auf der einen sowie dem tertiären Sektor auf der anderen Seite beinahe ausgeglichen, entfielen im Jahr 2006 rund 70% der Bruttowertschöpfung auf diesen Bereich. Der sektorale Wandel schlägt sich auch in der Beschäftigungsstruktur nieder: Während zu Beginn des 20. Jahrhunderts gerade einmal 25% aller deutschen Erwerbstätigen dem tertiären Sektor zuzurechnen waren, stieg deren Anteil nach Angaben des Statistisches Bundesamtes im Jahr 2005 auf über 72% an.
Trotz einiger Restriktionen bzgl. der Internationalisierung konnte der Dienstleistungshandel in den vergangenen Jahren erhebliche Zuwachsraten verzeichnen. So stieg allein in den 1990er Jahren das Exportvolumen um 85% an, was einer Steigerung von 6,5% p.a. entspricht. Zieht man dazu die Probleme bei der statistischen Erfassung in Betracht, die zu einer systematischen Unterschätzung des Dienstleistungshandels führen, zeigt sich die Relevanz, diesen Sektor auch international zu betrachten. Inwiefern dabei die Kennzeichnung des Herkunftslandes einen Einfluss auf die Wahrnehmung bzw. die Bewertung einer Dienstleistung hat, ist Thema der verfassten Diplomarbeit.
Neben dieser praktischen Relevanz zeigt sich die theoretische Notwendigkeit der Arbeit darin, dass trotz der über 400 veröffentlichten Artikel in Fachzeitschriften und der über 1000 durchgeführten Studien zum Thema Country of Origin bisher wenig Augenmerk auf den Bereich der Dienstleistungen gelegt wurde. So fanden bisherige Metaanalysen entweder nur wenige CoO-Studien vor, die sich explizit mit Dienstleistungen als Untersuchungsgegenstand beschäftigen oder die untersuchten Studien betrachteten ausschließlich unterstützende Dienstleistungen einzelner Konsum- bzw. Industriegüter. Die Diplomarbeit soll mit Hilfe einer qualitativen Metaanalyse dazu beitragen diese Forschungslücke zu füllen.
Neben dieser qualitativen Metaanalyse der relevanten Literatur weist die Diplomarbeit auf methodische Mängel der einzelnen Untersuchungen hin, erläutert zukünftigen Forschungsbedarf und leitet Implikationen für das operative Marketing von Dienstleistungsanbietern ab.
Inhaltsverzeichnis
1 Die Bedeutung des tertiären Sektors für die Weltwirtschaft
2 Das Herkunftsland von Gütern im Spiegel wissenschaftlicher Untersuchungen
2.1 Theoretische Modellansätze zur Nutzung extrinsischer Merkmale
2.1.1 Die Cue-Utilization-Theorie
2.1.2 Das Country of Origin-Elaboration Likelihood Model
2.2 Das Herkunftsland von Gütern als Einflussgröße bei der Kaufentscheidung
2.2.1 Begriffsabgrenzung im wissenschaftlichen Kontext
2.2.1.1 Das Country of Origin und der daraus abgeleitete Effekt
2.2.1.2 Das Landesimage
2.2.2 Die Wirkungsweisen der Herkunftslandinformation
2.2.2.1 Kognitive Wirkungen
2.2.2.2 Affektive Wirkungen
2.2.2.3 Normative Wirkungen
2.2.3 Soziodemographische Faktoren als Moderatorvariablen des Country of Origin-Effektes
2.3 Kritische Würdigung der bisherigen Untersuchungen zum Country of Origin-Effekt
2.4 Das Relevanzproblem der Country of Origin-Forschung
3 Die Dienstleistung als Betrachtungsgegenstand
3.1 Terminologische Grundlagen
3.1.1 Der Dienstleistungsbegriff in der amtlichen Statistik
3.1.2 Der Dienstleistungsbegriff aus betriebswirtschaftlicher Sicht
3.1.2.1 Die potentialorientierte Betrachtung
3.1.2.2 Die prozessorientierte Betrachtung
3.1.2.3 Die ergebnisorientierte Betrachtung
3.2 Die Internationalisierung von Dienstleistungen
3.2.1 Formen, Motive und Ziele der Internationalisierung
3.2.2 Ansätze zur Systematisierung der Internationalisierung von Dienstleistungen
3.2.2.1 Der Ansatz nach Bhagwati
3.2.2.1.1 Dienstleistungen, die den simultanen Kontakt zwingend erfordern
3.2.2.1.2 Dienstleistungen ohne einen zwingend simultanen Kontakt
3.2.2.2 Der Ansatz nach Samson und Snape
3.2.2.3 Der Ansatz nach Vandermerve und Chadwick
4 Metaanalyse der relevanten Literatur
4.1 Auswahl geeigneter Studien und Gang der Untersuchung
4.2 Qualitative Auswertung der gewählten Studien
4.3 Zusammenfassung der Ergebnisse und Anregungen zum weiteren Forschungsbedarf
5 Implikationen für das Marketing
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Bedeutung von „Country of Origin“-Effekten (Herkunftslandeffekten) für den Dienstleistungssektor. Das primäre Ziel ist es, die Übertragbarkeit der aus der Sachgüterforschung bekannten Erkenntnisse auf Dienstleistungen zu analysieren, insbesondere vor dem Hintergrund einer zunehmenden internationalen Verflechtung.
- Die theoretischen Grundlagen der Country of Origin-Forschung (z.B. Cue-Utilization-Theorie).
- Die Besonderheiten von Dienstleistungen und deren Internationalisierung.
- Eine qualitative Metaanalyse bestehender wissenschaftlicher Studien zur Wirkung von Herkunftslandinformationen auf die Dienstleistungsbewertung.
- Implikationen für das Marketing von Dienstleistungsunternehmen bei der internationalen Marktbearbeitung.
Auszug aus dem Buch
2.1.1 Die Cue-Utilization-Theorie
Die Cue-Utilization-Theorie (vgl. Cox 1967a, S. 331ff. sowie Cox 1967b, S. 379ff., zitiert in Gierl/Stich 1999, S. 8; Eroglu/Machleit 1988) geht der Frage nach, welchem Produktmerkmal aus einer Vielzahl an Variablen im Entscheidungsprozess eine herausragende Stellung zukommt, d. h. welche Produktinformation als so genannte Schlüsselinformation genutzt wird (vgl. Müller/Kornmeier 2002, S. 489). Damit extrinsische Merkmale als Qualitätssignale genutzt werden können, müssen nach Gierl/Stich (1999, S. 7) drei Bedingungen erfüllt sein: Erstens muss der Konsument bei der Produktbeurteilung den Qualitätsaspekt als wichtig erachten.
sument keinen Wert auf die Qualität der erbrachten Leistung, wird er auch keine Anstrengung unternehmen, diese mit Hilfe intrinsischer oder extrinsischer Merkmale zu beurteilen. Zweitens muss der Konsument aufgrund fehlender oder ungenügender Informationen ein gewisses Maß an Unsicherheit bzgl. der Produktqualität empfinden. Diese Unsicherheit lässt sich entweder durch die Suche nach Informationen oder durch eine Informationssubstitution reduzieren. Die geringe Verfügbarkeit intrinsischer Informationen als dritte Voraussetzung leitet sich demnach aus der Unsicherheit ab. Kann oder will der Konsument keine sonstigen (intrinsischen) Informationen suchen (z.B. übersteigen bei Low-Involvement-Produkten die Suchkosten einen möglichen Nutzengewinn, vgl. Zeithaml 1988), dann kommt es zur Informationssubstitution durch extrinsische Produktmerkmale (vgl. Dawar/Parker 1994, S. 83).
Diese Rahmenbedingungen schaffen aber definitionsgemäß nur eine Basis für die Nutzung eines Merkmals als Qualitätssignal. Damit nun ein spezielles Merkmal im Sinne der Cue-Utilization-Theorie überhaupt als Qualitätssignal fungieren kann, ist es an bestimmte Voraussetzungen gebunden. Zuerst muss der Konsument das Merkmal überhaupt wahrnehmen können. Dies ist als notwendige Bedingung zu verstehen, denn ein für den Konsumenten „unsichtbares“ Merkmal kann nicht in den Entscheidungsprozess mit einbezogen werden. Darauf aufbauend muss das Merkmal für den Kunden auch verständlich sein. Als hinreichende Bedingung muss es darüber hinaus einen hohen Vorhersage- und Sicherheitswert besitzen (vgl. Helm 2001, S. 87f.).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Die Bedeutung des tertiären Sektors für die Weltwirtschaft: Dieses Kapitel beleuchtet das enorme Wachstum und die dominierende Stellung des Dienstleistungssektors in der modernen Weltwirtschaft.
2 Das Herkunftsland von Gütern im Spiegel wissenschaftlicher Untersuchungen: Hier werden die theoretischen Modelle und Konzepte zur Erklärung von Herkunftslandeffekten, wie die Cue-Utilization-Theorie und das Elaboration Likelihood Model, detailliert erarbeitet.
3 Die Dienstleistung als Betrachtungsgegenstand: Dieser Abschnitt definiert den Dienstleistungsbegriff aus statistischer sowie betriebswirtschaftlicher Sicht und erörtert Ansätze zur Internationalisierung.
4 Metaanalyse der relevanten Literatur: In diesem Kapitel werden empirische Studien zum Country of Origin-Effekt bei Dienstleistungen zusammengetragen, qualitativ ausgewertet und kritisch diskutiert.
5 Implikationen für das Marketing: Das abschließende Kapitel leitet konkrete Handlungsempfehlungen für Marketingstrategien international agierender Dienstleistungsanbieter ab.
Schlüsselwörter
Country of Origin, Herkunftslandeffekt, Dienstleistungsmarketing, Cue-Utilization-Theorie, Elaboration Likelihood Model, Internationalisierung, Landesimage, Konsumentenethnozentrismus, Metaanalyse, Dienstleistungsqualität, Kaufentscheidung, Marketingmix, Dienstleistungsmanagement, Globalisierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit?
Die Arbeit untersucht, welchen Einfluss das Herkunftsland eines Anbieters (Country of Origin) auf die Wahrnehmung und Bewertung von Dienstleistungen durch Konsumenten hat.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Felder umfassen die theoretische Fundierung des Country of Origin-Effekts, die Besonderheiten von Dienstleistungen gegenüber Sachgütern sowie die Analyse bestehender empirischer Forschung in diesem Bereich.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es zu klären, inwieweit Erkenntnisse der bisherigen Forschung (die fast nur Sachgüter betrachtete) auf Dienstleistungen übertragbar sind und welche Rolle das Herkunftsland bei der Internationalisierung von Dienstleistungen spielt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine umfassende Literaturrecherche und führt eine qualitative Metaanalyse von 17 relevanten empirischen Studien durch, um den aktuellen Forschungsstand systematisch zu erfassen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Aufarbeitung der Wirkungsweisen von Herkunftslandinformationen (kognitiv, affektiv, normativ) und eine detaillierte systematische Auswertung von Studien, die Dienstleistungen als Untersuchungsgegenstand gewählt haben.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Country of Origin, Dienstleistungsmarketing, Internationalisierung, Landesimage und Ethnozentrismus.
Wie unterscheidet sich die Bewertung von Dienstleistungen durch Kunden aus verschiedenen Kulturen?
Die Untersuchung zeigt, dass kulturelle Dimensionen wie Individualismus vs. Kollektivismus und der Kontextbezug (High- vs. Low-Kontext) maßgeblich beeinflussen, welche Kriterien Kunden für die Qualitätssicherung und das Vertrauen gegenüber einem ausländischen Dienstleister heranziehen.
Warum ist es für Unternehmen schwierig, den Country of Origin-Effekt bei Dienstleistungen zu nutzen?
Aufgrund der oftmals fehlenden physischen Präsenz, der Globalisierung und der zunehmenden Nutzung multinationaler Produktionsketten ist es für Konsumenten oft schwierig, ein Dienstleistungsangebot einem spezifischen Land zuzuordnen, was die direkte Werbewirksamkeit einer Herkunftslandangabe erschwert.
- Quote paper
- Jörg Jüttner (Author), 2008, Wirkung und Bedeutung von Country of Origin-Effekten für Dienstleistungen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/116377
